文|光子星球 石昕羽
編輯|吳先之
過去一年，優(yōu)酷的虧損面還在擴大。
2月7日阿里發(fā)布2024財年Q3財報，財報顯示阿里大文娛集團收入為人民幣50.4億元，同比增長18%，與此同時經(jīng)調(diào)整EBITA虧損為5.17億元，同比增加32.23%，收入上漲得益于線下演出和娛樂活動勢頭強勁，而虧損增加則是優(yōu)酷虧損加大所致。
面對優(yōu)酷的持續(xù)虧損，阿里季報中“閉口不提”。上一次作為單獨業(yè)務(wù)板塊出現(xiàn)在阿里財報中還是在2023財年Q2，“優(yōu)酷日均付費用戶規(guī)模同比增長8%，通過審慎投資于內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善運營效率，連續(xù)六個季度虧損同比收窄?！?/p>
去年3月阿里啟動“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整后，阿里大文娛集團拆分獨立，阿里影業(yè)、大麥和優(yōu)酷將自負(fù)盈虧并尋求獨立上市的可能。相比線下演出市場的火爆和影視行業(yè)復(fù)蘇帶動下阿里影業(yè)與大麥網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速增長，優(yōu)酷仍未找到盈利點。
過去倚靠阿里輸血與背書，優(yōu)酷在國內(nèi)長視頻平臺起步到發(fā)展的“燒錢”階段得以平穩(wěn)度過，并且在效果不理想及持續(xù)高虧損情況下，依舊能夠不斷加大資金投入在自制內(nèi)容上與愛奇藝、騰訊視頻競爭，導(dǎo)致在內(nèi)容上逐漸掉隊外，當(dāng)競爭對手已經(jīng)實現(xiàn)持續(xù)性盈利時，優(yōu)酷仍深陷虧損泥淖。
優(yōu)酷的現(xiàn)狀令整個大文娛集團登陸資本市場前景不甚理想。而且去年就曾出現(xiàn)傳言優(yōu)酷將要并入已經(jīng)在港股上市的阿里影業(yè)，盡管雙方都進行了否認(rèn)，但阿里內(nèi)部對優(yōu)酷經(jīng)營狀況的擔(dān)憂與不滿已經(jīng)昭然若揭。
今年初，優(yōu)酷時隔四年多時間再一次更新了logo，優(yōu)酷官方稱藍(lán)色+橙色的配色象征“突破、前行、勝利”的品牌升級，放棄品牌“紅藍(lán)”底色似有告別過去，重新開始的意味。經(jīng)歷動蕩的2023年后，優(yōu)酷與其他長視頻玩家的距離也在持續(xù)拉大。
缺少頭部內(nèi)容
對于依靠會員訂閱和廣告投放的長視頻平臺，頭部內(nèi)容的打造對穩(wěn)住存量用戶并吸引更廣泛受眾群體有著絕對的優(yōu)勢。當(dāng)長視頻平臺經(jīng)過數(shù)十年的競爭與發(fā)展，用戶訂閱習(xí)慣和付費意識已經(jīng)逐漸養(yǎng)成時，過去通過低價策略和流量窗口引導(dǎo)訂閱的方式如今已經(jīng)不再受用。
頭部內(nèi)容對平臺的影響力從去年現(xiàn)象級爆火的《狂飆》就得以體現(xiàn)，愛奇藝CEO龔宇稱是“成立近13年流量最大、收入最高、影響力最大的一個劇”。財報顯示去年《狂飆》播出的一季度，愛奇藝總營收83億元，同比增長15%，會員服務(wù)營收55億元，同比增長24%，在線廣告營收14億元，同比增長5%，凈利潤6.18億元，同比增長266%，訂閱會員環(huán)比增長1700萬，總會員數(shù)為1.2億。
長視頻平臺從早期的“以流量換廣告”的競爭到后來版權(quán)爭奪戰(zhàn)引發(fā)的“燒錢大戰(zhàn)”，都是需要在巨大資金投入下支撐的，這也是長視頻平臺始終背負(fù)巨額虧損的原因之一。當(dāng)內(nèi)容主動權(quán)不在平臺手上時，這種“賠本賺吆喝”的買賣一直無法得到有效解決。
《狂飆》給愛奇藝帶來的巨大利潤與聲譽讓長視頻平臺在多年對自制的摸索與頭部內(nèi)容打造上看到了無限的商業(yè)前景，但這卻始終是優(yōu)酷的痛點?！栋滓棺穬础凡コ隽甓?、《長安十二時辰》播出四年多以來，優(yōu)酷一直沒有能與之匹配的頭部內(nèi)容出現(xiàn)，即便是去年緊隨《狂飆》播出的《他是誰》，漫改劇《異人之下》以及有TVB班底的《新聞女王》，在體量和輿論聲量上都不足以撐起“頭部”，熱度和討論度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及騰訊視頻的《三體》《漫長的季節(jié)》《繁花》。
優(yōu)酷缺失頭部內(nèi)容的關(guān)鍵一方面在于頻繁的換帥導(dǎo)致戰(zhàn)略布局和方向以及對內(nèi)容的決策制定上始終沒有統(tǒng)一的路徑和目標(biāo)。而內(nèi)部管理層的經(jīng)常變動對項目進展、人員心態(tài)等方面影響都很大，在和愛奇藝與騰訊視頻的競爭中，這從一開始就落后對手一截。
另一方面是目前的優(yōu)酷并非阿里的核心業(yè)務(wù)。自從前優(yōu)酷總裁楊偉東受賄事件爆發(fā)以來，優(yōu)酷在阿里大文娛板塊里的位置就越發(fā)邊緣化，從串聯(lián)起阿里文娛生態(tài)和內(nèi)容輸出以及IP孵化的角色漸漸成為了阿里核心業(yè)務(wù)電商和支付的引流入口。這導(dǎo)致優(yōu)酷在項目開發(fā)和決策層面，勢必需要在有限資源和資金中給優(yōu)先級更高的業(yè)務(wù)讓路，一些潛力很大的項目也許在PPT階段就被否決了。
《甄嬛傳》的獨家版權(quán)在優(yōu)酷，《白夜追兇》《長安十二時辰》后依舊沒有繼承者，這是優(yōu)酷在內(nèi)容端的兩個“頭部”，也恰好代表著優(yōu)酷在長視頻平臺發(fā)展和迭代中的兩個階段?？抠Y金堆疊高版權(quán)采購價的“買買買”，和自制內(nèi)容的缺失，一個是曾經(jīng)的輝煌，一個是現(xiàn)在的落寞。
精品化路線的考驗
《大唐狄公案》作為優(yōu)酷2024年開年S+級大劇，還未開播關(guān)注度就很高，題材和年代與《長安十二時辰》都較為相似，自然會受到觀眾較大的期待，但播出后卻高開低走。據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，有效播放市占率和輿情熱度都不及愛奇藝同檔期的《南來北往》，豆瓣開分后目前評分僅5.9分，和《長安十二時辰》差距較大。
這和去年《他是誰》的情況如出一轍，緊隨大火的《狂飆》播出，而且是張譯主演，前期輿論聲量很大，播出后卻由于后半部分節(jié)奏拉跨導(dǎo)致評分一落千丈，也遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期的熱度。
“提質(zhì)減量”是當(dāng)下長視頻平臺的共同戰(zhàn)略目標(biāo)，在“燒錢大戰(zhàn)”導(dǎo)致虧損嚴(yán)重過后，各家都需要在降本增效上實現(xiàn)顯著的成果，以此來維系得來不易的盈利空間。
優(yōu)酷在今年年初發(fā)布《優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺2023年度報告》中就明確提到2023年全網(wǎng)劇集數(shù)量規(guī)模縮水接近13%，而優(yōu)酷則在數(shù)量減少的情況下，推出了《少年歌行》《異人之下》《當(dāng)我飛奔向你》《追光的日子》《鳴龍少年》《似火流年》等一批口碑上乘的佳作。
無論是漫改還是現(xiàn)實題材，優(yōu)酷去年播出的這一些列口碑劇集整體品質(zhì)和呈現(xiàn)確實和以往的作品相比有了顯著的提升，少了敷衍和注水，多了沉穩(wěn)和打動人心。從成果上看“提質(zhì)減量”的效果是不錯的，不過“提質(zhì)減量”最終的目的是為了給平臺帶來收益和經(jīng)營利潤，從這一方面來看，似乎還需要再接再厲。
和愛奇藝、騰訊視頻去年大熱的幾部劇集相比，上述幾部作品并沒有形成一定程度出圈的口碑效應(yīng)，即便在社交平臺上宣發(fā)成績不錯，但轉(zhuǎn)化成播放量、日活用戶數(shù)和訂閱會員數(shù)甚至不如自家平臺口碑一般的古偶劇《長月燼明》，后者還一度代表優(yōu)酷的成果出現(xiàn)在了阿里的季度財報中。
古偶天然的話題優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)傳播力度是一方面，其次是優(yōu)酷作為長視頻平臺和阿里大文娛其它業(yè)務(wù)聯(lián)動太少，并且在愛奇藝、騰訊視頻紛紛和短視頻平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作時，優(yōu)酷依然在單打獨斗。對于口碑劇集的輿論擴散和對大眾用戶的吸引力很不利，精品劇集也需要被更多觀眾看到才能實現(xiàn)更大的價值，優(yōu)酷在精品化路線的執(zhí)行上挑戰(zhàn)仍舊很大。
優(yōu)酷需要更多聯(lián)動
去年TFBOYS十周年演唱會是優(yōu)酷2023年的高光時刻。得益于其獨家線上直播平臺的優(yōu)勢，按照最低票價39元計算，線上觀看人數(shù)為168萬，本場線上直播優(yōu)酷的收入就達(dá)到了6552萬，這還不算更高票價和廣告收益。
這是阿里大文娛去年的經(jīng)典案例。大麥作為官方售票平臺，和優(yōu)酷形成線上線下的聯(lián)動，通過優(yōu)酷長視頻平臺的優(yōu)勢和獨家資質(zhì)，讓優(yōu)酷的價值一時間得到了最大化的體現(xiàn)，但這樣的聯(lián)動對于優(yōu)酷來說，還是太少。
同樣是去年，阿里大文娛內(nèi)部阿里影業(yè)通過發(fā)行股票的方式低價收購大麥網(wǎng)，實現(xiàn)了內(nèi)部的資源整合，將大麥網(wǎng)涵蓋演唱會、音樂節(jié)、戲劇、體育賽事和展覽等方面的線下演出資源整合進了阿里影業(yè)線上的體系中。隨后便推出了覆蓋“電影+演出”雙會員的淘麥VIP，將線上線下資源和渠道進一步打通，讓影視和線下演出形成聯(lián)動。
作為涵蓋不同業(yè)務(wù)的大文娛板塊，未來商業(yè)前景和成敗的關(guān)鍵在于整合能力，過去靠收購實現(xiàn)業(yè)務(wù)全鏈路覆蓋的阿里在大文娛板塊中沒有形成良性循環(huán)的原因，就是沒能串聯(lián)起各業(yè)務(wù)分支的優(yōu)勢。而如今大文娛在僅剩的三個主要業(yè)務(wù)中實現(xiàn)快速閉環(huán)自然是希望能完成文娛板塊的可持續(xù)性及產(chǎn)業(yè)化。
但由于優(yōu)酷遲遲無法改善自身的虧損狀況，從大文娛內(nèi)部聯(lián)動情況看，優(yōu)酷的參與度并不高。過去還能有阿里幫襯，如今在大文娛集團獨立后，優(yōu)酷需要自己面對艱難的處境?？墒菑膬?yōu)酷近兩年的成績和市場表現(xiàn)看，其在內(nèi)容端到平臺端的改善與追趕需要更多的聯(lián)動和支持，這似乎也是困擾優(yōu)酷目前發(fā)展的桎梏。
從頭部內(nèi)容打造到貫徹精品化路線，優(yōu)酷始終在做，比如懸疑劇場、都市劇場、寵愛劇場等單元的設(shè)置也是在效仿競爭對手在精品化道路上以差異化方式做到垂類細(xì)分，獲得更廣闊的市場空間和受眾。但從效果上看，相比競爭對手還是差一些，缺少的這一塊也許正需要大文娛內(nèi)部去填補。