文｜胖鯨頭條 放放
編輯｜范懌
本土服飾品牌正在集體失速，太平鳥卻成為首個(gè)迎來(lái)“開(kāi)門紅”的國(guó)內(nèi)服飾品牌，但品牌依然是“增利不增收”。在這些年，太平鳥做對(duì)了什么，又做錯(cuò)了什么，它給予國(guó)內(nèi)服飾品牌哪些警示？
近幾年，本土服裝行業(yè)正面臨前所未有的考驗(yàn)。受國(guó)際品牌的擠壓，本土服飾品牌市場(chǎng)空間大幅縮水，國(guó)內(nèi)中腰部服飾品牌也在“低價(jià)走量”的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)下難以為繼，本土服飾品牌們正在經(jīng)歷集體失速。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2022年，服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額累計(jì)13003億元，同比下降6.50%，服裝類商品零售額累計(jì)為9222.6億元，同比下降7.7%?？磥?lái)疫情過(guò)后，大多數(shù)服飾品牌并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)上的好轉(zhuǎn)，反而是越來(lái)越困難，甚至有很多老牌服裝離場(chǎng)或轉(zhuǎn)型。
在這樣的市場(chǎng)背景下，我們聚焦到成立于1996年的本土品牌太平鳥，它是首個(gè)迎來(lái)“開(kāi)門紅”的國(guó)內(nèi)服飾品牌。從集團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，該品牌預(yù)計(jì)2023年第四季度收入將增長(zhǎng)9.5%至26.05億元，凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)猛漲538%至2.06億元，推動(dòng)全年凈利潤(rùn)大漲125%至4.15億元，扣非歸母凈利潤(rùn)也將較上年扭虧為盈，錄得2.75億元，中止了利潤(rùn)連續(xù)兩年下跌的局面。
但現(xiàn)實(shí)情況沒(méi)有想象中的樂(lè)觀，太平鳥盈利能力大幅改善對(duì)應(yīng)的是營(yíng)收的下滑。公告顯示，預(yù)計(jì)太平鳥2023年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.02億元，與上年同期相比，同比減少14%左右。不可否認(rèn)的是太平鳥的經(jīng)營(yíng)狀況雖有較大程度的扭轉(zhuǎn)，但它確實(shí)是沒(méi)有以前能賣了。
太平鳥，這個(gè)曾經(jīng)炙手可熱的本土品牌，在這幾年的經(jīng)營(yíng)中做對(duì)了什么，又做錯(cuò)了什么？讓我們來(lái)一探究竟。
成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷，太平鳥“失速飛行”
前些年，在海外時(shí)尚品牌的入侵下，國(guó)產(chǎn)服裝品牌在消費(fèi)者心中的地位不高，也就是在這樣的消費(fèi)背景下，太平鳥自2015年起就開(kāi)始朝著年輕化、潮流化的方向轉(zhuǎn)型。
在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，消費(fèi)者在逛太平鳥時(shí)感受到的是服飾色彩豐富，款式更新速度極快，這是太平鳥抓住了少年少女熱愛(ài)時(shí)尚潮流的特點(diǎn)，主打“快時(shí)尚”的銷售模式。
在服飾設(shè)計(jì)上，太平鳥開(kāi)始趨于不挑身材的經(jīng)典款，追趕流行趨勢(shì)，借此擺脫在消費(fèi)者心中留下的“土氣”、“老氣”的標(biāo)簽，這不僅給小鎮(zhèn)青年帶來(lái)都市化的想象，也逐漸在一線城市消費(fèi)者的心中建立起潮流風(fēng)向標(biāo)。
這一操作雖大幅提升了太平鳥在消費(fèi)者心中的品牌印象，但同時(shí)也為太平鳥埋下了隱形問(wèn)題——每月上千款的SKU給品牌帶來(lái)的除了客源，還有高庫(kù)存帶來(lái)的盈利風(fēng)險(xiǎn)。
太平洋證券研報(bào)顯示，太平鳥前三季度庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)213.86天，這意味著，公司生產(chǎn)后平均需要7個(gè)月左右的時(shí)間才可賣出。
高庫(kù)存的壓力讓太平鳥這只“老鳥”飛起來(lái)，并不像看起來(lái)那樣輕松。不過(guò)此時(shí)的太平鳥還在享受“快時(shí)尚”所帶來(lái)的紅利。到了2018年，太平鳥又正式提出了“太平青年”這一概念，通過(guò)辦秀、聯(lián)名合作、邀請(qǐng)代言人等方式不斷吸引年輕消費(fèi)者的注意力。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，2020年太平鳥推出了50多款聯(lián)名產(chǎn)品，其中包括與飛躍、花木蘭、可口可樂(lè)、貓和老鼠、櫻桃小丸子、同道大叔、洛天依等年輕人追捧的熱門品牌IP聯(lián)名，太平鳥基本上是誰(shuí)火就與誰(shuí)合作。
太平鳥也始終站在明星營(yíng)銷的巔峰，先后官宣了歐陽(yáng)娜娜、楊倩、白敬亭、王一博、王鶴棣等眾多年輕偶像作為品牌代言人。
消費(fèi)者似乎也樂(lè)于看到品牌與這樣高熱度的卡通IP以及他們所喜愛(ài)的偶像結(jié)合，這就全方位點(diǎn)燃了太平鳥在中國(guó)市場(chǎng)的熱度值和商業(yè)值。不過(guò)當(dāng)大量繁雜的IP元素被迅速更迭引入品牌時(shí)，太平鳥卻失去了自身的特色，甚至有消費(fèi)者路過(guò)太平鳥時(shí)已認(rèn)不出它，還以為這是雜牌子。
對(duì)于老粉而言，曾經(jīng)建立起來(lái)的識(shí)別度“啪”的一下，沒(méi)了。且在這些年來(lái)，太平鳥也沒(méi)有出現(xiàn)爆款SKU，還頻繁被指抄襲，讓品牌形象大大受損。
整體來(lái)看，高庫(kù)存、低辨識(shí)度是令太平鳥長(zhǎng)期“頭疼”的問(wèn)題。
2018年正值“國(guó)潮元年”，太平鳥為了強(qiáng)化其“國(guó)潮”屬性，代表中國(guó)品牌首次登上紐約時(shí)裝周，2019年亮相巴黎時(shí)裝周，為“中國(guó)設(shè)計(jì)”發(fā)聲，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)量。
但平心而論，太平鳥并沒(méi)有像同期走上國(guó)際秀的李寧一樣引發(fā)明顯的品牌效應(yīng)，大幅提升品牌國(guó)內(nèi)外影響力甚至是實(shí)現(xiàn)市值上的飛躍。它反而是在一定時(shí)間內(nèi)激起浪花，又趨于平靜。其根本在于品牌雖踩中了中國(guó)國(guó)潮崛起的紅利，卻沒(méi)有成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及能打的產(chǎn)品設(shè)計(jì)力，最終讓投入動(dòng)輒百萬(wàn)的時(shí)裝周，僅僅成為展示品牌服飾的大型T臺(tái)。
太平鳥加速“年輕化”的布局也難掩業(yè)績(jī)低迷。數(shù)據(jù)顯示，2017年初上市的太平鳥的業(yè)績(jī)似乎并不樂(lè)觀。太平鳥發(fā)布的2017年前三季度業(yè)績(jī)公告顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入43.13億元，與上年同期相比增長(zhǎng)9.73％，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.7億元，同比下降28.73％。
面對(duì)持續(xù)下滑的銷量，太平鳥便開(kāi)始借著各種大秀的東風(fēng)布局海外市場(chǎng)。在打造品牌矩陣上，太平鳥先后孵化針對(duì)兒童市場(chǎng)的“Mini Peace”品牌、太平鳥男裝，以及女裝品牌太平鳥女裝和樂(lè)町，并與多位國(guó)際頂級(jí)超模展開(kāi)了深度合作，比如為品牌站臺(tái)，拍攝時(shí)尚大片等。
不過(guò)從產(chǎn)品來(lái)看，太平鳥在款式、品質(zhì)、性價(jià)比方面沒(méi)有過(guò)多的優(yōu)勢(shì)，品牌個(gè)性較弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這就導(dǎo)致了太平鳥在國(guó)際市場(chǎng)上更多還是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不具備長(zhǎng)期深耕歐美國(guó)家市場(chǎng)的潛力。即使是登上國(guó)際時(shí)裝周等大秀，也未能提升歐美消費(fèi)者對(duì)太平鳥的認(rèn)知，在之后的幾年里太平鳥品牌出海聲量更是淹沒(méi)在浪花里。
太平鳥可謂成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷。想要貼近年輕人做IP聯(lián)名、藝人代言和大秀營(yíng)銷，卻與真正的“年輕化”背道而馳。且長(zhǎng)久以來(lái)太平鳥沒(méi)有清晰的品牌定位來(lái)持續(xù)建設(shè)品牌基因，這勢(shì)必會(huì)走向落寞，因此就算營(yíng)銷做得再花哨也是表面功夫，根本還是要看品牌自身的產(chǎn)品力。
“老鳥”宜低速慢行，太平鳥降本控費(fèi)的背后
雖然太平鳥過(guò)去的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和其年輕化轉(zhuǎn)型分不開(kāi)，但產(chǎn)品迭代、聯(lián)名、代言營(yíng)銷等投入也逐漸增多，營(yíng)銷費(fèi)用的居高不下，很大程度上侵蝕了太平鳥的利潤(rùn)，導(dǎo)致其業(yè)績(jī)下滑。太平鳥在意識(shí)到自己的問(wèn)題后，做出了一系列的改變。
首先看太平鳥最重視的營(yíng)銷部分，這兩年太平鳥有意在縮減這部分的費(fèi)用。明星營(yíng)銷策略一直被太平鳥視為最關(guān)鍵的催化劑之一，過(guò)去品牌除了簽下像王一博、歐陽(yáng)娜娜這樣的流量藝人外，還簽約了運(yùn)動(dòng)員代言。近期，太平鳥在藝人使用上變得謹(jǐn)慎起來(lái)，整個(gè)2023年，品牌直到9月底才正式宣布明星王鶴棣為全球品牌代言人。
另外相較于過(guò)去品牌傾向IP等重資源投入，太平鳥開(kāi)始向“輕營(yíng)銷”轉(zhuǎn)型。比如推出PEACEBIRD星衣櫥，邀請(qǐng)演員佘詩(shī)曼、李施嬅、毛曉彤等人拍攝雜志大片，推廣太平鳥大師系列。
太平鳥在合作藝人的選取上不再偏流量型，開(kāi)始向熱播劇主角向的資源傾斜。雖然從社交媒體的數(shù)據(jù)上看，其帶來(lái)的熱度略有不足，但太平鳥意卻不在此，它是想通過(guò)打造品質(zhì)感的大師系列，借有沉淀屬性的藝人來(lái)背書，來(lái)提升太平鳥在消費(fèi)者心中的品質(zhì)感。
在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，小紅書種草是太平鳥所偏愛(ài)的營(yíng)銷方式，畢竟哪個(gè)女孩能夠拒絕張婧儀、歐陽(yáng)娜娜同款呢？
如今在小紅書上搜索太平鳥，我們還能夠在吐槽太平鳥價(jià)格貴、品質(zhì)低的帖子中撈到太平鳥明星OOTD同款的內(nèi)容。服飾穿搭依舊是長(zhǎng)久以來(lái)貼在太平鳥身上的標(biāo)簽。在太平鳥的小紅書官微上，你也經(jīng)常能看到各種風(fēng)格系列的OOTD、明星同款、職場(chǎng)穿搭、新年穿搭等。這些都區(qū)別于以往的T臺(tái)款，平價(jià)款高效種草走量，高價(jià)款打高品牌形象，在站內(nèi)種草形成了閉環(huán)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
如果說(shuō)曾經(jīng)的太平鳥想方設(shè)法的走年輕化路子“討好”消費(fèi)者，如今的太平鳥則想給當(dāng)代年輕人一個(gè)更具實(shí)用性的穿搭解決方案。
未來(lái)的太平鳥將在營(yíng)銷費(fèi)用上投入更謹(jǐn)慎，會(huì)將一部分財(cái)力放在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)上。
在2023年10月，太平鳥特別圍繞羽絨服舉辦了2023“絨入新境”冬季時(shí)裝秀，并推出親膚柔軟的羽絨服面料帶來(lái)嬰兒觸感體驗(yàn)、蓬松填充材質(zhì)為冬日保駕護(hù)航。另外，這場(chǎng)大秀也突破了傳統(tǒng)走秀形式，將運(yùn)動(dòng)、文化、藝術(shù)等領(lǐng)域先鋒元素引入到秀場(chǎng)當(dāng)中。
無(wú)論是服飾設(shè)計(jì)理念還是營(yíng)銷上，太平鳥都做出了創(chuàng)新突破。
羽絨服算是太平鳥新增的SKU，在投入新領(lǐng)域的同時(shí)品牌也同步進(jìn)行了精簡(jiǎn)，打破過(guò)去多SKU堆積的惡性循環(huán)。一方面，品牌處理了一部分老貨，將庫(kù)存控制在一個(gè)良性循環(huán)的范疇內(nèi)，提升零售折率，并帶動(dòng)毛利率增加。另一方面，穩(wěn)定快速柔性的生產(chǎn)供應(yīng)模式，實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)發(fā)、快速打樣、快速生產(chǎn)，優(yōu)化“快時(shí)尚”的模式。
太平鳥CTO張申俊表示，為加快渠道之間的轉(zhuǎn)換，提升渠道的貨品流轉(zhuǎn)效率，太平鳥也上線了商品智能配、補(bǔ)、調(diào)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)估預(yù)測(cè)，及時(shí)將相應(yīng)的信息傳遞到供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。
肉眼可見(jiàn)，太平鳥在有效控制成本開(kāi)支后，有了明顯的利潤(rùn)增長(zhǎng)，但是在營(yíng)收方面太平鳥還需一個(gè)新的模式和增長(zhǎng)點(diǎn)。“增利不增收”是太平鳥如今所面臨的問(wèn)題，也是很多本土服飾品牌的癥結(jié)。即使疫情過(guò)后，服飾行業(yè)最難的時(shí)刻已過(guò)去，但依舊不能逃避“生存”的難題。
太平鳥的幾經(jīng)沉浮也警醒了眾多服飾品牌，不能跟風(fēng)，只看眼前的紅利。要在研發(fā)、設(shè)計(jì)上擁有競(jìng)爭(zhēng)力，推出更多符合市場(chǎng)需求的新品，莫不要被聯(lián)名等營(yíng)銷方式淡化了自身的品牌特色，建設(shè)起自己的品牌護(hù)城河才是王道！
同樣也不要因在營(yíng)銷上投入過(guò)多，從而縮減產(chǎn)品的品質(zhì)，這絕非是品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久之計(jì)。
或許對(duì)于更多像太平鳥這樣的本土服飾品牌來(lái)講，“飛”得慢一點(diǎn)，才是快進(jìn)。