文|網(wǎng)經(jīng)社 吳夏雪
2月26日消息，杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司原法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理由宗慶后的女兒宗馥莉接任。一代浙商傳奇娃哈哈創(chuàng)始人隕落，其背后的電商之路走得如何？
一、手握14萬現(xiàn)金起家
2月25日，娃哈哈集團(tuán)發(fā)布訃告稱，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)宗慶后同志，因病醫(yī)治無效，于2024年2月25日10時(shí)30分逝世，享年79歲。
娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后留下了一系列標(biāo)簽，42歲蹬三輪創(chuàng)業(yè)，3次登頂中國(guó)首富，留下1個(gè)國(guó)民品牌，第一代企業(yè)家代表......
1987年，42歲的宗慶后手拿14萬現(xiàn)金，承包了杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部（娃哈哈前身）。同年7月，宗慶后以“中國(guó)花粉口服液”銷貨款和5萬元銀行貸款作為原始資金，籌建了杭州保靈兒童營(yíng)養(yǎng)食品廠，為杭州保靈公司代加工“中國(guó)花粉口服液”，開始了娃哈哈的創(chuàng)業(yè)歷程。
1991年，杭州娃哈哈集團(tuán)公司正式成立，第二年銷售額就達(dá)4億元，凈利潤(rùn)7000多萬元；2003年，娃哈哈營(yíng)收突破100億元，成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)；2012年，娃哈哈進(jìn)入營(yíng)收500億俱樂部，2013年，娃哈哈營(yíng)收782億元；2014年，宗慶后曾立下1000億元的目標(biāo)。娃哈哈飛速發(fā)展，宗慶后也于2020年、2021年、2023年三次登上中國(guó)首富寶座。
（圖片采集自娃哈哈官網(wǎng)）
35年間，娃哈哈累計(jì)銷售額8601億元，利稅1740億元，上交稅金742億元，并在全國(guó)29個(gè)省市自治區(qū)建有81個(gè)生產(chǎn)基地、187家子公司。
然而，這樣的一代浙商傳奇，其電商之路卻十分坎坷。
二、初代電商平臺(tái)“出師不利”？
早前，宗慶后被認(rèn)為是堅(jiān)定的“電商反對(duì)派”，曾幾次公開發(fā)表“反電商”言論。如在阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起時(shí)，宗慶后自信的說到，“電商再?gòu)?qiáng)大，也擊不垮娃哈哈的聯(lián)銷體”。2014年，宗慶后還稱“未來電商有可能會(huì)回歸實(shí)體形態(tài)，畢竟做低價(jià)做不長(zhǎng)久?！?/p>
然而，時(shí)代的車輪滾滾而來，宗慶后也不得不認(rèn)清電商的現(xiàn)實(shí)。2013年，娃哈哈創(chuàng)下783億元營(yíng)收，而后續(xù)幾年里，其營(yíng)收大幅滑落。2014年到2018年，娃哈哈的營(yíng)收收入分別為720億元、494億元、455.9億元、464.4億元、468.9億元。和頂峰時(shí)期相比，2018年的營(yíng)收近乎腰斬。正是這個(gè)時(shí)期，宗慶后開始了電商探索之路。
2016年4月18日，上海娃哈哈賦禮網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式成立，娃哈哈商業(yè)股份有限公司控股51%，世紀(jì)聯(lián)融控股有限公司、杉杉控股有限公司、上海恒大（集團(tuán)）有限公司分別持股39%、8%、1%，注冊(cè)資本1億元。
2016年10月26日，在中國(guó)首屆OAO（線上線下雙向?qū)Я鳎┓鍟?huì)暨娃哈哈福禮惠戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后表示，娃哈哈以每年300億瓶直達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品瓶身資源，作為廣告流量入口，通過福利惠平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)商家合作，將商家的優(yōu)惠資源印在瓶身，實(shí)現(xiàn)一舉三得的效果。
創(chuàng)立之初，信心滿滿。在參與各方聯(lián)合推廣下，福禮惠僅用時(shí)12天便圈粉超10萬，截至2016年6月17日，福禮惠招商私享會(huì)已與24家企業(yè)合作，初步獲得補(bǔ)貼卡券總數(shù)1.2億張，總金額超64億元。三個(gè)月累計(jì)平臺(tái)粉絲超1500萬，估值達(dá)到10億元。
令人意想不到的是，不到一年，福禮惠逐漸淡出大眾視野。2018年2月1日，福禮惠官方微博停更；2023年5月17日，福禮惠運(yùn)營(yíng)平臺(tái)（上海娃哈哈賦禮網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）正式注銷。
三、直播“送貨”不帶貨，摸爬滾打這一路
俗話說，“雞蛋不能放在一個(gè)籃子里”，娃哈哈的電商布局也不會(huì)僅僅靠一個(gè)“福禮惠”。
2018年，福禮惠“銷聲匿跡”后，娃哈哈推出用來售賣品牌周邊產(chǎn)品的微商城，5月開辟微商銷售渠道售賣聯(lián)名產(chǎn)品。
2020年，可謂是娃哈哈全面擁抱電商的一年，宗慶后更是透露，準(zhǔn)備了100億現(xiàn)金存款來布局。
4月份，娃哈哈在杭州成立了杭州娃哈哈宏振跨境電子商務(wù)有限公司，并且宣布要搭建四個(gè)電商平臺(tái)——保健品電商平臺(tái)、食品飲料電商平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)以及哈寶游樂園。同年，娃哈哈還宣布成立電子商務(wù)公司，并啟動(dòng)“康有利”電商平臺(tái)。
據(jù)悉，主打保健品的“康有利”電商平臺(tái)，將主要以社交模式+電商平臺(tái)的模式來推廣和銷售。平臺(tái)第一批將上架48款娃哈哈自有大健康產(chǎn)品，產(chǎn)品線幾乎囊括了大健康行業(yè)所有賽道。而宗馥莉一手搭建的哈寶游樂園上的產(chǎn)品包括AD鈣奶味奶心月餅、炫彩版營(yíng)養(yǎng)快線、跨界彩妝盤、鉆石守衛(wèi)官、哈哈粽秒殺、AD鈣聯(lián)名鐘薛高。
2020年10月，宗慶后還體驗(yàn)了一場(chǎng)直播帶貨。在長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)的直播中，觀看人數(shù)超107萬，全場(chǎng)點(diǎn)贊數(shù)527萬。與董明珠、羅永浩直播帶貨不同，宗慶后在直播一開場(chǎng)就點(diǎn)明主題：“人家直播是為了帶貨，我們是送貨”。之后，宗慶后表示：“當(dāng)時(shí)做直播帶貨，對(duì)企業(yè)是沒有什么利益的，要收坑頭費(fèi)，要降價(jià)，等于說企業(yè)是虧損，所以這個(gè)東西做不長(zhǎng)久。” 即使是當(dāng)下大眾蜂擁而至的直播賽道，宗慶后也是“冷眼旁觀”。
2021年8月，娃哈哈上線了另一家電商銷售平臺(tái)“快銷網(wǎng)”，主打S2B2C模式的實(shí)體電商平臺(tái)，商業(yè)模式與福禮惠頗有相似之處，商家入駐免費(fèi)，截至2021年7月已定位終端177萬家，交易總額45億元。平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)品多為娃哈哈旗下產(chǎn)品，且品類較少。
（圖片采集自“快銷網(wǎng)”APP）
四、“虛實(shí)經(jīng)濟(jì)之爭(zhēng)”后，娃哈哈如何選擇？
或許，在創(chuàng)始人的認(rèn)知里，娃哈哈只要依靠線下推廣就可以了。
2016年12月25日，在央視財(cái)經(jīng)頻道《對(duì)話》欄目中，在探討“2016年中國(guó)制造業(yè)面臨寒冬的深層原因”以及“如何重振實(shí)體經(jīng)濟(jì)”時(shí)，宗慶后被問到如何看待馬云提出的“新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新資源”五大變革。宗慶后表示，“除了新技術(shù)，其他都是胡說八道。（馬云）本身不是（從事）實(shí)體經(jīng)濟(jì)的，（能）制造什么東西”，新技術(shù)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)應(yīng)該追求的，能幫助制造業(yè)從中低端走向高端?！?/p>
此后，馬云在南京出席一次政商界活動(dòng)時(shí)談到了“虛實(shí)經(jīng)濟(jì)之爭(zhēng)”的話題，他認(rèn)為，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)不是對(duì)立關(guān)系，企業(yè)家切不可活在昨天，抱怨明天，“不是技術(shù)讓你淘汰，是落后思想讓你淘汰，是不愿意學(xué)習(xí)、自以為是讓你淘汰……不是中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了，而是你的實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了?！?/p>
最終，在2017年1月25日舉辦的浙商座談會(huì)后，浙商相互握手，互致新年問候。馬云與宗慶后也互相握手寒暄，這場(chǎng)爭(zhēng)論也由此落幕。之后，宗慶后也澄清說自己跟馬云關(guān)系很好，還補(bǔ)充說：“互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，能幫助實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但做不好的話對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)傷害比較大。實(shí)際上我們也不反對(duì)互聯(lián)網(wǎng)。”
或許，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，娃哈哈還是離不開老本行。
在娃哈哈2023年銷售工作會(huì)議上，其宣布將聚焦保健品細(xì)分賽道，一并推出17款新品，其中兒童營(yíng)養(yǎng)液正是其初代產(chǎn)品。在娃哈哈電商銷售平臺(tái)快銷網(wǎng)App里，該兒童營(yíng)養(yǎng)液的產(chǎn)品介紹為10ml*12瓶*30盒規(guī)格，1800元/箱。在淘寶平臺(tái)上的娃哈哈保健品旗艦店中，產(chǎn)品涉及營(yíng)養(yǎng)素、維生素、膠原蛋白肽，價(jià)格在188—208元。
不過，在宗馥莉開始接手娃哈哈后，其意識(shí)到了娃哈哈與年輕人之間的“尷尬”關(guān)系，并積極向年輕人靠攏。為了貼近年輕人，宗馥莉換掉了擔(dān)任了娃哈哈20多年代言人的王力宏，換上更年輕的許光漢。在宗馥莉的主導(dǎo)下，娃哈哈推出AD鈣奶心月餅，與鐘薛高推出聯(lián)名款未成年雪糕，與泡泡瑪特推出聯(lián)名款pH9.0蘇打水，同時(shí)打進(jìn)電競(jìng)?cè)?，和英雄?lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）官方及戰(zhàn)隊(duì)合作。
尾聲
從最初的“抵觸”到現(xiàn)在的“擁抱”，娃哈哈做電商的決心得以體現(xiàn)，但似乎還是甩不開傳統(tǒng)企業(yè)的桎梏。如今，互聯(lián)網(wǎng)紅利已逐漸消失，天生缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的娃哈哈在搭建平臺(tái)之外，更要考慮如何獲取流量。