文|時(shí)代財(cái)經(jīng)
庫迪咖啡再次與瑞幸咖啡正面交鋒。
2月26日，庫迪咖啡宣布在全球門店數(shù)達(dá)到7000家之際，開啟“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動(dòng)，該活動(dòng)為期三個(gè)月。活動(dòng)期間，除交通樞紐和旅游景點(diǎn)等少數(shù)門店外，其余全部門店全場飲品9.9元促銷，不限品類和數(shù)量。
庫迪咖啡將根據(jù)門店位置和房租等不同為聯(lián)營商提供不同的補(bǔ)貼，單杯最高補(bǔ)貼14.5元，預(yù)計(jì)本次活動(dòng)總補(bǔ)貼金額將達(dá)2~3億元。
朝瑞幸咖啡開一槍
值得一提的是，目前瑞幸咖啡正身處優(yōu)惠券縮水爭議。
近日，據(jù)媒體報(bào)道，瑞幸每周“9.9元喝一杯”的優(yōu)惠活動(dòng)出現(xiàn)“縮水”，9.9元的優(yōu)惠券不再是全場飲品可以使用，只剩8款指定飲品參與活動(dòng)。或許是受激烈市場反應(yīng)影響，此后，瑞幸咖啡以公眾號(hào)上新的方式增加了兩款9.9元單品，APP上可以使用9.9元券的產(chǎn)品增加到10款。
這并非庫迪咖啡首次效仿瑞幸咖啡的營銷手法?！皬?fù)制瑞幸、超越瑞幸”，正是庫迪咖啡的經(jīng)營策略。
2022年10月，庫迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞攜瑞幸咖啡原核心團(tuán)隊(duì)成立。此后，庫迪咖啡開始復(fù)制瑞幸咖啡打法，在全國范圍內(nèi)開疆拓土。
選址方面，庫迪咖啡門店鄰近瑞幸，也采取類似瑞幸快取店的小店模型；產(chǎn)品上，庫迪咖啡的多款產(chǎn)品與瑞幸咖啡的招牌爆品成分類似；此外，庫迪咖啡與瑞幸咖啡一樣主張不收加盟費(fèi)；營銷方面，庫迪咖啡與瑞幸咖啡一樣高舉高打，在2023年6月1日簽約成為阿根廷國家足球隊(duì)全球贊助商，并推出一系列聯(lián)名產(chǎn)品。
庫迪咖啡招牌產(chǎn)品
與此同時(shí)，庫迪咖啡更是通過高調(diào)促銷活動(dòng)與靠發(fā)券引流的瑞幸短兵相接。
2023年2月，庫迪咖啡發(fā)起“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，旗下6大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元/杯起促銷；同年5月，庫迪咖啡再次開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的促銷，還在抖音推出了“8.8元任意購”活動(dòng)。這導(dǎo)致瑞幸咖啡在當(dāng)月推出9.9元優(yōu)惠券；在6月宣布開啟每周9.9元的常態(tài)化優(yōu)惠活動(dòng)；2023年8月，瑞幸咖啡董事長郭謹(jǐn)一則宣布，要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去。
庫迪咖啡掀起的低價(jià)促銷戰(zhàn)，已對(duì)瑞幸咖啡的經(jīng)營利潤造成擠壓。
2月23日，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2023年總凈收入為249億元，同比增長87.3%，但瑞幸咖啡四季度利潤承壓。2023年四季度，瑞幸咖啡自營門店的營業(yè)利潤為6.9億元，門店層面的經(jīng)營利潤率為13.5%，而2022年同期這一指標(biāo)為21.6%。
此外，第四季度瑞幸咖啡銷售和營銷費(fèi)用為3.99億元，同比增長130%，原因包括廣告和其他推廣費(fèi)用的增加、向第三方配送平臺(tái)支付傭金增加以及支持公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)和促銷活動(dòng)的分包服務(wù)費(fèi)等。
對(duì)此情況，瑞幸咖啡在財(cái)報(bào)中表示，受季節(jié)性、萬店同慶優(yōu)惠活動(dòng)以及激烈的行業(yè)競爭等因素影響，利潤增速有所回落，但符合公司預(yù)期。
庫迪咖啡放緩開店
不過，殺敵一千的庫迪咖啡，也面臨自損八百的發(fā)展隱患?！百r本賺吆喝”式的促銷活動(dòng)讓大部分消費(fèi)者對(duì)庫迪咖啡形成了“低價(jià)”認(rèn)知，這并不利于庫迪咖啡的長期發(fā)展。
2023年4月，庫迪咖啡曾暫停9.9元/杯的優(yōu)惠活動(dòng)；同年7月，庫迪咖啡取消了抖音團(tuán)購9.9元的券，變?yōu)?3.5元、14.9元等；8月初則直接取消“天天9.9元”活動(dòng)，并將8.8元門店專屬券下架，僅生椰拿鐵可享受8.8元優(yōu)惠。
據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)2023年4月報(bào)道，有聯(lián)營商稱提價(jià)后，庫迪咖啡全國層面的銷量下滑了5%-10%；而4月1日庫迪咖啡提價(jià)前，不少聯(lián)營商都處在邊賣邊虧的狀態(tài)。
去年12月，一位自稱庫迪咖啡聯(lián)營商的用戶在小紅書上發(fā)布了一條名為《致庫迪咖啡公司管理層的一封信》的帖子，其表示，因?yàn)橥顿Y庫迪咖啡這個(gè)錯(cuò)誤決定，自己已損失45萬元。
不久后，另一位庫迪咖啡聯(lián)營商發(fā)布了同樣名為《致庫迪咖啡公司管理層的另一封信》的帖子，他指出庫迪咖啡存在多個(gè)問題，并質(zhì)疑其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不專業(yè)等。
今年1月，庫迪咖啡還陷入“要求聯(lián)營商賣酒”的風(fēng)波。不少自稱庫迪咖啡聯(lián)營商的用戶在社交平臺(tái)發(fā)帖，表示庫迪咖啡存在“剝奪聯(lián)營商自主訂貨權(quán)”“強(qiáng)制要求聯(lián)營商賣茅臺(tái)不老酒和茅壇酒”等情況。據(jù)一位庫迪咖啡聯(lián)營商彼時(shí)透露，此前庫迪咖啡確實(shí)為每家門店提供了2箱白酒，并在聯(lián)營商還未確認(rèn)是否有意愿銷售白酒前，在系統(tǒng)中提前扣款。
隨后，庫迪咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，目前對(duì)于白酒產(chǎn)品的訂貨和配貨規(guī)則未更改，仍按原規(guī)則執(zhí)行。茅臺(tái)不老酒和茅壇酒的訂貨與門店日常訂貨保持一致，首批訂貨時(shí)兩款酒各一箱，不扣貨款，款項(xiàng)將在4月30日統(tǒng)一結(jié)算，未售部分公司將統(tǒng)一收回。對(duì)于已扣款門店，于1月22日完成退款至門店余額賬戶。聯(lián)營商如需額外加訂，可隨門店日常訂貨配送到門店，或配送到指定地點(diǎn)。
對(duì)于這一說法，上述聯(lián)營商也表示認(rèn)同。
2月26日，就長期低價(jià)促銷是否會(huì)對(duì)品牌帶來影響，庫迪咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，作為新品牌，庫迪咖啡希望快速進(jìn)入消費(fèi)者心智，所以在成本可控的基礎(chǔ)上采用了8.8元的價(jià)格進(jìn)入市場。
“一年多以后，消費(fèi)者對(duì)我們有了一定的了解，所以我們適時(shí)調(diào)整營銷策略，比如之前的新用戶限量8.8元、新品9.9元不限量等活動(dòng)，現(xiàn)階段是為期三個(gè)月的‘好咖啡全場9.9不限量’的大促活動(dòng)。在不同階段采用不同的營銷策略和營銷活動(dòng)，獲得更大的市場之后，品牌也會(huì)相應(yīng)獲得更大的整體規(guī)模效應(yīng)，銷售價(jià)格仍將處于合理的價(jià)格帶區(qū)間內(nèi)，對(duì)于消費(fèi)者來說也是容易接受的，這是市場培育和普及的不同階段和過程?！痹撁?fù)責(zé)人說道。
事實(shí)上，相對(duì)初創(chuàng)立時(shí)的迅速發(fā)展，近期庫迪咖啡也在放慢擴(kuò)張腳步。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度-2023年第二季度，庫迪咖啡門店數(shù)量維持較高速度擴(kuò)張，單個(gè)季度分別凈新增104、908、2719家門店。而從2023年第三季度開始，庫迪咖啡凈新增門店數(shù)量開始下滑，當(dāng)季度新增門店數(shù)下滑至2088家，2023年第四季度，新增門店數(shù)量下跌至953家。此外，2024年1月及截至2024年2月25日，庫迪咖啡分別新開了109和68家門店。
在新開門店的同時(shí)，一些聯(lián)營商則選擇閉店退出。今年1月，庫迪咖啡首席策略官李穎波在接受CBbeta采訪時(shí)表示，庫迪咖啡6000多家門店中一共關(guān)店25家，并稱這在行業(yè)里也是一個(gè)非常低的數(shù)字。