文 | 深氪新消費(fèi) 寶璐
2023年，中國(guó)的包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了2000億，在直飲水尚未普及的情況下，以40.9%的市占率，穩(wěn)坐萬(wàn)億軟飲料市場(chǎng)的頭把交椅。
隨著飲用水市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)遞增，水企之間的價(jià)格戰(zhàn)與水源爭(zhēng)奪戰(zhàn)也隨之進(jìn)入白熱化。
先有康師傅領(lǐng)軍1元水市場(chǎng)，再有農(nóng)夫山泉強(qiáng)勢(shì)崛起霸占2元水價(jià)位，隨之恒大冰泉、百歲三等水品牌又把瓶裝水的價(jià)格越推越高，直到目前市面上的瓶裝水價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始向4元穩(wěn)步進(jìn)軍。飲用水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)靖宇縣這座戰(zhàn)略要地。
位于吉林白山市的靖宇縣，坐落在長(zhǎng)白山西麓，松花江上游，是世界三大優(yōu)質(zhì)水源地之一，與歐洲阿爾卑斯山和俄羅斯高加索山齊名，更是中國(guó)的“礦泉之城”。其以隱秘的地勢(shì)，低調(diào)的供應(yīng)著全國(guó)水質(zhì)最好，產(chǎn)量最高的飲用水，是全國(guó)礦泉飲品產(chǎn)能及產(chǎn)量第一縣。
01、礦泉之城
靖宇縣對(duì)于商品水的生產(chǎn)供應(yīng)，已有將近半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間。
早從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，靖宇縣就開(kāi)始了對(duì)商品水的探索，雖地處長(zhǎng)年嚴(yán)寒的深山，但卻因山脈地勢(shì)得益，擁有著全國(guó)境內(nèi)水質(zhì)最佳的無(wú)污染礦泉群，在國(guó)家地質(zhì)礦產(chǎn)部于1986年4月正式下批了《吉林省靖宇縣天然飲用礦泉水評(píng)審鑒定證書(shū)》之后，靖宇縣開(kāi)始了商品水的生產(chǎn)。同時(shí)也得益于中國(guó)首部《飲用天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)》(GB8537-1987)的頒布，國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)開(kāi)始起步。
90年代初期，吉林省長(zhǎng)白縣開(kāi)發(fā)了“白山池”牌飲用水，成為吉林本土第一個(gè)飲用水品牌，此后，吉林迎來(lái)飲用水水開(kāi)發(fā)熱潮，靖宇縣益在其中充當(dāng)水源供應(yīng)。
不過(guò)彼時(shí)市面上并未開(kāi)始流行礦泉水，普通飲用水與蒸餾水、純凈水等才是當(dāng)時(shí)的主角。尤其是在1989年，怡寶以一場(chǎng)巨大的營(yíng)銷(xiāo)勝利，將其推出的“蒸餾水”送上寶座，拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)瓶裝純凈水的時(shí)代序幕，并連續(xù)占據(jù)了7年的市場(chǎng)第一。
風(fēng)潮之下，國(guó)內(nèi)多數(shù)飲用水企業(yè)專(zhuān)注于生產(chǎn)純凈水，緊鄰大城市建廠，對(duì)水源地并不看重。而此時(shí)的熱門(mén)水源地，多分布在嶗山、福建以及兩廣地區(qū)，養(yǎng)在深閨的靖宇縣度過(guò)了很長(zhǎng)一段無(wú)人問(wèn)津的日子。
但面臨被怡寶激活的飲用水市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者們紛紛涌入。
直到1998年，靖宇才迎來(lái)了水企的踏足，娃哈哈于此落戶(hù)，成為靖宇縣第一家礦泉飲品企業(yè)。
恰逢20世紀(jì)末時(shí)，水污染事件頻發(fā)，飲水焦慮使得消費(fèi)者們?nèi)诵幕袒?，娃哈哈趁?shì)在2001年和2002年，連續(xù)兩年搶占央視的廣告標(biāo)王，對(duì)“純凈”二字花重金營(yíng)銷(xiāo)，僅用了4年時(shí)間，娃哈哈的收入就達(dá)到了114億元，將怡寶擠下寶座，成為瓶裝純凈水的老大。依托娃哈哈的入駐與飲用水的火熱，靖宇縣的水，開(kāi)始從零散的小區(qū)域自產(chǎn)自銷(xiāo)，慢慢走向全國(guó)。
公開(kāi)資料顯示，到1998年，吉林全省的飲用水開(kāi)發(fā)企業(yè)已從零增加到近50家，年產(chǎn)量達(dá)到48萬(wàn)噸，占1997年中國(guó)年產(chǎn)量的28%。
按照當(dāng)時(shí)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，靖宇縣內(nèi)有優(yōu)質(zhì)礦泉47處，其中日涌量1萬(wàn)立方米以上的泉眼有5處，且都滿(mǎn)足水質(zhì)好、無(wú)污染的條件。且截止目前，靖宇全縣境內(nèi)日涌水量1086萬(wàn)噸，日允許開(kāi)采量9.5萬(wàn)噸，有著其他水源地難以趕超的產(chǎn)量。
到2008年，以長(zhǎng)白山水為主導(dǎo)的吉林省瓶裝水產(chǎn)量已達(dá)到229萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)114.5%，高出全國(guó)平均水平90多個(gè)百分點(diǎn)，在全國(guó)市場(chǎng)排名躍至第二位，吉林一省的產(chǎn)量增量就占到全國(guó)瓶裝水總增量的23%以上，其中靖宇縣貢獻(xiàn)了過(guò)半的助力。
2014年，靖宇縣的飲用水產(chǎn)量達(dá)122萬(wàn)噸、產(chǎn)值15億元，貢獻(xiàn)的產(chǎn)值占到全縣生產(chǎn)總值的21%，成為了名副其實(shí)的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。
探索商品水產(chǎn)業(yè)的40年間，靖宇縣地區(qū)的生產(chǎn)總值由1978年的0.27億元，增加到了2017年的72.99億元，是1978年的270.4倍，年均穩(wěn)定增長(zhǎng)10.1%。
不僅成功脫貧，連經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也得到了顯著的優(yōu)化，根據(jù)官方政府公布的數(shù)據(jù)，靖宇縣的三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在商品水成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)后，生產(chǎn)模式明顯從“一三二”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸弧薄?/p>
這意味著，圍繞著商品水產(chǎn)業(yè)，靖宇縣基本形成了以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)、工業(yè)為主導(dǎo)、服務(wù)業(yè)次之的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。完成了在極寒地帶中靠天吃飯的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，到以水資源加工為主要支柱的轉(zhuǎn)變。如今的靖宇縣，已經(jīng)成為但凡要做礦泉水產(chǎn)品線(xiàn)的品牌，就一定會(huì)關(guān)注的兵家必爭(zhēng)之地。
02、大戰(zhàn)中的贏家
而讓靖宇縣變?yōu)橹耸挚蔁岬谋冶貭?zhēng)之地的，正是源于各大水企之間的輿論大戰(zhàn)。
在純凈水霸占飲用水市場(chǎng)的十年時(shí)間里，農(nóng)夫山泉突然投下一顆重磅炸彈，宣布從今以后停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水，原因是純凈水對(duì)健康無(wú)益，以“擔(dān)心貽誤一代人”的新聞標(biāo)題，把大眾十幾年間對(duì)于純凈水所建立的認(rèn)知，一炮轟得渣都不剩。
農(nóng)夫山泉稱(chēng)純凈水中幾乎什么有益物質(zhì)都沒(méi)有，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水卻對(duì)生命成長(zhǎng)有明顯促進(jìn)作用。
緊接著，農(nóng)夫提及了兩項(xiàng)浙江大學(xué)所主持的“水與生命”的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，表明發(fā)現(xiàn)在以小鼠、水仙花為例的動(dòng)植物生命維持中，純凈水比之天然水有著極為顯著的差距——即飲用天然水的小鼠更長(zhǎng)壽，以天然水培育的水仙花生長(zhǎng)更茁壯。此事一出，純凈水頓時(shí)陷入輿論漩渦。
于此同時(shí)，農(nóng)夫山泉早已在靖宇縣進(jìn)行建廠布局，蓄勢(shì)待發(fā)。
靖宇工廠的建成，是農(nóng)夫山泉走出浙江的第一個(gè)生產(chǎn)基地，農(nóng)夫山泉為此引進(jìn)了當(dāng)時(shí)世界先進(jìn)的水生產(chǎn)設(shè)備，每小時(shí)設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為6萬(wàn)瓶，全部采用自動(dòng)化操作。為了將水運(yùn)出去，靖宇縣還專(zhuān)門(mén)修建了一條瓶裝水專(zhuān)用鐵路，起點(diǎn)就在農(nóng)夫山泉工廠，只等新的產(chǎn)品線(xiàn)搶占先機(jī)。
但康師傅立馬率先調(diào)整策略，推出新品類(lèi)，礦物質(zhì)水，主打“優(yōu)質(zhì)水源”，暫時(shí)挽住了這一波輿論損失，這也是水源地爭(zhēng)奪戰(zhàn)的伊始。
但戰(zhàn)場(chǎng)上好景不長(zhǎng)，2008年7月，有匿名網(wǎng)友在天涯社區(qū)發(fā)布了一篇文章，《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》，懷疑了康師傅的水源真相——“位于浙江的康師傅要么用自來(lái)水加工，要么用臟兮兮的錢(qián)塘江水，絕對(duì)沒(méi)有其所說(shuō)的‘優(yōu)質(zhì)水源’”。
康師傅難頂公眾壓力被迫道歉，但也自爆捅出了所謂礦物質(zhì)水的行業(yè)內(nèi)幕——其實(shí)大家都是自來(lái)水，沒(méi)有誰(shuí)比誰(shuí)高貴。
這場(chǎng)曠日持久的輿論戰(zhàn)中，各大水企都難以獨(dú)善其身，曾經(jīng)以“過(guò)濾27次的純凈水”聞名于市場(chǎng)的樂(lè)百氏，也在此輿論下被質(zhì)疑“什么樣的水源需要過(guò)濾27次才能喝？”，隨后始作俑者農(nóng)夫山泉也在“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”中瘋狂被狙。
當(dāng)純凈水、礦物質(zhì)水輪番成為過(guò)去式，“一處水源供全球”的恒大冰泉與“水中貴族”的百歲山升級(jí)了新的內(nèi)卷方式：卷水源、卷礦泉水產(chǎn)品線(xiàn)。輿論戰(zhàn)中誕生的新風(fēng)向讓靖宇縣成為了大戰(zhàn)中的贏家，根據(jù)前瞻研究院的調(diào)查顯示，過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者考慮的第一要素均是水源地。
隨著水源地布局戰(zhàn)的白熱化，農(nóng)夫山泉、康師傅、恒大冰泉、天力士等知名企業(yè)輪番入駐靖宇意圖儲(chǔ)備水源，十余家頭部水企的入駐，帶動(dòng)了靖宇縣商品水產(chǎn)業(yè)的聲名大噪。
靖宇縣的礦泉也跟著身價(jià)暴漲，2014年，靖宇縣一處名為白漿泉的礦泉水探礦權(quán)公開(kāi)拍賣(mài)，起拍價(jià)僅 5 萬(wàn)人民幣，但經(jīng)過(guò) 777 輪激烈的網(wǎng)上公開(kāi)競(jìng)拍后，最終中標(biāo)價(jià)格為創(chuàng)記錄的 1.5677 億。此拍賣(mài)的溢價(jià)幅度創(chuàng)下了靖宇縣礦產(chǎn)資源拍賣(mài)記錄，也是中國(guó)歷史上拍出的價(jià)格最高的礦泉水探礦權(quán)。而在此之前，長(zhǎng)白山地區(qū)的礦泉水資源成交價(jià)格，鮮有超過(guò) 3萬(wàn)元的案例?？梢哉f(shuō)，幸運(yùn)的靖宇縣，才是國(guó)產(chǎn)瓶裝水20年混戰(zhàn)中默默吃螃蟹的角色。
03、水資源之困
靖宇縣依靠得天獨(dú)厚的水資源引得無(wú)數(shù)青睞之中，不少憂(yōu)患也隨之而來(lái)。
礦泉是一種稀缺資源，若是過(guò)度開(kāi)采，不僅短期內(nèi)不可再生，且受到污染也難以恢復(fù)。
靖宇縣的礦泉水源分布呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)，多處水源地都處在同一區(qū)域內(nèi)，不乏有數(shù)個(gè)泉口共用同一個(gè)大域水源的情況，一旦被長(zhǎng)時(shí)間大量開(kāi)采，便會(huì)導(dǎo)致水量出現(xiàn)短缺。例如農(nóng)夫山泉、娃哈哈、恒大冰泉三家企業(yè)的水源地相隔很近，其中一家企業(yè)大量抽水時(shí)，其他兩家企業(yè)的水源往往就不太夠用了。
靖宇縣的水產(chǎn)業(yè)目前的矛盾主要在“生產(chǎn)”與“資源”上體現(xiàn)得尤為突出。
作為國(guó)內(nèi)最早以礦泉水資源“吃到螃蟹”的地方，靖宇縣風(fēng)光無(wú)限，但長(zhǎng)白山地域遼闊，擁有水資源的地方并不止于靖宇。靖宇縣在產(chǎn)業(yè)上的成功，以及國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)發(fā)展的火熱，也成為了其周邊縣區(qū)角逐的目標(biāo)，參與競(jìng)爭(zhēng)的縣區(qū)日漸增多，各地政府的招商引資難度也變得更大。
各縣為了吸引企業(yè)入駐，輪番提升各種優(yōu)惠條件，時(shí)常出現(xiàn)多個(gè)縣區(qū)搶奪同一個(gè)項(xiàng)目的情況，僧多粥少，早已不是從前各大企業(yè)掙錢(qián)恐后進(jìn)駐靖宇縣一般的光景，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
地方為了留住企業(yè)，話(huà)語(yǔ)權(quán)逐漸被傾斜，往往也導(dǎo)致企業(yè)的動(dòng)作容易變形。如今靖宇縣當(dāng)?shù)鼐用竦乃呀?jīng)越打越深，這意味著靖宇礦泉水集中開(kāi)采區(qū)的地下水位一直在下降。
吉林省發(fā)改委對(duì)礦泉水開(kāi)采其實(shí)已經(jīng)明確偶過(guò)，水企的開(kāi)采量必須控制在泉眼涌水量的70%以?xún)?nèi)，但在實(shí)際操作上，仍有不少企業(yè)違規(guī)超采。
以韓國(guó)農(nóng)心集團(tuán)安圖水廠為例，其泉眼日涌水量為2.4萬(wàn)噸，但其實(shí)際開(kāi)采量為2萬(wàn)噸，開(kāi)采比例為83%，遠(yuǎn)超70%上限。
而大規(guī)模開(kāi)采礦泉水將對(duì)地下水系造成難以預(yù)計(jì)的影響，可能出現(xiàn)部分涌泉枯竭，同時(shí)會(huì)減少區(qū)域內(nèi)河流流量和水蒸發(fā)量，對(duì)三江流域生態(tài)也造成影響。
但現(xiàn)實(shí)往往很兩難，以水資源為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的小縣城，若過(guò)于強(qiáng)硬，則會(huì)在企業(yè)市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)的局勢(shì)中損失慘重，若過(guò)于緩和，則又容易放任水企違規(guī)操作。
此外，礦泉水的生產(chǎn)也伴隨著不可忽視的排污問(wèn)題，礦泉水的排污率在40%左右，即生產(chǎn)1噸礦泉水會(huì)產(chǎn)生0.4噸污水。以靖宇縣為例，其2014年的礦泉飲品產(chǎn)量是122萬(wàn)噸，意味著至少產(chǎn)生了52萬(wàn)噸污水，平均每天產(chǎn)出污水1400多噸。而這些污水或多或少會(huì)被排入部分企業(yè)違規(guī)排入礦泉水源保護(hù)區(qū)內(nèi)，長(zhǎng)白山水質(zhì)下降，也開(kāi)始成為難以回避的事實(shí)。
這也是靖宇縣這類(lèi)資源開(kāi)發(fā)型經(jīng)濟(jì)縣城的痛點(diǎn)所在，結(jié)構(gòu)性矛盾突出，產(chǎn)業(yè)層次低、鏈條短、競(jìng)爭(zhēng)力弱。礦泉水產(chǎn)業(yè)占工業(yè)總量的二成以上，一旦水資源被過(guò)度影響，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)將面臨危機(jī)。可以預(yù)見(jiàn)的是，雖然靖宇縣近乎坐擁著中國(guó)飲用水品牌的半壁江山，但在資源環(huán)保的大山面前，這座礦泉之城，注定要在搖擺中前行。
參考文獻(xiàn)：
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2.拿聲行業(yè)觀察 | 中國(guó)飲用水行業(yè)發(fā)展歷史
3.共生發(fā)展20年，農(nóng)夫山泉如何把長(zhǎng)白山推向全國(guó)？|每日經(jīng)濟(jì)新聞
4.瞭望東方周刊