文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 無情
編輯丨堅(jiān)果
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，淘特最終還是重新回到了淘寶。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，淘特平臺(tái)上的商家和商品都即將遷回淘寶，未來，淘特商家的主要經(jīng)營(yíng)陣地將轉(zhuǎn)移到淘寶，商品保留曾經(jīng)的銷量、評(píng)價(jià)等各類數(shù)據(jù)標(biāo)簽。
對(duì)此，淘天方面回應(yīng)稱，淘特繼續(xù)發(fā)展，同時(shí)增加手淘的全量供給來服務(wù)淘特原有市場(chǎng)用戶。
雖然正面否認(rèn)了淘特沒有“退出歷史舞臺(tái)”，但是對(duì)于這個(gè)曾經(jīng)傾注了無限資源以爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品來說，自身的階段性使命已經(jīng)是宣告完成。
無獨(dú)有偶，另一家電商巨頭京東的“特價(jià)版”產(chǎn)品京喜，去年以來似乎也已淡出了對(duì)于電商下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)頭把更的資源和精力投入在了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上。
無論是淘特還是京喜，其誕生的背景都和拼多多緊密相連，但彼時(shí)的阿里和京東還都優(yōu)勢(shì)明顯，推出特價(jià)版APP，更多也是防守性的市場(chǎng)策略。
但短短幾年，攻守之勢(shì)已易，從推出百億補(bǔ)貼，到支持僅退款，如今的京東和淘寶都在爭(zhēng)相和拼多多對(duì)齊顆粒度。
隨著兩大電商平臺(tái)的親自上陣，昔日的特價(jià)版APP，自然已經(jīng)失去了繼續(xù)存在的價(jià)值。
1、"特價(jià)版"圍攻拼多多
淘特的前身是2018年推出的淘寶特價(jià)版，2020年從淘寶體系脫離獨(dú)立上線運(yùn)營(yíng)，并于2021年宣布戰(zhàn)略升級(jí)，并正式更名為“淘特”，定位于打造最大性價(jià)比的綜合電商平臺(tái)。
從戰(zhàn)略定位以及重點(diǎn)投入類目來看，淘特誕生的使命就是為了狙擊當(dāng)時(shí)已經(jīng)初露崢嶸的拼多多，雖然淘特早期的用戶獲取渠道大多來自于淘寶分流，但仍希望能夠在淘寶之外打造出新的消費(fèi)增量。
擔(dān)任過淘特事業(yè)部總經(jīng)理的汪海曾表示，淘特主攻的是工業(yè)消費(fèi)品和農(nóng)產(chǎn)品，且淘特內(nèi)的商品和商家，在淘寶里不會(huì)出現(xiàn)。
根據(jù)阿里2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘特當(dāng)時(shí)的年活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了1.5億。
淘特初期所取得的成績(jī)，也讓京東找到了競(jìng)爭(zhēng)下沉市場(chǎng)的方向。2019年雙11前夕，京東宣布將京東拼購(gòu)更名為“京喜”，同時(shí)上線推出獨(dú)立的的京喜APP跟小程序，并給予了其最為重要的外部流量資源——微信的一級(jí)入口。
從產(chǎn)品模型來看，京喜也幾乎是在整體復(fù)刻拼多多，比如京喜的9.9包郵、清倉(cāng)特賣、砍至1元、話費(fèi)充值頻道，在拼多多首頁也有相似的頻道和欄目。
而且由于京喜也接入了微信流量，也使得京喜可以在最大限度吸收了拼多多的社交裂變玩法。
在差異化層面，淘特和京喜也有自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，基于淘寶和京東多年以來的行業(yè)積淀，他們能夠直接對(duì)接大量生產(chǎn)工廠，以獲得更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
比如淘特就大量采用C2M模式（指工廠直接對(duì)接消費(fèi)者需求），號(hào)稱有200萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠、超30萬外貿(mào)工廠入駐；京喜則也推出了工廠直供頻道，并合作了超過100個(gè)的產(chǎn)業(yè)帶。
在淘特和京喜之外，彼時(shí)的電商市場(chǎng)還殺出了諸多和拼多多玩法類似的“特價(jià)版”產(chǎn)品。比如蘇寧旗下的“蘇寧拼購(gòu)”，京東于2020年推出的“京東極速版”，騰訊的“小鵝拼拼”，以及阿里的“聚劃算”等平臺(tái)，都試圖通過各種方式在下沉市場(chǎng)與拼多多爭(zhēng)奪用戶。
2、沒一個(gè)能打的
從出身上來看，這些志在爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的“特價(jià)版”電商APP，無一不是背靠著互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在資源和資金方面優(yōu)勢(shì)明顯，同時(shí)又有品牌效應(yīng)加持，因此在早期都展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
以淘特為例，在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之后，僅用9個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)用戶過億，21個(gè)月用戶突破2.8億。根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，淘特用戶中已有78%與拼多多相重合，初步完成了從拼多多手中搶奪下沉市場(chǎng)用戶的戰(zhàn)略目標(biāo)。
京喜由于背靠微信和京東兩大流量入口，初期的勢(shì)頭也同樣兇猛，京喜正式切入微信購(gòu)物入口的第一天，來自三到六線下沉市場(chǎng)的新用戶就占當(dāng)日京喜新用戶的74%，京喜新用戶占當(dāng)日京東全站新用戶的比例達(dá)到42%。
但從后續(xù)來看，淘特和京喜又和其他高開低走的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，并未能夠撼動(dòng)拼多多在下沉市場(chǎng)的地位。
而隨著如今電商市場(chǎng)又普遍將低價(jià)作為平臺(tái)的戰(zhàn)略極定位，昔日的這些“特價(jià)版”APP已經(jīng)不再具備獨(dú)特性，因此也就失去了獨(dú)立存在的意義和價(jià)值。
而更為尷尬的現(xiàn)實(shí)是，即便互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)對(duì)拼多多展開了強(qiáng)有力的阻擊，而且?guī)缀跏遣挥?jì)成本的投入，但依然沒能夠阻止拼多多在最近兩年快速崛起，反而拖累了自身的財(cái)務(wù)狀況。
根據(jù)阿里巴巴2022年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，在營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%的情況下，阿里單季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻同比下降34%，其中一大原因就是受到了營(yíng)銷費(fèi)用增多的拖累。
該報(bào)告期內(nèi)，淘特、淘寶、Lazada等業(yè)務(wù)的營(yíng)銷費(fèi)用占比由上一年同期的11%增至15%，達(dá)到367.06億元。
加之近兩年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的景氣度降低，因此對(duì)于巨頭們來說，自然也就沒理由再持續(xù)對(duì)“特價(jià)版”產(chǎn)品進(jìn)行投入。
在淘特回歸淘寶之前，京東京喜也已經(jīng)把重點(diǎn)發(fā)展方向轉(zhuǎn)移到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)上，而蘇寧、騰訊等巨頭的電商“特價(jià)版”產(chǎn)品，也早已經(jīng)在市場(chǎng)中失去了聲量。
3、攻守之勢(shì)已易
眾多電商“特價(jià)版”的混戰(zhàn)，為何都沒能徹底擊垮拼多多，除了拼多多自身確實(shí)有過硬的用戶基礎(chǔ)之外，阿里和京東的戰(zhàn)略搖擺，也是兩大巨頭錯(cuò)失窗口期的重要原因。
雖然淘特和京喜在上線之初都大打低價(jià)補(bǔ)貼的旗號(hào)，平臺(tái)商品在價(jià)格上對(duì)比拼多多確實(shí)也有優(yōu)勢(shì)，但回歸到淘寶天貓以及京東主站，彼時(shí)還在堅(jiān)定押注消費(fèi)升級(jí)。
換言之，在兩大電商集團(tuán)的內(nèi)部而言，低價(jià)僅僅只是短期政策，而非長(zhǎng)期戰(zhàn)略，而反映到用戶側(cè)，可能就會(huì)存在薅完羊毛就走的情況，因?yàn)楹罄m(xù)并沒與低價(jià)相匹配的運(yùn)營(yíng)策略跟進(jìn)，本質(zhì)上只是在做一次時(shí)間更長(zhǎng)的促銷活動(dòng)罷了。
這種情況直到京東和阿里的電商一把手相繼換帥才發(fā)生改變，劉強(qiáng)東在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)“低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器”，馬云也在開會(huì)時(shí)表示“接下來是淘寶的機(jī)會(huì)，而不是天貓的機(jī)會(huì)”。
這種戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)變，也使得阿里和京東開始以主力陣容對(duì)陣拼多多，曾經(jīng)的“二隊(duì)”淘特和京喜也就此算是完成了自身的歷史使命。
但回歸到如今的電商江湖中，即便阿里和京東已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)變戰(zhàn)斗思路，但想要壓制拼多多，難度依然不小。
2023年第三季度，拼多多交出了一份堪稱炸裂的財(cái)報(bào)，憑借著出色的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，在市值上一度超越阿里，成為美股中概股之王。
最瘋狂的時(shí)候，在市值上，一個(gè)拼多多甚至可以抵得上六個(gè)京東。
市值的此消彼長(zhǎng)，也反映了如今電商版圖中，“貓拼狗”的勢(shì)力范圍正在被重新劃分，阿里和京東正在從防守者變成追趕者。
去年12月，淘寶和京東相繼上線“僅退款”政策，再一次在用戶體驗(yàn)和拼多多進(jìn)行對(duì)標(biāo)。
但是正和過去推出“特價(jià)版”APP和“百億補(bǔ)貼”一樣，淘寶和京東仍然是跟在拼多多后面亦步亦趨，這種缺乏創(chuàng)新的修修補(bǔ)補(bǔ)，能否讓阿里京東重返昔日榮光，可能還需要更長(zhǎng)時(shí)間的沉淀。