文｜邁點(diǎn)
2024年三亞重回客流高峰，熱門旅游目的地的地位凸顯，早在元旦就有數(shù)據(jù)顯示三亞旅游產(chǎn)品訂單量同比增長(zhǎng)達(dá)220%，而在剛剛過(guò)去的春節(jié)中，不僅三亞當(dāng)?shù)丶闻鍢?lè)、瑰麗、JW萬(wàn)豪、麗思卡爾頓等品牌門店千元、萬(wàn)元的房間供不應(yīng)求，三亞海棠灣地標(biāo)的亞特蘭蒂斯酒店更是以288888元/晚的價(jià)格刷新了當(dāng)?shù)氐姆績(jī)r(jià)天花板。
邁點(diǎn)注意到，對(duì)于頂奢遍地的三亞而言，高價(jià)只是其高端酒店市場(chǎng)的一個(gè)側(cè)面，想要知道三亞高端酒店市場(chǎng)的發(fā)展全貌，還要從63年前說(shuō)起。
1、國(guó)際高端酒店搶灘登陸小漁村
三亞，古稱“崖州”“崖縣”，地處海南島的最南端東鄰陵水黎族自治縣，西接樂(lè)東黎族自治縣，北毗保亭黎族苗族自治縣，南臨南海，擁有豐富的海洋資源，1961年其改名為“三亞鎮(zhèn)”。同年，“鹿回頭招待所”在大東海的鹿回頭公園附近開(kāi)業(yè)，主要用于接待來(lái)海南島的貴客以及各國(guó)政要，資料稱該酒店是海南唯一兼具政務(wù)接待與商務(wù)度假的五星級(jí)酒店。2010年，鹿回頭招待所被君瀾收下，翻新后掛牌“三亞君瀾·鹿回頭國(guó)賓館”重新開(kāi)業(yè)。
如果以鹿回頭國(guó)賓館作為三亞高端酒店市場(chǎng)的開(kāi)端，那么自1987年三亞升級(jí)為地級(jí)市以及1988年海南建省后，定位為國(guó)際性熱帶濱海旅游城市的三亞就迎來(lái)了高端酒店的發(fā)展高潮。據(jù)邁點(diǎn)不完全統(tǒng)計(jì)，自1996年至今，三亞已開(kāi)業(yè)超過(guò)121家高端酒店，其中不乏麗思卡爾頓、文華東方、瑞吉、瑰麗等頂奢品牌。
邁點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，28年來(lái)，三亞高端酒店市場(chǎng)有著清晰的成長(zhǎng)脈絡(luò)：
首先是1996年至2006年的萌芽期。1995年，中糧相中亞龍灣海岸線正中的位置，并于1996年建成開(kāi)業(yè)了大陸首家掛牌五星級(jí)度假酒店，也就是三亞凱萊度假酒店，隨后三亞珠江花園酒店、三亞亞龍灣天域度假酒店、三亞亞龍灣天鴻度假村相繼開(kāi)業(yè)。2003年三亞亞龍灣喜來(lái)登度假酒店登陸，打響了國(guó)際高端酒店品牌在三亞的第一槍，隨后上海家化攜手萬(wàn)豪開(kāi)業(yè)了三亞亞龍灣萬(wàn)豪度假酒店、金茂則聯(lián)合希爾頓開(kāi)出了金茂三亞亞龍灣希爾頓大酒店等。
其次是2008年至2017年的高速發(fā)展期。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕是不少國(guó)際酒店品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)端，三亞高端酒店市場(chǎng)也在2008年迎來(lái)了第一個(gè)真正意義上的頂奢酒店品牌，中國(guó)首家麗思卡爾頓酒店落子亞龍灣，奢牌的到來(lái)，不僅把三亞高端酒店的客房面積抬升到了60平米，也提高了別墅的比例。2009年，原三亞凱萊度假酒店換牌成美高梅酒店，同樣也是內(nèi)地首家美高梅酒店。2011年，亞龍灣最后一塊領(lǐng)地被瑞吉酒店摘得，再次將客房面積提升到73平米，酒店同步配備游艇碼頭和院線同步的私家影院。而在大東海地區(qū)則先后迎來(lái)了半山半島洲際酒店、安納塔拉酒店（現(xiàn)已摘牌），海棠灣則迎來(lái)了三亞海棠灣康萊德酒店、三亞天房洲際酒店、三亞民生威斯汀度假酒店等頂奢品牌。
最后是2018年至今的緩步增長(zhǎng)期?？梢钥吹?，2018年是三亞高端酒店開(kāi)業(yè)數(shù)量的最高點(diǎn)，據(jù)邁點(diǎn)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年三亞共開(kāi)業(yè)了13家高端酒店，僅次于2016年的14家。與此同時(shí)，2018年三亞還迎來(lái)了現(xiàn)象級(jí)高端酒店，即三亞亞特蘭蒂斯酒店的開(kāi)門營(yíng)業(yè)，重新定義了三亞高端酒店的頭牌格局。不過(guò)隨后三亞高端酒店增速放緩，2019年至今僅開(kāi)業(yè)了16家酒店，早已沒(méi)有了當(dāng)年國(guó)際高端酒店扎堆入駐的勝景。
2、頂奢遍地的三亞高端酒店市場(chǎng)，怎么養(yǎng)成的？
可以看到，從當(dāng)年的“小漁村”到現(xiàn)在的“國(guó)際旅游城市”，三亞高端酒店市場(chǎng)的發(fā)展除了有其得天獨(dú)厚的地理位置和旅游資源支撐以外，其更與三亞城市發(fā)展政策的變遷有著分不開(kāi)的關(guān)系，也正是這些政策造就了三亞高端酒店市場(chǎng)的獨(dú)特特點(diǎn)，邁點(diǎn)認(rèn)為主要有以下兩個(gè)方面：
一方面，城市發(fā)展政策的強(qiáng)力支持為高端酒店的集中入市提供了良好的土壤。早在1987年升級(jí)地級(jí)市之前，三亞就在1984年組建了市旅游公司；1986年全國(guó)旅游工作會(huì)議宣布海南島為全國(guó)7個(gè)重點(diǎn)旅游區(qū)之一，同年6月三亞市旅游局成立；1990年3月，海南省政府正式批準(zhǔn)三亞重新修訂的城市總體規(guī)劃綱要，發(fā)展目標(biāo)中明確表示重點(diǎn)發(fā)展旅游業(yè)和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際熱帶濱海風(fēng)景旅游城市；1993年2月，三亞市委提出把旅游業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和中心產(chǎn)業(yè)；1996年，亞龍灣在競(jìng)辦中國(guó)度假休閑旅游年開(kāi)幕地址中勝出，由此吸引了最早一批高端酒店品牌入駐。
可以看到，在政策的強(qiáng)力拉動(dòng)下，三亞高端酒店市場(chǎng)形成了兩個(gè)突出的特點(diǎn)：一是高端酒店的集中入市。2008年至2018年的十年間，三亞共開(kāi)業(yè)了89家高端酒店，平均每年開(kāi)業(yè)近8家酒店，其中國(guó)際高端酒店占比20.4%，國(guó)內(nèi)高端酒店占比39.7%，奢華酒店占比17%。二是國(guó)際品牌大陸首店的頻頻落子。如2008年中國(guó)首家麗思卡爾頓酒店落子亞龍灣、2009年美高梅拿下原凱萊度假成為內(nèi)地首家美高梅酒店、2016年三亞亞迪遜酒店也是亞迪遜酒店的中國(guó)首秀等，國(guó)際大牌的敏銳嗅覺(jué)早已驗(yàn)證了三亞酒店市場(chǎng)的投資機(jī)會(huì)。
另一方面，三亞城市規(guī)劃政策的變遷構(gòu)建了三亞高端酒店三區(qū)鼎立的格局。早期三亞城市發(fā)展的時(shí)候有三個(gè)必去的景點(diǎn)：天涯海角、鹿回頭（大東海）、椰夢(mèng)長(zhǎng)廊（三亞灣），因此最早的高端酒店均選址在大東海和三亞灣附近。但伴隨著2007年“國(guó)家海岸”計(jì)劃的推進(jìn)和2014年免稅城的落地，以及2014年2月國(guó)務(wù)院批復(fù)三亞撤六鎮(zhèn)新設(shè)四區(qū)，分別為吉陽(yáng)區(qū)、天涯區(qū)、海棠區(qū)和崖州區(qū)，除崖州區(qū)外，另外三區(qū)坐擁三大海灣，也成為高端酒店的位置首選。邁點(diǎn)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在三亞目前開(kāi)業(yè)的高端酒店中，吉陽(yáng)區(qū)和天涯區(qū)海灣發(fā)展較早高端酒店占比較高，后起之秀海棠區(qū)則一躍成為新晉高端酒店?duì)帄Z的地盤。
另外值得注意的是，伴隨著三亞國(guó)際旅游度假城市的標(biāo)簽不斷強(qiáng)化，其也迎來(lái)了各類國(guó)際國(guó)內(nèi)會(huì)議和賽事的舉辦，如2003年三亞在國(guó)內(nèi)首次舉辦“世界小姐”總決賽，轟動(dòng)一時(shí)，隨后4年內(nèi)有3年舉辦了此項(xiàng)比賽。近幾年落戶三亞的重大賽事包括海南（三亞）國(guó)際馬拉松、國(guó)際汽聯(lián)電動(dòng)方程式錦標(biāo)賽三亞分站賽、沃爾沃環(huán)球帆船賽、環(huán)海南島國(guó)際大帆船賽、司南杯大帆船賽、世界拳擊聯(lián)賽、世界太極文化節(jié)等，體育旅游也成為三亞的一張嶄新名片，吸引了高端酒店在三亞的投資落地。
3、內(nèi)憂外患，壓力已經(jīng)給到高端酒店們
不可否認(rèn)，三亞創(chuàng)造了從“小漁村”到“國(guó)際旅游城市”的神話，1995年三亞旅游接待過(guò)夜游客首次突破百萬(wàn)人次；2023年三亞旅游接待過(guò)夜人次超過(guò)2500萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入近900億元。事實(shí)上近年來(lái)三亞旅游收入長(zhǎng)期占據(jù)三亞GDP六成以上的比例，2019年一度達(dá)到93.41%。但與此同時(shí)，三亞旅游城市的壓力已經(jīng)出現(xiàn)，受口罩因素影響，過(guò)去三年過(guò)夜游客數(shù)量下滑明顯，旅游總收入也隨之減少，三亞高端酒店市場(chǎng)面臨“外患內(nèi)憂”的窘境。
外部方面，盡管市場(chǎng)復(fù)蘇給三亞旅游市場(chǎng)帶來(lái)一定積極作用，但出境游大大分流了三亞的客流量。2024年春節(jié)前，新馬泰集體宣布免簽，提振消費(fèi)者的出境游熱情，攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，中國(guó)游客赴“新馬泰”三國(guó)的旅游訂單，同比增長(zhǎng)超15倍。去哪兒平臺(tái)上，春節(jié)期間起飛前往新加坡的機(jī)票數(shù)量同比增長(zhǎng)29倍，吉隆坡同比增長(zhǎng)20倍，曼谷同比增長(zhǎng)16倍?？梢钥吹?，以“新馬泰”為代表的周邊國(guó)家擁有與三亞類似的海灘資源，同時(shí)新馬泰等地區(qū)為了吸引中國(guó)消費(fèi)者相繼推出了一系列促進(jìn)旅游發(fā)展的政策，加上三亞頻頻因酒店高價(jià)、導(dǎo)游“宰人”等負(fù)面新聞沖上熱搜，對(duì)于不少消費(fèi)者而言，與性價(jià)比頗高的新馬泰相比，三亞已并非最優(yōu)選項(xiàng)。
與此同時(shí)，政策的變化也給三亞高端酒店投資帶來(lái)一定的阻礙，這里主要體現(xiàn)為海洋的過(guò)度開(kāi)發(fā)和環(huán)保的嚴(yán)格要求。有業(yè)內(nèi)人士告訴邁點(diǎn)，當(dāng)下以三亞為代表的海濱城市在進(jìn)行酒店投資時(shí)，都要遵循比以往更嚴(yán)格的環(huán)保政策，酒店需要花費(fèi)不小的成本推進(jìn)環(huán)保的落地，這無(wú)疑也讓不少酒店投資人望而卻步。
內(nèi)部來(lái)看，三亞高端酒店經(jīng)營(yíng)也壓力不小。近年來(lái)三亞高端酒店接連出現(xiàn)摘換牌、拍賣的消息，除了最早的三亞凱萊度假酒店換牌為美高梅酒店以及金陵度假村改名為三亞銀泰陽(yáng)光度假酒店繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，近年來(lái)則出現(xiàn)了三亞柏典酒店換牌為希爾頓酒店集團(tuán)旗下啟繽精選品牌；三亞御海棠豪華精選換牌為三亞海棠灣JW萬(wàn)豪度假酒店；三亞半山半島安納塔拉度假酒店被摘牌，變?yōu)槿齺喡够仡^度假酒店；開(kāi)維·三亞海棠灣凱賓斯基酒店先后換牌為三亞開(kāi)維萬(wàn)達(dá)文華酒店、三亞海棠灣開(kāi)維費(fèi)爾蒙酒店；三亞天房洲際酒店則在2023年登上拍賣貨架并于12月成交。
邁點(diǎn)注意到，頻繁的資產(chǎn)變動(dòng)背后是高端酒店們已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和需求環(huán)境，除部分頂奢酒店依然保持高水準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)以外，三亞不少老牌高端酒店在小紅書(shū)等媒體平臺(tái)都離不開(kāi)“設(shè)施老舊”、“服務(wù)不佳”等負(fù)面評(píng)語(yǔ)。面對(duì)復(fù)雜多變的消費(fèi)需求，三亞高端酒店的產(chǎn)品不但亟待升級(jí)改造，其服務(wù)邏輯和商業(yè)價(jià)值也需要重新思考。
4、三亞高端酒店，到哪去找新增量？
經(jīng)過(guò)一年的恢復(fù)，酒店市場(chǎng)正在逐漸恢復(fù)，春節(jié)這一波流量著實(shí)給三亞高端酒店市場(chǎng)打了一劑強(qiáng)心針。數(shù)據(jù)顯示，2月9日-2月16日，三亞8天接待旅游總?cè)藬?shù)248.14萬(wàn)人次，攬金74.94億元，同比增長(zhǎng)雙雙超34%。另有數(shù)據(jù)顯示春節(jié)期間（2月10日-2月17日），三亞旅文集團(tuán)旗下三大國(guó)有景區(qū)客流量和二次消費(fèi)均創(chuàng)下五年新高，共接待游客57.91萬(wàn)人次，同比2019年增加33.94%；二次消費(fèi)收入同比2019年增加149.27%。但對(duì)于三亞高端酒店而言，旺季短暫，壓力不減，面對(duì)內(nèi)外部的壓力，應(yīng)該到哪去找新增量？邁點(diǎn)總結(jié)為以下三點(diǎn)：
首先，不怕走出去的，吸納走進(jìn)來(lái)的。我們?cè)诳吹匠鋈刖抽_(kāi)放給三亞帶來(lái)的客源分流，同時(shí)也要看到入境游帶來(lái)的巨大潛力，近年來(lái)伴隨著中國(guó)文化在全世界的廣泛傳播，中國(guó)在國(guó)際旅游市場(chǎng)的知名度不斷提升，不少海外游客爭(zhēng)相來(lái)華旅游。
為了進(jìn)一步開(kāi)拓入境游市場(chǎng)，三亞早在2023年就在全球各地分發(fā)“三亞名片”，先后攜三亞經(jīng)濟(jì)圈涉旅企業(yè)代表前往俄羅斯莫斯科、圣彼得堡舉辦了旅游營(yíng)銷推廣活動(dòng)，此外還前往中國(guó)香港地區(qū)和韓國(guó)、哈薩克斯坦等國(guó)家進(jìn)行推介，這些措施無(wú)疑給三亞高端酒店帶來(lái)了更多豐富的海外客源。三亞銀泰陽(yáng)光度假酒店副總經(jīng)理兼市場(chǎng)銷售總監(jiān)陳麗華在接受媒體采訪時(shí)表示：“春節(jié)期間，外國(guó)游客入住人數(shù)約占酒店入住客人總數(shù)的30%?！碑?dāng)然，海外游客的扎堆來(lái)華也要求三亞高端酒店拿出更高品質(zhì)的住宿產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足更加多元的消費(fèi)需求。
其次，從濱海走向內(nèi)陸，還有投資空間。老三亞人都知道，三亞的城市建設(shè)是圍繞三亞港發(fā)展起來(lái)的。如今，三亞的城市發(fā)展格局超越了三亞河兩岸，亞龍灣、海棠灣，因旅游而進(jìn)行的城市基礎(chǔ)建設(shè)惠及當(dāng)?shù)匕傩?，而旅游?jīng)濟(jì)正在由濱海輻射內(nèi)陸，城市溢散鄉(xiāng)村，城市化水平的提升和旅游消費(fèi)的擴(kuò)容使得三亞內(nèi)陸也展現(xiàn)了高端酒店的投資機(jī)會(huì)。根據(jù)公示的《三亞市總體城市設(shè)計(jì)（2020-2035)》，其基于三亞市不同片區(qū)資源環(huán)境特征和城市功能，將三亞市主要?jiǎng)澏楹I度假風(fēng)貌區(qū)、本土風(fēng)情風(fēng)貌區(qū)、都市時(shí)尚風(fēng)貌區(qū)、田園小鎮(zhèn)風(fēng)貌區(qū)等，進(jìn)一步豐富三亞市旅游資源。此時(shí)對(duì)于高端酒店而言，離開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的海灣，深入三亞腹地或許也能找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
最后，文旅業(yè)態(tài)繁榮，仍有商機(jī)可挖。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過(guò)去三亞高端酒店一直吃的是“旺季紅利”，旺季帶來(lái)的訂單往往能覆蓋一整年的開(kāi)支和收益，但伴隨著中國(guó)酒店市場(chǎng)的成熟和文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這一模式已不再適用，緊跟當(dāng)?shù)匚穆萌诤系拇筅厔?shì)，與變化的文旅業(yè)態(tài)共生同存才是發(fā)展機(jī)會(huì)。
以近年來(lái)大火的夜間消費(fèi)為例，三亞正在構(gòu)建“旅游＋”的夜間經(jīng)濟(jì)形態(tài)，打造三亞海昌夢(mèng)幻不夜城、三亞千古情2家國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)以及三亞鹿回頭風(fēng)景區(qū)、三亞灣紅樹(shù)林度假世界、三亞絲路歡樂(lè)世界3家省級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)。夜游、夜秀、夜購(gòu)等豐富的夜間旅游產(chǎn)品、主題活動(dòng)，吸引游客打卡拍照、體驗(yàn)消費(fèi)，有效激活了夜間消費(fèi)活力。身處其中的高端酒店如何借力夜間旅游的火熱突出系列活動(dòng)提升收益正是其需要思考的方向之一。
5、寫在最后
從漁村到建設(shè)世界級(jí)濱海旅游城市，三亞早已換了模樣，三亞疍家文化陳列館館長(zhǎng)鄭石喜曾看著如今已成為游艇碼頭的鹿回頭廣場(chǎng)感嘆：“當(dāng)時(shí)這里就是一片河灘荒地咧。”
“鹿回頭招待所”開(kāi)業(yè)的時(shí)候也沒(méi)有人想到如今的三亞會(huì)成為頂奢遍地的超級(jí)酒店集群，這一路走來(lái)幾十載，三亞高端酒店市場(chǎng)輝煌過(guò)、失意過(guò)，唯獨(dú)沒(méi)有沉寂過(guò)，身處南海之濱，風(fēng)浪是三亞的配樂(lè)，扛著風(fēng)浪繼續(xù)前行是三亞高端酒店的標(biāo)簽。面對(duì)新的挑戰(zhàn)，我們期待看到三亞高端酒店能夠迸發(fā)新的活力。