文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri
想做“RTD類別全球領(lǐng)先公司”的三得利，又有新動作。
2024年2月，三得利宣布將進一步推動RTD品牌“-196”的全球擴張。
此前，公司已于今年1月下旬宣布將品牌名稱“-196°C”改為“-196”，并重新設(shè)計包裝。[1] 在“-196”品牌成立20周年之際，三得利接連公布兩大動作，似乎是想讓其品牌更上一個臺階。
據(jù)了解，“-196”將從2月起逐步將美國的銷售區(qū)域擴大到21個州，今年春季還將在德國和英國（不包括北愛爾蘭地區(qū)）開展銷售，到了今年年底，“-196”還會把銷售區(qū)域擴大到東南亞。[2]
為什么公司對“-196”擴張如此期待？在三得利看來，“-196”自2005年在日本上市以來，一直是一個長期暢銷品牌。[2]
甚至，在2020年5月19日，-196℃ Strong Zero還創(chuàng)吉尼斯世界紀錄成為“銷冠”。
當時它獲得了“Best-selling spirit-based RTDs brand - retail current”（零售最暢銷的烈酒基RTD品牌）的吉尼斯紀錄，吉尼斯世界紀錄官網(wǎng)顯示其2019年預計銷量達257,987,900升。[3]
品牌自己評價其銷量紀錄為“天文數(shù)字”?？沙^2.5億升是什么概念？
我們可以用“-196”給出的一組數(shù)據(jù)作為參考。Strong Zero Double Lemon和Strong Zero Dry在2018年銷量合計不少于2.43億升，約為8500萬罐，這些罐子疊加在一起，將成為一座高度超過10000公里的罐塔，大約相當于瑞士和日本之間的距離。[4]
那么如此暢銷的“-196”，到底有什么特別之處？
品牌宣傳片為我們總結(jié)了三個關(guān)鍵詞——“Whole，F(xiàn)reeze，Crush”。先一起來看下視頻。
看完宣傳片，我們再一起看下品牌對這三個關(guān)鍵詞的具體解讀：
Whole，代表品牌精心挑選最好、最新鮮、天然的水果；
Freeze，指在品牌-196°C的溫度下，把整顆水果凍結(jié)，從而完整保留水果的美味；
Crush，表示品牌將冷凍的整個水果打碎、浸漬在酒里，最大程度地注入酒精的味道。
它們代表了“-196”的創(chuàng)造過程，這些工藝造就了“-196”產(chǎn)品的特別體驗，也推動了“-196”向全球擴張。
在公告中三得利指出，全球RTD市場呈擴大趨勢，2020年至2022年年均增長率約為20%。預計將持續(xù)增長，到2030年市場規(guī)模預計將超過500億美元。三得利的目標是到2030年將全球RTD銷售額增加到30億美元。[2]
而“-196”的全球擴張，也將成為其完成目標的重要一環(huán)。本文我們將展開討論，三得利如何把“-196”打造成其心目中的“強勢品牌？它將如何一步步吸引消費者？
一、Do it all，自己造一個“強勢品牌”
2009年，品牌推出酒精度為9%的“-196℃ Strong Zero”，它也成為了“-196”最受歡迎的產(chǎn)品系列。我們也將從Strong Zero的故事出發(fā)，了解三得利打造“強勢品牌”的思路。
三得利RTD部門的市場經(jīng)理Takanobu Ijima表示，2001年起已經(jīng)有一些公司在推出Chu-Hi（shochu highball的簡稱）RTD產(chǎn)品，并占據(jù)了大部分市場份額。但是當時三得利自己的產(chǎn)品還不夠具有競爭力，所以公司給了其團隊一項任務(wù)——要開發(fā)具有強大品牌價值的新產(chǎn)品。[5]
盡管三得利在這一場比賽中遲到了，但是團隊也找到了差異化突破口來奮起直追。
在Ijima看來，其他品牌的Chu-Hi似乎都在使用相同的“劇本”——蒸餾酒、碳酸水和果汁，坦率地說，它們的方法是相當標準的。但如果“-196”想要掀起波瀾，就需要打造一個獨特且具有顛覆性的“強勢品牌”。[6]
因此，團隊選擇用“-196℃”技術(shù)來凍結(jié)整個水果，將整個水果（包括果皮和果肉）的“原始味道”存入罐中。
Ijima強調(diào)，其他品牌加入普通果汁的傳統(tǒng)制作工藝，是不可能達到相同的口感的。同時，使用整個水果能帶來更豐富的風味層次，這一獨特的差異點，也有助于吸引消費者。
此外，團隊在提升Strong Zero酒精含量的同時，還特別關(guān)注保持產(chǎn)品味道和功效的微妙平衡。
據(jù)了解，早在2005年，三得利推出的“-196℃”產(chǎn)品酒精度約為5%。然而隨著2008年金融危機出現(xiàn)，日本消費者的壓力變大，他們也希望能喝到更烈的酒。因此，團隊把Strong Zero的酒精度提升到了9%。
但僅僅靠增加酒精含量，還不足以超越競爭對手。品牌考慮到消費者既要喝酒又要健康的需求，為Strong Zero設(shè)計了0糖的功能性，Strong Zero的產(chǎn)品名，也代表了Strong（Alcohol）Zero（Sugar）的特點。
憑借更高的酒精度、0糖的功能性和速凍水果豐富風味所打造的三重吸引力， Ijima的團隊在三得利內(nèi)部進行第一次方案討論時，就收到了三得利“Do it all”（全力以赴）的鼓勵，產(chǎn)品得以商業(yè)化。[5]
在上市后，-196℃ Strong Zero也獲得了消費者喜愛與支持，銷售持續(xù)增長，助力“-196”一步步走向“強勢品牌”。
二、從“-196°C”到“-196”，不斷拓展全球用戶
今年1月，三得利宣布，自2005年推出以來受到眾多顧客喜愛的“-196℃”品牌，今年春天將“重生”為“-196”。
據(jù)了解，新品牌名“-196”，仍然源于品牌特征“-196℃制造方法”。公司此次選擇更改為“-196”，一方面為了便于消費者閱讀，另一方面也能讓更多人熟悉其品牌。[1]
同時，為了慶祝發(fā)售20周年這一具有里程碑意義的年份，品牌還更新了產(chǎn)品包裝。
其中，代表該品牌特色制造方法的“-196”被放置在罐體的中央。無論是酒精度為6%的無糖系列還是Strong Zero系列，都應(yīng)用了“-196”的圖案設(shè)計，從而體現(xiàn)品牌的延續(xù)性，加深消費者對“-196”的認知。
除了通過水果的插圖來體現(xiàn)水果味之外，品牌還有意打造出更易于辨識的包裝系列。其中無糖系列以淺藍色為底色，Strong Zero系列則以銀色為底色。
品牌介紹稱，此次“-196”包裝更新使用了大膽而充滿活力的設(shè)計，使其產(chǎn)品能夠繼續(xù)融入在客戶日常生活中。未來，品牌還將積極開展營銷活動，讓新“-196”受到越來越多客戶的喜愛。[1]
在發(fā)展過程中，“-196”也一直在推出新口味產(chǎn)品。有分析指出，Strong Zero的策略就是——即使你不喜歡其中一種口味，也有一系列其他水果口味等著來吸引到你，或者至少讓你愿意嘗試。[6]
據(jù)悉，三得利的-196°C冷凍工藝幾乎適用于任何水果，從而提供了豐富多彩的口味。例如濃郁的雙檸檬風味，清爽的雙葡萄柚風味都獲得了消費者喜愛。[6]在核心產(chǎn)品系列之外，三得利還一直根據(jù)季節(jié)生產(chǎn)限定口味。柑橘節(jié)、青蘋果等限定口味也帶來了獨特的體驗，吸引消費者嘗試。
此外，想要全球擴張的“-196”還開始打造適合各國客戶口味的產(chǎn)品。品牌希望世界各地的客戶都能享受“-196”，從而進一步擴大其粉絲基礎(chǔ)。
三得利表示，“-196”在2021年開始在澳大利亞銷售，到了2023年在中國銷售。品牌創(chuàng)造了適合當?shù)乜谖兜目谖逗途凭康谋镜鼗a(chǎn)品，在這兩個國家都表現(xiàn)良好。[2]
對于“-196”全球擴張計劃，三得利RTD公司社長評價稱：“我們很高興能夠推出‘-196’，品牌深受日本和世界許多國家的許多客戶的喜愛。我們擁有100多年來生產(chǎn)西式酒精飲料所積累的風味創(chuàng)造技術(shù)，以及多年來引領(lǐng)日本即飲市場而積累的即飲業(yè)務(wù)知識。我們將利用集團的全球平臺，在世界各地拓展我們的優(yōu)勢。”[2]
從“-196°C”到“-196”，三得利始終對它打造的“強勢品牌”抱有信心和期待。
三、結(jié)語
作為創(chuàng)世界紀錄的“銷冠”，“-196”的Strong Zero系列一年賣出的罐子曾可以從日本連到瑞士。未來，這個三得利心目中的“強勢品牌”還能如何征服全球消費者？三得利又將在何時達成30億美元RTD銷售目標？我們將持續(xù)關(guān)注。
參考來源：
[1] 「－１９６無糖」定番２種「－１９６ストロングゼロ」定番６種リニューアル新発売，2024年1月19日，PR TIMES
[2] 「－１９６」グローバル展開を拡大，2024年2月16日，PR TIMES
[3] Best-selling spirit-based RTDs brand - retail current，guinness world records
[4] Strong Zero inducted to the Guinness Book! ，2021年8月1日，Strong Zero
[5] Strong Zero , a Japanese Success Story，2022年5月19日，Strong Zero
[6] Suntory's Strong Zero, Hero For Tough Times: The Potent Highball That Eased Money Woes，2023年11月23日，88bamboo