文|娛樂資本論 衛(wèi)解
韓流席卷國(guó)內(nèi)，不止在偶像。
之前我們就報(bào)道過韓流圈的小卡文化，沒想到《時(shí)裝》3月預(yù)售的雜志配上了不同版本的迪麗熱巴小卡……更近一步，韓女文化盛行、韓國(guó)人熬夜保命三件套走紅、越來(lái)越多的韓國(guó)化妝室探店、甚至古早的大頭貼搖身一變成新概念“人生四格”（指的是通過無(wú)人拍照機(jī)拍攝的四張連在一起的照片），價(jià)格翻了十倍，卻一度成為韓國(guó)旅游的土特產(chǎn)。
從去年起，韓國(guó)人生四格品牌Life4Cuts入駐中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在義烏、廣州、沈陽(yáng)、成都、上海、天津開設(shè)店鋪，帶著成型的偶像、品牌合作模式悄然入侵中國(guó)市場(chǎng)。單次60元的收費(fèi)，也沒能阻止粉絲們的熱情。
娛樂資本論研究發(fā)現(xiàn)，在熱火朝天的進(jìn)擊步伐背后，國(guó)內(nèi)的人生四格市場(chǎng)卻悄然走向下坡路。
在北京不少商場(chǎng)的負(fù)一層，都設(shè)置了各式各樣的人生四格機(jī)器。2月的某個(gè)周末，小娛探訪了其中一家。走進(jìn)機(jī)器，小娛發(fā)現(xiàn)頁(yè)面顯示目前該商家正在和泡泡龍、史迪仔合作，并即將推出和《偶像夢(mèng)幻祭2》的合作款。
作者拍攝
下午三點(diǎn)，小娛在機(jī)器附近等待了約兩個(gè)小時(shí)，期間附近的滿記甜品換了一撥人，有兩位女生走向了抓娃娃機(jī)器，設(shè)置在娃娃機(jī)旁的人生四格卻始終無(wú)人問津，甚至變成“商場(chǎng)刺客”。
這樣的情況不是個(gè)例。
小娛拜托西安、武漢、上海等地的朋友幫忙觀察，得出了差不多的結(jié)論。
一年時(shí)間，從爆紅走向熄火，被韓國(guó)品牌沖擊，變成偶像經(jīng)濟(jì)的邊緣產(chǎn)業(yè)和品牌營(yíng)銷工具的人生四格，很顯然沒有撐起青年文化希冀。
01 成為韓女，創(chuàng)業(yè)首選？
打著“成為韓女”、“偶像同款”的名號(hào)，人生四格火了一年。
免費(fèi)換裝、快速出片、磨皮特效、沒有推銷等，成為了附加buff，為炒熱韓式大頭貼添了一把柴。
市場(chǎng)上目前有兩種合作方式。
一是單機(jī)采買，自負(fù)盈虧。
娛樂資本論咨詢大頭貼品牌jargee foto，獲得了一份加盟的詳細(xì)資料。
該品牌的招商ppt里稱，自己的機(jī)器是浪姐同款、韓國(guó)同款，已經(jīng)和長(zhǎng)隆、西安skp、三星等超過50家品牌機(jī)構(gòu)達(dá)成合作。
它提供雙屏大頭貼、簡(jiǎn)易拍照房、俯拍機(jī)等二十種機(jī)型，價(jià)格從5800元到39800元不等，占地面積最小0.7平方米，最大5平方米。
除卻購(gòu)買機(jī)器，每年還需要交300元的管理費(fèi)。不過，所有機(jī)器都只提供一年的免費(fèi)質(zhì)保，超出期限需按配件價(jià)格收取費(fèi)用。譬如，售價(jià)28800的基礎(chǔ)款拍照機(jī)，換屏幕的費(fèi)用為1300元。
也有人從韓國(guó)進(jìn)口機(jī)器。從韓國(guó)留學(xué)回國(guó)的博主@yeongwe_ ,就在成都開了一家人生四格，邀請(qǐng)了韓國(guó)設(shè)計(jì)師入伙。但問題在于后續(xù)的機(jī)器維護(hù)。評(píng)論區(qū)有顧客反應(yīng)自己遇到了機(jī)器故障，詢問如何退費(fèi)卻并沒有得到公開回復(fù)，第二天又有相同的問題出現(xiàn)在了新的客戶身上。
二是品牌加盟。
國(guó)內(nèi)頭部品牌JUST.FOTO 的合作仍以單機(jī)器點(diǎn)位投放為主，成型店鋪較少。原因或許在于高昂的加盟費(fèi)。
招商負(fù)責(zé)人告訴小娛，加盟品牌需要簽訂一份期限為3年的合同，在前期支付品牌授權(quán)費(fèi)、品牌保證金和物料設(shè)備費(fèi)用7萬(wàn)元?！叭绻谕粋€(gè)商場(chǎng)投放，多增加兩臺(tái)機(jī)器需要35000，要是投放場(chǎng)地不同，就需要繳納多個(gè)7萬(wàn)?！?/p>
人生四格韓國(guó)始祖“Life4Cuts”也加入戰(zhàn)局。小娛了解到，該品牌一臺(tái)機(jī)器價(jià)格為9.3萬(wàn)元，還需要拿出銷售額的10%作為加盟手續(xù)費(fèi)。門店選址由加盟者自己尋找。
一年時(shí)間里，“人生四格”話題在小紅書閱覽量超過3000萬(wàn)，life4cuts從義烏開到上海。
在小娛拿到的某人生四格廠家的產(chǎn)品介紹里寫著，“15天快速回本 選擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于努力”。商家預(yù)估，每日運(yùn)營(yíng)8小時(shí)，日均消費(fèi)人數(shù)約為40人，年銷售額能突破50萬(wàn)。
Life4Cuts內(nèi)地招商負(fù)責(zé)人曾向媒體透露，“投資回本周期猛一點(diǎn)是3個(gè)月，如果差一些則需要半年?！?/p>
但在這背后可能是各種各樣的崩潰。
在Life4Cuts成都店小紅書群里，“機(jī)器故障”成為了高頻詞匯。因機(jī)器維修，門店通知年后推遲開業(yè)，隔天起又有多個(gè)顧客反應(yīng)機(jī)器出問題，直到22日晚門店運(yùn)營(yíng)才回應(yīng)：明天會(huì)有專人來(lái)維護(hù)。
在江浙滬運(yùn)營(yíng)自拍館的小吳，“每一天都在出差子”。機(jī)器閃屏、觸摸屏無(wú)響應(yīng)、付款后死機(jī)、紙鈔機(jī)不收錢…“五臺(tái)機(jī)器里基本只有兩臺(tái)在運(yùn)作。”
令小吳更無(wú)奈的是，商家對(duì)此并沒有有效解決方法，“只會(huì)叫人重啟試試”。
還有店主遇到了消費(fèi)陷阱。在河北的照照透露，在自己的店鋪選址旁邊，沒過一個(gè)月，一個(gè)一模一樣的店鋪就出現(xiàn)了。
“因?yàn)闇贤ǖ臅r(shí)候都需要我們提供地址。我就覺得是機(jī)器廠商的問題，還去質(zhì)問店家，不過他也沒承認(rèn)。最后根本沒什么生意，自認(rèn)倒霉?！?/p>
高毛利的誘惑，也只是幸運(yùn)偏差。
30歲的博主@我是小瞳 在西安開設(shè)了自己的店鋪，并在店內(nèi)設(shè)置了一臺(tái)人生四格機(jī)器。一個(gè)月后，她在在評(píng)論區(qū)回復(fù)：機(jī)子被拉走了，我們這兒沒生意，估計(jì)過兩天我要更新一篇倒閉的小紅書。
評(píng)論區(qū)同行出沒，附和“8個(gè)月，機(jī)器本錢還沒回來(lái)”。
正如小娛在幾個(gè)門店、點(diǎn)位的蹲點(diǎn)，更多時(shí)候無(wú)人問津人生四格，已經(jīng)變成了人人恐懼的“商場(chǎng)刺客”。
02 偶像經(jīng)濟(jì)闖入，合作還是割韭菜？
正如上文所說，人生四格在國(guó)內(nèi)，看起來(lái)像是一場(chǎng)虛火。
“熄火”的原因不難理解。
在各個(gè)人生四格的招商手冊(cè)里，其目標(biāo)人群都設(shè)置成了15歲至30歲的女性消費(fèi)者。但在近年的青年消費(fèi)里，理性消費(fèi)和為情緒買單，已經(jīng)成為了有絕對(duì)影響力的兩大趨勢(shì)。
city walk、特種兵、拼多多女孩、直播間最低價(jià)、1688代工廠等一眾消費(fèi)方式和群體流行，除了說著“不是大牌買不起，而是xx更有性價(jià)比”的墊底辣孩，每年都要旅行的小李和身邊很多朋友，全部變成“去年冰島今年?yáng)|北”。對(duì)他們來(lái)說，用30塊甚至60塊買一分鐘和兩張照片，是一件性價(jià)比很低的事。
人生四格的“韓產(chǎn)”標(biāo)簽，讓它成為了像文和友之于長(zhǎng)沙一樣的旅游特產(chǎn)，在特定的消費(fèi)場(chǎng)合里擁有了情緒先行和紀(jì)念意義，卻很難在消費(fèi)降級(jí)成為年度關(guān)鍵詞的國(guó)內(nèi)再造一個(gè)盛世。
“我不會(huì)在國(guó)內(nèi)拍人生四格?！?/p>
和小李同樣想法的人，并不在少數(shù)。
沒有撐起青年文化希冀的大多數(shù)人生四格機(jī)器、門店，淪為了偶像經(jīng)濟(jì)的邊緣產(chǎn)業(yè)和品牌營(yíng)銷工具。
小王曾于2022年3月，在三里屯看到過某品牌的人生四格投放?！爱?dāng)時(shí)大家其實(shí)不太知道是什么，我們路過覺得好奇就進(jìn)去了，因?yàn)榕牡貌粷M意重拍了兩次，出來(lái)發(fā)現(xiàn)排隊(duì)拍得老長(zhǎng)?！?/p>
直到2023年人生四格在小紅書火起來(lái)，小王才知道自己拍得原來(lái)不是簡(jiǎn)單的大頭貼。“我回家的時(shí)候還特意找了個(gè)打印店把它切成四個(gè)裝起來(lái)了。”當(dāng)時(shí)的合作相框并沒有多少品牌元素，在小王向小娛展示的照片里，只有照片背后加上了一個(gè)品牌小標(biāo)。
受訪者提供
當(dāng)下的合作相框卻大多突出了自身元素，幾乎全部合作都會(huì)添加較復(fù)雜的人物形象、花字、風(fēng)格元素甚至異形相框。
雖然數(shù)量不及粉絲向，品牌向投放也成為了人生四格的固定合作對(duì)象。
譬如《偶像夢(mèng)幻祭2》 x JUST.FOTO 「華燈映春」主題合照相框聯(lián)動(dòng)，就于2月24日起上線，限時(shí)一個(gè)月，價(jià)格為39.9元一次。
JUST.FOTO 品牌投放負(fù)責(zé)人透露，根據(jù)品牌和公司的不同，投放價(jià)格也有所不同。甚至可能出現(xiàn)，因品牌和設(shè)計(jì)合適不收取費(fèi)用的情況。
其實(shí)價(jià)格的不同也可以從相框販?zhǔn)蹆r(jià)看出一二。此前上線的抱抱龍系列、米奇系列為39.9元一次，同期的史迪奇系列卻高達(dá)49.9元一次。
作者拍攝
粉絲投放毫無(wú)疑問是人生四格的重點(diǎn)活動(dòng)。
“這個(gè)價(jià)格其實(shí)在粉圈還好，不過是一張小卡的錢?！迸枷窠?jīng)紀(jì)小魚向娛樂資本論坦誠(chéng)道。
2023年起，人生四格和大屏、花墻、地鐵站投放并駕齊驅(qū)，成為了最常見的粉絲應(yīng)援形式之一。在藝人的生日或活動(dòng)期，粉絲和人生四格商家溝通，投放自制模板，提供線下打卡的機(jī)會(huì)，主打“儀式感”和“互動(dòng)感”。簡(jiǎn)單搜索發(fā)現(xiàn)，近一周微博官宣的粉絲相框投放就超過了50個(gè)。
小娛了解到，目前純粉絲向投放，JUST.FOTO 不收取費(fèi)用，投放面積覆蓋全國(guó)53個(gè)城市的所有機(jī)器，單次投放時(shí)間為7至15日。如果拍攝價(jià)格為29.9元一次，意味著投放產(chǎn)生的所有收益歸JUST.FOTO 所有。
投放條款規(guī)定，國(guó)內(nèi)藝人只能使用Q版形象，還需要投放人填寫免責(zé)聲明，盡量避免版權(quán)爭(zhēng)議。國(guó)外藝人可以投放真人，非真人投放需要有ip持有者授權(quán)，所有二創(chuàng)投放也要簽訂免責(zé)聲明。
北京三里屯的今日大頭貼，不僅免費(fèi)提供相框投放服務(wù)，還可以承包線下應(yīng)援活動(dòng)，提供設(shè)置易拉寶、橫幅、發(fā)放應(yīng)援物和零食的場(chǎng)地。
不同于韓國(guó)大型偶像經(jīng)濟(jì)公司占據(jù)源頭，自2022年起開啟大面積官方合作的情況，國(guó)內(nèi)的人生四格還沒有和藝人形成官方合作。
“內(nèi)娛合作形式肯定是要有個(gè)由頭 ，不能一上來(lái)就把賺錢的目的表現(xiàn)得太明顯。在韓國(guó)這種合作已經(jīng)普及了，大家才不會(huì)害怕被審判?！痹谛◆~看來(lái)，投放可以作為藝人生日宣發(fā)的一部分，名義是粉絲福利，合作費(fèi)用按分成聊。
在明碼標(biāo)價(jià)的當(dāng)下，如何在賺錢和粉絲福利眾尋找平衡，激發(fā)和維系粉絲的自主消費(fèi)意愿，是偶像經(jīng)紀(jì)公司和工作室考慮的重中之重。
03 偷工減料？差別對(duì)待？人生四格的混亂市場(chǎng)
事實(shí)上，對(duì)人生四格熱情削減的，不止國(guó)內(nèi)。
去年，小娛在韓國(guó)弘大街頭游走，大部分人生四格店鋪還是門庭若市，晚上九點(diǎn)走進(jìn)擁有俯拍機(jī)器的店鋪“X”，前面還有十余組人在排隊(duì)。
當(dāng)24年初再探訪韓國(guó)，小娛驚訝地發(fā)現(xiàn)，除了photoism，弘大的人生四格店鋪幾乎無(wú)人排隊(duì)。
作者拍攝
這樣的大環(huán)境之下，偶像經(jīng)濟(jì)成了人生四格必須抓住的“稻草”。如今，韓國(guó)偶像經(jīng)紀(jì)公司在藝人回歸期投放限定相框，已經(jīng)成為固定流程。
上文提到的Life4Cuts就是其一。目前，店鋪里正在上線YG旗下男團(tuán)treasure和JYP旗下女團(tuán)twice的合作相框。
進(jìn)入內(nèi)地，卻產(chǎn)生了“差別對(duì)待”。
Life4Cuts中國(guó)門店里，單次拍攝價(jià)格檔位分為35元、38元及60元，其中藝人模版的價(jià)格為60元一套。
在韓國(guó)門店，拍攝一次twice合作相框的價(jià)格為8000韓元，折合人民幣約43元。同樣與大公司合作Photoism，目前上線的所有藝人單人相框，拍攝一次僅需7000韓元，折合人民幣約38元。
在各個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)的“代打”服務(wù)，一次收費(fèi)48元，比國(guó)內(nèi)拍攝一組還便宜12元。
隱秘的“價(jià)格戰(zhàn)”之外，相片質(zhì)量也成為了吐槽重災(zāi)區(qū)。
剛從韓國(guó)回來(lái)的之之告訴小娛，自己這次在韓國(guó)一共拍攝了三次人生四格，去了同一品牌的三家不同店鋪，其中一家機(jī)器拍出來(lái)的效果十分劣質(zhì)。
“感覺我愛豆跟我不在一個(gè)圖層，我臉上的濾鏡特別奇怪，背景也泛白，糊糊的，特別不好看。當(dāng)然國(guó)內(nèi)的機(jī)子質(zhì)量更差，真的就是拍出來(lái)跟十年前的大頭貼一樣，座機(jī)畫質(zhì)，阿寶濾鏡?！?/p>
和之之相同想法的人不在少數(shù)，在各個(gè)平臺(tái)，類似“韓國(guó)機(jī)器能不能引進(jìn)啊”的發(fā)言屢屢出現(xiàn)。曾經(jīng)在北京某商場(chǎng)因好奇拍攝過人生四格的小紫，在拿到自己的拍攝成品后，就發(fā)現(xiàn)相片上甚至出現(xiàn)了燥點(diǎn)，自己的膚色也呈現(xiàn)出不健康的紅色。
“丑的驚人，好像完全沒打光。扔了又嫌可惜，留著又不知道放在哪里?！弊罱K，這次失敗體驗(yàn)的紀(jì)念，被小紫夾在了某本完全不看的書里當(dāng)書簽。
人生四格的“熄火”，雖然離不開大環(huán)境的降溫，但這背后仍舊是產(chǎn)業(yè)商業(yè)思維和鏈路打造的問題。
在國(guó)內(nèi)，人生四格大多為小商戶獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，在商場(chǎng)內(nèi)的機(jī)器投放，既沒有提供有效補(bǔ)妝空間、互動(dòng)裝飾、足夠安心的私人拍攝空間，也沒有成系統(tǒng)的偶像思維，很難接觸藝人資源、提供高階的策劃、承接大規(guī)模的合作。
作者拍攝
如今Life4Cuts已經(jīng)在義烏、廣州、沈陽(yáng)、成都、上海、天津開設(shè)了店鋪，一點(diǎn)點(diǎn)“入侵”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在它的影響之下，不排除韓國(guó)另一大品牌photoism入駐國(guó)內(nèi)的可能性。而這兩個(gè)品牌囊括了幾乎所有kpop藝人的版權(quán)，也有著充足的合作經(jīng)驗(yàn)，足以助力品牌接觸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步展開合作。
盡管偶像實(shí)體經(jīng)濟(jì)的甜頭已經(jīng)被市場(chǎng)所證實(shí)，但當(dāng)前中國(guó)人生四格產(chǎn)業(yè)仍然是只能分到肉湯的狀態(tài)。如何從韓國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中存活，開發(fā)出新的路徑還是吃老本，成為國(guó)內(nèi)人生四格從業(yè)者必須要面對(duì)的問題。
注：文中均為匿名