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不滿足做“殼”的始祖鳥,難言一片坦途

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不滿足做“殼”的始祖鳥,難言一片坦途

始祖鳥也想分鞋履領(lǐng)域一杯羹。

文|勝馬財經(jīng) 馬成

編輯|歐陽文

始祖鳥又豪氣開店,這家位于上海南京西路1717號會德豐廣場的始祖鳥博物館,是始祖鳥全球最大原生態(tài)體驗旗艦店。在擁有四層的店里,始祖鳥的服飾鞋包產(chǎn)品都將呈現(xiàn)在消費者眼中。

勝馬財經(jīng)發(fā)現(xiàn),近些年來,始祖鳥以硬殼系列沖鋒衣從戶外流行破圈到時尚圈,年初推出的定價8200元的“龍年限定”沖鋒衣甚至被炒到1.2萬元。但始祖鳥已不滿足“殼”帶來的熱度,近期宣布將推出首個由品牌自主研發(fā)運作的鞋履系列。

但由于始祖鳥在鞋履領(lǐng)域起步較晚,且長期依賴母公司旗下薩洛蒙品牌設(shè)計生產(chǎn),始祖鳥錯失了運動鞋在中國市場的黃金時段,與此同時,其還將面臨與耐克、阿迪達斯等運動巨頭的競爭。安踏曾經(jīng)提出的“五個10億歐元”目標能否順利實現(xiàn)?

01 入局鞋履

當始祖鳥的“殼”成功成為戶外高端產(chǎn)品之后,公司又把眼光放到了鞋履上。

近期,始祖鳥宣布將在3月6日正式推出首個由品牌自主研發(fā)運作的鞋履系列。系列中的三款產(chǎn)品分別為Vertex Alpine、Sylan和Kragg,主要應(yīng)用于山地活動場景。始祖鳥首席創(chuàng)意官Katie Becker表示,鞋履是品牌發(fā)展過程中的重點之一。

始祖鳥做戶外運動鞋的計劃其實早有預(yù)兆。1 月 20 日,ARCTERYX 始祖鳥在上海南京西路開啟全球最大原生態(tài)體驗旗艦店“始祖鳥博物館”,門店以加拿大溫哥華海岸山脈為靈感,以仿山土、峭壁和叢林藤蔓的陳設(shè)設(shè)計演繹始祖鳥服飾鞋包在戶外探險的實用功能,消費者可隨著拾級而上感受徒步探險的感官魅力。

可以看到,鞋包產(chǎn)品也成為始祖鳥博物館中的亮眼一環(huán)。

大手筆在上海黃金地段開設(shè)體驗旗艦店的目的有二,一是通過逼真的戶外實景更好地連接消費者,使其消費場景更加具象,二是彰顯并進一步加深品牌的高端、奢侈定位。

這是安踏運營下的始祖鳥的老套路了。

1989年創(chuàng)立于加拿大溫哥華的始祖鳥,曾被阿迪達斯看上,于2002年被全資收購,歸入薩洛蒙所在的Freeride athletes板塊。

2005年,由于始祖鳥發(fā)展不前,母公司亞瑪芬以4.85億歐元的價格整體買下了薩洛蒙。但隨后,亞瑪芬收入規(guī)模4年內(nèi)縮水了近2億歐元。

這期間,始祖鳥沒能在中國開出一家直營門店,僅有一些戶外集合店售賣。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2019年,安踏聯(lián)合方源資本等財團,以46億歐元(約合371億元人民幣)的價格,收購了亞瑪芬。

安踏品牌相關(guān)人士曾向媒體表示,安踏將始祖鳥的產(chǎn)品、營銷和門店鋪設(shè)方面向奢侈品牌看齊,將其從戶外圈拉進了時尚圈,不斷強化品牌的高端調(diào)性,將品牌進一步推向中國高端消費者。

與此次“始祖鳥博物館”類似的手段三年就已經(jīng)出現(xiàn)了,2021年9月,始祖鳥在上海恒隆廣場開設(shè)新店,成為這座奢侈品地標第一個且唯一的戶外運動品牌。

通過入駐頂級商圈和潮人和明星帶貨,近年來始祖鳥已經(jīng)成為“中產(chǎn)三寶”之首。其在國內(nèi)的門店數(shù)量也增加起來。截至2023年9月,大中華區(qū)共有63家始祖鳥自營零售店,超過北美和歐洲,占到了全球總門店數(shù)的近一半,其中31家在品牌收購之后開設(shè)。期間,大中華區(qū)始祖鳥會員超過170萬名,而2018年僅為1.4萬名。大中華區(qū)也在當期成為始祖鳥的第一大市場,營收占品牌業(yè)績的48%。

亞瑪芬在招股書中提到,大中華區(qū)收入從2020年的2.023億美元增長到2022年的5.238億美元,復(fù)合年增長率為60.9%,該地區(qū)的營業(yè)利潤率超過了業(yè)務(wù)的整體利潤率。

2023年大中華區(qū)的收入持續(xù)增長,2023年前三季度為5.93億美元,高于去年同期3.538億美元,增長率為67.6%。對于這一成績,亞瑪芬承認,“在大中華區(qū)的初步成功在很大程度上與始祖鳥的增長有關(guān)?!?/p>

值得注意的是,雖然“豪橫開店、開豪華店”是安踏運作下的經(jīng)典套路,但在新開業(yè)的始祖鳥博物館里,曾經(jīng)弱化的鞋履產(chǎn)品也將展露頭角,通過消費者體驗徒步探險、攀巖場景為其鞋履造就新的購買轉(zhuǎn)化機會。

實際上,始祖鳥的鞋履系列起步較晚,2015年才正式納入到常規(guī)性產(chǎn)品組合,在將近10年時間里,所有的鞋履產(chǎn)品都依賴同屬于亞瑪芬體育的薩洛蒙來進行設(shè)計和生產(chǎn)。

據(jù)亞瑪芬招股書披露,始祖鳥最近在俄勒岡州波特蘭開設(shè)了鞋類開發(fā)辦公室,以便能夠為戶外消費者提供更全面的產(chǎn)品,同時也進一步豐富了產(chǎn)品線的季節(jié)性。但除此之外,招股書并未透露始祖鳥現(xiàn)有鞋履產(chǎn)品的銷售情況。

從始祖鳥透露的情況看,將要推出的鞋履產(chǎn)品主要應(yīng)用于山地活動場景,其中Sylan為技術(shù)型山地跑鞋,Vertex Alpine舒適穩(wěn)定款以及Kragg山路徒步鞋,適合登山者。

雖然根據(jù)Euromonitor International數(shù)據(jù),2022年全球運動鞋市場的年度支出為1520億美元,預(yù)計到2027年將以6.8%的復(fù)合年增長率增長。但在這個千億美元的大市場里,始祖鳥需要與阿迪達斯、耐克等巨頭掰掰手腕。

就在近期,耐克宣布擴大自己的越野鞋類別,推出全新鞋款,而阿迪達斯也推出了一系列越野跑鞋新品,兩大運動鞋服巨頭也已經(jīng)盯上了戶外裝備這一細分品類。

而巨頭面臨的現(xiàn)實是,鞋類市場也在萎縮。耐克2024財年第二季度財報(2023.8.31-2023.11.30)顯示,大中華區(qū)鞋類營收同比減少1%至13.61億美元。

02 母公司負債累累

值得注意的是,雖然亞瑪芬的總營收呈上漲趨勢,但擁有始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝三大品牌和阿托米克、壁克峰、阿曼達、ENVE等其他品牌的亞瑪芬仍長期虧損。

亞瑪芬在招股書中提到,過去三年中面臨著人工開銷大、多品牌多國家市場運營的挑戰(zhàn),導(dǎo)致成本不斷上升,虧損面進一步擴大。2020年至2022年,公司凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元。2023年前三季度,凈虧損1.14億美元,較上年虧損進一步擴大。

虧損或?qū)⒊掷m(xù)。亞瑪芬稱,預(yù)計2023年營收43.53億美元到43.63億美元,預(yù)計凈虧損為2億美元到2.34億美元。

亞瑪芬的經(jīng)營活動現(xiàn)金流也為負數(shù),2023年前三季度公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流為-1.06億美元。

與此同時,亞瑪芬面臨的是與總資產(chǎn)相當?shù)母哳~負債。

招股書顯示,截至2023年9月,亞瑪芬體育的總資產(chǎn)為81.47億美元,總負債為81.38億美元,其中長期負債合計67.02億美元。長期負債中,最多的一部分來自關(guān)聯(lián)方貸款,為40.13億美元;金融機構(gòu)貸款為17.85億美元。

2月2日,亞瑪芬正式登陸紐交所。這次募資13億美元的上市舉措成為自2023年9月份以來全球規(guī)模最大IPO,發(fā)行市值63億美元。

亞瑪芬坦陳,上市募資的主要目的是償還負債,公司打算使用本次發(fā)行中獲得的收益,償還現(xiàn)有股東貸款項下的所有未償借款,包括合資公司貸款、共同投資貸款等。

就在上市后幾天,亞瑪芬于6日發(fā)行6億美元七年期高收益?zhèn)@一系列融資也將用于償還現(xiàn)存貸款安排。

隨著亞瑪芬上市及發(fā)債,公司的財務(wù)狀況或?qū)⒑棉D(zhuǎn),始祖鳥也或?qū)@得更多發(fā)展的機會。

招股書顯示,未來始祖鳥計劃繼續(xù)在大中華區(qū)和北美持續(xù)擴張,同時將歐洲和亞太其他地區(qū)視為重要增長機會。同時還提到將要發(fā)展女裝品類,擴大生活方式系列Veilance的產(chǎn)品組合,其中包括可持續(xù)發(fā)展計劃,例如ReCare 、ReCut 和 ReGear 等。

規(guī)劃了更多產(chǎn)品線的始祖鳥又漲價了。2月15日起,全線上調(diào)產(chǎn)品零售價,包括品牌直營門店和線上商城,全線商品漲幅平均在20%至30%左右。這又是一次與奢侈品對標的舉措。

LV傳出相關(guān)消息,部分產(chǎn)品在中國市場的售價將要上調(diào),平均幅度為5%;蒂芙尼對門店的大多數(shù)產(chǎn)品調(diào)價5%-10%;愛馬仕也表示在2024年對旗下全線產(chǎn)品進行調(diào)價,全球平均漲幅在8%-9%左右。

但不容小覷的是,全球奢侈品市場正在放緩。愛馬仕、開云集團和LVMH集團2023財年業(yè)績報告顯示,三家凈利潤增長率分別為28%、-17%和8%,去年同期則為37%、14%和17%。

被運作為輕奢品牌的始祖鳥在這樣的環(huán)境下又將如何應(yīng)對?安踏曾經(jīng)提出的“五個10億歐元”目標(將始祖鳥、薩洛蒙和Wilson三個品牌打造成“10億歐元”品牌,另外分別通過中國市場和直營模式實現(xiàn)10億歐元的收益)能否順利實現(xiàn)?一切還需拭目以待。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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不滿足做“殼”的始祖鳥,難言一片坦途

始祖鳥也想分鞋履領(lǐng)域一杯羹。

文|勝馬財經(jīng) 馬成

編輯|歐陽文

始祖鳥又豪氣開店,這家位于上海南京西路1717號會德豐廣場的始祖鳥博物館,是始祖鳥全球最大原生態(tài)體驗旗艦店。在擁有四層的店里,始祖鳥的服飾鞋包產(chǎn)品都將呈現(xiàn)在消費者眼中。

勝馬財經(jīng)發(fā)現(xiàn),近些年來,始祖鳥以硬殼系列沖鋒衣從戶外流行破圈到時尚圈,年初推出的定價8200元的“龍年限定”沖鋒衣甚至被炒到1.2萬元。但始祖鳥已不滿足“殼”帶來的熱度,近期宣布將推出首個由品牌自主研發(fā)運作的鞋履系列。

但由于始祖鳥在鞋履領(lǐng)域起步較晚,且長期依賴母公司旗下薩洛蒙品牌設(shè)計生產(chǎn),始祖鳥錯失了運動鞋在中國市場的黃金時段,與此同時,其還將面臨與耐克、阿迪達斯等運動巨頭的競爭。安踏曾經(jīng)提出的“五個10億歐元”目標能否順利實現(xiàn)?

01 入局鞋履

當始祖鳥的“殼”成功成為戶外高端產(chǎn)品之后,公司又把眼光放到了鞋履上。

近期,始祖鳥宣布將在3月6日正式推出首個由品牌自主研發(fā)運作的鞋履系列。系列中的三款產(chǎn)品分別為Vertex Alpine、Sylan和Kragg,主要應(yīng)用于山地活動場景。始祖鳥首席創(chuàng)意官Katie Becker表示,鞋履是品牌發(fā)展過程中的重點之一。

始祖鳥做戶外運動鞋的計劃其實早有預(yù)兆。1 月 20 日,ARCTERYX 始祖鳥在上海南京西路開啟全球最大原生態(tài)體驗旗艦店“始祖鳥博物館”,門店以加拿大溫哥華海岸山脈為靈感,以仿山土、峭壁和叢林藤蔓的陳設(shè)設(shè)計演繹始祖鳥服飾鞋包在戶外探險的實用功能,消費者可隨著拾級而上感受徒步探險的感官魅力。

可以看到,鞋包產(chǎn)品也成為始祖鳥博物館中的亮眼一環(huán)。

大手筆在上海黃金地段開設(shè)體驗旗艦店的目的有二,一是通過逼真的戶外實景更好地連接消費者,使其消費場景更加具象,二是彰顯并進一步加深品牌的高端、奢侈定位。

這是安踏運營下的始祖鳥的老套路了。

1989年創(chuàng)立于加拿大溫哥華的始祖鳥,曾被阿迪達斯看上,于2002年被全資收購,歸入薩洛蒙所在的Freeride athletes板塊。

2005年,由于始祖鳥發(fā)展不前,母公司亞瑪芬以4.85億歐元的價格整體買下了薩洛蒙。但隨后,亞瑪芬收入規(guī)模4年內(nèi)縮水了近2億歐元。

這期間,始祖鳥沒能在中國開出一家直營門店,僅有一些戶外集合店售賣。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2019年,安踏聯(lián)合方源資本等財團,以46億歐元(約合371億元人民幣)的價格,收購了亞瑪芬。

安踏品牌相關(guān)人士曾向媒體表示,安踏將始祖鳥的產(chǎn)品、營銷和門店鋪設(shè)方面向奢侈品牌看齊,將其從戶外圈拉進了時尚圈,不斷強化品牌的高端調(diào)性,將品牌進一步推向中國高端消費者。

與此次“始祖鳥博物館”類似的手段三年就已經(jīng)出現(xiàn)了,2021年9月,始祖鳥在上海恒隆廣場開設(shè)新店,成為這座奢侈品地標第一個且唯一的戶外運動品牌。

通過入駐頂級商圈和潮人和明星帶貨,近年來始祖鳥已經(jīng)成為“中產(chǎn)三寶”之首。其在國內(nèi)的門店數(shù)量也增加起來。截至2023年9月,大中華區(qū)共有63家始祖鳥自營零售店,超過北美和歐洲,占到了全球總門店數(shù)的近一半,其中31家在品牌收購之后開設(shè)。期間,大中華區(qū)始祖鳥會員超過170萬名,而2018年僅為1.4萬名。大中華區(qū)也在當期成為始祖鳥的第一大市場,營收占品牌業(yè)績的48%。

亞瑪芬在招股書中提到,大中華區(qū)收入從2020年的2.023億美元增長到2022年的5.238億美元,復(fù)合年增長率為60.9%,該地區(qū)的營業(yè)利潤率超過了業(yè)務(wù)的整體利潤率。

2023年大中華區(qū)的收入持續(xù)增長,2023年前三季度為5.93億美元,高于去年同期3.538億美元,增長率為67.6%。對于這一成績,亞瑪芬承認,“在大中華區(qū)的初步成功在很大程度上與始祖鳥的增長有關(guān)?!?/p>

值得注意的是,雖然“豪橫開店、開豪華店”是安踏運作下的經(jīng)典套路,但在新開業(yè)的始祖鳥博物館里,曾經(jīng)弱化的鞋履產(chǎn)品也將展露頭角,通過消費者體驗徒步探險、攀巖場景為其鞋履造就新的購買轉(zhuǎn)化機會。

實際上,始祖鳥的鞋履系列起步較晚,2015年才正式納入到常規(guī)性產(chǎn)品組合,在將近10年時間里,所有的鞋履產(chǎn)品都依賴同屬于亞瑪芬體育的薩洛蒙來進行設(shè)計和生產(chǎn)。

據(jù)亞瑪芬招股書披露,始祖鳥最近在俄勒岡州波特蘭開設(shè)了鞋類開發(fā)辦公室,以便能夠為戶外消費者提供更全面的產(chǎn)品,同時也進一步豐富了產(chǎn)品線的季節(jié)性。但除此之外,招股書并未透露始祖鳥現(xiàn)有鞋履產(chǎn)品的銷售情況。

從始祖鳥透露的情況看,將要推出的鞋履產(chǎn)品主要應(yīng)用于山地活動場景,其中Sylan為技術(shù)型山地跑鞋,Vertex Alpine舒適穩(wěn)定款以及Kragg山路徒步鞋,適合登山者。

雖然根據(jù)Euromonitor International數(shù)據(jù),2022年全球運動鞋市場的年度支出為1520億美元,預(yù)計到2027年將以6.8%的復(fù)合年增長率增長。但在這個千億美元的大市場里,始祖鳥需要與阿迪達斯、耐克等巨頭掰掰手腕。

就在近期,耐克宣布擴大自己的越野鞋類別,推出全新鞋款,而阿迪達斯也推出了一系列越野跑鞋新品,兩大運動鞋服巨頭也已經(jīng)盯上了戶外裝備這一細分品類。

而巨頭面臨的現(xiàn)實是,鞋類市場也在萎縮。耐克2024財年第二季度財報(2023.8.31-2023.11.30)顯示,大中華區(qū)鞋類營收同比減少1%至13.61億美元。

02 母公司負債累累

值得注意的是,雖然亞瑪芬的總營收呈上漲趨勢,但擁有始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝三大品牌和阿托米克、壁克峰、阿曼達、ENVE等其他品牌的亞瑪芬仍長期虧損。

亞瑪芬在招股書中提到,過去三年中面臨著人工開銷大、多品牌多國家市場運營的挑戰(zhàn),導(dǎo)致成本不斷上升,虧損面進一步擴大。2020年至2022年,公司凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元。2023年前三季度,凈虧損1.14億美元,較上年虧損進一步擴大。

虧損或?qū)⒊掷m(xù)。亞瑪芬稱,預(yù)計2023年營收43.53億美元到43.63億美元,預(yù)計凈虧損為2億美元到2.34億美元。

亞瑪芬的經(jīng)營活動現(xiàn)金流也為負數(shù),2023年前三季度公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流為-1.06億美元。

與此同時,亞瑪芬面臨的是與總資產(chǎn)相當?shù)母哳~負債。

招股書顯示,截至2023年9月,亞瑪芬體育的總資產(chǎn)為81.47億美元,總負債為81.38億美元,其中長期負債合計67.02億美元。長期負債中,最多的一部分來自關(guān)聯(lián)方貸款,為40.13億美元;金融機構(gòu)貸款為17.85億美元。

2月2日,亞瑪芬正式登陸紐交所。這次募資13億美元的上市舉措成為自2023年9月份以來全球規(guī)模最大IPO,發(fā)行市值63億美元。

亞瑪芬坦陳,上市募資的主要目的是償還負債,公司打算使用本次發(fā)行中獲得的收益,償還現(xiàn)有股東貸款項下的所有未償借款,包括合資公司貸款、共同投資貸款等。

就在上市后幾天,亞瑪芬于6日發(fā)行6億美元七年期高收益?zhèn)@一系列融資也將用于償還現(xiàn)存貸款安排。

隨著亞瑪芬上市及發(fā)債,公司的財務(wù)狀況或?qū)⒑棉D(zhuǎn),始祖鳥也或?qū)@得更多發(fā)展的機會。

招股書顯示,未來始祖鳥計劃繼續(xù)在大中華區(qū)和北美持續(xù)擴張,同時將歐洲和亞太其他地區(qū)視為重要增長機會。同時還提到將要發(fā)展女裝品類,擴大生活方式系列Veilance的產(chǎn)品組合,其中包括可持續(xù)發(fā)展計劃,例如ReCare 、ReCut 和 ReGear 等。

規(guī)劃了更多產(chǎn)品線的始祖鳥又漲價了。2月15日起,全線上調(diào)產(chǎn)品零售價,包括品牌直營門店和線上商城,全線商品漲幅平均在20%至30%左右。這又是一次與奢侈品對標的舉措。

LV傳出相關(guān)消息,部分產(chǎn)品在中國市場的售價將要上調(diào),平均幅度為5%;蒂芙尼對門店的大多數(shù)產(chǎn)品調(diào)價5%-10%;愛馬仕也表示在2024年對旗下全線產(chǎn)品進行調(diào)價,全球平均漲幅在8%-9%左右。

但不容小覷的是,全球奢侈品市場正在放緩。愛馬仕、開云集團和LVMH集團2023財年業(yè)績報告顯示,三家凈利潤增長率分別為28%、-17%和8%,去年同期則為37%、14%和17%。

被運作為輕奢品牌的始祖鳥在這樣的環(huán)境下又將如何應(yīng)對?安踏曾經(jīng)提出的“五個10億歐元”目標(將始祖鳥、薩洛蒙和Wilson三個品牌打造成“10億歐元”品牌,另外分別通過中國市場和直營模式實現(xiàn)10億歐元的收益)能否順利實現(xiàn)?一切還需拭目以待。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。