文|犀牛娛樂(lè) 小福
編輯|樸芳
作為賈玲導(dǎo)演的第二部影片，《熱辣滾燙》毫無(wú)疑問(wèn)是一部成功的影片。
截至目前，這部影片已經(jīng)憑借31億+票房成績(jī)躋身影史票房第17位。它既是今年春節(jié)檔的票房冠軍，也是當(dāng)之無(wú)愧的檔期最強(qiáng)話題影片。在如此亮眼的成績(jī)背后，除了創(chuàng)作者所帶來(lái)的過(guò)硬品質(zhì)，自然也離不開(kāi)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的開(kāi)掛加持。
不過(guò)犀牛君發(fā)現(xiàn)，在春節(jié)檔結(jié)束之后，這部影片的熱度驟減，日票房一路下滑至大盤(pán)第三位。對(duì)于一部春節(jié)檔冠軍影片而言，它的長(zhǎng)尾效應(yīng)并沒(méi)有想象中強(qiáng)——這樣的后期走勢(shì)，其實(shí)也并非沒(méi)有宣發(fā)的責(zé)任。
今天，我們就來(lái)盤(pán)一盤(pán)《熱辣滾燙》的宣發(fā)。
賈玲“IP”撐全場(chǎng)
《熱辣滾燙》的宣發(fā)總體可以分為映前、映后初期以及映后長(zhǎng)尾三個(gè)階段。
映前階段的核心訴求就是在有限時(shí)間內(nèi)最迅速地打出影片賣點(diǎn)，同時(shí)在發(fā)行側(cè)打透市場(chǎng)，穩(wěn)住自己的檔期第一梯隊(duì)身位。
答案并不難得出，對(duì)于《熱辣滾燙》而言，沒(méi)有什么比減肥這個(gè)“噱頭”更適合放大了。
這個(gè)階段的《熱辣滾燙》其實(shí)壓力很大。由于賈玲瘦身變化是影片前期宣傳乃至整部影片的最大懸念，因此早期宣傳物料上必須保持神秘感，而此時(shí)可選項(xiàng)將變得極為有限。
影片宣發(fā)團(tuán)隊(duì)很準(zhǔn)確地拿捏住了網(wǎng)友的情緒點(diǎn)。最先以賈玲微博發(fā)布的長(zhǎng)篇小作文作為定檔后影片宣傳起始。隨后發(fā)布的首支預(yù)告則利用“張小斐演賈玲”這個(gè)煙霧彈視頻繼續(xù)堆高懸念，并將“賈玲為新電影瘦身100斤”話題頂上全網(wǎng)熱搜。
而在接下來(lái)的映前宣發(fā)動(dòng)作中，片方一方面繼續(xù)鎖定賈玲減肥關(guān)鍵詞進(jìn)行傳播，同時(shí)穿插影片的喜劇向物料積累觀眾認(rèn)知；另一方面，影片發(fā)行團(tuán)隊(duì)也在持續(xù)發(fā)力，在預(yù)售階段始終穩(wěn)居第一梯隊(duì)，保證了這部影片能夠在宣傳高壓態(tài)勢(shì)下的穩(wěn)健起步。
在這一階段，“賈玲減肥”話題既是《熱辣滾燙》的主要熱度推手，也是招致?tīng)?zhēng)議的風(fēng)險(xiǎn)源泉。由于賈玲遲遲未能露出真容，不乏有聲音質(zhì)疑賈玲“瘦身100斤”的真實(shí)性。這種前期宣發(fā)受限也在一定程度上影響到了《熱辣滾燙》的開(kāi)局。
盡管該片在上映首日以26.7%的排片比例高居春節(jié)檔新片第一，但考慮到《飛馳人生2》的映前宣發(fā)更加全面扎實(shí)，首日票房上《熱辣滾燙》依舊被《飛馳人生2》壓制。
而隨著公映同步啟動(dòng)的第二階段宣發(fā)則成為了《熱辣滾燙》徹底引爆市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。
在正式公映后，《熱辣滾燙》馬不停蹄地開(kāi)啟了對(duì)瘦身后賈玲的集中曝光。
上映首日，該片一大早便發(fā)布了瘦身后賈玲版本的海報(bào)，隨后官宣了索尼影業(yè)將負(fù)責(zé)該片全球發(fā)行的消息，并發(fā)布一則片中健身歷程物料視頻。
三個(gè)重磅信息、物料一出，配合媒體、自媒體以及院線端首批觀眾的入場(chǎng)反饋，該片在社交平臺(tái)上迅速引發(fā)了傳播討論熱潮，這股話題熱浪助推《熱辣滾燙》在大年初一成為全民焦點(diǎn)。
而較高的口碑反饋，則成為了《熱辣滾燙》的熱度能夠繼續(xù)走高的基石。在接下來(lái)的幾天時(shí)間里，瘦身后賈玲提前預(yù)錄的一批專訪及宣傳視頻相繼釋出，姍姍來(lái)遲的北京首映禮、《時(shí)尚芭莎》封面大片以及三站路演持續(xù)推進(jìn)。
這套“特種兵”式的宣發(fā)打法在團(tuán)隊(duì)的精準(zhǔn)預(yù)判與緊密配合之下大獲成功，與院線市場(chǎng)緊密協(xié)作，一路護(hù)航這部影片順利斬獲春節(jié)檔票房冠軍。
隨著春節(jié)檔進(jìn)入尾聲，影片進(jìn)入長(zhǎng)尾階段，片方再度調(diào)轉(zhuǎn)方向轉(zhuǎn)為深度向營(yíng)銷。例如釋出“用放大鏡感受熱辣滾燙”等一批細(xì)節(jié)物料吸引觀眾深度觀影主動(dòng)二刷，同時(shí)在物料中加入普通人共情話題，希望借此能夠引導(dǎo)觀眾轉(zhuǎn)移重心，降低對(duì)減肥話題的過(guò)度重視。
與此同時(shí)賈玲的個(gè)人向營(yíng)銷也未停滯。魯豫專題節(jié)目剛剛上線，攜手芒果TV打造的“首檔電影IP售后演唱會(huì)”便已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。
從映前的熱度中夾雜爭(zhēng)議，到公映后箭無(wú)虛發(fā)的營(yíng)銷動(dòng)作。今年春節(jié)檔的這部《熱辣滾燙》在宣發(fā)上讓我們感受到了膽識(shí)和效率，這也換來(lái)了影片極強(qiáng)的話題屬性，與漂亮的票房數(shù)字。
“減肥”是功也是過(guò)
復(fù)盤(pán)《熱辣滾燙》的成功，就離不開(kāi)賈玲這兩個(gè)字。
她不僅是影片的導(dǎo)演、編劇、演員，也是這部影片的最大賣點(diǎn)。當(dāng)早期階段影迷群體還在擔(dān)憂這部影片的本土化劇本成敗之時(shí)，殊不知絕大部分普通觀眾其實(shí)并不在意影片的改編程度甚至是否原創(chuàng)。
因此可以看到，得益于賈玲“個(gè)人IP”的強(qiáng)大國(guó)民度，僅依靠減肥話題就足以扛起整部影片。上映前，“減肥”是個(gè)伏筆和噱頭；上映后，“減肥”成了比這部影片內(nèi)核更引人入勝的勵(lì)志故事。而深諳其道的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)自始至終都抓住了這個(gè)賣點(diǎn)，并依靠著它大獲成功。
但就像此前很多人曾經(jīng)擔(dān)憂過(guò)的，對(duì)賈玲本人的過(guò)度聚焦、消費(fèi)也成為了《熱辣滾燙》續(xù)航難的隱患。
相較于影片內(nèi)容、主題類話題，集中在演員本身這一類影片賣點(diǎn)相對(duì)淺顯，也在一定程度上導(dǎo)致了很多觀眾忽略了影片更重要的內(nèi)核價(jià)值。
以《熱辣滾燙》為例，像賈玲減肥100斤、成功變瘦這類話題很適合在短期內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模傳播，也的確會(huì)有很大一部分觀眾為了去了解賈玲的蛻變過(guò)程選擇在春節(jié)檔進(jìn)入影院。但這種影片賣點(diǎn)更接近于一種獵奇感，而非出于對(duì)影片本身的感興趣。
因此隨著瘦身后賈玲的曝光度上來(lái)，一旦觀眾的話題欲望得到滿足，奇觀不再是奇觀，這部電影也就失去了應(yīng)有的吸引力。
這自然不是創(chuàng)作者或宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的初衷。就連賈玲本人也在宣傳節(jié)目或是線下活動(dòng)中屢次強(qiáng)調(diào)并未想過(guò)度販賣減肥話題。甚至片方在映后營(yíng)銷還積極改變方向，就內(nèi)容價(jià)值方向重點(diǎn)發(fā)力，側(cè)重點(diǎn)明顯有所改變。
但從廣大觀眾的話題重點(diǎn)和影片的票房表現(xiàn)中可以看到，《熱辣滾燙》已經(jīng)結(jié)束了最佳話題轉(zhuǎn)向時(shí)間，此時(shí)改編宣傳方向已經(jīng)稍顯滯后。
且平心而論，作為一部春節(jié)檔喜劇電影，《熱辣滾燙》原本也不算需要多刷體會(huì)的“細(xì)節(jié)型”作品。因此在大批觀眾已經(jīng)離場(chǎng)的節(jié)后階段，《熱辣滾燙》的票房跌幅顯著，已經(jīng)連續(xù)五天滑落至日票房第三的位置。
對(duì)于《熱辣滾燙》這部影片而言，長(zhǎng)尾乏力或許已經(jīng)成為不可逆的走向。
不可否認(rèn)的是，賈玲已經(jīng)成長(zhǎng)成了一位優(yōu)秀的女性商業(yè)片導(dǎo)演。我們的“雞蛋里挑骨頭”也改變不了《熱辣滾燙》是一部成功影片的事實(shí)。不過(guò)或許重來(lái)一次，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)若能夠再早一些進(jìn)行鋪墊，或許會(huì)有一個(gè)更超預(yù)期的結(jié)果。