文 | 窄播 邵樂(lè)樂(lè)
瑞幸于上周五2月23日發(fā)布了2023年第四季度以及全年財(cái)報(bào)。
收入規(guī)模、漲幅以及同店增速數(shù)據(jù)都很漂亮。2023年收入250億元，同比2022年增長(zhǎng)了87.3%；其中自營(yíng)門店收入為179億元，同比增長(zhǎng)82.7%，同店增速為21%；加盟店收入62億，同比增長(zhǎng)102.8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)30.3億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為12.1%，2022年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率為8.7%。
門店增速依舊很快，是瑞幸有史以來(lái)拓店速度最快的一年——在全面開(kāi)放加盟的2023年，瑞幸新開(kāi)門店8034家，門店數(shù)量近乎翻倍，總額達(dá)到了16000多家。據(jù)說(shuō)，這樣的成績(jī)一方面是庫(kù)迪這條鯰魚的出現(xiàn)，為此瑞幸去年還更新了一批「更狼性」的招商團(tuán)隊(duì)。
用戶規(guī)模也顯示，瑞幸確實(shí)成功地讓更多人開(kāi)始喝咖啡了——第四季度，瑞幸的累計(jì)交易用戶數(shù)達(dá)到了2.3億，其中9500萬(wàn)是2023年的新增用戶。
不過(guò)，2023年第四季度以來(lái)，瑞幸(PINK:LKNCY）就在資本市場(chǎng)一路下跌。目前，粉單市場(chǎng)的股價(jià)為23.76美元，市值68.68億美元，相較去年第二季度每股近38美元的高位下跌了37%。
股價(jià)的下跌與瑞幸從2023年8月為了狙擊庫(kù)迪全面發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)有關(guān)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也印證了價(jià)格戰(zhàn)給瑞幸?guī)?lái)的經(jīng)營(yíng)波動(dòng)——瑞幸在Q4的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率只有3%。管理層在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上也承認(rèn)，利潤(rùn)率的下降主要是受萬(wàn)店同慶9.9元促銷活動(dòng)的影響，以及冬季流量下滑，但他們同時(shí)強(qiáng)調(diào)了瑞幸的利潤(rùn)率「健康可控」。
就在財(cái)報(bào)發(fā)布前的本周，社交媒體上出現(xiàn)了大量關(guān)于瑞幸9.9元優(yōu)惠券的可使用范圍大幅縮水的討論，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》對(duì)消費(fèi)者、店長(zhǎng)以及瑞幸客服的采訪證實(shí)了這一傳言。某咖啡行業(yè)頭部品牌高管也觀察到，瑞幸從今年1月起已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始收縮價(jià)格補(bǔ)貼范圍，部分9.9元補(bǔ)貼漲到了11.9元。
這位從業(yè)者給瑞幸算了一筆賬：以瑞幸的16000家店計(jì)算，每個(gè)店日均銷量300杯，一天就是480萬(wàn)杯，多一塊錢就相當(dāng)于多了480萬(wàn)的利潤(rùn)，那么一個(gè)月就是近1.5億元的利潤(rùn)，三個(gè)月就是4.5億凈利潤(rùn)?！笧榱素?cái)報(bào)必須要漲，況且即使?jié)q到11.9元，相比8.8的庫(kù)迪，相當(dāng)一部分消費(fèi)者還是會(huì)選擇更有品牌感的瑞幸」。
如果給被迫陪跑價(jià)格戰(zhàn)的加盟商們來(lái)粗略算一筆賬的話，假設(shè)原來(lái)一杯賣15.9元，現(xiàn)在一杯9.9元，凈利潤(rùn)相當(dāng)于少了38%，考慮到人工等各種新增成本，加盟商至少需要做到四倍的杯量，或者總部給到相應(yīng)的補(bǔ)貼，才能維持原來(lái)的盈利水平。
但問(wèn)題是，「哪兒有那么多咖啡消費(fèi)者啊」。據(jù)說(shuō)去年年底，已經(jīng)有加盟商開(kāi)始因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)向總部發(fā)難。我們接觸的現(xiàn)制飲品行業(yè)的招商從業(yè)者也反饋，價(jià)格戰(zhàn)疊加加密政策以及店鋪越開(kāi)越大的影響，加盟瑞幸的盈利能力以及回本周期已大不如前。
瑞幸收縮9.9元價(jià)格戰(zhàn)，直接原因肯定是對(duì)庫(kù)迪的狙擊取得了階段性成果，后者已經(jīng)因?yàn)椤竷r(jià)格戰(zhàn)」經(jīng)營(yíng)困難。
也讓相當(dāng)一部分深受其苦的咖啡從業(yè)者松了一口氣。包括品牌影響力以及經(jīng)營(yíng)效率上都不如瑞幸的區(qū)域咖啡品牌、精品咖啡品牌，以及想要跨界進(jìn)入現(xiàn)制咖啡、最終放慢速度的茶飲品牌們，代表了蜜雪冰城第二曲線的幸運(yùn)咖也受此波及，2023年開(kāi)店數(shù)量較2022年小幅下滑，幸運(yùn)咖的客單價(jià)恰好在8.8元左右。
去年6月，瑞幸?guī)斓蟿倓偘l(fā)起局部?jī)r(jià)格戰(zhàn)時(shí)，我們接觸過(guò)的一家位于湖南的咖啡品牌創(chuàng)始人就表示，在咖啡發(fā)展初期，賽道上就已經(jīng)趴著瑞幸這樣一個(gè)高認(rèn)知度、高性價(jià)比、高效率的巨頭，其他品牌連呼吸都很難。「瑞幸吸走你絕大部分客戶之后，你拿什么來(lái)吸引客戶？這是留給中國(guó)所有咖啡人的很難的一個(gè)命題。」
但收縮補(bǔ)貼規(guī)模，并不意味著行業(yè)可以松一口氣。據(jù)說(shuō)，瑞幸在2024年的開(kāi)店目標(biāo)是突破3萬(wàn)家。上一個(gè)突破3萬(wàn)家店的連鎖品牌是計(jì)劃登陸港股的杯單價(jià)在6.3元左右的蜜雪冰城。
考慮到客單價(jià)和潛在市場(chǎng)規(guī)模，想要達(dá)到下沉之王蜜雪冰城的店鋪數(shù)量，瑞幸接下來(lái)要爭(zhēng)搶的必然是茶飲市場(chǎng)。相當(dāng)一部分從業(yè)者的市場(chǎng)調(diào)研顯示，在河南、山東等新線市場(chǎng)，消費(fèi)者、商場(chǎng)招商等人對(duì)于瑞幸、古茗、茶百道的認(rèn)知都落在「好喝的現(xiàn)制飲品」這一消費(fèi)定位上。
我們?cè)眠^(guò)的灼識(shí)咨詢的茶飲報(bào)告也顯示，未來(lái)幾年現(xiàn)制茶飲年復(fù)合增長(zhǎng)率18.3%，現(xiàn)磨咖啡年復(fù)合增長(zhǎng)率21.2%。2029年，現(xiàn)磨咖啡的終端零售會(huì)正式超過(guò)現(xiàn)制茶飲。
據(jù)說(shuō)存量搶奪之外，瑞幸也在挖掘第二曲線，包括出海以及烘焙等都是探討過(guò)的方向。且出海應(yīng)該也不僅限于已經(jīng)有明確動(dòng)作的東南亞市場(chǎng)，而是星巴克的大本營(yíng)北美市場(chǎng)——在當(dāng)?shù)?，名?chuàng)優(yōu)品等公司已經(jīng)憑借「性價(jià)比」形象證明了中國(guó)品牌的出海潛力。