文丨億邦動(dòng)力網(wǎng) 鄭雅
“如果平臺(tái)繼續(xù)實(shí)行低價(jià)戰(zhàn)略，我們還可以把售價(jià)壓低，但是平臺(tái)得為商家保證銷量?！被仡櫷?023年為平臺(tái)低價(jià)戰(zhàn)略所做的各項(xiàng)調(diào)整之后，大健康領(lǐng)域的商家李科表達(dá)了新一年“低價(jià)保量”的訴求。
2023年是京東貫徹低價(jià)戰(zhàn)略的第一年。從年初，百億補(bǔ)貼、9.9元包郵兩個(gè)新頻道占據(jù)京東App首頁(yè)“黃金位置”；到上半年上線價(jià)格星級(jí)運(yùn)營(yíng)工具，再到雙11大促直接喊出“真便宜”口號(hào)，京東想要再次拿回低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，在去年各平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)低價(jià)、比拼價(jià)格的態(tài)勢(shì)中。相較于其他平臺(tái)，得益于京東自營(yíng)模式，京東在低價(jià)方面更有自主權(quán)。一個(gè)明顯表現(xiàn)是，雙11期間，京東采銷在與品牌溝通后，在當(dāng)晚的直播中給出了多項(xiàng)補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)大幅度降價(jià)。
億邦動(dòng)力日前與多位商家溝通，試圖了解商家面對(duì)平臺(tái)低價(jià)戰(zhàn)略的不同態(tài)度，以及為了該戰(zhàn)略所做的各項(xiàng)調(diào)整。
01、有人并不熱衷，有人全面擁抱
“我們公司去年在電商低價(jià)上并沒有過多的關(guān)注，也沒有為京東做定制化產(chǎn)品。因?yàn)樗牡蛢r(jià)策略再低，我們也是要和其他平臺(tái)保持一致的，不可能某一平臺(tái)上的價(jià)格比別家的低。”某零食品牌的渠道負(fù)責(zé)人魏瀟如是說。
他向億邦動(dòng)力解釋道，這么做一方面是避免平臺(tái)之間的比價(jià)問題，“另一方面是從消費(fèi)者心智來(lái)講，大家對(duì)于京東會(huì)允許有一些溢價(jià)，如果平臺(tái)真的搞了很多低價(jià)的產(chǎn)品，反而不符合他們的平臺(tái)調(diào)性?！?/p>
其實(shí)，在去年京東即將上線百億補(bǔ)貼頻道時(shí)，就有電商行業(yè)觀察者發(fā)出疑問：“京東這幾年好不容易保持了品質(zhì)服務(wù)的氣質(zhì)，客單價(jià)都提升了，為什么突然搞‘價(jià)格戰(zhàn)’呢？”
但有的商家則認(rèn)為變化就代表著機(jī)遇。某頭部零食品牌電商負(fù)責(zé)人張琴向億邦動(dòng)力直言：“我們對(duì)平臺(tái)的變化是全面擁抱的?！?/p>
“我們品牌在京東百億補(bǔ)貼頻道是長(zhǎng)期在線的，只是提報(bào)活動(dòng)的細(xì)分品類不固定。去年我們參加百億補(bǔ)貼頻道的商品里有約30%是定制化產(chǎn)品?！睆埱偻嘎兜?，從去年整體來(lái)看，參與百億補(bǔ)貼頻道的商品在銷量上有2至3倍的增長(zhǎng)。
據(jù)介紹，該品牌在百億補(bǔ)貼頻道的選品上有兩種思路。
一種思路是“價(jià)格先行”。品牌會(huì)先挑選中低價(jià)格帶的商品，選定SKU之后，再錨定百億補(bǔ)貼商品池中相關(guān)單品的價(jià)格帶，最終根據(jù)商品池中的價(jià)格帶做產(chǎn)品開發(fā)。
另一種思路是利用百億補(bǔ)貼的資源輔助品牌做爆品。“舉個(gè)例子，我們要推出一款產(chǎn)品之前，會(huì)先找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在京東站內(nèi)的同款商品定價(jià)，比如是100元，我們會(huì)通過優(yōu)化供應(yīng)鏈將商品價(jià)格做到90元。這樣再疊加百億補(bǔ)貼頻道的資源，幫助我們把產(chǎn)品推爆?！彼忉尩?。
同樣利用低價(jià)頻道做出爆品的還有某產(chǎn)業(yè)帶家清品牌。該品牌京東旗艦店店長(zhǎng)王立告訴億邦動(dòng)力，品牌的某款單品參與9.9元包郵頻道的活動(dòng)之后，日單量在幾十單的水平上翻了十倍。在去年京東雙11“9.9包郵日”活動(dòng)中，旗艦店內(nèi)24小時(shí)的成交單量超過了20萬(wàn)。
但也有沒能在百億補(bǔ)貼頻道里感受到驚喜和刺激的商家?！叭ツ辏覀兠吭聲?huì)參加多次京東秒殺頻道的活動(dòng)，百億補(bǔ)貼頻道參加的比較少?！崩羁票硎荆?023年曾與其他品牌以組合套裝的形式，共同參與了百億補(bǔ)貼頻道，主要目的是接觸到其他品牌的客群。
公開信息顯示，京東秒殺頻道是2014年推出的。目前其已經(jīng)與百億補(bǔ)貼頻道、9.9元包郵頻道組成了京東App首頁(yè)的核心頻道區(qū)“價(jià)促場(chǎng)”。據(jù)上述商家透露，參與京東秒殺頻道后，銷量會(huì)較日常提高1.5倍?！拔覀儏⒓影賰|補(bǔ)貼活動(dòng)與秒殺活動(dòng)相比，結(jié)果差不多，沒有說特別刺激?！?/p>
02、有人壓縮成本求生存，有人主動(dòng)降低客單價(jià)求增長(zhǎng)
“從公司層面來(lái)講，滿足渠道的適配性在商品策略上是排在第一位的。公司經(jīng)營(yíng)上的關(guān)注度和整體資源的調(diào)配都會(huì)傾向于這一點(diǎn)?！睆埱傧騼|邦動(dòng)力明確道。
于是，面對(duì)平臺(tái)提出的低價(jià)戰(zhàn)略，該品牌一方面基于京東形成的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的心智，會(huì)持續(xù)提供更高品質(zhì)的貨盤。而另一方面則是根據(jù)平臺(tái)戰(zhàn)略的調(diào)整，以及低價(jià)戰(zhàn)略之下的具體變化而補(bǔ)充低價(jià)格帶的貨盤。
例如，2023年8月，京東自營(yíng)的免郵門檻降低至59元。該品牌也隨即根據(jù)包郵門檻的變化來(lái)調(diào)整商品售賣策略。如用59除以2之后，鎖定價(jià)格為29元、30元左右的商品，通過“兩件包郵”的促銷形式引導(dǎo)消費(fèi)者下單；同時(shí)，對(duì)于49元價(jià)格帶的商品，品牌會(huì)通過增加商品配置，使商品組合價(jià)格達(dá)到包郵門檻。
而對(duì)于李科來(lái)說，2023年在壓縮成本方面投入的精力更大。
“從整體來(lái)看，商品單價(jià)相比之前減少了10%。比如之前99元的商品還能賣得動(dòng)，但是現(xiàn)在雖然商品頁(yè)面顯示的價(jià)格還是99元，可是最終用戶的付款價(jià)可能是89元。因?yàn)殚L(zhǎng)期會(huì)有一個(gè)10元的優(yōu)惠券活動(dòng)頂著?！崩羁票硎?，考慮到價(jià)格會(huì)越來(lái)越低，去年在壓縮成本上做了很多。
例如，2023年全年，該商家通過壓縮快遞物流、包裝耗材等成本省了80多萬(wàn)元。其中包括退租了北京一處倉(cāng)庫(kù)，省了近30萬(wàn)元的租金。退租倉(cāng)庫(kù)的同時(shí)，也省下了因倉(cāng)庫(kù)內(nèi)工作人員而形成的人工成本，“總的來(lái)說，人工費(fèi)又省了百十來(lái)萬(wàn)?！?/p>
但因低價(jià)戰(zhàn)略而進(jìn)行的改變并不止這些，商家還要應(yīng)對(duì)不同平臺(tái)的比價(jià)要求，進(jìn)而做出調(diào)整。
過去一年，不止京東提出低價(jià)戰(zhàn)略，淘寶也在年初將“價(jià)格力”列入了五大戰(zhàn)略之一。在各平臺(tái)都希望甚至是要求商家向自己提供最低價(jià)之后，商家也隨即開始調(diào)整自身的價(jià)格體系。
“我們最開始會(huì)分包裝定價(jià)或是以電商專供等形式定價(jià)，但發(fā)現(xiàn)用戶不是傻子。所以最后我們就‘一刀切’，全渠道實(shí)行同價(jià)?！崩羁仆嘎?，后續(xù)可以通過為不同平臺(tái)搭配不同贈(zèng)品的方式，來(lái)形成平臺(tái)之間的差異化。
張琴也對(duì)億邦動(dòng)力提到了類似的解決辦法，除了在包裝上形成差異，還會(huì)在產(chǎn)品不變的基礎(chǔ)上，搭建不同產(chǎn)品的組合套裝，進(jìn)而避免不同平臺(tái)之間同款商品的比價(jià)問題。
張琴進(jìn)一步指出，在整體銷售策略上，品牌也根據(jù)淘寶天貓與京東的區(qū)別做了相應(yīng)的適配。
他感受到，淘寶天貓平臺(tái)中“豐富性”的特征更加明顯，商品價(jià)格帶可以從1元、2元覆蓋到很高的價(jià)格，同時(shí)商品品類更全面。
于是，該品牌做出的相應(yīng)調(diào)整是2023年其在淘寶天貓平臺(tái)上的SKU數(shù)量翻了一番，同時(shí)主動(dòng)將客單價(jià)降低20元。“SKU的翻番代表著我們經(jīng)營(yíng)了更多的品類。同時(shí)我們將商品的定價(jià)從19.9元逐漸下探到了9.9元、2.9元、1.9元等?！彼缡钦f。
最終的結(jié)果是，客單價(jià)的降低為品牌帶來(lái)了新客80%的增長(zhǎng)；同時(shí)，去年下半年，該品牌的銷量保持著30%的增長(zhǎng)。
而張琴在京東的銷售和定價(jià)策略則以“定向”為關(guān)鍵詞。他表示，品牌需要在京東平臺(tái)找準(zhǔn)核心價(jià)格帶，在保證產(chǎn)品品質(zhì)不變的基礎(chǔ)上，讓自身的商品逐漸向這一價(jià)格帶優(yōu)化和適配。
“例如，京東平臺(tái)中零食的核心價(jià)格帶大約在15元至40元之間；堅(jiān)果品類的核心價(jià)格帶約為30元至50元。品牌需要朝著這些價(jià)格帶發(fā)力?！彼忉尩溃捎诰〇|自營(yíng)采用采銷的模式，品牌切入核心價(jià)格帶實(shí)際上是要撬動(dòng)平臺(tái)資源，進(jìn)而增加銷量，最終提升品牌的影響力和話語(yǔ)權(quán)。
從結(jié)果來(lái)看，去年下半年，該品牌在京東平臺(tái)的成交筆數(shù)有著70%左右的增長(zhǎng)。
經(jīng)過一年的體驗(yàn)和感受，李科認(rèn)為“老商家”更能吃到平臺(tái)低價(jià)戰(zhàn)略的紅利，因?yàn)檫@些商家更熟悉平臺(tái)規(guī)則和相關(guān)資源。他舉例道：“我了解到的，有一個(gè)品牌直接做了一個(gè)子品牌來(lái)應(yīng)對(duì)平臺(tái)的低價(jià)戰(zhàn)略。”
而有人認(rèn)為，若品牌具備面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)、品牌與品類強(qiáng)關(guān)聯(lián)、供應(yīng)鏈能力高等特點(diǎn)，那么則可以在低價(jià)戰(zhàn)略中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。“對(duì)自身品牌來(lái)說，我們不覺得低價(jià)會(huì)影響整體生意，反而認(rèn)為低價(jià)戰(zhàn)略會(huì)將一部分沒有品牌優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的企業(yè)淘汰出局。”他如是說。
03、“低價(jià)保量”之局，是否仍然延續(xù)？
“從個(gè)人感受來(lái)說，京東推行低價(jià)戰(zhàn)略是必須之舉。拼多多已經(jīng)通過樹立低價(jià)心智成為訂單量最大的電商平臺(tái)，淘寶天貓也不遑多讓，抖音電商更是緊隨其后。”李科如是說。
從QuestMobile公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，平臺(tái)之間的用戶重合度正在增加。2023年12月，淘寶與京東的用戶整體重合度同比增加了0.4個(gè)百分點(diǎn)，京東與拼多多的用戶整體重合度則是同比增加了1.7個(gè)百分點(diǎn)，京東與抖音的用戶重合度上升幅度更大，達(dá)到3.3個(gè)百分點(diǎn)。
搶奪用戶成了平臺(tái)們的重要任務(wù)，而具體的方式則是低價(jià)。
京東方面就曾表示更加關(guān)注用戶對(duì)低價(jià)心智的表現(xiàn)?！八信c用戶相關(guān)的指標(biāo)，是京東評(píng)價(jià)百億補(bǔ)貼成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。這其中包括老用戶回流、新用戶增加、用戶平均貢獻(xiàn)收入（ARPU）、用戶消費(fèi)的健康程度和質(zhì)量等。”
時(shí)任京東集團(tuán)首席執(zhí)行官的徐雷在2023年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，一年以上活躍的下沉用戶規(guī)模和用戶平均貢獻(xiàn)收入值（ARPU）都取得了穩(wěn)健增長(zhǎng)，從2023年年初至4月份逐月加速提升。
緊接著二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東集團(tuán)CFO單甦繼續(xù)指出二季度核心用戶的ARPU值以及其用戶規(guī)模占比都在繼續(xù)提升；同時(shí)百億補(bǔ)貼對(duì)用戶的購(gòu)物頻次、跨品類購(gòu)物都有積極帶動(dòng)，對(duì)新用戶特別是低頻用戶的激活有比較大的拉伸作用。
2023年雙11期間，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，京東的流量上漲最為明顯，環(huán)比增長(zhǎng)了4.5%，淘寶和拼多多則是分別環(huán)比增長(zhǎng)0.7%、2.9%。
“從用戶角度說，平臺(tái)只有讓用戶真切的感受到‘某個(gè)平臺(tái)就是真的低價(jià)’，用戶才會(huì)更傾向于去那個(gè)平臺(tái)購(gòu)物。在目前的大環(huán)境里，消費(fèi)者兜里的錢少了，相應(yīng)的也會(huì)壓縮消費(fèi)欲望。平臺(tái)和商家需要刺激用戶消費(fèi)，平臺(tái)只不過是順勢(shì)而為?！崩羁评^續(xù)向億邦動(dòng)力分析道。
面對(duì)這樣的形勢(shì)，幾位商家也做出了新一年電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方向的判斷。
王立表示，在2023年通過京東9.9元包郵頻道看到銷量的增長(zhǎng)后，決定在接下來(lái)長(zhǎng)期的店鋪運(yùn)營(yíng)中，會(huì)將該頻道入口升級(jí)為其主推位置。
另一邊，在張琴的規(guī)劃中，今年會(huì)更加積極地為平臺(tái)提供反向定制商品，“去年我們主要在核心品類上為百億補(bǔ)貼頻道提供了定制化產(chǎn)品。今年會(huì)對(duì)更多細(xì)分品類的商品進(jìn)行反向定制。也就是說百億補(bǔ)貼頻道中，30%定制化產(chǎn)品的比例是要增加的?！彼忉尩?。
而對(duì)于去年極力壓縮成本的李科來(lái)說，2024年主要是“維穩(wěn)”。但他提到一個(gè)特殊情況：“如果今年京東和某一平臺(tái)‘正面硬剛’的話，我會(huì)推出一款新品跟隨。因?yàn)檫@種情況下平臺(tái)會(huì)有流量扶持，我們到時(shí)候會(huì)再投放一部分KOL，看能否把新品做出來(lái)?！?/p>
同時(shí)，他也提到了“低價(jià)保量”的訴求?！叭羝脚_(tái)繼續(xù)推進(jìn)低價(jià)戰(zhàn)略，從用戶側(cè)來(lái)說當(dāng)然越便宜越好。但從商家側(cè)來(lái)說，平臺(tái)如果可以確定銷量和活動(dòng)效果，那我通過調(diào)整自有工廠端，毛利還是可控的。”他直言，“如果平臺(tái)‘保量’，商品價(jià)格可以再低；若銷量上不來(lái)，我不敢做低價(jià)，那就廢了。畢竟有銷量才能有利潤(rùn)?！?/p>
據(jù)他介紹，公司電商部門要求綜合毛利不低于25%。作為對(duì)比的是，2022年時(shí)，該品牌的綜合毛利曾達(dá)到35%至45%的高點(diǎn)。而今，其綜合毛利則處于25%至35%的區(qū)間。
就像張琴所介紹的，從去年來(lái)看，品牌通過降低供應(yīng)鏈成本，部分產(chǎn)品的價(jià)格雖然降低了，但沒有影響到凈利潤(rùn)。同時(shí)，如果影響了凈利潤(rùn)，因?yàn)殇N量規(guī)模的增加也可以攤薄成本。
該商家雖然對(duì)銷量有信心，但希望京東在新一年推行低價(jià)戰(zhàn)略的時(shí)候可以“放下包袱，更直接一點(diǎn)”。
“就個(gè)人看法而言，京東是否可以放下物流成本的包袱，然后商家側(cè)通過調(diào)低價(jià)格來(lái)合作百億補(bǔ)貼？這在我看來(lái)是沒問題的。同時(shí)更直接和極端一點(diǎn)的，比如拼多多、淘寶上的部分商品是包郵的，京東自營(yíng)的免郵門檻能否與其他平臺(tái)上的包郵商品看齊？平臺(tái)可以通過規(guī)模增長(zhǎng)攤低物流成本?！彼忉尩?。
在他看來(lái)，京東需要拉高自營(yíng)的整體份額和規(guī)模，這之后借助平臺(tái)勢(shì)能建設(shè)好POP商家生態(tài)，進(jìn)而擁有更多類型的POP商家和貨品種類?！熬〇|自營(yíng)在商品豐富度上存在不足，這需要通過POP商家來(lái)補(bǔ)充。但POP商家能否向平臺(tái)提供更高性價(jià)比的商品，關(guān)鍵在于平臺(tái)的整體流量能否起來(lái)，是否可以給商家?guī)?lái)穩(wěn)定的流量。”
京東不僅需要向商家和用戶展示其低價(jià)戰(zhàn)略的成效，還要向資本市場(chǎng)證明這一戰(zhàn)略的有效性。
從京東2023年前三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，凈利潤(rùn)從76億元、86億元再到106億元呈逐步上升的趨勢(shì)；京東零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也在波動(dòng)上升，三個(gè)季度分別為4.6%、3.2%、5.2%。
但從2023年全年來(lái)看，京東集團(tuán)的股價(jià)在波動(dòng)走低，美股股價(jià)已下跌約59%。
從結(jié)果來(lái)看，低價(jià)戰(zhàn)略到底是不是京東集團(tuán)解決這些問題的砝碼？
2023年中國(guó)電商TOP10日前也已經(jīng)公布。新茅榜數(shù)據(jù)顯示，京東2023年GMV達(dá)35394億元，同比增長(zhǎng)2%，位于榜單第三。但處于第四名的字節(jié)電商GMV達(dá)22000億元，同比增幅達(dá)47%，漲勢(shì)兇猛。
不過，在京東看來(lái)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)仍然是零售板塊今年的戰(zhàn)略首位，包括低價(jià)心智、平臺(tái)生態(tài)戰(zhàn)略等調(diào)整的正面影響會(huì)不斷地釋放出來(lái)。
注：文中李科、王立、魏瀟、張琴均為化名