文|融中財(cái)經(jīng)
2月26日，庫(kù)迪咖啡（COTTI COFFEE）在宣布全球門(mén)店數(shù)達(dá)到7000家之際，開(kāi)啟“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”3個(gè)月（2.26-5.31）促銷活動(dòng)。而近日正值瑞幸咖啡陷入“9.9元活動(dòng)縮水”風(fēng)波之際。
在不到兩年的時(shí)間里，業(yè)內(nèi)見(jiàn)證了庫(kù)迪咖啡從岌岌無(wú)名到聲量漸長(zhǎng)，該品牌曾一度被視為再造咖啡“神話”的潛力股。然而，在過(guò)去的一年時(shí)間里，庫(kù)迪咖啡在低價(jià)策略與巨額補(bǔ)貼中，也經(jīng)歷了部分運(yùn)營(yíng)商退場(chǎng)、用戶吐槽等。
持續(xù)補(bǔ)貼以開(kāi)拓市場(chǎng)份額的庫(kù)迪咖啡，是否是在重走瑞幸咖啡的老路，又能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍？
01 庫(kù)迪咖啡9.9元不限量活動(dòng)，劍指瑞幸？
庫(kù)迪咖啡此次促銷活動(dòng)期間，除交通樞紐和旅游景點(diǎn)等少數(shù)門(mén)店外，其余全部門(mén)店全場(chǎng)飲品9.9元促銷，不限品類和數(shù)量。
庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波表示，庫(kù)迪咖啡成立一年來(lái)發(fā)展迅猛，目前門(mén)店總數(shù)達(dá)到7000家，位居全球第四。公司已初步完成門(mén)店布局和規(guī)模提升，達(dá)到了成本拐點(diǎn)。今年，庫(kù)迪咖啡將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，公司將聚焦產(chǎn)品和體驗(yàn)的進(jìn)一步優(yōu)化。
多家媒體報(bào)道，本次活動(dòng)庫(kù)迪咖啡將延續(xù)門(mén)店的補(bǔ)貼政策，根據(jù)門(mén)店位置和房租等不同為聯(lián)營(yíng)商提供不同的補(bǔ)貼，單杯最高補(bǔ)貼至14.5元，預(yù)計(jì)本次活動(dòng)總補(bǔ)貼金額將達(dá)2-3億元。
值得注意的是，近日正值瑞幸陷入9.9元活動(dòng)縮水風(fēng)波之際。
去年，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一還表示，“9.9元感恩回饋活動(dòng)”將常態(tài)化進(jìn)行，至少會(huì)持續(xù)兩年。
在不久前的春節(jié)假期后的首個(gè)工作日，“瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水”的話題登上了熱搜，有不少網(wǎng)友反映，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”優(yōu)惠券活動(dòng)“縮水”，不再是全場(chǎng)飲品可以使用9.9元優(yōu)惠券，只剩8款指定飲品參與活動(dòng)。
對(duì)于此事，瑞幸咖啡客服曾表示，9.9活動(dòng)持續(xù)開(kāi)展中，活動(dòng)范圍、活動(dòng)門(mén)店、適用飲品等可能視活動(dòng)開(kāi)展情況進(jìn)行一定范圍的調(diào)整，具體請(qǐng)以App/小程序顯示為準(zhǔn)。
在瑞幸此次風(fēng)波后，郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，未來(lái)將會(huì)堅(jiān)持目前的發(fā)展策略和定價(jià)策略，“在回饋客戶的同時(shí)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額”。
值得注意的是，2月24日，庫(kù)迪咖啡曾通過(guò)微博預(yù)熱本次促銷活動(dòng)，并配圖“拒絕縮水”“拒絕限制”“拒絕套路”“拒絕燒腦”。
02 補(bǔ)貼換市場(chǎng)，庫(kù)迪咖啡在重走瑞幸咖啡老路？
庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)信息顯示，其由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢(qián)治亞攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)打造，注冊(cè)資金2億美元。而“原核心團(tuán)隊(duì)”中同樣也包括原瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀，而二位也代表著前期瑞幸咖啡的核心能力。
庫(kù)迪咖啡起初也走了瑞幸咖啡快速擴(kuò)張的路，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)店，自2022年11月第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)以來(lái)至今門(mén)店已經(jīng)突破7000家。而在庫(kù)迪咖啡的創(chuàng)業(yè)期內(nèi)，其也被外界認(rèn)為是在“模仿”瑞幸。
庫(kù)迪咖啡能夠在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，民生證券認(rèn)為主要在于：庫(kù)迪以瑞幸創(chuàng)始人為切入點(diǎn)，打造“聲量”，并以有流量紅利的抖音為核心陣營(yíng)，輔之以小紅書(shū)、微博、微信自媒體等渠道，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌的快速曝光；跳過(guò)自營(yíng)門(mén)店的模型打磨階段，模仿瑞幸的聯(lián)營(yíng)加盟模式快速“切入”咖啡賽道；產(chǎn)品方面盡量向瑞幸靠攏，APP及小程序等設(shè)計(jì)與瑞幸高度相似，同時(shí)洞察消費(fèi)者，主打8.8/9.9元抓住消費(fèi)者“便宜是硬道理，產(chǎn)品不難喝”的心態(tài)。
對(duì)此，產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)對(duì)融中財(cái)經(jīng)表示，庫(kù)迪咖啡所涉足的領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不單單局限于咖啡，甚至參與了整個(gè)新消費(fèi)的中式茶飲群戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于咖啡這一品類還未形成一定的用戶習(xí)慣，目前庫(kù)迪咖啡需要孵化市場(chǎng)，這就需要用一定的方式激發(fā)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，補(bǔ)貼可以說(shuō)是沒(méi)有辦法的辦法。
“在大家的模式差不多，口味創(chuàng)新的效果還有待觀察，沒(méi)有特別強(qiáng)的創(chuàng)新力的情況下，只能靠‘價(jià)格戰(zhàn)’的方式持續(xù)激活市場(chǎng)。”張書(shū)樂(lè)稱。
但從瑞幸前期的發(fā)展即可看出，自創(chuàng)立到2019年上市前夕的陸正耀在職期間，瑞幸通過(guò)燒錢(qián)式擴(kuò)張，雖然將門(mén)店規(guī)模迅速做到國(guó)內(nèi)頭部，但卻苦虧損久矣。
張書(shū)樂(lè)表示，若采取持續(xù)的低價(jià)策略，則需耗費(fèi)大量資金，可能會(huì)出現(xiàn)此前瑞幸那種瘋狂開(kāi)店以致難以維系的情況。
從瑞幸近期的財(cái)報(bào)不難看出，持續(xù)的折扣也對(duì)瑞幸的利潤(rùn)率造成了一定的負(fù)面影響。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，瑞幸的門(mén)店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率同比下滑2.1個(gè)百分點(diǎn)至22.2%；第四季度，瑞幸咖啡自營(yíng)門(mén)店利潤(rùn)率相較上年同期的21.6%大幅下降8.1個(gè)百分點(diǎn)至13.5%。
民生證券研報(bào)分析稱，瑞幸毛利率顯著下滑是瑞幸2023年Q4盈利能力大幅收縮的主要原因之一，“2023年Q4整體毛利率為50.3%，較去年同期非“9.9元活動(dòng)”下滑9.3個(gè)百分點(diǎn)，較“9.9元活動(dòng)”Q3旺季下滑5.7個(gè)百分點(diǎn)。”
03 困在庫(kù)迪模式下的聯(lián)營(yíng)商
起初，庫(kù)迪咖啡瞄準(zhǔn)的是加盟市場(chǎng)，不過(guò)，對(duì)于加盟商而言，當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)格的支撐，那么回本周期及盈利便成了未知數(shù)。在此背景下，庫(kù)迪咖啡的加盟生意充滿了不確定性。
走聯(lián)營(yíng)模式的庫(kù)迪咖啡，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)拓出一條路，就少不了聯(lián)營(yíng)商的支持。但是，從2023年起至今，聯(lián)營(yíng)商在社交平臺(tái)反映庫(kù)迪咖啡問(wèn)題的帖子不斷。
2023年底，先后有庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商在社交平臺(tái)發(fā)布“致庫(kù)迪咖啡公司管理層的公開(kāi)信”，有用戶提到庫(kù)迪咖啡，“從一開(kāi)始的盲目入場(chǎng)，招商說(shuō)的回報(bào)率和回本周期遙遙無(wú)期，到貼錢(qián)陪跑，到草臺(tái)班子，一步步磨蝕了所有加盟商的信任和耐心。”
隨后，另一用戶發(fā)布“致庫(kù)迪咖啡公司管理層的另一封信”提出庫(kù)迪咖啡存在6個(gè)問(wèn)題：供貨問(wèn)題，供貨鏈嚴(yán)重脫節(jié)；周邊處于長(zhǎng)期缺貨狀態(tài)數(shù)月，致無(wú)法進(jìn)行星值兌換；研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出的新品難以吸引年輕人；聯(lián)名都是別的奶茶咖啡品牌使用過(guò)的ip，聯(lián)名款設(shè)計(jì)品控差；質(zhì)量問(wèn)題，紙袋克重逐日降低，越來(lái)越劣質(zhì)，杯托品質(zhì)看運(yùn)氣，熱杯蓋質(zhì)量越來(lái)越差；運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不專業(yè)，形式主義。
在社交平臺(tái)上，還有一些關(guān)于轉(zhuǎn)讓庫(kù)迪咖啡門(mén)店的帖子。而在下游，用戶也不買(mǎi)賬，在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于庫(kù)迪咖啡的投訴多達(dá)800余條，除了食品安全問(wèn)題，還有上述聯(lián)營(yíng)商提到的星值無(wú)法兌換周邊的問(wèn)題等。在這樣的情況下，庫(kù)迪咖啡能否在保證質(zhì)量的情況下，繼續(xù)推進(jìn)開(kāi)店步伐，不得而知。
過(guò)去一年，市場(chǎng)見(jiàn)證了庫(kù)迪咖啡從岌岌無(wú)名到聲量漸長(zhǎng)，該品牌甚至一度被視作能再造咖啡“神話”的潛力股。民生證券認(rèn)為，從主要咖啡和茶飲連鎖品牌收入端表現(xiàn)來(lái)看，茶飲需求端成熟不需要培養(yǎng)，門(mén)店單量不存在顯著的爬坡期；咖啡需求相對(duì)不成熟，找到適合“國(guó)人口味”的咖啡產(chǎn)品，才能夠帶來(lái)顯著的單量提升。