文｜道總有理
中式襯衫配馬面裙、立領(lǐng)盤扣褂子搭牛仔褲、旗袍搭配西服……近期，我國服裝市場(chǎng)正在流行一股新中式的潮流。尤其是今年春晚舞臺(tái)上，傳統(tǒng)紋樣創(chuàng)演秀《年錦》演繹了一場(chǎng)傳統(tǒng)與時(shí)尚交織的盛宴，驚艷觀眾，再次把新中式的熱度推上新的高度。
新中式儼然成了吸引年輕人的流量密碼，也成功撬開了市場(chǎng)。
多個(gè)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“新中式服飾”成為新年銷量增長最快的品類之一。春節(jié)前一個(gè)月，唯品會(huì)新中式主題的服飾銷量相比去年同期翻倍，其中女裝銷量增長近兩倍；春晚直播開始，京東新中式服飾成交額同比增長215%；淘寶天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，“新中式漢服”的搜索量環(huán)比激增683%。
新中式的風(fēng)，越刮越猛，自然會(huì)吸引更多的品牌和商家進(jìn)入，但是，這股傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代設(shè)計(jì)融合的潮流有些似曾相識(shí)，國潮當(dāng)年也是借著中國傳統(tǒng)文化元素在時(shí)尚領(lǐng)域拼出一片新天地。
這不由得讓人感覺，這是國潮換了馬甲，又要再戰(zhàn)三年？
偽國潮借新中式“復(fù)活”
年輕人追趕新中式熱潮，通常從一件馬面裙開始。
2023年，馬面裙成為漢服市場(chǎng)當(dāng)之無愧的頂流，僅2023年雙11期間，淘寶就賣出了超過73萬條馬面裙，能鋪滿105個(gè)足球場(chǎng)，馬面裙也被評(píng)為2023年度淘寶十大商品。直至春節(jié)期間，新年戰(zhàn)袍的光環(huán)又讓其備受矚目。
馬面裙之所以火爆，在于它突破了小眾的漢服圈層、走向大眾。傳統(tǒng)漢服穿搭頗為復(fù)雜，馬面裙則相對(duì)簡單、受限較少，尤其是受益于社交平臺(tái)的穿搭視頻，馬面裙和日常的T恤、襯衫、開衫、衛(wèi)衣等等都可以搭配，因此越來越多的年輕人選擇將馬面裙作為普通的生活穿搭，適用在很多場(chǎng)景。
相比新中式的流行，火了數(shù)年的國潮反而日漸降溫，從原來的席卷各行各業(yè)到了一副透支過度的狀態(tài)。具體來看，一些原本打著國潮旗號(hào)吸引消費(fèi)者的新品牌，已經(jīng)進(jìn)入增長頹勢(shì)，這其中不乏曾經(jīng)備受資本青睞的消費(fèi)品牌。
當(dāng)國潮趨冷，吃不到國潮紅利的品牌和商家很可能會(huì)直接投向新中式風(fēng)潮的懷抱。
為什么這么說？國潮和新中式作為一種流行性概念，本身并沒有嚴(yán)苛的范圍和內(nèi)涵界定，前者偏向以衛(wèi)衣、T恤等現(xiàn)代服裝版型為主，融入中式元素，進(jìn)行再創(chuàng)新，后者更多的是在漢服、旗袍等傳統(tǒng)版型服裝的基礎(chǔ)上，加入現(xiàn)代元素，使穿搭更日常。兩者雖有所區(qū)別，可內(nèi)核都在中式元素和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合上，落腳到產(chǎn)品，更是可能具有較高的相似度。
這無疑給了品牌和商家從國潮向新中式“跨界”的天然條件。且不說國潮品牌，一些原來為了傍國潮而國潮、跟風(fēng)搞噱頭的商家，在國潮概念失去魔力后，顯然不會(huì)放過這樣一個(gè)與國潮相似的流行趨勢(shì)。對(duì)他們而言，新中式創(chuàng)新，無非就是營銷上換個(gè)概念炒一炒。
一位服裝店店主表示，從去年開始，深圳許多服裝市場(chǎng)的檔口就擺放了各種新中式的衣服，不少像她一樣在深圳進(jìn)貨的商家都敏銳得察覺到了變化，甚至不少廠家也臨時(shí)轉(zhuǎn)行做起了新中式?！翱鋸埖绞裁闯潭饶?？聽說有個(gè)做窗簾的老板，做了幾十年窗簾，都沒賺到錢。去年一年接了新中式的單子，今年買車買房”。
不單如此，新中式的概念現(xiàn)在已經(jīng)傳遞到茶飲、飾品、裝修等多個(gè)行業(yè)，很多商家紛紛講起了新中式的故事，從“萬物皆可國潮”變?yōu)榱恕叭f物皆可新中式”。
從社交熱潮到消費(fèi)熱潮，新中式還有阻礙
新中式的火，目前更多的還是表現(xiàn)在社交平臺(tái)上，尤以小紅書為主要陣地。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年，小紅書平臺(tái)“新中式”相關(guān)筆記聲量增長390%+，互動(dòng)總量增長188%+，新中式相關(guān)種草筆記數(shù)較2022年同期增長110%+，月均筆記數(shù)過萬，年互動(dòng)總量超2000萬。具體到“新中式穿搭”，熱度最高的筆記已有超過15萬點(diǎn)贊，過萬點(diǎn)贊的筆記有數(shù)百條之多。
馬面裙便是借由小紅書上的各種穿搭方法變得日常化，得以出圈，不過，不是所有的新中式服裝或穿搭都能憑借社交平臺(tái)的種草而在消費(fèi)市場(chǎng)上突破圈層、走向大眾，這給新中式能否真正流行帶來了疑問。
比如說宋錦外套、香云紗、傳統(tǒng)旗袍以及國風(fēng)套裝等，在現(xiàn)實(shí)中正面臨買家秀和賣家秀差距過大的尷尬一幕，這勸退了不少嘗試新中式的消費(fèi)者。
在小紅書上，不少曬出自己購買的新中式服裝的用戶，都表示千萬別輕易嘗試新中式穿搭。一位買了楊冪同款外套的用戶稱，因?yàn)閭€(gè)不夠高穿起來像是老太太的花棉襖，顯得人很臃腫；另一位多次買了退退了買的用戶表示已不打算跟風(fēng)，“穿的好看就是時(shí)尚，不好看就是老氣，甚至版型不好的，穿著像服務(wù)員”。
根據(jù)行業(yè)相關(guān)從業(yè)者披露，新中式相關(guān)服飾的退貨率高達(dá)50%。
社交平臺(tái)上博主們分享的新中式穿搭，通常是精致妝容、發(fā)型及整套搭配外加美顏和精修所呈現(xiàn)出的效果，這些內(nèi)容極大拉升了年輕人對(duì)新中式的期待。而事實(shí)上，新中式穿搭滲透到大眾消費(fèi)者層面，有一定的門檻：一是衣服“挑人”，挑氣質(zhì)、挑身材…二是價(jià)格不菲，真正面料、裁剪、設(shè)計(jì)講究的新中式服裝，價(jià)格高達(dá)一兩千，幾百元的往往上身效果較差。
一旦更多不懂新中式、打算賺一波快錢的商家跟風(fēng)涌入，使市場(chǎng)上充斥粗制濫造的產(chǎn)品，這波新中式潮流很可能會(huì)繼續(xù)勸退消費(fèi)者，挫傷消費(fèi)者的積極性。
由社交平臺(tái)掀起的新興潮流，通常熱得快、冷得也快，而國潮之所以持續(xù)時(shí)間較長，一部分原因在于其在各個(gè)領(lǐng)域都有實(shí)力強(qiáng)勁的頭部品牌帶動(dòng)。如服裝，李寧帶著中國設(shè)計(jì)元素首次登陸紐約時(shí)裝周，成功將國潮運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品打入了全球時(shí)尚圈，其他品牌也很快跟進(jìn)，國潮的流行得以被推動(dòng)。
相比之下，新中式恰恰缺少這樣的助力，它更多的是由明星及網(wǎng)紅效應(yīng)引導(dǎo)的一股穿搭潮流，目前還未成為時(shí)尚圈品牌趨之若鶩的流行趨勢(shì)。
在國內(nèi)，新中式風(fēng)口的參與者主要是一些小眾品牌及新中式服飾初創(chuàng)企業(yè)，他們的影響力不足；在國外，迪奧、古馳等品牌雖然試圖在服裝上融合中式元素，可卻頻頻翻車，這說明其對(duì)中國傳統(tǒng)文化的理解淺薄、認(rèn)同不深。
誰能成為新中式的領(lǐng)頭羊？
國潮的紅利，造就了不同領(lǐng)域的多個(gè)新消費(fèi)品牌，也讓很多傳統(tǒng)品牌或老字號(hào)重新煥發(fā)活力，走上年輕化道路。如今新中式之風(fēng)刮起，能否給我國的服裝行業(yè)及本土?xí)r尚消費(fèi)品牌帶來更大的機(jī)遇，讓更多有實(shí)力的品牌崛起？
當(dāng)前，活躍在新中式潮流的，小眾品牌居多。如以馬面裙產(chǎn)品為主的新銳品牌織造司，從2020年創(chuàng)立至今，實(shí)現(xiàn)了年銷售額從百萬元到億元級(jí)增長。另一個(gè)主打東方文化的女裝品牌致知，雖然核心價(jià)格帶在1500元至3500元，但在2023年該品牌以“黑馬”姿態(tài)闖進(jìn)天貓“雙11”女裝店鋪銷售榜單前十。
除此之外，歐時(shí)力、伊芙麗、太平鳥、地素、UR等知名女裝品牌也紛紛在新中式賽道發(fā)力。只是，他們的試水看起來淺嘗輒止，也沒有釋放在新中式風(fēng)口深度布局、積極創(chuàng)新的信號(hào)。打開伊芙麗、太平鳥等品牌的線上旗艦店，可搜索到的新中式產(chǎn)品其實(shí)不多。
據(jù)艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅透露，服裝領(lǐng)域的新中式風(fēng)格屬于一個(gè)新品類，雖然有很多企業(yè)加入，但是大部分還只是一些靈活轉(zhuǎn)變的中小廠。
這種現(xiàn)狀很明顯限制了新中式潮流在服裝市場(chǎng)的長遠(yuǎn)發(fā)展。新中式服裝及穿搭本身就挑人，因而極為考驗(yàn)設(shè)計(jì)的專業(yè)性和創(chuàng)新性，而中小服裝廠基本沒有設(shè)計(jì)能力，就連很多女裝品牌，實(shí)際上也未必?fù)碛袑I(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，能把握“新中式”的設(shè)計(jì)語言。
從市面上的產(chǎn)品看，不少新中式服裝只是中式元素的“堆疊”和“生搬硬套”，在顏色、花紋等方面做表面文章，由此還鬧了不少笑話。
如果設(shè)計(jì)能力跟不上，新中式潮流自然無法創(chuàng)造出標(biāo)桿性或引領(lǐng)性的產(chǎn)品，而缺乏標(biāo)桿性或引領(lǐng)性的產(chǎn)品，這股潮流的熱度將無法持續(xù)，重新回到小眾市場(chǎng)。小眾市場(chǎng)不是沒有頭部品牌脫穎而出，但頭部品牌若想再突破圈層、滲透到大眾消費(fèi)市場(chǎng)就變得很難了。
比如漢服，從2014年小眾流行，到2018年火出圈，五年時(shí)間市場(chǎng)規(guī)模漲了數(shù)十倍，可仍談不上成功打入大眾消費(fèi)層。
當(dāng)然，新中式潮流正刮得起勁，流量和利益的刺激下，一片熱鬧之景象。相比長遠(yuǎn)的憂慮，更多的人則是在意能不能從新中式的潮流挖一桶金。