姚宛
2月22日，美國(guó)鞋履品牌Crocs正式宣布歌手、專業(yè)舞者兼音樂(lè)制作人劉雨昕為全新全球品牌代言人。由劉雨昕拍攝的平面和視頻宣傳廣告和同時(shí)釋出。在官宣之前，Crocs所發(fā)布的預(yù)告微博中早已出現(xiàn)了轉(zhuǎn)發(fā)量破百萬(wàn)的驚人數(shù)據(jù)。
截至發(fā)稿，官宣微博評(píng)論數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)則已經(jīng)突破千萬(wàn)。截至發(fā)稿，#劉雨昕CROCS全球品牌代言人#的超話閱讀量為13.5億，其中原創(chuàng)微博數(shù)量超過(guò)81萬(wàn)，累計(jì)獲得超過(guò)448萬(wàn)次討論以及1888萬(wàn)次互動(dòng)。
而在上述超話的討論中，有消費(fèi)者直言，官宣后Crocs的門店客流量已經(jīng)呈現(xiàn)出持續(xù)的上升狀態(tài)。
明星毫無(wú)疑問(wèn)地能牽引起社交媒體上的聲量。
但除了粉絲造勢(shì)帶來(lái)的影響力之外，如今時(shí)尚品牌選擇明星進(jìn)行合作所看重的地方，卻也與過(guò)去不同。在官宣配文中，Crocs稱贊劉雨昕的舞臺(tái)魅力、國(guó)際影響力以及生活中對(duì)潮流的詮釋,不僅在風(fēng)格上，更與其“Come As You Are”天生自在的理念相契合。
事實(shí)上，審視會(huì)發(fā)現(xiàn)，此次合作是分析當(dāng)前時(shí)尚品牌和明星合作邏輯的典型案例。
當(dāng)時(shí)尚品牌開始重審明星策略
時(shí)尚品牌和明星合作已經(jīng)算不上是新鮮事。自從定位最高端的奢侈品牌從2010年代開始策略性啟用大量演員、歌手和意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行宣傳后，整個(gè)時(shí)尚行業(yè)進(jìn)一步確認(rèn)了明星營(yíng)銷的重要意義。從剛剛爆紅的新人，再到獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)的實(shí)力派，擁有號(hào)召力的明星作為稀缺資源被瘋搶。
但品牌請(qǐng)明星代言也是雙刃劍。隨著部分明星接連陷入輿論事件，疊加整個(gè)娛樂(lè)行業(yè)的變化，時(shí)尚行業(yè)近年開始重新思考明星策略。 而其中的關(guān)鍵詞是“契合度”，這是合作能夠真正持續(xù)產(chǎn)生正面效應(yīng)的根源。
回到Crocs選擇代言人的案例，分析首先應(yīng)從劉雨昕這個(gè)人切入。
劉雨昕在微博上認(rèn)證的身份是歌手，在選秀節(jié)目中奪冠讓她進(jìn)一步打開知名度，如今是中國(guó)娛樂(lè)圈的“頂流”之一。隨著人氣的提升，劉雨昕身上多元的一面也逐漸被大眾發(fā)現(xiàn)：她不僅唱功了得，舞蹈表現(xiàn)也獨(dú)具特色，并且還極具創(chuàng)作力，寫歌和作詞的功力強(qiáng)大。
走下舞臺(tái)，劉雨昕又有另外的身份。
在血脈里，她是苗族，可以看到她努力宣揚(yáng)少數(shù)民族文化——將非遺苗繡作為新專輯封面，在新歌中融入苗族原生態(tài)歌聲，并將菁苗帶到萬(wàn)人演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行表演。
與此同時(shí)，劉雨昕也投身于慈善事業(yè)。在已經(jīng)極度繁忙的日程中，她仍然堅(jiān)持錄制公益歌曲，對(duì)社會(huì)傳遞正向價(jià)值觀。在甘肅積石山地震后，劉雨昕第一時(shí)間通過(guò)個(gè)人賬戶進(jìn)行捐贈(zèng)。
無(wú)法忽視的是，劉雨昕身上還有時(shí)尚的一面。她是法國(guó)奢侈品牌迪奧的品牌大使，同時(shí)也是迪奧母公司LVMH集團(tuán)所設(shè)創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)LVMH Prize成立以來(lái)首位來(lái)自亞洲的頒獎(jiǎng)嘉賓。自?shī)Z冠全面走紅以來(lái)，劉雨昕合作過(guò)的時(shí)尚品牌類型貫穿高端和大眾。
可以“只可遠(yuǎn)觀”，也能“觸手可及”，或許是最適合劉雨昕的形容表述。
要知道，除了自身業(yè)務(wù)能力過(guò)硬，當(dāng)下公眾對(duì)一個(gè)明星最高的評(píng)價(jià)或許就是“活人”。劉雨昕在多重身份之間靈活切換，無(wú)疑滿足了成為一個(gè)“活人”的種種要求——可以在舞臺(tái)上作為高高在上的偶像，又能在現(xiàn)實(shí)里以積極姿態(tài)躬身參與到不同公眾活動(dòng)之中。
這顯然與Crocs的“天生自在”理念相符合。
從“天生自在”到“洞選昕人”
何為“天生自在”？最核心的內(nèi)涵便是“做自己”，與之相伴的還有“探索世界”、“保持好奇”、“特立獨(dú)行“和”無(wú)所畏懼”等特質(zhì)。從直白的字面意義來(lái)看，類似標(biāo)語(yǔ)在大部分時(shí)尚品牌的營(yíng)銷中或多或少都曾出現(xiàn)過(guò)，以此來(lái)自身特性并契合社會(huì)價(jià)值期待。
但如何將標(biāo)語(yǔ)落實(shí)到具體的品牌現(xiàn)實(shí)層面又是另外一回事。回溯Crocs崛起并獲得成功的軌跡，其中一個(gè)原因就是其產(chǎn)品所適應(yīng)的場(chǎng)景之多。
人們想必會(huì)發(fā)現(xiàn)，Crocs的鞋履可以在醫(yī)院這種對(duì)潔凈度極高的嚴(yán)肅專業(yè)環(huán)境中出現(xiàn)，亦能在悠閑散步的Citywalk場(chǎng)景中被被廣泛選擇，同時(shí)也是各類時(shí)裝秀和時(shí)尚博主街拍中的寵兒 。它的運(yùn)用范圍如此之廣，小孩會(huì)將其作為舒適的童鞋穿著，大人則通過(guò)在工作中將束縛的高跟鞋換成洞洞鞋來(lái)放松自己。
人們可以只是為了追求最極致的便利性去購(gòu)買Crocs，也能被其繁多的款式、與潮流的高契合度以及提供多元化DIY發(fā)揮的選擇而入坑。穿著者不必去考慮太多自己的理念、職業(yè)或風(fēng)格是否與Crocs這個(gè)品牌沖突——以什么身份穿著，最終就是以怎么樣的身份呈現(xiàn)。
在某種程度上，這是一個(gè)時(shí)尚品牌背后所普世價(jià)值觀的呈現(xiàn)。不管是松弛隨意還是時(shí)髦精致，Crocs都可以輕松拿捏，它代表了自由和自我的理念，即多元、多面并且真實(shí)。對(duì)于同樣追求并認(rèn)可這種特質(zhì)的消費(fèi)者而言，劉雨昕的形象無(wú)疑和Crocs的價(jià)值理念相互認(rèn)定。
最直觀的表現(xiàn)莫過(guò)于此次合作的視頻宣傳廣告。
整部短片以時(shí)間推進(jìn)的邏輯進(jìn)行敘事，劉雨昕在其中扮演多個(gè)角色，包括原始時(shí)代的生火者、文藝復(fù)興時(shí)期的科學(xué)家和畫家，科技時(shí)代的登月宇航員，當(dāng)然還有她自己最為人熟知的本職身份——明星。
Crocs的產(chǎn)品巧妙地穿插其中，化身為埋在土里的化石或放在烤架上的食物，并且頗有趣味地化用牛頓的典故從樹上落下，同時(shí)也是名作《戴珍珠耳環(huán)的少女》的耳墜。品牌的多場(chǎng)景適應(yīng)性和代言人的多面身份不謀而合。
明星沒(méi)有被品牌的特質(zhì)淹沒(méi)，品牌也沒(méi)有被明星過(guò)度搶奪注意力。
當(dāng)下的時(shí)尚品牌已經(jīng)不再像過(guò)去那樣頻繁地官宣明星的代言，它們更傾向于通過(guò)對(duì)合作對(duì)象身上特質(zhì)的契合度進(jìn)行觀察后，再作出決定。更謹(jǐn)慎了，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這種方式也能帶來(lái)更多收益。從抽象層面看，有更好的輿論評(píng)價(jià)；而落到實(shí)地，則是基于高契合度所挖掘出的更多有效的宣傳內(nèi)容。
這也解釋了為何Crocs在官宣中啟用了“洞選昕人”這個(gè)概念。
劉雨昕本身的影響力和商業(yè)價(jià)值能夠幫助Crocs拓展更多受眾群體，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌兼容不同創(chuàng)意的價(jià)值體系。對(duì)于劉雨昕而言，此次合作有助于在時(shí)尚領(lǐng)域做更多嘗試。近年可以明顯觀察到，越來(lái)越多明星傾向于在商業(yè)合作中發(fā)揮能動(dòng)性，而非單純地基于品牌固定形象進(jìn)行宣傳。
當(dāng)價(jià)值理念立住，生意自然向上走
作為一個(gè)商業(yè)品牌，Crocs的舉措無(wú)法脫離市場(chǎng)收益的角度去進(jìn)行審視。
盡管行業(yè)思維正在發(fā)生變化，啟用明星仍然是時(shí)尚品牌達(dá)成拉升傳播量和銷售額的重要手段。坐擁超過(guò)2000萬(wàn)微博粉絲的劉雨昕是當(dāng)下最具關(guān)注度和號(hào)召力的明星之一，僅憑粉絲就能夠在官宣代言初期為Crocs帶來(lái)巨大流量。
更進(jìn)一步，劉雨昕目前所擁有的，以及未來(lái)潛在愿意去對(duì)其進(jìn)行了解的粉絲群體，以年輕人居多，其中不乏大量95后和00后人群。這群人成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助社交媒體更容易與明星產(chǎn)生共鳴，會(huì)向往專注且有信念的偶像。
反映到品牌身上的邏輯也是如此。新一代年輕消費(fèi)者出生和成長(zhǎng)于物質(zhì)豐盈的時(shí)代，社交媒體抹平了品牌傳播過(guò)程中的信息差。憑借簡(jiǎn)單的包裝把產(chǎn)品賣出去的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，他們?nèi)缃癫辉僖晃秾?span>“高大上”作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，反而更注重一個(gè)品牌是否展現(xiàn)出真實(shí)可信的文化價(jià)值。
代言人作為品牌價(jià)值觀外化延展的體現(xiàn)，代表了品牌的形象、內(nèi)涵和調(diào)性，同時(shí)也承載了品牌對(duì)當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的看法。選擇劉雨昕，意味著Crocs將繼續(xù)發(fā)力年輕市場(chǎng)，并進(jìn)一步鞏固他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
要知道，最初的Crocs是爭(zhēng)議和質(zhì)疑的對(duì)象，甚至一度被經(jīng)歷了被市場(chǎng)集體唱衰的低潮期。但在過(guò)去幾年疫情的影響之下，休閑服飾在全球范圍內(nèi)成為主導(dǎo)的流行趨勢(shì)。這顯著地推動(dòng)了Crocs業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
從2019年至2022年，Crocs集團(tuán)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為42.4%，而2016年到2019年則為5.9%。不過(guò)Crocs能夠扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，并不是簡(jiǎn)單地等待趨勢(shì)的到來(lái)。事實(shí)上，Crocs近年能夠高速發(fā)展，依靠的是多元化的創(chuàng)意和豐富的品牌內(nèi)容。
從2010年代中期開始，Crocs正式啟動(dòng)一系列以年輕化和潮流化為主軸的轉(zhuǎn)型策略。在維持原有的舒適穿著體驗(yàn)基礎(chǔ)上，Crocs開始和包括麥當(dāng)勞以及巴黎世家在內(nèi)的多個(gè)不同領(lǐng)域、不同層級(jí)的品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名合作。
密集的舉措很快扭轉(zhuǎn)的局勢(shì)，即重塑了形象，也向市場(chǎng)釋放出Crocs依然能準(zhǔn)確抓住趨勢(shì)且具有創(chuàng)造力的信號(hào)。與之相伴隨的還有產(chǎn)品策略更新。它砍掉了冗余的服裝類產(chǎn)品，專注于圍繞經(jīng)典洞洞鞋品類進(jìn)行創(chuàng)新。
以此次官宣劉雨昕合作中展現(xiàn)的三款鞋履——經(jīng)典榴蓮鞋、暴風(fēng)波波鞋、雪屋涼拖——為例，Crocs在已經(jīng)成為經(jīng)典款的產(chǎn)品上呈現(xiàn)不同的風(fēng)格和設(shè)計(jì)。
經(jīng)典榴蓮鞋能夠通過(guò)可調(diào)節(jié)式后跟帶實(shí)現(xiàn)“一鞋兩穿”，適應(yīng)多種日常場(chǎng)景。暴風(fēng)波波鞋承襲了波波系列動(dòng)感風(fēng)格，但又通過(guò)更夸張的中底波浪造型來(lái)突出未來(lái)主義風(fēng)格。而雪屋涼拖則改良自雪屋暖棉和泡芙暖絨，搭配重工?輪造型鞋底，帶來(lái)更強(qiáng)的抓地力。
而當(dāng)形象轉(zhuǎn)變和核心產(chǎn)品創(chuàng)新兩股動(dòng)力驅(qū)動(dòng)Crocs邁入穩(wěn)健階段后，“鞋花”的發(fā)力又讓其煥發(fā)更多活力。
“鞋花”的官方名字是“智必星”，其造型多變，即能是鏈條、蝴蝶結(jié)，也能是毛絨玩具。穿著者可以根據(jù)自己的喜好來(lái)裝飾鞋履，這呼應(yīng)了Crocs多元化創(chuàng)意表達(dá)的價(jià)值理念，在運(yùn)營(yíng)層面上也有凝結(jié)消費(fèi)者社群、提升復(fù)購(gòu)率，以及為自身創(chuàng)造新話題度和新流行元素的作用。
一系列舉措下來(lái)，Crocs正式“翻紅”。
從產(chǎn)品到品牌，Crocs超越“洞洞鞋”
如今在社交媒體平臺(tái)上，就刮起了一陣洞洞鞋風(fēng)潮，越來(lái)越多年輕女孩自稱已“加入洞門”。以小紅書為例，“洞洞鞋”“Crocs”“DIY洞洞鞋”等話題瀏覽量均超過(guò)1億次。在這輪關(guān)于洞洞鞋的討論中，腳感舒適已無(wú)需多言，審美、時(shí)尚、個(gè)性正在成為新的關(guān)鍵詞。
在相關(guān)的筆記中，不乏對(duì)Crocs洞洞鞋各款式的詳細(xì)測(cè)評(píng)和選購(gòu)建議，但更多的還是網(wǎng)友曬出自己DIY的洞洞鞋：款式、顏色不同的洞洞鞋，搭配上風(fēng)格各異的鞋花，使每一雙洞洞鞋都能成為彰顯個(gè)性的時(shí)尚單品。
根據(jù)Crocs官方最新的2023年財(cái)報(bào)，Crocs集團(tuán)銷售收入同比增長(zhǎng)11.5%至近40億美元，凈利潤(rùn)更是大漲46.73%至7.93億美元。其中Crocs品牌收入同比增長(zhǎng)13.3%至30億美元，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了75%的銷售額。而值得注意的是，第四季度通常因天氣降溫被認(rèn)為不利于銷售，但Crocs集團(tuán)以及Crocs品牌仍然錄得正向增長(zhǎng)。
而中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)不小。在由美國(guó)咨詢公司ICR于1月8日舉辦的2024年ICR會(huì)議上，Crocs集團(tuán)的首席執(zhí)行官Andrew Rees以及副總裁兼CFO Anne Mehlman多次點(diǎn)名提到中國(guó)市場(chǎng)。具體來(lái)看，亞洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了37%的增長(zhǎng)，第四季度也在中國(guó)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下錄得顯著增幅。
如今已甚少再有消費(fèi)者會(huì)將Crocs與《時(shí)代》雜志所評(píng)選的“糟糕發(fā)明”相聯(lián)系。
人們的想法已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，認(rèn)為Crocs的設(shè)計(jì)和形象反映自身特別之處的想法，反而成為主流。不管是與其它品牌聯(lián)名合作、推出創(chuàng)新創(chuàng)意鞋款，還是選擇代言熱， Crocs成功地將“天生自在”的價(jià)值觀貫穿到商業(yè)策略的每一步，產(chǎn)品內(nèi)涵也從舒適穿著拓展為個(gè)性化表達(dá)。
當(dāng)下消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入到了更注重品牌共鳴的時(shí)刻。一股趨勢(shì)背后，往往凝結(jié)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者對(duì)特定品牌的精神和文化的共鳴。 一旦消費(fèi)者對(duì)品牌傳遞的價(jià)值觀感同身受，品牌便可能得到非常好的反響。更何況，Crocs對(duì)四季化產(chǎn)品、全球市場(chǎng)和渠道的布局，依然存在極大的增量空間。
由此也可以期待，隨著未來(lái)Crocs持續(xù)通過(guò)創(chuàng)意以及相關(guān)的其它多元化舉措驅(qū)動(dòng)發(fā)展，它在為消費(fèi)者提供更多緊跟潮流并且極具創(chuàng)意性的產(chǎn)品之時(shí)，在詮釋和延展品牌內(nèi)核方面的舉措，必然也將給整個(gè)行業(yè)來(lái)帶啟發(fā)和借鑒意義。