文|空間秘探 武爽
近期，朗廷酒店集團(tuán)與廈門海上世界同時(shí)簽署三家酒店管理合同，這三家酒店計(jì)劃于未來兩年內(nèi)開業(yè)，百年奢牌酒店與百萬級(jí)城市地標(biāo)的組合足以讓人期待。與朗廷酒店同為百年奢牌酒店的華爾道夫、瑞吉、費(fèi)爾蒙等品牌，這兩年來也在不斷落子，百年奢牌酒店的加碼將為酒店市場帶來什么新變化？
朗廷連落三子
近日，朗廷酒店集團(tuán)首次在城市標(biāo)志性商業(yè)綜合體——廈門海上世界同時(shí)簽署三家酒店管理合同。朗廷酒店集團(tuán)旗下的這三家酒店計(jì)劃于未來兩年內(nèi)開業(yè)，分別以集團(tuán)旗下不同定位及風(fēng)格的品牌進(jìn)駐。
入駐品牌包括朗廷酒店集團(tuán)旗下面向奢華酒店市場的旗艦品牌——朗廷酒店及度假酒店，以及服務(wù)于超高端商務(wù)市場的康得思酒店及度假酒店和中高端精選服務(wù)的奕凨。這三家酒店都是福建省首店，其中YnF·奕凨酒店更是全球首店。
朗廷酒店此次攜手的廈門海上世界，是由招商蛇口開發(fā)打造位于廈門本島西海岸的世界級(jí)濱海綜合體，擁有近30萬㎡濱水商業(yè)、近40萬㎡商務(wù)集群、近9萬㎡酒店群，此次簽約的三家酒店正是廈門海上世界中的主體建筑。
這一項(xiàng)目成為朗廷酒店集團(tuán)首個(gè)單體綜合體，集合多朗廷集團(tuán)旗下品牌項(xiàng)目。此次合作，標(biāo)志著朗廷集團(tuán)與招商蛇口共同樹立國際高端品牌酒店與央企開發(fā)商的合作典型，也將助力廈門海上世界打造為廈門濱海文娛等多元業(yè)態(tài)融為一體的全新地標(biāo)。
擁有百年歷史的朗廷酒店集團(tuán)，在近幾年迅速擴(kuò)張和發(fā)展，在海內(nèi)外有不少引人矚目的大動(dòng)作，推出黃金海岸朗廷酒店、杭州科技城康得思酒店、長沙大王山朗豪酒店、雅加達(dá)朗廷酒店和奕凨品牌等。據(jù)了解，在未來，朗廷酒店集團(tuán)繼續(xù)在各國的重要市場進(jìn)行投資及擴(kuò)張。預(yù)計(jì)在2026年，朗廷酒店集團(tuán)的項(xiàng)目將增加一倍以上，亞太、中國和歐洲任然是集團(tuán)發(fā)展的重點(diǎn)。
綜觀全球酒店集團(tuán)，穿越百年歷史者并不多見。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，全球超過百年歷史的酒店品牌有6個(gè)，包括朗廷、華爾道夫、瑞吉、費(fèi)爾蒙、凱賓斯基、萊佛士。成立于1927年，總部坐落于美國馬里蘭州的麗思卡爾頓酒店集團(tuán)，馬上也要迎來100周年的華誕，屆時(shí)百年歷史奢牌酒店將又多了一位。除了朗廷，其他五個(gè)百年奢牌酒店也不約而同地在相繼擴(kuò)張。
根據(jù)萬豪國際集團(tuán)發(fā)布的信息，在2024年，瑞吉酒店及度假村計(jì)劃著力擴(kuò)張度假村系列，在備受歡迎的休閑目的地，包括洛斯卡沃斯、卡納角，以及佛羅里達(dá)州別具特色的長船礁相繼開業(yè)。國內(nèi)新簽約方面，瑞吉酒店先后落戶廈門、千島湖、杭州錢江世紀(jì)城。
希爾頓集團(tuán)旗下的華爾道夫酒店，作為世界上歷史最悠久的奢華酒店品牌，歷史可以追溯到1893年，華爾道夫如今全球開業(yè)也僅有15家，中國區(qū)域獨(dú)占五家，分別位于香港、上海、北京、廈門、成都，每一家都能成為當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)的天花板。2023年，華爾道夫酒店簽約杭州錢江世紀(jì)城，中國區(qū)域又落重要一子。
凱賓斯基是第一家進(jìn)入中國的歐洲酒店集團(tuán)，迄今為止在全國擁有21家酒店，其擴(kuò)張速度雖然算不上快，卻也依舊沒有“掉隊(duì)”。2023年底，雄安國貿(mào)中心酒店簽約凱賓斯基酒店集團(tuán)，積極引入亞太地區(qū)第一家集市餐廳，實(shí)施酒店公寓產(chǎn)品動(dòng)態(tài)組合柔性經(jīng)營模式，在全生命周期踐行綠色低碳理念，打造具有凱賓斯基全球最新發(fā)展理念的樣板酒店。
費(fèi)爾蒙為雅高集團(tuán)旗下的奢華品牌，近年來也在深耕國內(nèi)區(qū)域。費(fèi)爾蒙酒店繼管理和平飯店后，又落子深圳東部華僑城、廈門、大連賓館等?？梢钥吹?，這些傳承百年、享有盛譽(yù)的奢侈酒店品牌正在加快腳步，進(jìn)一步放大品牌“聲量”。
百年奢牌的國內(nèi)布局
每一個(gè)百年奢牌酒店都是一個(gè)傳奇，其古老的底蘊(yùn)支撐這些“古董”酒店并未淹沒在歷史的長河中，而是成為鮮活的歷史，孕育了這些至今活躍在全球的頂級(jí)奢牌。以朗廷酒店為例，第一家酒店為1865年開業(yè)的倫敦朗廷酒店，其奢華程度使其擁有了“歐洲第一家豪華酒店”的稱號(hào)，在當(dāng)時(shí)很快成為了無數(shù)王公貴族和名流們的青睞之地，在此下榻的名人更是數(shù)不勝數(shù)，甚至它還出現(xiàn)在了柯南·道爾寫的名作《福爾摩斯》的小說場景里。
一說起朗廷品牌，大家都會(huì)想到粉紅色。這源自倫敦朗廷酒店2004年大翻新時(shí)，揭開一層層墻紙，明快的粉紅并未因?yàn)槌良哦嗄甓龅?，而粉色之上若隱若現(xiàn)的是羽毛花紋?！氨亲娴辍钡姆奂t色隨著對(duì)外擴(kuò)張逐漸成為了品牌全球化的一個(gè)符號(hào)。在全球任何一家朗廷酒店，房卡、房卡套、大堂鮮花、客房用筆、信封信紙、備品盒都是這種粉色。
朗廷酒店集團(tuán)中文的取名「朗廷」是自1995年倫敦朗廷酒店被香港鷹君集團(tuán)收購，開啟品牌化之后的音譯。藉由朗廷酒店而開啟奢華酒店領(lǐng)域的香港鷹君，也是在1998年將原本的香港華美達(dá)麗新酒店用四年時(shí)間重塑升級(jí)，并且在2003年正式揭幕了朗廷品牌的第二間酒店——香港朗廷酒店。
2010年，上海新天地朗廷酒店盛大開幕，朗廷開始加速在中國市場的擴(kuò)張推進(jìn)。目前朗廷酒店集團(tuán)旗下品牌——朗廷酒店及度假酒店、康得思酒店及度假酒店、逸東酒店、YnF·奕凨酒店已經(jīng)進(jìn)駐北京、上海、廣州、深圳等多個(gè)國內(nèi)重要城市，中國內(nèi)地已有12家酒店投入運(yùn)營，并有多個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)完成簽約。
從時(shí)間線來看，在品牌化道路上目前仍然是“一品類一品牌”——從豪華到中高端，用單一品牌攻打細(xì)分市場。
同時(shí)，朗廷酒店集團(tuán)對(duì)中國市場的發(fā)展也同樣重視。集團(tuán)于中國香港設(shè)立總部，在上海設(shè)立中國區(qū)總部，以便更好地推動(dòng)朗廷酒店集團(tuán)在中國的持續(xù)發(fā)展。朗廷也是唯一一家總部位于亞洲同時(shí)初始品牌源于歐洲的國際酒店集團(tuán)。
不論是朗廷，還是華爾道夫、瑞吉等百年奢牌酒店，其在中國市場的起源與發(fā)展都是旨在滿足中國不斷增長的豪華酒店市場的需求，這一點(diǎn)仍是目前奢華酒店國內(nèi)發(fā)展的底層邏輯。
當(dāng)下來看，中國的奢華酒店市場從量上看是增長迅速，但在品質(zhì)上看，卻難有與增量匹配的發(fā)展。目前奢華酒店市場的發(fā)展主要集中在國際奢華品牌擴(kuò)張上，鮮有國內(nèi)品牌的突破，但也很少看到國際品牌基于中國市場的專屬產(chǎn)品，大多是國際品牌首發(fā)之后的“再版”。這為百年奢牌酒店進(jìn)軍國內(nèi)酒店市場提供了機(jī)會(huì)。
從這些奢牌酒店的布局來看，可以發(fā)現(xiàn)選址十分考究，多為城市核心地標(biāo)。如上文提到的廈門“海上世界”、杭州錢江世紀(jì)城等地，無一不是當(dāng)下城市具有發(fā)展?jié)摿η覠衢T的地點(diǎn)。此外，受政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，奢華酒店品牌將以 “灣區(qū)+重點(diǎn)城市+旅游目的地”的陣列布局，“大型綜合體地標(biāo)項(xiàng)目+旅游目的地”依然是奢華品牌的“良配”。
百年奢牌酒店與這些城市可以說是雙向奔赴，相互選擇。對(duì)于城市來說，百年奢華酒店可以補(bǔ)充當(dāng)?shù)匦蓍e住宿板塊，促進(jìn)城市老舊物業(yè)的煥新升級(jí)，為城市帶來新的活力。因品牌塑造的難度和稀缺的屬地資源，讓每一家奢華酒店都能成為一個(gè)大型目的地。
對(duì)于百年奢牌酒店來說，在更多城市落子不僅符合自身的發(fā)展策略，也是迎合千禧一代和Z世代當(dāng)前和未來的需求。但無一例外的是，每一家百年奢華酒店對(duì)歷史建筑的改造及重新演繹讓人動(dòng)容，比如位于波士頓聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行舊址的波士頓朗廷酒店、由原上?？倳?huì)改造的上海外灘華爾道夫酒店等。
與中端酒店一月兩店、一年100家店的開店速度相比，不少人會(huì)覺得百年奢牌酒店的開店速度太佛系了，其高昂的房費(fèi)也讓大部分人望而卻步。實(shí)際上，這類高奢產(chǎn)品并不缺消費(fèi)者，它們吸引了大量的高端商務(wù)差旅人士，這一對(duì)品牌忠誠較高且更看重經(jīng)典奢華品牌的品牌內(nèi)涵、品牌號(hào)召力及有保障的服務(wù)水平的客源。
同時(shí)，依托其品牌知名度及強(qiáng)大的會(huì)員體系，能夠吸引到更加廣泛的客源群體，且酒店都配備完善的餐飲及宴會(huì)設(shè)施，并以知名度較高的品牌樹立口碑，很大程度上帶動(dòng)了其設(shè)施使用率，餐飲及宴會(huì)需求，從而帶動(dòng)酒店綜合收入及整體坪效。
國內(nèi)有需求有發(fā)展空間，是促使這些百年奢牌酒店不斷落子本土的重要原因。它們擴(kuò)張速度雖然比不上加盟模式快速，卻有著難以被復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，成為眾多消費(fèi)者的心頭好。擴(kuò)張速度慢，反而是這些頂級(jí)奢侈酒店品牌的“正確速度”。
如何吸引更多投資者興趣
根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，強(qiáng)勁的內(nèi)生增長動(dòng)力帶動(dòng)了奢華酒店市場后疫情需求復(fù)蘇。迄今為止，在強(qiáng)勁的基本面表現(xiàn)和不斷上升的收益率推動(dòng)之下，奢華酒店占全球酒店資產(chǎn)流動(dòng)性的22%，份額為史上第二高。隨著全球財(cái)富增長，消費(fèi)者持續(xù)重視旅游消費(fèi)，奢華酒店市場預(yù)計(jì)將吸引更多投資者的興趣。
百年奢牌酒店因其深厚的品牌底蘊(yùn)、高品質(zhì)的管家服務(wù)、定制化的行程安排、私人導(dǎo)游等特色服務(wù)備受消費(fèi)者和投資人喜愛，但在當(dāng)下這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，百年奢牌酒店也并不能“高枕無憂”，其背后也有著不少競爭對(duì)手。
目前來看，酒店品牌之間的競爭加劇。根據(jù)仲量聯(lián)行發(fā)布的《2023 全球奢華酒店發(fā)展》報(bào)告，奢華酒店在全球酒店供應(yīng)中所占的比例已在過去的 40 年里不斷增加，且預(yù)計(jì)未來十年還會(huì)進(jìn)一步增長。
除了數(shù)量帶來的“壓迫”，酒店業(yè)新興出現(xiàn)的細(xì)分賽道也在為百年奢牌酒店施加壓力。消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)冰雪、溫泉、古城、潮牌等多個(gè)細(xì)分賽道的加碼，如萬豪旗下的時(shí)尚和生活方式品牌W酒店、與伊恩·施拉格合作推出的高端生活方式品牌艾迪遜酒店等。
此外，軟品牌、獨(dú)立酒店聯(lián)盟也在與百年奢牌酒店搶奪底蘊(yùn)深厚、資源豐富的物業(yè)。近年來，凱悅、希爾頓、萬豪等酒店集團(tuán)紛紛推出“軟品牌”這一品類，來滿足不同物業(yè)的需求。以璞富騰、SLH、羅萊夏朵等為主的酒店聯(lián)盟組織，也在吸引更多小眾秘境的奢華酒店入駐。
近期，萬豪國際集團(tuán)與德朧集團(tuán)在上海舉辦戰(zhàn)略合作簽約儀式，通過此次合作，萬豪國際集團(tuán)將以特許經(jīng)營模式，將旗下的臻品之選品牌授予德朧集團(tuán)管理的部分開元名都酒店及其他高端品牌進(jìn)行聯(lián)名合作。業(yè)內(nèi)人士稱，這場“聯(lián)姻”讓雙方都在一定程度上獲利，也是國內(nèi)酒店集團(tuán)和國際酒店集團(tuán)之間的合作的新方式。
2月8日，希爾頓宣布和全球奢華精品酒店 Small Luxury Hotels of the World （簡稱“SLH”）建立獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 SLH 物業(yè)將加入日益壯大的華爾道夫酒店 、康萊德酒店 和 LXR 品牌無與倫比的酒店行列。這次合作，對(duì)于希爾頓和SLH來說，都是一場雙贏。
因此，對(duì)于百年奢牌酒店來說，國內(nèi)市場繁榮的背后也有著潛藏的危險(xiǎn)。隨著新型奢華品牌及產(chǎn)品的入市，百年奢華酒店仍然不可避免的受到?jīng)_擊，但百年奢牌酒店仍有很強(qiáng)的保值能力。
隨著奢華市場需求上升，各品牌如何順勢(shì)擴(kuò)張，同時(shí)又避免其獨(dú)特性遭到弱化，也成了一大挑戰(zhàn)，這些奢華酒店又是如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的？
一是尋求跨界聯(lián)名合作，增加更多觸達(dá)用戶的觸點(diǎn)。如朗廷酒店集團(tuán)攜手英國童話文學(xué)中經(jīng)典的帕丁頓熊呈現(xiàn)一系列專屬的旅行體驗(yàn)；2016年Dior向巴黎設(shè)計(jì)師Montaigne致敬而設(shè)計(jì)的紐約瑞吉酒店Dior套房一經(jīng)面世，就馬上成為紐約瑞吉的藝術(shù)地標(biāo)……對(duì)于當(dāng)下酒店來說，跨界聯(lián)名創(chuàng)造出更具新鮮感的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也在強(qiáng)化品牌在市場上的競爭力。
二是進(jìn)入細(xì)分賽道找到突破的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)的開疆拓土早已無法滿足奢華酒店們的野心，近幾年各品牌也紛紛開始瞄準(zhǔn)新的賽道，希望用個(gè)性化的生活方式和體驗(yàn)俘獲更多消費(fèi)者的心。其中郵輪業(yè)務(wù)成為眾多奢華酒店布局的賽道，麗思卡爾頓、安縵、四季等奢華酒店都已經(jīng)開展“海上精品酒店”業(yè)務(wù)。
布局療愈特色的國際酒店集團(tuán)不在少數(shù)，比如主打奢華康養(yǎng)和可持續(xù)的六善酒店；療愈系酒店鼻祖安縵；奢華酒店瑰麗也推出了沉浸式睡眠療養(yǎng)項(xiàng)目——瑰麗睡眠頌等等。
三是注重資產(chǎn)管理，重塑酒店資產(chǎn)估值體系。在酒店資產(chǎn)流動(dòng)大潮下，要想打破僵局，根本之道在于重塑酒店資產(chǎn)估值體系，以追求良好投資回報(bào)為導(dǎo)向，提高投資效率和營運(yùn)績效，才是提升酒店資產(chǎn)價(jià)值、增強(qiáng)流動(dòng)性的根本路徑。
多年來一直走重資產(chǎn)模式朗廷酒店集團(tuán)，隨著新品牌Ying'nFlo的孵化推出，集團(tuán)也開啟了輕資產(chǎn)發(fā)展模式，促進(jìn)資產(chǎn)流動(dòng)?？梢灶A(yù)見，資產(chǎn)管理未來將成為高端和奢華酒店資產(chǎn)盤活、通過提升運(yùn)營能力創(chuàng)造酒店價(jià)值的一個(gè)重要方向，高端奢華酒店資產(chǎn)管理及強(qiáng)大運(yùn)營能力的公司將不斷涌現(xiàn)。
綜上，隨著朗廷等百年奢華酒店品牌并購、翻牌等動(dòng)作加速，中國豪華酒店行業(yè)的市場規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，奢華酒店品牌的規(guī)?；l(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步顯露。同時(shí)，由于消費(fèi)者需求更趨于個(gè)性化和差異化，未來將會(huì)有一批新品牌或者特色奢華酒店品牌被重點(diǎn)推向市場，其品牌生態(tài)的重要性凸顯。逆水行舟，不進(jìn)則退，每一個(gè)酒店品牌都需要居安思危，奔向更好的自己。