文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來(lái)
編輯 | 麻吉
2024年春節(jié)前，阿里對(duì)外公布截至2023年12月31日止的三個(gè)月（2024財(cái)年Q3）未經(jīng)審核的財(cái)報(bào)。該季度淘天集團(tuán)雖實(shí)現(xiàn)1290.70億人民幣（約合181.79 億美元）營(yíng)收，但2%的同比增速在阿里所有業(yè)務(wù)板塊的增速中排名最低。
該財(cái)報(bào)公布后，阿里新上任CEO吳泳銘表示，集團(tuán)最高優(yōu)先級(jí)是讓電商和云計(jì)算兩大核心業(yè)務(wù)重燃增長(zhǎng)動(dòng)力。未來(lái)一年，阿里將在改善用戶核心體驗(yàn)上加大投入，以支持淘天集團(tuán)重拾增長(zhǎng)并穩(wěn)固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。
在重振電商戰(zhàn)略指引下，阿里新成立的淘寶直播電子商務(wù)有限公司在春節(jié)后，迅速發(fā)布“明星江湖招募令”，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供如主播成長(zhǎng)、平臺(tái)保障、貨品服務(wù)、商業(yè)化營(yíng)銷等深度全托管“保姆式”服務(wù)。
那么，淘寶全托管服務(wù)上線后，哪些群體將從中受益呢？
培育更多“李佳琦”，繁榮直播達(dá)人生態(tài)
春江水暖鴨先知，淘天集團(tuán)2024年Q3業(yè)績(jī)?cè)鏊俚膲|底，商家或許早有感知。
從事電商十余年的王亮告訴價(jià)值星球，目前傳統(tǒng)綜合性電商平臺(tái)和直播電商平臺(tái)的自然流量越來(lái)越少，需要持續(xù)付費(fèi)投流才能帶來(lái)高訂單轉(zhuǎn)化。
平臺(tái)初期之所以享有流量紅利，實(shí)際上是由平臺(tái)機(jī)制不完善、商業(yè)化試水期具有先行者福利，以及部分品類滲透率不高等因素共同構(gòu)成的。但當(dāng)這些因素逐漸不復(fù)存在，商家的推廣成本面臨持續(xù)上漲。
王亮舉例說，如淘寶食品類目某個(gè)直通車關(guān)鍵詞前幾年為1-2元，但現(xiàn)如今已上漲至3-4元甚至更高水平。而每年618、雙11期間，業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)因需要沖量、沖業(yè)績(jī)，將行業(yè)內(nèi)核心大詞買斷的話，價(jià)格更是高得離譜。
基于此，目前很多企業(yè)對(duì)電商部門的考核皆以ROI為主。隨著當(dāng)前直播貨場(chǎng)的多元化、流量的愈發(fā)碎片化，商家只能根據(jù)每個(gè)電商平臺(tái)的ROI合理分配推廣預(yù)算，這對(duì)淘天集團(tuán)的廣告收入自然構(gòu)成沖擊。
推廣成本上漲，倒逼商家積極求變，重拾線下渠道。考慮到2023年消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比愈發(fā)關(guān)注，他們的比價(jià)不僅僅在不同電商平臺(tái)之間，也在線下渠道。且為了更好地穩(wěn)定線下渠道方利益，很多企業(yè)紛紛追求全網(wǎng)同價(jià)、線上線下同價(jià)。下沉市場(chǎng)熟人經(jīng)濟(jì)的影響下，部分商品的價(jià)格有可能比線上平臺(tái)還要低。商家這一抉擇下，對(duì)電商平臺(tái)訂單也構(gòu)成了強(qiáng)分流。
王亮所說的情況，實(shí)則正是當(dāng)下美妝行業(yè)的真實(shí)寫照。如YSL圣羅蘭明星口紅禮盒小金條2024裸色繆斯在京東、天貓、抖音三大電商平臺(tái)官方旗艦店的售價(jià)均為1260元，專柜售價(jià)也為1260元。
養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡指出：如果要做高客單價(jià)商品，一定要從線下嘗試。修遠(yuǎn)資本管理合伙人、相宜本草化妝品聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)明指出：新銳品牌布局線下是一把手工程。
因此，相同價(jià)格之下，淘寶天貓的訂單不僅會(huì)被分流到其他電商平臺(tái)，也會(huì)被分流到線下，這自然影響淘寶天貓GMV的增長(zhǎng)。而隨著美妝品牌方對(duì)線下渠道的愈發(fā)重視，用戶需求除被分流到線下渠道外，品牌對(duì)淘寶天貓的營(yíng)銷預(yù)算投入也會(huì)發(fā)生相應(yīng)調(diào)整。
更現(xiàn)實(shí)的問題是，2023年各大電商平臺(tái)紛紛追求“全網(wǎng)最低價(jià)”，這意味著其他電商平臺(tái)需通過流量?jī)A斜+真金白銀投入，才能持續(xù)培育用戶對(duì)平臺(tái)的低價(jià)心智，進(jìn)而和拼多多“硬剛”。但長(zhǎng)期這般投入，將對(duì)平臺(tái)收入構(gòu)成影響。
種種困境下，淘天集團(tuán)若想恢復(fù)此前的高增長(zhǎng)，自然需將業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一放到直播電商上。
星圖數(shù)據(jù)顯示，2023年“雙11”大促期間，以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商平臺(tái)全網(wǎng)銷售總額9235億元，同比下降約1.1%；而以抖音、快手、點(diǎn)淘為代表的直播電商銷售額達(dá)2151億元，同比增長(zhǎng)約18.6%。
國(guó)內(nèi)某家淘寶代運(yùn)營(yíng)服務(wù)公司經(jīng)理張震告訴價(jià)值星球，淘寶仍保留“淘寶熱搜”，而天貓將“找同款”放到一級(jí)菜單背后的原因，本質(zhì)還是因用戶使用淘寶時(shí)的強(qiáng)搜索習(xí)慣。
“因此，我們給客戶代運(yùn)營(yíng)淘寶期間，通常以引力魔方、直通車、萬(wàn)象臺(tái)等側(cè)重搜索的引流渠道為主，無(wú)須高頻率直播?！睆堈鹫f。
用戶的這一習(xí)慣，也讓淘寶面臨生態(tài)內(nèi)容不足的問題。而直播電商的“下半場(chǎng)”，需要更多內(nèi)容來(lái)強(qiáng)化“主播人設(shè)”。
山東某家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人劉偉告訴價(jià)值星球，市場(chǎng)常說直播電商的本質(zhì)是低價(jià)，這句話對(duì)也不對(duì)。低價(jià)的確很容易讓直播間產(chǎn)生爆單的可能，但隨著直播間商品同質(zhì)化加劇，以及品牌商家紛紛控價(jià)，低價(jià)爆單正面臨著更大的壓力。
基于此，劉偉公司目前所運(yùn)營(yíng)的主播，往往會(huì)根據(jù)個(gè)人特點(diǎn)，從某一個(gè)能打動(dòng)用戶的細(xì)節(jié)入手，進(jìn)行內(nèi)容深度運(yùn)營(yíng)，持續(xù)培養(yǎng)主播和粉絲間的情感鏈接，進(jìn)而為后續(xù)直播間帶貨做準(zhǔn)備。
如劉偉所言，去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“董宇輝小作文事件”背后，實(shí)際上是打工人在董宇輝身上看到了自己的影子。小鎮(zhèn)青年來(lái)到大城市打拼，對(duì)待工作兢兢業(yè)業(yè)，不僅要忍受職場(chǎng)的不公正待遇，有時(shí)還無(wú)法拿到相應(yīng)的合理報(bào)酬。
消費(fèi)者的這份情感共鳴，疊加董宇輝的個(gè)人才華，讓“與輝同行”直播間始終保持高熱度和高銷售額。大年初十，“與輝同行”開工首播，就實(shí)現(xiàn)了觀看人次超1895萬(wàn)，帶貨銷售額超2000萬(wàn)的成績(jī)，霸榜直播帶貨排行榜第一。
除了內(nèi)容生態(tài)方面的欠缺，淘寶相較于抖音而言，去中心化流量明顯不足。這點(diǎn)從“鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅”，以及去年“淘寶一哥”李佳琦雖多次被推至輿論風(fēng)口浪尖，但依然是淘寶頂流的對(duì)比中，也能得到側(cè)面證實(shí)。
圖源：達(dá)多多
基于此，淘寶親自下場(chǎng)做“MCN”，借助更多主播持續(xù)豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，一方面培育用戶對(duì)淘寶直播的心智壁壘，另一方面打造出更多“李佳琦”，避免平臺(tái)被頭部主播鉗制，這或許是當(dāng)下的“最優(yōu)解”。
商家、MCN可能從中受益
不可否認(rèn)的是，淘寶親自下場(chǎng)做直播電商的確有不少優(yōu)勢(shì)，而MCN和商家或?qū)闹惺芤妗?/p>
劉偉告訴價(jià)值星球，隨著近兩年直播電商競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，商家自播化+多賬號(hào)矩陣式直播成為趨勢(shì)，MCN機(jī)構(gòu)的生存空間正在被不斷擠壓。
首先，為避免用戶對(duì)直播間審美疲勞，各大電商平臺(tái)直播間的算法推流機(jī)制不斷發(fā)生動(dòng)態(tài)調(diào)整，持續(xù)保持熱度并不容易。這意味著MCN機(jī)構(gòu)不僅要在商品價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)，且需安排專門運(yùn)營(yíng)人員實(shí)時(shí)跟進(jìn)研究平臺(tái)的算法調(diào)整機(jī)制。
除平臺(tái)自身調(diào)整外，各大平臺(tái)因用戶群體和使用習(xí)慣不同，對(duì)應(yīng)的生態(tài)和流量算法也不相同，直播話術(shù)、方式自然也有所差異。這也是2023年頭部主播雖一直強(qiáng)調(diào)多渠道直播，但鮮有成功案例的原因所在。
如劉偉所言，以東方甄選為例，去年8月東方甄選淘寶首秀成績(jī)單雖達(dá)到1.75億元，但據(jù)紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，不管是帶貨銷量、銷售額還是觀看次數(shù)，東方甄選直播間都呈現(xiàn)出明顯下滑趨勢(shì)。
圖源：紅人點(diǎn)集
其次，大品牌商家除會(huì)嚴(yán)格控價(jià)外，給到的傭金也不低。且部分服裝品牌方，也會(huì)對(duì)款式進(jìn)行限制，自然影響到MCN機(jī)構(gòu)的帶貨收入。
這意味著，一場(chǎng)百萬(wàn)級(jí)的直播GMV，扣掉用戶高退款、新主播直播間高投流費(fèi)用、MCN投入的直播團(tuán)隊(duì)、場(chǎng)地、設(shè)備折舊費(fèi)用，真正到手的利潤(rùn)微乎其微。
最后，各大電商平臺(tái)對(duì)流量的爭(zhēng)奪本質(zhì)上是爭(zhēng)奪用戶注意力，即消費(fèi)者在平臺(tái)的停留時(shí)間。不僅僅是電商平臺(tái)需要爭(zhēng)搶用戶注意力，MCN培育新人主播期間也需爭(zhēng)奪流量。
尷尬點(diǎn)在于，頭部主播或可通過以老帶新，師傅帶徒弟的機(jī)制培養(yǎng)新人主播。非頭部MCN機(jī)構(gòu)，因用戶注意力極其分散，且MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容上越來(lái)越卷，在培育新人主播方面面臨極大的壓力。
而不少?gòu)膬?nèi)容轉(zhuǎn)型MCN的機(jī)構(gòu)，其優(yōu)勢(shì)仍在內(nèi)容側(cè)。直播帶貨方面，對(duì)商品質(zhì)量和供應(yīng)鏈的把控，經(jīng)驗(yàn)明顯不足。一旦商品質(zhì)量被爆出問題，MCN機(jī)構(gòu)很難幸免。
劉偉所說的這些問題，某些方面正是淘寶所擅長(zhǎng)的。一方面，淘寶對(duì)于商品質(zhì)量、供應(yīng)鏈的把控，比MCN機(jī)構(gòu)更有經(jīng)驗(yàn)；另一方面，淘寶更清楚平臺(tái)的算法機(jī)制，更能在短時(shí)間內(nèi)培育出新人主播。而且，淘寶為MCN機(jī)構(gòu)提供場(chǎng)地、設(shè)備，一定程度上也節(jié)省了MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本。
除MCN機(jī)構(gòu)外，部分商家可能也將從中受益。王亮接著分析，前兩年因直播間屢屢被曝商品質(zhì)量問題，主播們?cè)絹?lái)越愛惜自己的羽毛。他們?cè)谶x品時(shí)，要么直接考慮大牌商品，這一點(diǎn)在男裝、美妝市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為明顯；要么考慮在某一平臺(tái)上兼具高銷量和高好評(píng)的商品。若無(wú)法滿足這些要求，很多商家的商品在主播團(tuán)隊(duì)的選品初期就會(huì)被排除在外。
淘寶對(duì)商品質(zhì)量的把控，在幫助主播挑選到更多兼具高質(zhì)量和高性價(jià)比商品的同時(shí)，對(duì)更多女裝市場(chǎng)以及有品類、無(wú)品牌食品市場(chǎng)中的白牌商家來(lái)說，可能從中受益。
既當(dāng)裁判員，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員？
商家和MCN機(jī)構(gòu)若想真正從淘寶全托管業(yè)務(wù)中受益，還需淘寶方面持續(xù)完成資源整合。
對(duì)于全托管服務(wù)，淘寶方面稱，該項(xiàng)目不以盈利為目的，也不和其他MCN機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，只為培養(yǎng)新手。但在部分MCN機(jī)構(gòu)和商家眼中，實(shí)際情況卻并非如此。
杭州某家MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人張航坦言，淘寶這個(gè)項(xiàng)目意味著既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，也當(dāng)裁判員?！叭绻覀儗⒐拘氯酥鞑ズ灱s給淘寶，新人主播在淘寶的扶持下不斷成長(zhǎng)，后續(xù)是否會(huì)產(chǎn)生和我們解約的想法呢？而在新人主播、MCN、淘寶直播公司這三方中，MCN又到底扮演著一個(gè)什么樣的角色？”張航發(fā)出了這樣的疑問。
更現(xiàn)實(shí)的問題是，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)愈發(fā)看重時(shí)，商家給到主播的傭金只會(huì)越來(lái)越低，很難出現(xiàn)此前的高傭金+高坑位費(fèi)的情況。一場(chǎng)直播有限的銷售額和對(duì)應(yīng)的低傭金，MCN、淘寶、新人主播三方又將如何分成，使得三方都能滿意呢？MCN機(jī)構(gòu)的擔(dān)憂之下，如何獲取更多優(yōu)質(zhì)新人主播，或許也將成為淘寶全托管服務(wù)的一大難題。
和張航的擔(dān)憂不同，電商商家李陽(yáng)擔(dān)憂的是，目前各大電商平臺(tái)用戶數(shù)量已接近天花板，后續(xù)流量不可能出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。近兩年，市場(chǎng)已經(jīng)很難出現(xiàn)如拼多多、抖音、快手這樣聚合流量的超級(jí)APP了。
而淘寶若想將托管式服務(wù)做大，需要從平臺(tái)有限的流量?jī)?nèi)拿出更多流量，扶持簽約新人主播。這樣才能形成信任背書，不斷把這個(gè)盤子做大。可當(dāng)淘寶官方稀釋平臺(tái)更多流量后，又是否會(huì)導(dǎo)致商家的推廣成本進(jìn)一步上漲呢？
同時(shí)，對(duì)標(biāo)跨境電商全托管式服務(wù)來(lái)看，全托管意味著商家負(fù)責(zé)提報(bào)商品和供貨，其余的運(yùn)營(yíng)、物流、售后等一切環(huán)節(jié)都交由平臺(tái)負(fù)責(zé)。隨著后續(xù)淘寶全托管業(yè)務(wù)的逐漸壯大，這不僅僅需要淘寶與供應(yīng)商、品牌商等建立更緊密的合作關(guān)系，也對(duì)淘寶云倉(cāng)供應(yīng)鏈整合能力提出了更高要求。
綜合考慮到阿里國(guó)際站具備的全托管服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，菜鳥極高的供應(yīng)鏈整合能力，以及阿里云、文娛等板塊的互相扶持，后續(xù)淘寶全托管服務(wù)可能迎來(lái)不一樣的發(fā)展圖景。如何求“變”，在不確定中尋找更多確定性，將成為2024年淘寶電商的核心關(guān)鍵詞。