界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

原定香港舉辦的2024早秋男裝系列時(shí)裝秀將延期登場(chǎng)。

香港文化體育及旅游局近日表示，已經(jīng)收到時(shí)裝秀主辦單位通知，相關(guān)活動(dòng)將會(huì)延期舉行。延期原因和未來辦秀的具體時(shí)間沒有披露。但文化體育及旅游局發(fā)言人也表示，大型活動(dòng)延期時(shí)有發(fā)生，未來繼續(xù)歡迎各類活動(dòng)前往香港舉辦。

2023年11月，迪奧宣布將于2024年上半年在香港舉辦2024早秋男裝系列發(fā)布會(huì)，隨后又將日期定在3月23日，地點(diǎn)選擇在啟德郵輪碼頭。如果一切如期，這將會(huì)是迪奧首次在中國(guó)香港舉辦面向全球的首發(fā)系列時(shí)裝秀。

迪奧目前尚未通過官方網(wǎng)站和各個(gè)官方社交媒體賬號(hào)對(duì)時(shí)裝秀延期一事作出回應(yīng)?！赌先A早報(bào)》援引消息人士稱，變動(dòng)主要受到“商業(yè)因素”（commercial consideration）影響所致，但時(shí)裝秀將“無限延期”（postponed indefinitely）。

這場(chǎng)秀預(yù)計(jì)成本為1億港元（約合人民幣9200萬(wàn)元），將邀請(qǐng)包括品牌海外高管和大量VIP客戶在內(nèi)的一千余人參與。和迪奧同屬LVMH集團(tuán)的路易威登此前已經(jīng)于2023年11月在香港辦秀。這間接也為迪奧時(shí)裝秀帶來大量期待。

全球范圍內(nèi)舉辦“巡游秀”是奢侈品牌重要的營(yíng)銷手段。全球旅游本就是屬于富裕人群的生活方式，在通過時(shí)裝秀拉近與消費(fèi)者的距離之時(shí)，和奢侈品牌也能借著”出游“概念來吸收不同地域的文化進(jìn)行設(shè)計(jì)，進(jìn)而推動(dòng)風(fēng)格形象延展。

到了全球化時(shí)代，巡游秀又被賦予了加碼新興市場(chǎng)的意義。

2007年芬迪在北京的長(zhǎng)城大秀和2009年香奈兒在上海外灘的早秋系列發(fā)布會(huì)，都是在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)爆發(fā)前夜的示好舉措。路易威登前首席執(zhí)行官Michael Burke表示，一場(chǎng)復(fù)刻秀舉辦后，短期內(nèi)的銷售額漲幅能達(dá)到10倍以上。

即使是在疫情期間，許多奢侈品牌仍然堅(jiān)持在總部團(tuán)隊(duì)無法到場(chǎng)的情況下，通過遠(yuǎn)程指導(dǎo)的方式來舉辦巡回秀。中國(guó)是辦秀最為密集的市場(chǎng)之一，包括迪奧、路易威登和普拉達(dá)都曾將首發(fā)或者復(fù)刻系列帶到中國(guó)發(fā)布。

但如今情況已經(jīng)有所不同。

全球奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)放緩成為顯性趨勢(shì)，像過去幾年那樣每個(gè)季度都錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)的日子已經(jīng)走向終結(jié)。咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司在報(bào)告中稱，2023年全球奢侈品銷售額增幅約為8%到10%，而在2022年該數(shù)字為22%。

落到各家公司的財(cái)報(bào)上，業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徱呀?jīng)成為常態(tài)，對(duì)那些急需通過業(yè)績(jī)來提振轉(zhuǎn)型期間市場(chǎng)信心的品牌尤其如此。

菲拉格慕2023年收入下跌7.6%至11.5億歐元，直營(yíng)和批發(fā)渠道銷分別下跌10.8%和12.1%。Burberry在2024年第三財(cái)季收入同比下跌2%，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日股價(jià)創(chuàng)下10年來最大的盤中跌幅。

大型集團(tuán)雖然受到影響，但整體穩(wěn)定。

愛馬仕集團(tuán)在2023年的銷售額增幅為15.7%。LVMH集團(tuán)則同比收入增長(zhǎng)9%，但在2021年和2022年分別增長(zhǎng)44%和23%，不過財(cái)報(bào)仍稱表示迪奧所屬的時(shí)裝和皮具部門表現(xiàn)出色。

奢侈品牌也不是沒有預(yù)料到周期性的影響，它們?cè)缭绲鼐屯ㄟ^漲價(jià)和開設(shè)VIP客戶私人沙龍來篩選和籠絡(luò)高凈值人群，希望在劇變到來后能借他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來維持營(yíng)收穩(wěn)定。迪奧、香奈兒和路易威登均是最早加碼私人沙龍模式的奢侈品牌。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，奢侈品牌也在進(jìn)行調(diào)整。例如迪奧近期就接連宣布周杰倫和朗朗為全球品牌大使，即拓展了合作對(duì)象的范圍，也能借助這些出道更久、更加實(shí)力和口碑的明星來深化品牌價(jià)值。

而在辦秀這件事上，一場(chǎng)秀在大環(huán)境好的時(shí)候，既可以用來鞏固和高凈值客戶的關(guān)系，又能借其熱度去影響更多潛在消費(fèi)者。但在當(dāng)下這個(gè)充滿不確定性的時(shí)刻，大型活動(dòng)帶來的收益——最好是短期的直接收益——被看得更重，最終是否落地舉辦要考量的因素也更多。

由此也可以預(yù)見，未來奢侈品牌的運(yùn)作方式也將發(fā)生改變。

巡回秀繼續(xù)保留，但每年辦秀的次數(shù)和舉辦的規(guī)模獲或?qū)⒂兴s減。過去那種大范圍刺激流量的“廣撒網(wǎng)”式營(yíng)銷可能要暫告一段落，建立更為親密的精準(zhǔn)客戶關(guān)系將更為重要。而通過快速增開新店來拉動(dòng)銷量的做法也將會(huì)被“冷卻”，原址拓店來提升銷售效率將是新的趨勢(shì)。

不過，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)也僅僅處在變化的開端。

沒有人能做出判斷，這到底是一次消費(fèi)周期的變動(dòng)，還是3年“例外狀態(tài)”后出現(xiàn)的一個(gè)小波折。 但可以肯定，當(dāng)這種狀態(tài)持續(xù)，未來奢侈品行業(yè)的整體格局和運(yùn)轉(zhuǎn)思路，必將會(huì)受到長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。