文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri
想做“RTD類別全球領先公司”的三得利,又有新動作。
2024年2月,三得利宣布將進一步推動RTD品牌“-196”的全球擴張。
此前,公司已于今年1月下旬宣布將品牌名稱“-196°C”改為“-196”,并重新設計包裝。[1] 在“-196”品牌成立20周年之際,三得利接連公布兩大動作,似乎是想讓其品牌更上一個臺階。
據了解,“-196”將從2月起逐步將美國的銷售區(qū)域擴大到21個州,今年春季還將在德國和英國(不包括北愛爾蘭地區(qū))開展銷售,到了今年年底,“-196”還會把銷售區(qū)域擴大到東南亞。[2]
為什么公司對“-196”擴張如此期待?在三得利看來,“-196”自2005年在日本上市以來,一直是一個長期暢銷品牌。[2]
甚至,在2020年5月19日,-196℃ Strong Zero還創(chuàng)吉尼斯世界紀錄成為“銷冠”。
當時它獲得了“Best-selling spirit-based RTDs brand - retail current”(零售最暢銷的烈酒基RTD品牌)的吉尼斯紀錄,吉尼斯世界紀錄官網顯示其2019年預計銷量達257,987,900升。[3]
品牌自己評價其銷量紀錄為“天文數字”??沙^2.5億升是什么概念?
我們可以用“-196”給出的一組數據作為參考。Strong Zero Double Lemon和Strong Zero Dry在2018年銷量合計不少于2.43億升,約為8500萬罐,這些罐子疊加在一起,將成為一座高度超過10000公里的罐塔,大約相當于瑞士和日本之間的距離。[4]
那么如此暢銷的“-196”,到底有什么特別之處?
品牌宣傳片為我們總結了三個關鍵詞——“Whole,Freeze,Crush”。先一起來看下視頻。
看完宣傳片,我們再一起看下品牌對這三個關鍵詞的具體解讀:
Whole,代表品牌精心挑選最好、最新鮮、天然的水果;
Freeze,指在品牌-196°C的溫度下,把整顆水果凍結,從而完整保留水果的美味;
Crush,表示品牌將冷凍的整個水果打碎、浸漬在酒里,最大程度地注入酒精的味道。
它們代表了“-196”的創(chuàng)造過程,這些工藝造就了“-196”產品的特別體驗,也推動了“-196”向全球擴張。
在公告中三得利指出,全球RTD市場呈擴大趨勢,2020年至2022年年均增長率約為20%。預計將持續(xù)增長,到2030年市場規(guī)模預計將超過500億美元。三得利的目標是到2030年將全球RTD銷售額增加到30億美元。[2]
而“-196”的全球擴張,也將成為其完成目標的重要一環(huán)。本文我們將展開討論,三得利如何把“-196”打造成其心目中的“強勢品牌?它將如何一步步吸引消費者?
一、Do it all,自己造一個“強勢品牌”
2009年,品牌推出酒精度為9%的“-196℃ Strong Zero”,它也成為了“-196”最受歡迎的產品系列。我們也將從Strong Zero的故事出發(fā),了解三得利打造“強勢品牌”的思路。
三得利RTD部門的市場經理Takanobu Ijima表示,2001年起已經有一些公司在推出Chu-Hi(shochu highball的簡稱)RTD產品,并占據了大部分市場份額。但是當時三得利自己的產品還不夠具有競爭力,所以公司給了其團隊一項任務——要開發(fā)具有強大品牌價值的新產品。[5]
盡管三得利在這一場比賽中遲到了,但是團隊也找到了差異化突破口來奮起直追。
在Ijima看來,其他品牌的Chu-Hi似乎都在使用相同的“劇本”——蒸餾酒、碳酸水和果汁,坦率地說,它們的方法是相當標準的。但如果“-196”想要掀起波瀾,就需要打造一個獨特且具有顛覆性的“強勢品牌”。[6]
因此,團隊選擇用“-196℃”技術來凍結整個水果,將整個水果(包括果皮和果肉)的“原始味道”存入罐中。
Ijima強調,其他品牌加入普通果汁的傳統(tǒng)制作工藝,是不可能達到相同的口感的。同時,使用整個水果能帶來更豐富的風味層次,這一獨特的差異點,也有助于吸引消費者。
此外,團隊在提升Strong Zero酒精含量的同時,還特別關注保持產品味道和功效的微妙平衡。
據了解,早在2005年,三得利推出的“-196℃”產品酒精度約為5%。然而隨著2008年金融危機出現,日本消費者的壓力變大,他們也希望能喝到更烈的酒。因此,團隊把Strong Zero的酒精度提升到了9%。
但僅僅靠增加酒精含量,還不足以超越競爭對手。品牌考慮到消費者既要喝酒又要健康的需求,為Strong Zero設計了0糖的功能性,Strong Zero的產品名,也代表了Strong(Alcohol)Zero(Sugar)的特點。
憑借更高的酒精度、0糖的功能性和速凍水果豐富風味所打造的三重吸引力, Ijima的團隊在三得利內部進行第一次方案討論時,就收到了三得利“Do it all”(全力以赴)的鼓勵,產品得以商業(yè)化。[5]
在上市后,-196℃ Strong Zero也獲得了消費者喜愛與支持,銷售持續(xù)增長,助力“-196”一步步走向“強勢品牌”。
二、從“-196°C”到“-196”,不斷拓展全球用戶
今年1月,三得利宣布,自2005年推出以來受到眾多顧客喜愛的“-196℃”品牌,今年春天將“重生”為“-196”。
據了解,新品牌名“-196”,仍然源于品牌特征“-196℃制造方法”。公司此次選擇更改為“-196”,一方面為了便于消費者閱讀,另一方面也能讓更多人熟悉其品牌。[1]
同時,為了慶祝發(fā)售20周年這一具有里程碑意義的年份,品牌還更新了產品包裝。
其中,代表該品牌特色制造方法的“-196”被放置在罐體的中央。無論是酒精度為6%的無糖系列還是Strong Zero系列,都應用了“-196”的圖案設計,從而體現品牌的延續(xù)性,加深消費者對“-196”的認知。
除了通過水果的插圖來體現水果味之外,品牌還有意打造出更易于辨識的包裝系列。其中無糖系列以淺藍色為底色,Strong Zero系列則以銀色為底色。
品牌介紹稱,此次“-196”包裝更新使用了大膽而充滿活力的設計,使其產品能夠繼續(xù)融入在客戶日常生活中。未來,品牌還將積極開展營銷活動,讓新“-196”受到越來越多客戶的喜愛。[1]
在發(fā)展過程中,“-196”也一直在推出新口味產品。有分析指出,Strong Zero的策略就是——即使你不喜歡其中一種口味,也有一系列其他水果口味等著來吸引到你,或者至少讓你愿意嘗試。[6]
據悉,三得利的-196°C冷凍工藝幾乎適用于任何水果,從而提供了豐富多彩的口味。例如濃郁的雙檸檬風味,清爽的雙葡萄柚風味都獲得了消費者喜愛。[6]在核心產品系列之外,三得利還一直根據季節(jié)生產限定口味。柑橘節(jié)、青蘋果等限定口味也帶來了獨特的體驗,吸引消費者嘗試。
此外,想要全球擴張的“-196”還開始打造適合各國客戶口味的產品。品牌希望世界各地的客戶都能享受“-196”,從而進一步擴大其粉絲基礎。
三得利表示,“-196”在2021年開始在澳大利亞銷售,到了2023年在中國銷售。品牌創(chuàng)造了適合當地口味的口味和酒精含量的本地化產品,在這兩個國家都表現良好。[2]
對于“-196”全球擴張計劃,三得利RTD公司社長評價稱:“我們很高興能夠推出‘-196’,品牌深受日本和世界許多國家的許多客戶的喜愛。我們擁有100多年來生產西式酒精飲料所積累的風味創(chuàng)造技術,以及多年來引領日本即飲市場而積累的即飲業(yè)務知識。我們將利用集團的全球平臺,在世界各地拓展我們的優(yōu)勢。”[2]
從“-196°C”到“-196”,三得利始終對它打造的“強勢品牌”抱有信心和期待。
三、結語
作為創(chuàng)世界紀錄的“銷冠”,“-196”的Strong Zero系列一年賣出的罐子曾可以從日本連到瑞士。未來,這個三得利心目中的“強勢品牌”還能如何征服全球消費者?三得利又將在何時達成30億美元RTD銷售目標?我們將持續(xù)關注。
參考來源:
[1] 「-196無糖」定番2種「-196ストロングゼロ」定番6種リニューアル新発売,2024年1月19日,PR TIMES
[2] 「-196」グローバル展開を拡大,2024年2月16日,PR TIMES
[3] Best-selling spirit-based RTDs brand - retail current,guinness world records
[4] Strong Zero inducted to the Guinness Book! ,2021年8月1日,Strong Zero
[5] Strong Zero , a Japanese Success Story,2022年5月19日,Strong Zero
[6] Suntory's Strong Zero, Hero For Tough Times: The Potent Highball That Eased Money Woes,2023年11月23日,88bamboo