文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
近日，聯(lián)合利華的一則人事變動(dòng)引發(fā)行業(yè)關(guān)注：聯(lián)合利華首席品牌官Aline Santo在為集團(tuán)工作35年后，將于今年3月底離職。
Santo目前在聯(lián)合利華擔(dān)任首席品牌官兼首席股權(quán)、多樣性和包容性官，是該公司的頂級(jí)營(yíng)銷人員之一。Santo離職后，聯(lián)合利華全球營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將向首席增長(zhǎng)和營(yíng)銷官Esi Eggleston Bracey報(bào)告，后者于去年10月接替了原首席數(shù)字和商業(yè)官Conny Braams。全球股權(quán)、多樣性和包容性團(tuán)隊(duì)將向人力資源部報(bào)告。據(jù)外媒消息，聯(lián)合利華尚未確認(rèn)是否尋求Santo的接替者。
01 離任老將服務(wù)集團(tuán)35年
Santo在領(lǐng)英上將這段任職經(jīng)歷比作一場(chǎng)婚姻，“35周年將被慶祝為珊瑚周年紀(jì)念日，象征著長(zhǎng)壽和成功，在一些傳統(tǒng)中這也被視為智慧和成就的表現(xiàn)。”
事實(shí)也確實(shí)如此。Santo任職期間，除了在品牌業(yè)績(jī)方面有過(guò)突出表現(xiàn)外，在ESG方面，Santo也展現(xiàn)出其至關(guān)重要的作用。Santo在2016年擔(dān)任集團(tuán)首席股權(quán)和包容性官后，便與聯(lián)合國(guó)婦女署及多家營(yíng)銷廣告業(yè)巨頭聯(lián)合成立反刻板印象聯(lián)盟，旨在消除被廣告所強(qiáng)化的負(fù)面影響，主要包括邊緣化群體及婦女。
從集團(tuán)內(nèi)部而言，在Santo的努力下，公司管理團(tuán)隊(duì)性別比例達(dá)到1:1。
品牌運(yùn)營(yíng)上，Santo在1989年加入聯(lián)合利華巴西公司后，便在個(gè)護(hù)領(lǐng)域找到適合自己的位置。Santo與聯(lián)合利華旗下的個(gè)護(hù)品牌Sunsilk夏士蓮、Seda共同推出了第一批護(hù)發(fā)產(chǎn)品，推動(dòng)了公司市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。
2000年，Santo成為聯(lián)合利華巴西公司營(yíng)銷副總裁，隨后擔(dān)任拉丁美洲皮膚清潔領(lǐng)域的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)，幫助塑造了轟動(dòng)北美和歐洲的Dove多芬“真美行動(dòng)（Real Beauty Campaign）”，并在此后將該活動(dòng)推向全球。
Dove多芬的這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)帶給整個(gè)社會(huì)不小的變革，促進(jìn)了世界各地女性對(duì)于自尊的關(guān)注，以及對(duì)于“自信美”的追求。這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也給品牌帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在該活動(dòng)的頭十年里，Dove多芬的銷售額從25億美元猛增至40億美元，旗下肥皂成為美國(guó)首選的肥皂品牌，也成為聯(lián)合利華全公司最暢銷的產(chǎn)品。
2005年，Santo進(jìn)入聯(lián)合利華家庭護(hù)理部門，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)Persil寶瑩、OMO奧妙的全球營(yíng)銷工作。同時(shí)，Santo還領(lǐng)導(dǎo)了“Dirt is Good”品牌平臺(tái)，該平臺(tái)包括聯(lián)合利華旗下各類洗衣品牌，并在七年內(nèi)將其市場(chǎng)份額從2.7億美元增長(zhǎng)到近50億美元。
Santo表示，她將躍入未知，證實(shí)她的下一個(gè)角色尚未決定。
02 組織架構(gòu)不斷調(diào)整
2022年，聯(lián)合利華將原有三大業(yè)務(wù)部門變更為五大部門，以節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。架構(gòu)調(diào)整之下，聯(lián)合利華近兩年人事變動(dòng)也頗為頻繁。
去年年初，聯(lián)合利華宣布任命Hein Schumacher（司馬翰）為首席執(zhí)行官，并于去年7月1日正式執(zhí)行。在最新的2023年財(cái)報(bào)中，聯(lián)合利華再透露出一則人事變動(dòng)消息：集團(tuán)首席人事與轉(zhuǎn)型官Nitin Paranjpe決定在今年晚些時(shí)候從聯(lián)合利華退休，Mairéad Nayager將新任首席人事官，自6月1日起生效。
新CEO上任后，聯(lián)合利華釋出的第一則重磅消息便是打包出售Elida Beauty，其包括Ponds、TIGI等在內(nèi)的一眾品牌。在去年12月，有外媒報(bào)道稱，一家總部位于波士頓、專注于消費(fèi)領(lǐng)域投資的公司Yellow Wood Partners在Elida Beauty的拍賣中勝出，目前正在就交易的最后環(huán)節(jié)進(jìn)行談判，預(yù)計(jì)交易價(jià)值將低于10億美元。
精簡(jiǎn)組織架構(gòu)、業(yè)績(jī)聚焦，是這位新CEO的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。去年10月，聯(lián)合利華制定了一項(xiàng)新的增長(zhǎng)計(jì)劃，以推動(dòng)業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)力的增長(zhǎng)。具體包括：加速增長(zhǎng)、生產(chǎn)力與簡(jiǎn)化和績(jī)效文化。
未來(lái)，聯(lián)合利華將把重心放在30個(gè)強(qiáng)大品牌的運(yùn)營(yíng)上，并通過(guò)新的定量方式來(lái)推動(dòng)品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)品牌還將加強(qiáng)創(chuàng)新以推動(dòng)品牌邁向高端化。
從結(jié)果來(lái)看，這一工作已開(kāi)始顯現(xiàn)成效。2023年年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華基本銷售增長(zhǎng)7%，總營(yíng)業(yè)額為596億歐元，其中第四季度銷量增長(zhǎng)1.8%。相比于此前通過(guò)漲價(jià)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收上漲，聯(lián)合利華開(kāi)始回歸產(chǎn)品本身。財(cái)報(bào)發(fā)布后，聯(lián)合利華盤中股價(jià)創(chuàng)下四個(gè)月以來(lái)的新高。
在去年，聯(lián)合利華高管變更受到業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。2019年，聯(lián)合利華取消CMO（首席市場(chǎng)官）而設(shè)立CMDO（首席數(shù)字及商務(wù)官），并由Conny Braams擔(dān)任。Conny Braams在其去年8月卸任后，聯(lián)合利華取消了該職務(wù)，并恢復(fù)CMO的職務(wù)，由Esi Eggleston擔(dān)任。聯(lián)合利華對(duì)外信息顯示，Esi曾擔(dān)任執(zhí)行副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官，領(lǐng)導(dǎo)了聯(lián)合利華在北美價(jià)值50億美元的美容和個(gè)人護(hù)理投資組合，并實(shí)現(xiàn)了品牌的快速增長(zhǎng)。
這家著名的日用消費(fèi)品巨頭，也是全球最大的廣告主之一，重新恢復(fù)了CMO職位，被外界看作是加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的信號(hào)。資本公司VGC Partners的運(yùn)營(yíng)合伙人Dan Rookwood表示：“這是明確將營(yíng)銷與增長(zhǎng)聯(lián)系起來(lái)。這是為了強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期構(gòu)建強(qiáng)大品牌的顯性商業(yè)價(jià)值。”
細(xì)數(shù)去年發(fā)生在聯(lián)合利華的高管變動(dòng)，也可以佐證這一觀點(diǎn)。在聯(lián)合利華美容與健康業(yè)務(wù)總裁Fernando Fernandez接替Graeme Pitkethly擔(dān)任集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官后，空出的職務(wù)由美容與健康業(yè)務(wù)首席營(yíng)銷官Priya Nair接替；聯(lián)合利華家庭護(hù)理業(yè)務(wù)總裁Peter ter Kulve在被任命為冰淇淋業(yè)務(wù)總裁后，家庭護(hù)理業(yè)務(wù)首席營(yíng)銷官Eduardo Campanella被任命為家庭護(hù)理業(yè)務(wù)總裁。
從以上人事變動(dòng)可以看出，聯(lián)合利華正把營(yíng)銷對(duì)集團(tuán)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)放到更高的地位。有聲音指出，或許增長(zhǎng)計(jì)劃中的績(jī)效文化，也是為了匹配那些在短時(shí)間內(nèi)不能見(jiàn)到效果的投資。