文|品牌議題
千元美甲、十元穿戴甲各有所愛
“美發(fā)、美甲、美睫”是過年必不可少的三件套，每逢佳節(jié)必須熱辣滾燙一番。
恰逢甲辰龍年與國潮相遇，早在年前，美甲師們就帶著自家龍年主題的款式瘋狂刷屏。辦公室的女生們快坐不住了，躍躍欲試換上專屬的“新年戰(zhàn)甲”。
返鄉(xiāng)前，都是女生們抓緊變美的時(shí)間。從今年一月中旬開始，美甲話題熱度越來越旺。抖音指數(shù)上，上升至250w熱度，在年前一周的周末推至高峰。“指甲油/美甲工具”GMV增速62%，搶占抖音美妝高增長品類第二位。
過年前染發(fā)燙發(fā)價(jià)格高，已成消費(fèi)者的共識(shí)。2024年，美甲也開始效仿，成了顯眼包。節(jié)前，部分美甲店開始加收手工費(fèi)、過節(jié)費(fèi)。#美甲店開始收春節(jié)費(fèi)了的話題沖入了微博熱榜。
雖然加收現(xiàn)象令部分消費(fèi)者不解。事實(shí)上，春節(jié)前全國各地美甲店都爆單?！赌戏街苣钒l(fā)起的“你能接受美甲店收春節(jié)費(fèi)嗎?”投票中，大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為，春節(jié)加收可以接受，但不要太過分就行。相比約不上，網(wǎng)友們還是樂意多付點(diǎn)錢換套新甲。
做美甲，真的越來越貴了
平常普通百元的美甲款，在春節(jié)期間溢價(jià)10倍以上，高達(dá)1880元。網(wǎng)友打趣道：問價(jià)后都不敢回復(fù)了。不僅僅假日，隨著顏值經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國女性消費(fèi)者在指尖上花得越來越多。
坊間曾用美甲與房價(jià)衡量。十個(gè)指甲蓋的面積約萬分之一平方米，如單次美甲花費(fèi)127元，換算過來就是12萬/㎡，媲美一線城市核心地段房價(jià)。[i]
美甲店的低成本、高利潤，吸引不少人入局。
在選址上，不少美甲工作室都避開臨街旺鋪，找樓上鋪，因此房租支出上豐儉由人。全套開店專用的工具不到2000元，一瓶15ml的美甲膠可攤分到30個(gè)客人身上。據(jù)自助美甲品牌芊嶼芊潯公開加盟條件可知，只需14萬啟動(dòng)資金，即可在一線省會(huì)城市開店。
從利潤角度來看，新浪新聞圖數(shù)室已經(jīng)計(jì)算過，如每天8小時(shí)來接待高客單客人，只需120天就可以收回成本。實(shí)現(xiàn)每月過萬的利潤并不罕見。因此，開一家美甲店比打工更有吸引力，這也解釋了為什么過去3年間涌現(xiàn)了近10萬家美甲店。
追求性價(jià)比的消費(fèi)者，不為顏值溢價(jià)買單
面對(duì)節(jié)節(jié)高升的美甲定價(jià)，動(dòng)手能力強(qiáng)的消費(fèi)者不想慣著商家，開始嘗試采購各種工具在家DIY，投奔穿戴甲的懷抱。
通過抖音關(guān)鍵詞分析，穿戴甲與“平價(jià)”、“平替”關(guān)聯(lián)非常緊密。去年，穿戴甲就是市集的新寵兒，是地?cái)偨?jīng)濟(jì)帶火的品類。只需“幾十元+5分鐘”，穿戴甲吸引了不少女孩的目光。
指尖上的美容是精致女孩們的小倔強(qiáng)。究竟是誰在做千元美甲，又是誰在寵愛幾十元的穿戴甲？我們接下來一起來看看。
美甲消費(fèi)多元化
新一線及二線城市的22-40歲女性，是美甲消費(fèi)的主力。指甲大約需要3-4個(gè)月重新生長，因此每季度換一次美甲是較正常的頻率。
數(shù)據(jù)顯示，35.8%消費(fèi)者每年做4~6次美甲，22.7%消費(fèi)者做7~9次。換句話說，過半消費(fèi)者的做甲頻率是指甲更新速度的兩倍以上。[ii]看來，做美甲也容易上癮。
為什么女生會(huì)癡迷這種“指尖上的美容”？
早期，修甲是健康護(hù)理的需要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每100人有18人出現(xiàn)內(nèi)生指甲情況，為了指甲皮膚健康，就出現(xiàn)了修甲生意。
如今，修甲進(jìn)化成顏值生意，61.4%消費(fèi)者因悅己選擇美甲。為了跟上潮流，消費(fèi)者在指甲上也上演了“四季”：春季火紅、夏季多巴胺、秋季美拉德、冬季莫蘭迪。
指甲不僅是日常搭配的單品之一，也是“拍照好看”的重要道具。寫真、婚拍等特殊場景消費(fèi)也帶動(dòng)了美甲的消費(fèi)。在婚禮跟拍時(shí)，攝影師會(huì)抓拍大量特寫，為了完美，化妝師都會(huì)建議新娘提前做美甲。身邊不少朋友因?yàn)榻Y(jié)婚而第一次嘗試做美甲。
美甲不只是個(gè)人變美的事，也是社交方式。
周末與好友相約做美甲，變美的同時(shí)，又能喝奶茶、聊八卦，做完后一起曬照發(fā)圈，是絕佳的約會(huì)選項(xiàng)。閨蜜的力量不容忽視。由于美甲是非標(biāo)服務(wù)業(yè)，更依賴口碑傳播，"閨蜜推薦"是影響女性購買決策的重要因素。在閨蜜的帶動(dòng)下，女性會(huì)更頻繁做美甲。
線下做美甲依然是主流
美甲是個(gè)技術(shù)活，大眾麗人都要依賴美甲師。美甲在款式上分為純色、彩繪、噴繪、浮雕、水晶、光療七類，做本甲、甲片還是延長甲所要求的技術(shù)、材料不同。美甲師根據(jù)獨(dú)特的甲型進(jìn)行消毒、清潔、建構(gòu)、塑型等步驟，每次做甲最少都要花一小時(shí)。
市面上，美甲主流價(jià)格在30-400元之間。貴價(jià)美甲涉及手繪、立體、浮雕、暈染等技術(shù)，對(duì)美甲師要求更高。坐上5個(gè)小時(shí)后，如果能獲得超出預(yù)期的美甲時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為“一擲千金”也是值得。[iii]
但美甲款式?jīng)]有版權(quán)保護(hù)，大家都是拿著小紅書看到的心儀款式找美甲師做款，因此非?？粗孛兰讕煹氖炙囁?。同時(shí)，審美是沒有量化標(biāo)準(zhǔn)，若美甲師認(rèn)為的“美”得不到顧客認(rèn)可，便容易得到差評(píng)。
美甲難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，也是品牌化的難關(guān)之一。面對(duì)美甲師的未知發(fā)揮，不少消費(fèi)者開始選擇成本更低、更有確定性的選擇——穿戴甲。
省錢省時(shí)間，宅家DIY做美甲
穿戴甲，分為“機(jī)器穿戴甲”和“手工穿戴甲”兩類?！皺C(jī)器穿戴甲”是工廠流水線產(chǎn)品，成本可以低到單副10元以內(nèi)?！笆止ご┐骷住笔莵韴D定制，價(jià)格較高，可媲美做美甲的定價(jià)。
與做美甲相比，穿戴甲有兩大優(yōu)勢(shì)：“穿卸靈活”、“節(jié)省時(shí)間”。
首先，傳統(tǒng)美甲不易卸，為指甲健康考慮，最好一個(gè)半月內(nèi)不換款?；◣装賶K效果若不如意，消費(fèi)者會(huì)堵得慌。穿戴甲佩戴和摘取較為方便，消費(fèi)者根據(jù)穿搭頻繁更換款式也不傷甲。對(duì)于醫(yī)生、烘焙師、按摩師，這些對(duì)指甲有要求的職業(yè)，在出席晚宴等場合時(shí)也可短暫享受美甲。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的穿戴甲，收獲更廣受眾。
其次，穿戴甲是美甲快餐，只需5分鐘，即可更換。與動(dòng)輒一個(gè)小時(shí)的美甲相比，更方便打工族的快節(jié)奏生活。對(duì)于店家來說，穿戴甲也是個(gè)成本較低的選擇。早在1年前，海底撈已陸續(xù)提供穿戴甲，提高服務(wù)效率。
除此之外，傳統(tǒng)美甲店的服務(wù)范圍通常僅限于3公里內(nèi)的用戶。而穿戴甲可以通過線上零售方式打破美甲店的輻射范圍限制，讓更多人實(shí)現(xiàn)"美甲自由"。
市面上20元左右的穿戴甲銷量最好。雖然是美甲平替，但消費(fèi)者對(duì)于貼膚產(chǎn)品的品質(zhì)有相當(dāng)高的要求。由于穿戴甲是已制好的美甲貼片，但指甲甲型各異，因此標(biāo)品無法保證100%貼合，這也導(dǎo)致戴甲時(shí)有不適感，行業(yè)玩家們正在破解該難題。
穿戴甲會(huì)沖擊傳統(tǒng)美甲市場么？
傳統(tǒng)美甲是大市場，小品牌的狀態(tài)。新興的穿戴甲讓美甲從“服務(wù)業(yè)”走向“零售業(yè)”，貌似令難以標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)出現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的可能。那么穿戴甲會(huì)沖擊傳統(tǒng)美甲店么？
在我看來，穿戴甲可以替代低端市場，但無法威脅中高端美甲。
在美甲店，幾十元的低價(jià)位只提供純色選擇，且款式受限。與此相比，在同樣的價(jià)格范圍內(nèi)，穿戴甲可選過百種圖案，兩位數(shù)即可拿下各種帶鉆、爆閃的款式，性價(jià)比超高。
植根于服務(wù)業(yè)的美甲，客戶買的是體驗(yàn)。在中高端美甲店，客戶花200+元不只是做個(gè)款式，還會(huì)享受到清潔、護(hù)理等護(hù)甲服務(wù)。如果在家中DIY穿戴甲，想有更優(yōu)體驗(yàn)，不僅要配備儀器和工具，還需要有一雙“巧手”。對(duì)于小白和手殘黨而言，到靠譜的美甲店獲得的附加價(jià)值更高。
穿戴甲和數(shù)年前流行的O2O上門美甲一樣，創(chuàng)造新的使用場景。做美甲和穿戴甲各有優(yōu)劣，并非對(duì)立。
不少傳統(tǒng)美甲店將穿戴甲看作第二增長曲線。美甲師每天最多服務(wù)4~5位顧客，而穿戴甲可提高工作效率，縮短服務(wù)時(shí)間，提高人效，獲得更多利潤。另外，引入穿戴甲能優(yōu)化美甲店低端產(chǎn)品線。用便宜實(shí)惠的穿戴甲吸引新用戶，當(dāng)她們有進(jìn)階需求會(huì)，便能轉(zhuǎn)化更高端的服務(wù)。
美甲市場：從進(jìn)口到出海
中國美甲可以追溯到20世紀(jì)90年代，隨著光療膠、甲油膠的問世，美甲店開始向?qū)I(yè)化、品質(zhì)化發(fā)展。[iv]
2015年左右，國內(nèi)高端市場仍被歐美、日韓進(jìn)口產(chǎn)品占據(jù)，而本土美甲產(chǎn)品占據(jù)中低端。隨著品牌化意識(shí)加強(qiáng)，國內(nèi)美甲品牌崛起，并且進(jìn)軍海外市場。
高端美甲連鎖店——InNail
連鎖化美甲店具備品牌力，有了更高的溢價(jià)空間。美甲美睫連鎖品牌InNail專注高端市場，只選擇選擇在A類或頂級(jí)購物中心如北京銀泰、上海K11、成都IFS開設(shè)門店。InNail提供光療甲、穿戴甲、指甲護(hù)理、手部按摩護(hù)理等服務(wù)，客單價(jià)在500~600元之間。
為宣傳新店即將落地，InNail聯(lián)合不同IP辦藝術(shù)展，與頂級(jí)商圈聯(lián)動(dòng)，提前混個(gè)臉熟。去年9月，InNail在上海K11落地“觸碰·重生”指甲油油畫展，宣傳品牌的環(huán)保企業(yè)責(zé)任。10月，與畫家李巖合作，在成都IFS舉辦“AI國寶”畫展，并獲得藝術(shù)家授權(quán)，設(shè)計(jì)出4款系列美甲產(chǎn)品。
零售穿戴甲品牌新晉——Nailook
為應(yīng)對(duì)美甲師人效低、服務(wù)非標(biāo)的問題，深耕美甲領(lǐng)域的奈社星球成立Nailook，首次提出穿戴甲概念，讓美甲成為快時(shí)尚消費(fèi)品，提升坪效。
Nailook開設(shè)線下“五分鐘美甲店”，配套導(dǎo)購人員指導(dǎo)客戶學(xué)會(huì)用穿戴甲。去年4月，奈社星球完成千萬元A輪融資，其中用于Nailook零售門店的拓展，迄今已在全國各地購物中心布局，連開34店。
Nailook積極開放加盟，加快城市拓展。據(jù)介紹，品牌要求加盟商在商圈開設(shè)15平-20平的店鋪。加盟費(fèi)用上，需支付19800元（運(yùn)營服務(wù)費(fèi)9800元、設(shè)計(jì)費(fèi)5000元、裝修費(fèi)5000元），另外需配備三個(gè)人力提供貼甲服務(wù)。[v]
美甲O2O平臺(tái)——河貍家
經(jīng)歷10年發(fā)展，O2O平臺(tái)河貍家從上門美甲平臺(tái)進(jìn)化成美業(yè)獨(dú)角獸。美業(yè)服務(wù)嚴(yán)重依賴人工，服務(wù)手法與標(biāo)準(zhǔn)難以復(fù)制，導(dǎo)致全國性美業(yè)品牌發(fā)展受限。據(jù)河貍家CMO楊高曉介紹，面對(duì)分散經(jīng)營的狀態(tài)，河貍家做的是“人”的生意，用互聯(lián)網(wǎng)鏈接需求端和供給端，提升行業(yè)整體運(yùn)營效率與服務(wù)水平。[vi]
在需求端，河貍家讓一二線城市消費(fèi)者省時(shí)、省力宅家變美，迎合了懶人經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。過去，客戶通常在一家店被預(yù)付制綁死，難以做同行比較。在河貍家平臺(tái)上，手藝人的服務(wù)和定價(jià)信息是透明的，讓用戶在選擇上擁有主動(dòng)權(quán)。
在供給端，河貍家鼓勵(lì)美業(yè)手藝人建立個(gè)人品牌，同時(shí)解決行業(yè)“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化”難題。通過“匠星體系”對(duì)入駐的手藝人進(jìn)行持續(xù)考核評(píng)級(jí)，加強(qiáng)平臺(tái)專業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和口碑，吸引更多愛美人士選擇河貍家。
出海品牌代表
在國際美甲市場中，早期中國一直做供應(yīng)鏈角色。盡管中國的美甲品牌化稍晚，但已經(jīng)有一些成功進(jìn)軍歐美和日韓市場的品牌。
Modelones
中國出海的Modelones已成功切入歐美美甲市場。面對(duì)老牌勢(shì)力，Modelones打性價(jià)比市場，推出指甲油、指甲凝膠、美甲閃粉和美甲工具等產(chǎn)品。同時(shí)，為了幫助想在家DIY美甲的新手降低門檻，Modelones推出了穿戴甲、透明甲片、甲油膠等套裝產(chǎn)品。在社交媒體上，Modelones重點(diǎn)布局 Facebook、Instagram 和 TikTok，已收獲了30多國的100萬粉絲。
SUNUV
占據(jù)全球40%美甲燈市場的SUNUV是深圳出品，年出貨量高達(dá)400萬臺(tái)。品牌發(fā)現(xiàn)，美國消費(fèi)者擔(dān)心使用紫外線燈會(huì)導(dǎo)致甲油膠定型時(shí)的灼痛感、色素沉淀和潛在的致癌風(fēng)險(xiǎn)。因此，SUNUV進(jìn)行了美甲機(jī)迭代，不僅具有更快的固化速度，還推出“無痛模式”，有效降低使用過程對(duì)皮膚的傷害。
攸梨美塾
作為“日式美甲”的引入者，攸梨美塾在國內(nèi)將進(jìn)口美甲產(chǎn)品銷售給個(gè)體美甲店，做C端生意。然而，隨著電商的崛起，美甲市場成為競爭激烈的紅海。攸梨美塾利用多年積累的日本客戶資源，進(jìn)軍日本的B端市場。
創(chuàng)始人宋昭介紹，日本美甲市場專業(yè)化程度高，攸梨美塾專注服務(wù)頭部公司的批發(fā)業(yè)務(wù)，通過出海成功轉(zhuǎn)型，該品牌目前已經(jīng)開始進(jìn)軍歐美市場。
美甲“品牌化”展望
美甲店的創(chuàng)始人通常是技術(shù)出身，因此連鎖化、規(guī)?；倪\(yùn)營能力上稍顯欠缺。Nailook投資方富匯山資本創(chuàng)始人周峻表示，美甲品類符合當(dāng)下顏值經(jīng)濟(jì)、地?cái)偨?jīng)濟(jì)的熱潮，它在龐大的美業(yè)領(lǐng)域下繼續(xù)深耕，仍有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
·行業(yè)規(guī)范化指日可待。全國純美甲店、美甲美膚店超過30萬家，98%是個(gè)體店。由于原材料成本、人工成本、設(shè)店投入成本“三低”，美甲行業(yè)進(jìn)入門檻也低，行業(yè)水平參差不齊。2015年、2020年相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)（《美甲機(jī)構(gòu)服務(wù)規(guī)范》、《DB32/T 3891-2020?美甲及手足護(hù)理服務(wù)規(guī)范》），是行業(yè)發(fā)展逐漸成熟的標(biāo)志之一。連鎖品牌靠加盟輸出標(biāo)準(zhǔn)化工具，也是規(guī)范市場的主要力量。
·從中國制造到中國創(chuàng)造，國內(nèi)玩家品牌化意識(shí)增強(qiáng)。目前，國內(nèi)專業(yè)美甲市場，發(fā)展成個(gè)體店、連鎖品牌、上門到家服務(wù)、自助服務(wù)等多模式并存。非標(biāo)、松散的市場逐漸被品牌化、規(guī)劃化、專業(yè)化的美甲企業(yè)取代。
在跨境市場，中國長期以來為歐美、日韓品牌提供物美價(jià)廉的供應(yīng)鏈，并不利于提高產(chǎn)品附加值。因此，建設(shè)品牌能讓中國美甲企業(yè)在海外市場創(chuàng)造第二增長曲線。
·線上同城板塊布局，引流線下完成閉環(huán)。超過一半消費(fèi)者是通過抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)渠道來搜索周邊美甲店。美甲行業(yè)仍然以線下服務(wù)為主，有必要布局線上同城板塊，借助本地生活流量來吸引顧客到店或提供上門服務(wù)。
·社交媒體內(nèi)容營銷，形成“增長飛輪”。宅家DIY美甲的消費(fèi)者會(huì)在社交媒體上搜索攻略和靈感。這為更多穿戴甲商家提供內(nèi)容輸出的機(jī)會(huì)，從而與消費(fèi)者建立鏈接。以Modelones為例，設(shè)立INSPIRE GALLERY板塊，提供美甲設(shè)計(jì)參考圖，用UGC內(nèi)容鼓勵(lì)客戶互動(dòng)，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。
美甲行業(yè)尚未形成大品牌爭破頭的局面，不少品牌都在產(chǎn)業(yè)鏈條各個(gè)部位找破發(fā)點(diǎn)。穿戴甲的跑出，給內(nèi)卷的美甲店市場開辟了新思路?；蛟S，跳脫服務(wù)業(yè)來看這個(gè)行業(yè)，能找到新的答案。
部分內(nèi)容參考自：
[i] 圖數(shù)室：《堪比房地產(chǎn)！12萬一平的美甲生意有多賺錢？》
[ii] 澎湃新聞：《精致到指尖：算算美甲的經(jīng)濟(jì)賬與健康賬》
[iii] 新京報(bào)：《忙得沒時(shí)間做美甲的年輕人，都在看這篇文章》
[iv] 艾媒咨詢：《2022-2023年中國美甲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報(bào)告》
[v] 天下網(wǎng)商：《“五分鐘美甲店”全國爆火，有90后月入10萬》
[vi] Fresh New：《「河貍家」CMO7問：一鍵上門何須奔波，讓高水準(zhǔn)手藝人上門幫你變美》