文 | 聚美麗
“中國(guó)化妝品是一個(gè)永遠(yuǎn)不缺乏充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)?！?/p>
近年來中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于美的追求推動(dòng)著行業(yè)不斷增長(zhǎng)，如今的中國(guó)美妝市場(chǎng)已成長(zhǎng)為世界第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。毋庸置疑，這一名次意味著無盡的商業(yè)價(jià)值，但也如上述所言，更意味著永不缺位的競(jìng)爭(zhēng)者，和瞬息萬變的市場(chǎng)風(fēng)向和競(jìng)爭(zhēng)格局。
2023年，一個(gè)最典型的風(fēng)向變化就是，在原本行業(yè)普遍認(rèn)為中國(guó)美妝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入集中度提升、競(jìng)爭(zhēng)格局固化階段的時(shí)候，上美以它在抖音渠道高歌猛進(jìn)的姿態(tài)，宣告了中國(guó)美妝市場(chǎng)仍有不錯(cuò)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，頭部前五的席位也還并未確定。
當(dāng)然這只是最顯眼的變動(dòng)。在此之下，中國(guó)美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯是否有何不同？身處行業(yè)中心的頭部品牌企業(yè)們這一年來有何喜憂？整個(gè)行業(yè)的發(fā)展風(fēng)向又在走向何方？這些其實(shí)都是掩藏在風(fēng)光和落寞中真正值得探討的問題。
本文，聚美麗就從十家頭部上市品牌企業(yè)以切入點(diǎn)，結(jié)合券商對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的聚焦分析，來講述這一年來中國(guó)美妝市場(chǎng)的起起落落，及新一年的期望和方向。
股價(jià)集體跳水，十家上市品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)排位或生變
1、市值兩級(jí)反轉(zhuǎn)，看好持續(xù)性企業(yè)
當(dāng)美妝行業(yè)的上市潮走到2023年，化妝品概念股“氣勢(shì)長(zhǎng)紅”的上漲曲線來到轉(zhuǎn)折點(diǎn)——截止2023年12月31日，十家上市品牌公司中，除卻敷爾佳因2023年新上市沒有前一年股價(jià)數(shù)據(jù)可對(duì)比，以及橫跨醫(yī)美化妝品雙賽道且具有醫(yī)藥背景的巨子生物有一定上漲外，其余八家企業(yè)的總市值紛紛“跳水”。
其中，華熙生物和貝泰妮從原本六百億+的總市值，分別被“腰斬”至322.39億元和288.77億元，原本總市值位列第三的珀萊雅，雖有一定市值下跌，但還是以394.38億元總市值登頂。
這種現(xiàn)階段相對(duì)“不盡如人意”的股價(jià)，除卻和A股大跌、消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)疲弱的大背景相關(guān)，此前市場(chǎng)對(duì)于化妝品概念股的過高估值，也是原因之一。
而在總市值變動(dòng)的背后，更應(yīng)該關(guān)注的其實(shí)是市場(chǎng)看待上市企業(yè)角度的變化——從一時(shí)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，轉(zhuǎn)為更重視綜合能力。
如有分析師直言，“前些年大家偏重于偏流量型品牌，但這已經(jīng)是過去式了，現(xiàn)在流量甚至都變成了貶義詞，大家會(huì)更多轉(zhuǎn)向偏重于一些有成長(zhǎng)持續(xù)性的企業(yè)，這種持續(xù)性大概率來自于它們的好產(chǎn)品、好研發(fā)體系?！?/p>
而具體去看這些由好產(chǎn)品、好研發(fā)體系等支撐起的成長(zhǎng)持續(xù)性，最能代表品牌科研水平和差異化優(yōu)勢(shì)的核心技術(shù)路徑，以及最能凸顯出技術(shù)壁壘的大單品打造，其實(shí)已經(jīng)是行業(yè)中備受關(guān)注的兩大能力。
那么，2023年十家上市品牌公司對(duì)核心技術(shù)、大單品的推進(jìn)有何進(jìn)展呢？
2、明星大單品及背后核心技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)
● 大單品主做老品迭代，上美走出“新路”
作為已經(jīng)被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際巨頭驗(yàn)證過的路徑，大單品戰(zhàn)略近年來逐漸在國(guó)貨品牌中興起。得益于更靈活的組織架構(gòu)和快速的迭代效率，目前十家上市品牌公司的主品牌都已或多或少打造出了兼具銷售量、消費(fèi)者認(rèn)可和技術(shù)壁壘的大單品。尤其是珀萊雅的“早C晚A”大單品，助推珀萊雅的業(yè)績(jī)一路走高。
不過由于大單品的打造是件長(zhǎng)周期的事情，上市公司們?cè)诖髥纹穼用娴耐菩虏⒉欢?，多?shù)還是集中在原有大單品的迭代上。典型如珀萊雅，旗下紅寶石系列、雙抗系列、源力系列等，基本都會(huì)在1年到1年半內(nèi)做一次升級(jí)迭代。
在大單品的推新上，逸仙電商旗下完美日記在2023年年底推出的新品——「仿生膜」精華口紅，自推出以來在天貓渠道保持著霸榜狀態(tài)，似有成為完美日記新大單品的潛力。
據(jù)分析，這其實(shí)是逸仙電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，代表著完美日記重新出發(fā)的一款新品。相比此前，現(xiàn)階段的完美日記是想用科研的打磨提升，瞄準(zhǔn)150元上下的價(jià)格段，這是它在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中重點(diǎn)在做的事情。
而若拉長(zhǎng)維度，以近兩年的時(shí)間段來看，巨子生物的膠原棒(即Human-like重組膠原蛋白肌御修護(hù)次拋精華)其實(shí)是令分析師們最為深刻的新大單品之一。作為后進(jìn)品牌，該大單品在兩年時(shí)間做到了近十億的體量。
針對(duì)子品牌的大單品打造，珀萊雅和丸美股份的進(jìn)度條在2023年出現(xiàn)了較明顯進(jìn)展。前者的彩棠、悅芙媞和后者的PL戀火，打造的大單品雖不及主品牌體量，但也在2023年展現(xiàn)出了令人驚喜的增長(zhǎng)速度，尤其是彩棠和PL戀火。
此外，值得關(guān)注的是，不同于以珀萊雅為代表的大單品之路，在2023年上美通過汲取在CS渠道的豐富經(jīng)驗(yàn)，找到一個(gè)有增長(zhǎng)紅利的渠道即抖音，走出了套盒的發(fā)展新出路。
業(yè)內(nèi)分析師們也較為肯定其打法，在她們看來，“化妝品行業(yè)的成功可能性不止大單品一種，套盒式的打法從來都有，只是那些主打套盒的企業(yè)近年來有些落寞，比如雪花秀、后，讓行業(yè)忽略了這個(gè)打法，對(duì)于上美這恰好是個(gè)機(jī)會(huì)。”
而上美這種敢于跳脫主流成功路徑的做法，某種程度上也是一種清醒的表現(xiàn)。不少分析師們表示，其實(shí)上美在大單品這條路上可能已經(jīng)預(yù)見到，它不太可能短時(shí)間內(nèi)做到像珀萊雅那種意義上的成功，不僅是因?yàn)橥獠凯h(huán)境流量紅利只有一次，上美要推自家的科研成果，如果只靠它一家去做市場(chǎng)教育也很難立得住。所以是上美主動(dòng)選擇階段性“放棄”大單品戰(zhàn)略，以套組形式強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然，上美也并未滿足于此，其在2023年官宣的環(huán)肽原料，正是它對(duì)未來可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要探索點(diǎn)。
● 核心技術(shù)后天難補(bǔ)，“早C晚A”技術(shù)概念是標(biāo)桿
與此同時(shí)，隨著美業(yè)從渠道和流量主導(dǎo)的時(shí)代切換到以科技為支點(diǎn)的時(shí)代，品牌核心技術(shù)或者說科學(xué)形象的打造，已經(jīng)成為一件難而正確的事。
對(duì)于貝泰妮、巨子生物、華熙生物、福瑞達(dá)等具有科研基因/原料優(yōu)勢(shì)的企業(yè)而言，其在其他賽道打造的技術(shù)壁壘或者原料積累都是天然的專業(yè)力踏板，它們相對(duì)能夠較輕松地搭建出科學(xué)品牌形象。所以就目前來看，貝泰妮、巨子生物、華熙生物、福瑞達(dá)其實(shí)都已經(jīng)打造出了各自的核心技術(shù)以賦能產(chǎn)品。
相比之下，市場(chǎng)出身企業(yè)對(duì)核心技術(shù)的探索更不容易，由于缺乏如專業(yè)出身企業(yè)的深厚科研背景，其打造的核心技術(shù)很容易落入少為人知，或者科學(xué)說服力不足的境地，但整體上大家也仍在積極通過對(duì)外投資、自研等多種形式補(bǔ)課技術(shù)。如，丸美股份就通過早期投資形成了丸美主品牌的重組膠原蛋白核心技術(shù)，上海家化通過自建八大平臺(tái)為佰草集和玉澤分別打造出了雙菌種發(fā)酵技術(shù)和仿皮脂膜的核心技術(shù)等。
在市場(chǎng)出身企業(yè)的技術(shù)補(bǔ)課中，比較特別也較為典型的其實(shí)是珀萊雅。在不少行業(yè)人士的心中，其雖并未搭建出核心技術(shù)，但其打造的“早C晚A”技術(shù)概念所展現(xiàn)的生命力和持續(xù)性是超出諸多技術(shù)風(fēng)口的。
而“早C晚A”的這種成功，在海通資管公募權(quán)益部基金經(jīng)理錢玲玲看來，一是功效護(hù)膚的滲透率還在不斷提升中，即使行業(yè)覺得耳熟能詳?shù)淖o(hù)膚理念，還是有很多沒有被觸達(dá)的人群；二是“早C晚A”本身的生命力，并不是單一成分單一功效，而是一個(gè)護(hù)膚理念一套組合拳，并且在實(shí)操上其實(shí)是有門檻和壁壘的，隨著時(shí)間的積累和數(shù)據(jù)的沉淀，產(chǎn)生效果的案例數(shù)不斷積累，在通過自媒體自主發(fā)帖維持了較好的熱度。
不過，這種技術(shù)概念的成功路線，在某位外資券商分析師看來，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)都并不具有借鑒性。他認(rèn)為，獨(dú)家原料和技術(shù)概念，是品牌在不同階段要做的不同的事情，貿(mào)然在未通過獨(dú)家原料構(gòu)建出足夠消費(fèi)信任度的前提下，就做技術(shù)概念的拔高，是很難做大做強(qiáng)的。
相比之下，珀萊雅這種向外找原料和自研并行的補(bǔ)課思路，對(duì)于諸多市場(chǎng)出身企業(yè)而言，更具有參考性。但前提是，企業(yè)必須建立起較高的篩選能力，如自研團(tuán)隊(duì)的建設(shè)最好要先于出去找原料，否則企業(yè)可能根本分不清楚好壞，以及是否適合自身。
此外，分析師們也普遍認(rèn)為，大單品戰(zhàn)略并不是唯一路徑。如上美那般不走大單品路徑，而是以極致性價(jià)比套組建立優(yōu)勢(shì)，對(duì)于難建立有效核心技術(shù)的市場(chǎng)出身企業(yè)也是一條可行路線。
3、喜憂各不同，頭部選手的成功和迷失
當(dāng)然如上述所說，大單品和核心技術(shù)的打造已成為企業(yè)發(fā)展中的重要一環(huán)。但在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，考驗(yàn)的從來都是綜合能力，同時(shí)新戰(zhàn)略的提出落實(shí)、核心高管的引進(jìn)離職、組織架構(gòu)的調(diào)整等系列動(dòng)作，也將影響企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
如，作為行業(yè)中公認(rèn)的國(guó)貨綜合能力第一把交椅，珀萊雅今年能夠登頂天貓美妝類目第一，不僅是與消費(fèi)降低的大環(huán)境趨勢(shì)，海外品牌在Q3-Q4解讀的負(fù)面輿論拖累相關(guān)，更是它在近幾年間精細(xì)化運(yùn)營(yíng)+產(chǎn)品升級(jí)的結(jié)果。
并且，據(jù)某位外資券商分析師指出，珀萊雅在2023年表現(xiàn)最突出的并不是主品牌珀萊雅，而是彩棠。“因?yàn)殓耆R雅如今的優(yōu)秀固然是它本身的原因，但也有一定的偶然性存在，包括國(guó)際品牌的不良運(yùn)營(yíng)等助推，但彩棠等子品牌的進(jìn)步，其實(shí)是它一以貫之優(yōu)秀的繼續(xù)放大，這在再次驗(yàn)證珀萊雅能力的同時(shí)，也讓它成長(zhǎng)為一個(gè)更接近大家理想中的多品牌化妝品集團(tuán)。”
雖然今年年初珀萊雅核心高管CMO葉偉離職，引起了行業(yè)對(duì)其穩(wěn)定性的擔(dān)憂，但葉偉要走肯定不是突然做出的決定，前期是有很多交接準(zhǔn)備的，理論上如果交接不好就會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐梢欢ㄓ绊?，但從去年Q4的表現(xiàn)來看，其業(yè)績(jī)?nèi)允潜３謨?yōu)秀的，因而其離職對(duì)珀萊雅的影響仍是可控的。
對(duì)此，分析師們將其解讀為兩方面原因：一是葉偉雖與方總合作緊密，但珀萊雅主要還是由方總坐鎮(zhèn)，二是過去這些年珀萊雅的成功，其實(shí)不是靠一兩個(gè)人，它較早地就做好了組織調(diào)整，一定程度上已經(jīng)完成了從個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)到團(tuán)隊(duì)化，再到組織層面的轉(zhuǎn)化的。
而同樣作為2023年最受關(guān)注的上市企業(yè)之一，不同于市場(chǎng)對(duì)于珀萊雅的一致認(rèn)可，上美在以主打極致性價(jià)比的套盒在抖音獲得的成功，市場(chǎng)上有認(rèn)同也有質(zhì)疑。
一方面，正如創(chuàng)始人所說，上美剛剛走出沼澤地，市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)更多在于銷售的可持續(xù)性，目前還沒到談?wù)撈放屏Φ臅r(shí)候；另一方面同樣不能忽略的是，上美確實(shí)是憑實(shí)力吃到抖音的一波紅利的，其在抖音起盤的時(shí)候就是倚靠自播，它的成功更多在于團(tuán)隊(duì)變革和一把手一定要拿下抖音的魄力和決心，而并非完全依賴短劇這些外部流量打法。
不同于上述兩者在2023年的輝煌，今年的貝泰妮和華熙生物其實(shí)是相對(duì)陷入了“低谷”，都處于一種增速有所放緩，重新調(diào)整去找到增長(zhǎng)路線的過程中。
這可能與這兩家過去三四年發(fā)展太過順利太快，或者說資本市場(chǎng)本身就會(huì)在你好的時(shí)候給你吹的更好有關(guān)，這會(huì)導(dǎo)致有些迷失，增速放緩后，它們還沒有找到一個(gè)特別清晰能走出來的方向。
其中，較引人關(guān)注的是，貝泰妮在2023年還發(fā)生了一項(xiàng)重要人事變動(dòng)——聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿離職。貝泰妮其實(shí)是花了兩三個(gè)季度去做人員調(diào)整和適應(yīng)的，不過這也只是其業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大放緩的原因之一。
更主要的原因是，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局快速惡化的大背景中，薇諾娜其實(shí)也發(fā)展到需要在功效和人群進(jìn)一步突破的階段，這是董俊姿不走貝泰妮本身也要面臨的一些問題。
而上海家化作為多年的國(guó)貨營(yíng)收老大，2023年也終是從寶座上“跌落”。可以發(fā)現(xiàn)，今年它少見地做了組織架構(gòu)調(diào)整，這其實(shí)和它這些年一直在做降本增效到了瓶頸期相關(guān)，這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，組織架構(gòu)的調(diào)整是個(gè)必要性動(dòng)作。
不過，目前雖然已經(jīng)有了美加凈的階段性成果，但某位外資券商分析師也表示，很難具體地說，組織架構(gòu)調(diào)整能夠?qū)λ磥順I(yè)績(jī)產(chǎn)生多大比例的影響，因?yàn)槊兰觾羝鋵?shí)在它收入占比中不是特別大，而且組織架構(gòu)調(diào)整一般需要給它比較長(zhǎng)的周期去試驗(yàn)，要看長(zhǎng)期的影響。
并且，更為重要的是，上海家化能不能通過組織架構(gòu)的優(yōu)化做好承接，比如美加凈的打法能不能復(fù)制在其他品牌上，是更值得短期內(nèi)關(guān)注的。
而其余幾家上市品牌企業(yè)也各有動(dòng)作和喜憂。比如，上文所說逸仙電商正在其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期中，雖然主品牌完美日記已在調(diào)整期中由巔峰時(shí)期的50億體量跌落一半，但從2023年下半年「仿生膜」精華口紅推新開始，其也正在邁出全新一步，只看市場(chǎng)驗(yàn)證其成功與否.....
總體而言，在化妝品市場(chǎng)由增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向存量的大環(huán)境中，各家企業(yè)其實(shí)都在靈活洞察變化，不斷根據(jù)自身情況調(diào)整航向，強(qiáng)化盔甲，以在這一充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中保持前進(jìn)動(dòng)力。當(dāng)然結(jié)果是有好有壞的，這是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下的自然結(jié)果。
階段性優(yōu)勢(shì)后，行業(yè)如何駛向下一站？
頭部企業(yè)的發(fā)展情況，一定程度上其實(shí)映射了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。如今年珀萊雅之所以能登頂天貓雙11美妝品類第一，上美能夠以主打極致性價(jià)比的套盒在抖音迎來高增長(zhǎng)，一個(gè)不容忽略的重要原因就是它們承接住了消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)。
而類似的趨勢(shì)也體現(xiàn)在化妝品行業(yè)這些年的發(fā)展之中，下文就從行業(yè)大盤、產(chǎn)品及成分、渠道、品牌四個(gè)角度分析了目前行業(yè)的趨勢(shì)動(dòng)向。
1、行業(yè)大盤：增速放緩，價(jià)格中樞下移
據(jù)國(guó)元證券在《2024年美容護(hù)理商貿(mào)零售社會(huì)服務(wù)年度策略：擁抱變化，把握結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）中統(tǒng)計(jì)指出，2023年1-11月限額以上化妝品類商品零售額同比增長(zhǎng)4.7%，低于大盤增速。這其實(shí)意味著化妝品行業(yè)已經(jīng)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。
這一時(shí)期的典型特點(diǎn)就是優(yōu)秀企業(yè)將脫穎而出，如珀萊雅一直能基本穩(wěn)住增速甚至向上。這其實(shí)是因?yàn)樵谛袠I(yè)好的時(shí)候，市場(chǎng)的繁榮會(huì)掩蓋一些能力的不足，但是行業(yè)一旦不好，企業(yè)間的差距就會(huì)快速拉開。
其中淘系作為線上的最大陣地，拆分淘系平臺(tái)在2020-2023年的表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)明顯的價(jià)格下滑趨勢(shì)。具體來看，化妝品大盤的整體均價(jià)從2022年1-11月的107.01元下降至2023年1-11月的101.06元，拆分為護(hù)膚和彩妝兩大品類去看，其中彩妝均價(jià)由61.35元下滑至57.29元，護(hù)膚均價(jià)由143.01元下滑至137.38元。
而這波消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，某種程度上是利也是弊。如Girlcult構(gòu)奇就是抓住了這波消費(fèi)降低趨勢(shì)，通過Girlcult固體唇蜜、膨脹高光等單價(jià)在30-60元區(qū)間產(chǎn)品的暢銷，讓品牌在抖音接住了下半年平價(jià)彩妝這波“潑天的富貴”，過了個(gè)“暖冬”。
2、產(chǎn)品及成分：科學(xué)技術(shù)的重要性穩(wěn)步攀升
但消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的高敏感并不意味著對(duì)品質(zhì)要求的降低。
如中信證券美妝及商業(yè)聯(lián)席首席分析師杜一帆所說，“以有限預(yù)算買到更好的產(chǎn)品，是目前的消費(fèi)趨勢(shì)?！边@反應(yīng)到行業(yè)端，科技化已成為主導(dǎo)行業(yè)方向的重要趨勢(shì)。
就從2023年的投融資情況來看，上游研發(fā)型企業(yè)無疑是資本市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注方向。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2023年瑞德林、杉海創(chuàng)新、創(chuàng)健醫(yī)療、聚源生物、肽盛生物等20余家上游研發(fā)型企業(yè)獲得融資。其中，頭部多肽原料商湃肽生物更是遞交招股書沖擊IPO。
同時(shí)，在新原料備案日漸放開的市場(chǎng)背景下，原料創(chuàng)新熱度日益提升。2023年備案化妝品新原料達(dá)69個(gè)，超去年全年，其中國(guó)產(chǎn)原料達(dá)53個(gè)，并且品牌端公司已成為化妝品新原料的重要備案方。
舉例來看，2021年以來國(guó)內(nèi)頭部化妝品上市公司中珀萊雅、貝泰妮、丸美股份、華熙生物、敷爾佳均有新原料備案；部分品牌同時(shí)還會(huì)選擇與上游共研原料的方式進(jìn)行布局，如珀萊雅與湃肽生物合作研發(fā)環(huán)肽-161，目前已在紅寶石面霜3.0中得到商業(yè)應(yīng)用。
從原料的創(chuàng)新方向上看，更多中國(guó)特色成分和中國(guó)科技在原料端的應(yīng)用，正成為品牌打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力的重要?jiǎng)幼?。如歐詩(shī)漫的酵母菌/珍珠發(fā)酵溶胞產(chǎn)物濾液，珀萊雅的環(huán)肽-161，貝泰妮的水龍(LUDWIGIA ADSCENDENS) 提取物等。
3、渠道：抖音成關(guān)鍵增長(zhǎng)渠道，部分重開線下增量探索
在渠道端，目前淘系仍為美妝線上銷售第一大渠道，但有一定下滑。據(jù)《報(bào)告》顯示，2023年1-11月淘系實(shí)現(xiàn)GMV2271億元，同比-9.59%。相反地，抖音自2021年明確興趣電商定位后迅速起量，2023年1-11月同比增速達(dá)76%。而這組數(shù)據(jù)的背后折射的其實(shí)是，如今的抖音渠道已成為品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵渠道。
就從數(shù)據(jù)端來看，國(guó)貨品牌在抖音渠道的增速明顯高于海外品牌。如，2023年雙11護(hù)膚類目中，韓束、珀萊雅和可復(fù)美增速分別達(dá)到337%、269%、263%。
就抖音渠道生態(tài)的變化來看，2023年抖音微短劇生態(tài)的快速搭建，一定程度上帶動(dòng)了諸多品牌的銷售。韓束正是典型案例。
2023年韓束與抖音頭部短劇達(dá)人姜十七合作5部短劇，播放量超50億，帶動(dòng)了植入產(chǎn)品紅蠻腰禮盒的銷量增長(zhǎng)。據(jù)《報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1-11月韓束品牌抖音平臺(tái)累計(jì)GMV28.5億元，增速達(dá)705.55%，居1-11月抖音美妝類目TOP1。
除卻線上抖音渠道的增量?jī)?yōu)勢(shì)之外，還有一個(gè)重要方向其實(shí)是，部分品牌開始調(diào)整線下渠道布局。
比如，珀萊雅在開啟多城市多點(diǎn)位的“早C晚A酒咖”線下快閃活動(dòng)的同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)百貨商場(chǎng)專柜建設(shè)，至今已入駐杭州西湖銀泰、南京中央商場(chǎng)、成都伊藤洋華堂等多個(gè)核心商場(chǎng)；貝泰妮在2023年第一季季度新開線下直營(yíng)店35家；可復(fù)美全國(guó)首家標(biāo)準(zhǔn)店在2023年11月落地西安王府井百貨......
雖然不少頭部企業(yè)紛紛布局線下，但線下渠道的未來價(jià)值衡量還存在著爭(zhēng)議。如錢玲玲認(rèn)為，由于消費(fèi)習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)的線下渠道可能很難再次成為高增長(zhǎng)的渠道，而是只能作為一個(gè)渠道補(bǔ)充。在渠道紅利消退之后，其更為看好品牌公司的出海發(fā)展。
同時(shí)也有分析師認(rèn)為，一方面，企業(yè)們都不愿意在線上流量紅利越來越差、獲客成本越來越高的背景中，一味地在渠道里給平臺(tái)打工；另一方面，從長(zhǎng)時(shí)間維度看，線上和線下并重或者相互融合是個(gè)大概率趨勢(shì)，只是企業(yè)們可能需要解決串貨或者線下庫(kù)存管理等不同能力結(jié)構(gòu)的完善問題，布局線下已成為必由之路。
并且，可以期待的是，目前各大頭部企業(yè)們?cè)诰€下渠道的布局方向其實(shí)各不相同：珀萊雅主要是在一二線市場(chǎng)開百貨柜臺(tái)，上美的線下布局主要還是在經(jīng)銷層面，巨子生物和貝泰妮則是主走專業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道。
其中，較受到關(guān)注的是巨子生物和貝泰妮在走的專業(yè)渠道。如在某位外資券商分析師看來，專業(yè)渠道的生意一定程度上是區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的，而且有很大空間。
“因?yàn)閷I(yè)渠道是需要械字號(hào)化妝品這種不對(duì)原來藥品形成替代和競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，來提升盈利的，并且目前它還是個(gè)增量渠道，有較大發(fā)展空間，能夠幫助品牌對(duì)人群實(shí)現(xiàn)更廣的覆蓋?！辈贿^，他也指出，因?yàn)閷I(yè)渠道的售價(jià)肯定是高于線上渠道，醫(yī)保能否使用等政策變化，對(duì)該渠道會(huì)有一定影響。
4、品牌：國(guó)貨相對(duì)亮眼，出海潛力廣闊
從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，2023年品牌端的大勢(shì)其實(shí)是，國(guó)際大牌在中國(guó)區(qū)的增長(zhǎng)疲軟，國(guó)貨頭部品牌增長(zhǎng)亮眼。
以珀萊雅、巨子生物、貝泰妮三家頭部品牌為例，2023前三季度收入分別同比增長(zhǎng)32%、63%、20%。而2023年國(guó)際大牌在亞太/中國(guó)區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)則是增速明顯承壓，前三季度雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂的營(yíng)收增速分別為6.4%、-4.1%和3.6%，單Q3增速分別為-6%/-15%/-9%。
國(guó)元證券《報(bào)告》中天貓平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)情況也可驗(yàn)證這一觀點(diǎn)。2023年1-11月TOP100品牌中國(guó)貨份額同比提升5.03%約為37%，其中，歐美及日韓品牌占比均有不同程度下滑，前者下滑約0.6%，后者日本及韓國(guó)品牌分別下滑2.87%和2.16%至11.6%和2.51%。
而在國(guó)貨品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于各種因素表現(xiàn)相對(duì)優(yōu)異的背景下，部分品牌也已開始通過跨境電商、自建獨(dú)立站以及線下渠道方式出海，尋找新一輪的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
具體來看，目前我國(guó)布局出海的美妝品牌包括完美日記、花西子、滋色、珂拉琪、花知曉、INTO YOU等，出海時(shí)間集中在2020年先后，以新銳為主，品類集中于彩妝類目，出海地區(qū)則以東南亞為主。
此外，護(hù)膚品類中，片仔癀化妝品、佰草集等品牌較早出海，后續(xù)薇諾娜、潤(rùn)百顏也已通過電商渠道布局多個(gè)海外市場(chǎng)。
結(jié)語：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)是更好質(zhì)量發(fā)展的開端
作為世界第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)之大無可置疑。
而置身于這樣一個(gè)廣闊市場(chǎng)中，我們始終相信，不管是規(guī)模、盈利還是收入上的成功，肯定不只有一種模型，也不會(huì)有誰比誰好。重要的是，企業(yè)能否敢于跳脫出前人的成功經(jīng)驗(yàn)，找到自己不一樣的資源稟賦，并且在那條路上比別人走的更深一點(diǎn)。
時(shí)代洪流滾滾向前，或許珀萊雅的成功無可復(fù)制，但只要企業(yè)有足夠強(qiáng)的靈活應(yīng)變能力，能夠把握好行業(yè)趨勢(shì)，建立起自身能夠自洽的科學(xué)性和差異性，今日上美的成功并不會(huì)是特例，頭部企業(yè)的席位仍然充滿變數(shù)。
注：數(shù)據(jù)來源為國(guó)元證券《2024年美容護(hù)理商貿(mào)零售社會(huì)服務(wù)年度策略：擁抱變化，把握結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)》。