文|融中財經(jīng)
2月26日，庫迪咖啡（COTTI COFFEE）在宣布全球門店數(shù)達到7000家之際，開啟“好咖啡全場9.9不限量”3個月（2.26-5.31）促銷活動。而近日正值瑞幸咖啡陷入“9.9元活動縮水”風波之際。
在不到兩年的時間里，業(yè)內(nèi)見證了庫迪咖啡從岌岌無名到聲量漸長，該品牌曾一度被視為再造咖啡“神話”的潛力股。然而，在過去的一年時間里，庫迪咖啡在低價策略與巨額補貼中，也經(jīng)歷了部分運營商退場、用戶吐槽等。
持續(xù)補貼以開拓市場份額的庫迪咖啡，是否是在重走瑞幸咖啡的老路，又能否在激烈的市場競爭中突圍？
01 庫迪咖啡9.9元不限量活動，劍指瑞幸？
庫迪咖啡此次促銷活動期間，除交通樞紐和旅游景點等少數(shù)門店外，其余全部門店全場飲品9.9元促銷，不限品類和數(shù)量。
庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，庫迪咖啡成立一年來發(fā)展迅猛，目前門店總數(shù)達到7000家，位居全球第四。公司已初步完成門店布局和規(guī)模提升，達到了成本拐點。今年，庫迪咖啡將進入平穩(wěn)發(fā)展期，公司將聚焦產(chǎn)品和體驗的進一步優(yōu)化。
多家媒體報道，本次活動庫迪咖啡將延續(xù)門店的補貼政策，根據(jù)門店位置和房租等不同為聯(lián)營商提供不同的補貼，單杯最高補貼至14.5元，預計本次活動總補貼金額將達2-3億元。
值得注意的是，近日正值瑞幸陷入9.9元活動縮水風波之際。
去年，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一還表示，“9.9元感恩回饋活動”將常態(tài)化進行，至少會持續(xù)兩年。
在不久前的春節(jié)假期后的首個工作日，“瑞幸9.9元一杯活動縮水”的話題登上了熱搜，有不少網(wǎng)友反映，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”優(yōu)惠券活動“縮水”，不再是全場飲品可以使用9.9元優(yōu)惠券，只剩8款指定飲品參與活動。
對于此事，瑞幸咖啡客服曾表示，9.9活動持續(xù)開展中，活動范圍、活動門店、適用飲品等可能視活動開展情況進行一定范圍的調(diào)整，具體請以App/小程序顯示為準。
在瑞幸此次風波后，郭謹一在業(yè)績說明會上表示，未來將會堅持目前的發(fā)展策略和定價策略，“在回饋客戶的同時，不斷擴大市場份額”。
值得注意的是，2月24日，庫迪咖啡曾通過微博預熱本次促銷活動，并配圖“拒絕縮水”“拒絕限制”“拒絕套路”“拒絕燒腦”。
02 補貼換市場，庫迪咖啡在重走瑞幸咖啡老路？
庫迪咖啡官網(wǎng)信息顯示，其由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞攜瑞幸原核心團隊打造，注冊資金2億美元。而“原核心團隊”中同樣也包括原瑞幸咖啡董事長陸正耀，而二位也代表著前期瑞幸咖啡的核心能力。
庫迪咖啡起初也走了瑞幸咖啡快速擴張的路，在短期內(nèi)實現(xiàn)快速擴店，自2022年11月第一家門店開業(yè)以來至今門店已經(jīng)突破7000家。而在庫迪咖啡的創(chuàng)業(yè)期內(nèi)，其也被外界認為是在“模仿”瑞幸。
庫迪咖啡能夠在短期內(nèi)實現(xiàn)快速擴張，民生證券認為主要在于：庫迪以瑞幸創(chuàng)始人為切入點，打造“聲量”，并以有流量紅利的抖音為核心陣營，輔之以小紅書、微博、微信自媒體等渠道，在短期內(nèi)實現(xiàn)品牌的快速曝光；跳過自營門店的模型打磨階段，模仿瑞幸的聯(lián)營加盟模式快速“切入”咖啡賽道；產(chǎn)品方面盡量向瑞幸靠攏，APP及小程序等設(shè)計與瑞幸高度相似，同時洞察消費者，主打8.8/9.9元抓住消費者“便宜是硬道理，產(chǎn)品不難喝”的心態(tài)。
對此，產(chǎn)業(yè)時評人張書樂對融中財經(jīng)表示，庫迪咖啡所涉足的領(lǐng)域，競爭已經(jīng)不單單局限于咖啡，甚至參與了整個新消費的中式茶飲群戰(zhàn)。國內(nèi)用戶對于咖啡這一品類還未形成一定的用戶習慣，目前庫迪咖啡需要孵化市場，這就需要用一定的方式激發(fā)用戶的消費習慣，補貼可以說是沒有辦法的辦法。
“在大家的模式差不多，口味創(chuàng)新的效果還有待觀察，沒有特別強的創(chuàng)新力的情況下，只能靠‘價格戰(zhàn)’的方式持續(xù)激活市場?！睆垥鴺贩Q。
但從瑞幸前期的發(fā)展即可看出，自創(chuàng)立到2019年上市前夕的陸正耀在職期間，瑞幸通過燒錢式擴張，雖然將門店規(guī)模迅速做到國內(nèi)頭部，但卻苦虧損久矣。
張書樂表示，若采取持續(xù)的低價策略，則需耗費大量資金，可能會出現(xiàn)此前瑞幸那種瘋狂開店以致難以維系的情況。
從瑞幸近期的財報不難看出，持續(xù)的折扣也對瑞幸的利潤率造成了一定的負面影響。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，瑞幸的門店運營利潤率同比下滑2.1個百分點至22.2%；第四季度，瑞幸咖啡自營門店利潤率相較上年同期的21.6%大幅下降8.1個百分點至13.5%。
民生證券研報分析稱，瑞幸毛利率顯著下滑是瑞幸2023年Q4盈利能力大幅收縮的主要原因之一，“2023年Q4整體毛利率為50.3%，較去年同期非“9.9元活動”下滑9.3個百分點，較“9.9元活動”Q3旺季下滑5.7個百分點?！?/p>
03 困在庫迪模式下的聯(lián)營商
起初，庫迪咖啡瞄準的是加盟市場，不過，對于加盟商而言，當產(chǎn)品沒有價格的支撐，那么回本周期及盈利便成了未知數(shù)。在此背景下，庫迪咖啡的加盟生意充滿了不確定性。
走聯(lián)營模式的庫迪咖啡，要想在激烈的市場競爭中開拓出一條路，就少不了聯(lián)營商的支持。但是，從2023年起至今，聯(lián)營商在社交平臺反映庫迪咖啡問題的帖子不斷。
2023年底，先后有庫迪咖啡聯(lián)營商在社交平臺發(fā)布“致庫迪咖啡公司管理層的公開信”，有用戶提到庫迪咖啡，“從一開始的盲目入場，招商說的回報率和回本周期遙遙無期，到貼錢陪跑，到草臺班子，一步步磨蝕了所有加盟商的信任和耐心?！?/p>
隨后，另一用戶發(fā)布“致庫迪咖啡公司管理層的另一封信”提出庫迪咖啡存在6個問題：供貨問題，供貨鏈嚴重脫節(jié)；周邊處于長期缺貨狀態(tài)數(shù)月，致無法進行星值兌換；研發(fā)團隊推出的新品難以吸引年輕人；聯(lián)名都是別的奶茶咖啡品牌使用過的ip，聯(lián)名款設(shè)計品控差；質(zhì)量問題，紙袋克重逐日降低，越來越劣質(zhì)，杯托品質(zhì)看運氣，熱杯蓋質(zhì)量越來越差；運營團隊不專業(yè)，形式主義。
在社交平臺上，還有一些關(guān)于轉(zhuǎn)讓庫迪咖啡門店的帖子。而在下游，用戶也不買賬，在黑貓投訴平臺，關(guān)于庫迪咖啡的投訴多達800余條，除了食品安全問題，還有上述聯(lián)營商提到的星值無法兌換周邊的問題等。在這樣的情況下，庫迪咖啡能否在保證質(zhì)量的情況下，繼續(xù)推進開店步伐，不得而知。
過去一年，市場見證了庫迪咖啡從岌岌無名到聲量漸長，該品牌甚至一度被視作能再造咖啡“神話”的潛力股。民生證券認為，從主要咖啡和茶飲連鎖品牌收入端表現(xiàn)來看，茶飲需求端成熟不需要培養(yǎng)，門店單量不存在顯著的爬坡期；咖啡需求相對不成熟，找到適合“國人口味”的咖啡產(chǎn)品，才能夠帶來顯著的單量提升。