文丨消費(fèi)最前線(xiàn) 江心白

2024年，幾大奢侈品牌連番宣布漲價(jià)。

2月份，路易威登迎來(lái)新一年度的價(jià)格調(diào)整：漲價(jià)涉及的包袋主要有4-5款，漲價(jià)幅度在1000元左右，大多是近期的熱門(mén)款式。這已經(jīng)不是LV在這兩年首次漲價(jià)了，據(jù)悉，在去年6月與9月，LV先后兩次宣布漲價(jià)。

無(wú)獨(dú)有偶，愛(ài)馬仕在2024年的財(cái)報(bào)會(huì)議中也表示，今年將對(duì)旗下全線(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，預(yù)計(jì)全球的漲幅大約在8%-9%。2023年，愛(ài)馬仕全球平均漲幅為7%，其中，日本地區(qū)漲幅尤其明顯，整體超過(guò)了10%。

此外，還有Chanel、蒂芙尼、Dior……有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，近三年來(lái)，Chanel、Gucci、Prada、Dior等頂級(jí)頭部品牌包袋平均漲價(jià)幅度已經(jīng)超過(guò)32%。LV幾乎平均一年內(nèi)提價(jià)三次，單次漲幅最高達(dá)到15%；Dior的活躍度也不小，平均漲幅也有10%以上。

只不過(guò)，提價(jià)幅度最高的還要屬Chanel，近三年漲幅超過(guò)60%。

奢侈品牌頻繁漲價(jià)，簡(jiǎn)直樂(lè)壞了一眾熱衷屯包的年輕人，尤其對(duì)比慘淡的股市與基金，一款包包的收益率有時(shí)候還勉強(qiáng)使人滿(mǎn)意。時(shí)至今日，又一波漲價(jià)猝不及防，會(huì)不會(huì)有人狠狠撈上一把，慰藉被理財(cái)市場(chǎng)傷透的心？

一場(chǎng)“疲憊”的投資游戲？

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，奢侈品的意義一再增添，除了象征屬性、社交屬性，還逐漸多了一絲投資色彩。在前幾次奢侈品提價(jià)熱潮中，北京、上海等一線(xiàn)城市的品牌門(mén)店人氣不降反增，怪圈邏輯就此呈現(xiàn)：

奢侈品越漲價(jià)越好賣(mài)，越好賣(mài)，則漲價(jià)的頻率越高。

當(dāng)然，那些在線(xiàn)下排起長(zhǎng)隊(duì)的消費(fèi)者未必是真的對(duì)奢侈品感興趣，或許，在他們眼中，這早已成了一項(xiàng)值得入局的投資游戲。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)經(jīng)濟(jì)越蕭條，投資就愈加趨向娛樂(lè)化，這種說(shuō)法不是空穴來(lái)風(fēng)。

Knight Frank的奢侈品投資指數(shù)中就赫然透露了這一規(guī)律，此前，在指數(shù)追蹤的十種奢侈收藏品中，藝術(shù)品、手表、珠寶、硬幣、葡萄酒、老爺車(chē)、彩鉆、手袋、家具和稀有威士忌的價(jià)值漲幅最高。

十二個(gè)月中，累計(jì)整體價(jià)值增長(zhǎng)了7%。

這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了一些看似穩(wěn)定的投資回報(bào)率，例如同期倫敦市中心的優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)，下跌了1%；富時(shí)100指數(shù)上漲5%；黃金上漲1%。更有意思的是，7%還是2021年第二季度以來(lái)，奢侈收藏品變現(xiàn)力最差的一次。

毫無(wú)疑問(wèn)，大環(huán)境的慘烈對(duì)比，使得年輕人把買(mǎi)奢侈品包包當(dāng)作一種另類(lèi)投資的行為顯得格外合理?？祭Ｙ?gòu)發(fā)布過(guò)一則報(bào)告，在過(guò)去特殊的三年里，大部分奢侈品包第一年的漲幅達(dá)到了5%~20%，最高漲幅高達(dá)95%。

瑞銀的一項(xiàng)數(shù)據(jù)也顯示，過(guò)去20年間，路易威登等奢侈品領(lǐng)先品牌的平均價(jià)格漲幅是通貨膨脹率的2.5倍。環(huán)顧奢侈品二手市場(chǎng)，不少處在第一梯隊(duì)的大牌經(jīng)典產(chǎn)品也的確具有一定的保值屬性。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，有人分享自己在2016年買(mǎi)的某奢侈品品牌手袋，目前其品牌官網(wǎng)上售價(jià)已經(jīng)翻了一倍，一條Chanel金色雙C復(fù)古項(xiàng)鏈，有人凈賺37264元。愛(ài)馬仕“三大金剛”中的鉑金包Berkin、凱莉包Kelly和康康包Constance，由于配貨難度大，二手市場(chǎng)上甚至能溢價(jià)翻倍。

種種跡象更激發(fā)了消費(fèi)者追捧奢侈品漲價(jià)的風(fēng)氣，當(dāng)萬(wàn)物皆可炒，時(shí)間與躁動(dòng)的市場(chǎng)無(wú)疑成了最好的催化劑?？?024年，“屯包”還是明智之舉嗎？有一點(diǎn)需要注意，全球的奢侈品市場(chǎng)目前在加速收縮。

麥肯錫在2024年時(shí)尚產(chǎn)業(yè)報(bào)告中預(yù)測(cè)，全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)增速將從2023年的5%-7%放緩至2024年的3%-5%，奢侈品領(lǐng)域更為冷清。以歐洲為例，預(yù)計(jì)2024年奢侈品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率將在3%-5%。

對(duì)比上一年，2023年上半年為10%，下半年為5%-7%。這也就意味著，僅在歐洲地區(qū)，今年的奢侈品市場(chǎng)增速就縮水了差不多一半。我國(guó)也不再是奢侈品企業(yè)完成業(yè)績(jī)的最強(qiáng)“金主”，數(shù)據(jù)顯示，2024年，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)4%-6%，2023年上半年為16%，下半年為1%-3%。

再往前看，2020年是32%，2021年是40%。

宏觀的數(shù)據(jù)或許并不夠直觀，但是LADYMAX去年12月報(bào)道過(guò)，相比于前兩年的奢侈品消費(fèi)盛況，有75%的受訪(fǎng)者表示現(xiàn)在要等喜歡的奢侈品打折再購(gòu)買(mǎi)。排隊(duì)在買(mǎi)漲價(jià)包包的消費(fèi)者尚躊躇滿(mǎn)志，殊不知，寒風(fēng)一吹，什么都在慢慢變冷。

這門(mén)生意輪不到別人？

奢侈品一漲價(jià)，間接讓二手市場(chǎng)熱鬧起來(lái)。

一直以來(lái)，二手奢侈品都是一個(gè)值得深究的熱門(mén)領(lǐng)域，《2022中國(guó)循環(huán)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2025年，僅國(guó)內(nèi)二手高端消費(fèi)品的市場(chǎng)規(guī)模就將突破千億元?！?023年循環(huán)時(shí)尚行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》也預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)二奢市場(chǎng)規(guī)模到2025年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.0%。不管是線(xiàn)上平臺(tái)，還是線(xiàn)下二手門(mén)店，都跟著歡欣鼓舞。

目前，這門(mén)生意顯然已經(jīng)引起了奢侈品牌的注意。

去年3月份，Coach將在中國(guó)市場(chǎng)正式推出轉(zhuǎn)售項(xiàng)目，北京、上海、成都、深圳4座城市的5家指定門(mén)店加入了此項(xiàng)目，消費(fèi)者可攜該品牌舊包袋前往專(zhuān)柜評(píng)估回收。事實(shí)上，在Coach之前，Gucci、華倫天奴等品牌就先后推出了線(xiàn)上自營(yíng)二手平臺(tái)，勞力士也自行賣(mài)起了二手產(chǎn)品。

這也在意料之中，二手市場(chǎng)的潛力早就催生出無(wú)數(shù)第三方電商平臺(tái)，諸如寺庫(kù)、優(yōu)奢易拍、紅布蘭、妃魚(yú)二奢?？蛇@些平臺(tái)的存在，不僅沒(méi)有進(jìn)一步滿(mǎn)足二手奢侈品領(lǐng)域的極速發(fā)展，反而滋生了不少亂象。

例如優(yōu)奢易拍的正品率被曝不足4成；被轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)投資的紅布林黑貓投訴高達(dá)3375條，依托抖音流量的妃魚(yú)二奢在黑貓投訴量達(dá)304條。這些數(shù)據(jù)足以讓整個(gè)奢侈品市場(chǎng)膽戰(zhàn)心驚，品牌親自下場(chǎng)，也有撥亂反正的意思。

卡地亞的母公司就曾聲明稱(chēng)，要建立全球首個(gè)奢侈品區(qū)塊鏈Aura，向消費(fèi)者提供所有奢侈品品牌產(chǎn)品的驗(yàn)證和溯源服務(wù)。當(dāng)二手市場(chǎng)逐漸成為整個(gè)奢侈品產(chǎn)業(yè)中不可忽視的利益環(huán)節(jié)，品牌自然不允許這股“肥水”流到別人的田地里。

二手奢侈品的利潤(rùn)究竟有多大？

數(shù)據(jù)顯示，到2030年，奢侈品轉(zhuǎn)售可能使品牌利潤(rùn)率提高40%。單是轉(zhuǎn)售，每件產(chǎn)品的收入就可以增加65%。經(jīng)典款更有賣(mài)點(diǎn)，紅布林?jǐn)?shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)賣(mài)一只愛(ài)馬仕鉑金包利潤(rùn)超過(guò)2.5萬(wàn)元，轉(zhuǎn)賣(mài)愛(ài)馬仕凱莉包利潤(rùn)凈賺1萬(wàn)元以上。

根據(jù)要客研究院數(shù)據(jù)，近三年來(lái)，頂級(jí)品牌包袋的平均價(jià)格漲幅超過(guò)32%，品牌由于漲價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)更超過(guò)150%。需要注意的是，品牌親自下場(chǎng)參與二手生意，遠(yuǎn)不止要緊握利潤(rùn)點(diǎn)那么簡(jiǎn)單。

不可否認(rèn)，奢侈品有著與生俱來(lái)的品牌價(jià)值，耀眼的logo背后所隱藏的故事足夠讓一眾消費(fèi)者唏噓追隨，入局二手，從某種角度，也是為了迎合當(dāng)下的可持續(xù)趨勢(shì)，豐富品牌價(jià)值，尤其這兩年來(lái)，奢侈品牌開(kāi)始苦追年輕人。

一方面，年輕人是可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)的主力群體?！哆~進(jìn)綠色未來(lái)》顯示，Z世代消費(fèi)群愿意多花28%的價(jià)格來(lái)支持可持續(xù)品牌，更有76%表示會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量以示支持。另一方面，二手奢侈品的目標(biāo)客戶(hù)群也是年輕人。

盡管年輕人的消費(fèi)水平大不如前，可長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，奢侈品牌更焦慮的是自身處境，有資料顯示，年輕一代對(duì)奢侈品品牌素來(lái)重視的文化傳承缺乏了解，只有30%的年輕買(mǎi)家表示熟悉奢侈品的由來(lái)。

年輕人聽(tīng)不懂奢侈品的貴族故事，二手生意或許是個(gè)彌補(bǔ)的好辦法，但首先要保證這門(mén)生意不要落到他人手里。

正在被摧毀的“神秘感”

早在幾年前，奢侈品就在加速破壞消費(fèi)者視若神明的“神秘感”。在古早年代，奢侈品在鏡頭前的每次出場(chǎng)都少不了尊貴與美麗，正如奧黛麗赫本在《蒂芙尼的早餐》中把紀(jì)梵希的小黑裙穿成了優(yōu)雅的代名詞。

時(shí)至今日，奢侈品卻在下沉。

品牌最初的下沉體現(xiàn)在門(mén)店渠道上，2001年前后，LV、香奈兒等一眾奢侈品門(mén)店最先出現(xiàn)在上海恒隆廣場(chǎng)的五星級(jí)酒店。2005年至2008年，品牌們?cè)堰M(jìn)駐一線(xiàn)城市的購(gòu)物中心，2018年，開(kāi)始往向新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市移動(dòng)。

2019年以后，不少奢侈品牌涌入了直播間，從大熒幕跌落進(jìn)短視頻。

LV當(dāng)年直播被網(wǎng)友冷嘲熱諷，雅詩(shī)蘭黛一年在微信朋友圈投了十幾次廣告。調(diào)查顯示，有差不多40%的消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品參與直播帶貨顯得“掉價(jià)”。2021年開(kāi)始，奢侈品牌玩起了聯(lián)名，Prada冠名上海一家菜市場(chǎng)，F(xiàn)ENDI攜手喜茶。

這些舉動(dòng)看似在營(yíng)造一種高端品牌也不是遙不可及的親民氣氛，但實(shí)際上，大大破壞了品牌原本最珍貴的距離性，大部分消費(fèi)者最看重的保值慢慢被這種反差所打壓，要知道，在以前，奢侈品為了不丟失品牌格調(diào)，基本寧為玉碎。

典型的例子就是Burberry，曾經(jīng)Burberry為了挽回爛大街后在保值方面丟的面子，焚燒掉了2.5億的庫(kù)存。過(guò)去十年，愛(ài)馬仕燒毀庫(kù)存商品價(jià)值早已超出了9000萬(wàn)美元。時(shí)至今日，熱衷“與民同樂(lè)”的LV們?cè)傧胪旎厝拥囊坏氐念伱?，只剩兩種辦法：

要么，像現(xiàn)在一樣頻繁漲價(jià)，這無(wú)疑是自恃身份最直接有效的手段。然而，也不是沒(méi)有翻車(chē)的時(shí)候，“輕奢巨頭”蔻馳宣布漲價(jià)，消費(fèi)者群起而攻之，均價(jià)兩三千的品牌顯然沒(méi)有用漲價(jià)來(lái)抬咖的資格。

要么，抓緊手里的頂級(jí)高凈值人群，這個(gè)群體游離于尋常消費(fèi)市場(chǎng)之外。要客研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年千分之三的奢侈品核心客戶(hù)，貢獻(xiàn)了82%的銷(xiāo)售額。奢侈品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，奢侈品行業(yè)總收入的40%來(lái)自于僅占人口數(shù)量5%的頂級(jí)高凈值人群。

什么樣的人屬于高凈值人群？據(jù)悉，LVMH為核心的高凈值人群定下一個(gè)堪稱(chēng)苛刻的門(mén)檻：個(gè)人年收入300萬(wàn)以上，或家庭年收入1000萬(wàn)以上。于是，奢侈品時(shí)不時(shí)推出一些令人匪夷所思的產(chǎn)品，迎合核心客戶(hù)的同時(shí)，也來(lái)彰顯本身的高不可攀。

例如，愛(ài)馬仕就憑借一款售價(jià)16.5萬(wàn)元的自行車(chē)登上熱搜；接著又有巴黎世家推出一款像垃圾袋的新包，賣(mài)價(jià)達(dá)到1.2萬(wàn)元；LV跨界到運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，推出售價(jià)高達(dá)2萬(wàn)元的乒乓套……這些產(chǎn)品的目標(biāo)顯然不是那些屯包等待升值的人。

漲價(jià)，只是奢侈品牌請(qǐng)君入甕的商業(yè)游戲，可悲的是，那些進(jìn)不去的消費(fèi)者在原地給自己畫(huà)了一個(gè)圈，自欺欺人的同時(shí)，也在迷惑自己。