文|零售商業(yè)財經(jīng)博雅
編輯|鶴翔
“在別人恐懼時我貪婪，在別人貪婪時我恐懼。”巴菲特的投資名言揭開了反向操作、逆向思維的經(jīng)典奧義。
而踐行這一奧義的，除了被譽為“零售之神”的日本7-ELEVEn便利店創(chuàng)始人鈴木敏文，還有近年來試圖以“超級品牌”戰(zhàn)略席卷全球、撕下“十元店”標簽的名創(chuàng)優(yōu)品葉國富。
面對正在席卷全球零售業(yè)的“折扣化”浪潮，盒馬、山姆、麥德龍、奧樂齊等各大商超動作頻頻加碼折扣業(yè)態(tài)，拼多多、京東、淘寶等頭部電商平臺也不遺余力地拼低價、卷服務(wù)。
反觀名創(chuàng)優(yōu)品，在完成第一個發(fā)展十年后，開始由主打“性價比”轉(zhuǎn)向高端路線，“去折扣化”便成了品牌升級最顯性的表達。
01 “去折扣化”的可行性
上世紀90年代，日本泡沫經(jīng)濟破滅。彼時，各個公司都陷入了大幅降價的惡性循環(huán)。括7-ELEVEn在內(nèi)的其他連鎖便利店也緊隨其后推出了低價飯團應(yīng)戰(zhàn)。
當越來越多的企業(yè)押注價格低廉的產(chǎn)品時，鈴木敏文卻認為，無論經(jīng)濟如何不景氣，消費者購買產(chǎn)品的動機也不會只停留在價格便宜上。
為此，鈴木敏文力排眾議推出了兩色飯團“黃金鮭魚飯團”、“鮭魚子飯團”，不僅食材比普通飯團更高端，售價也同樣不低（盡管絕對價格不高，但是對于便利店而言實屬高價）。
可出乎意料的是，盡管面對的是通縮的市場環(huán)境，特色飯團一經(jīng)問世卻受到熱捧，令當年飯團的銷售額同比上一年度的增長率高達兩位數(shù)。
換言之，比起價格，產(chǎn)品的新價值、口味更好的體驗更能促進消費者的購買意愿。而7-ELEVEN在PB產(chǎn)品研發(fā)中之所以舍棄低價戰(zhàn)略，踐行“品質(zhì)優(yōu)先”，是為了避免激烈的價格戰(zhàn)。
鈴木敏文如此切入“空白市場”，“如果有六成的顧客重視價格，那么絕大多數(shù)賣方都愿意選擇售賣低價產(chǎn)品。結(jié)果形成了九成賣方都在為六成顧客提供產(chǎn)品的局面…創(chuàng)造新的產(chǎn)品價值，就能避開九成賣方正在激烈爭奪的市場”。
從7-ELEVEn的運營打法中，不難窺見名創(chuàng)優(yōu)品的逆向思維：在消費升級的時代，名創(chuàng)優(yōu)品以高性價比出圈；在消費分級的當下，名創(chuàng)優(yōu)品又以“興趣消費”填補情緒價值的產(chǎn)品缺口。
行業(yè)人士常常將日本的“第四消費時代”與當下國內(nèi)經(jīng)濟市場相比較。
圖源：吳曉波頻道
值得一提的是，日本在這一階段卻誕生了許多消費巨頭公司，這些企業(yè)無一例外都將高頻和性價比做到極致，不僅成為國民級品牌，在后來走向出海后也極具競爭力。
舉例來說，日本百元店（類似中國十元店）如大創(chuàng)，折扣店如堂吉訶德，便利店如7-ELEVEn，快餐店如吉野家、薩莉亞，品類殺手如服裝的優(yōu)衣庫、方便面的日清、生活集合品的無印良品……
圖：堂吉訶德
在國內(nèi)，瑞幸咖啡、蜜雪冰城、塔斯汀都在近幾年得到快速擴張。作為極具性價比的同類型選手，名創(chuàng)優(yōu)品調(diào)轉(zhuǎn)槍頭“去折扣化”，其可行性也需理性判斷。
表面上，名創(chuàng)優(yōu)品要的是錯位競爭，避開激烈的價格戰(zhàn)。實際上，名創(chuàng)優(yōu)品只不過選擇了一條“向上做”的路徑來擴大毛利率。
向上做，就是盡可能地提高商品價格，但這條路對于名創(chuàng)來說顯然有些困難，因為涉及到了定位問題。
名創(chuàng)優(yōu)品在消費者認知中就是“十元店”的代表，雖然并非件件商品都十元，但是其商品整體客單價不高是事實；甚至可以說，從商品單價角度，和便利店、生鮮店差不多。如果提高單價，那就意味著提高整體的商品定位，最終有可能出現(xiàn)對基礎(chǔ)定位的背離，失去原來的忠實客戶。
因此，名創(chuàng)優(yōu)品“去折扣化”所面臨的首要問題，就是客群定位的改變，這背后的代價無異于再造一個名創(chuàng)優(yōu)品。
02 超級品牌還是低配版泡泡瑪特？
從渠道品牌升級為產(chǎn)品品牌；從零售公司升級成內(nèi)容公司；將顧客升級為用戶。三大品牌定位的轉(zhuǎn)向構(gòu)成了名創(chuàng)優(yōu)品2023年以來的發(fā)展脈絡(luò)。
換言之，名創(chuàng)優(yōu)品不再將自己視作精品雜貨店，而是以期推出更高毛利的自營品牌產(chǎn)品或逐漸掌握定價權(quán)來提升公司盈利空間，其抓手之一便是生活用品IP化。
除自有IP、員工IP外，名創(chuàng)優(yōu)品先后合作了中國航天·太空創(chuàng)想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA、寶可夢、三麗鷗等全球超80個知名IP，但這并不意味著名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)成為真正“IP大佬”，歸根到底，聯(lián)名≠原創(chuàng)。
這也就導致了不少用戶在小紅書等社交平臺上吐槽著名創(chuàng)優(yōu)品給他們帶來的價格偏差，諸如“名創(chuàng)現(xiàn)在的產(chǎn)品定位好模糊，即使聯(lián)名也不應(yīng)該賣這么貴吧，真把自己當?shù)鲜磕崮亍薄白詮拿麆?chuàng)跟各大動漫聯(lián)名，我的天，它搶我錢！”等評價不在少數(shù)。
圖源：小紅書
將高昂的IP授權(quán)費用轉(zhuǎn)嫁給消費者是常見的品牌手段。當然，對于聯(lián)名IP產(chǎn)品的重視也直觀體現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績報表中。
數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品銷售占比約25%，較2022年提升1個百分點，較2019年提升10個百分點。隨著與芭比、Loopy、史努比等知名IP的合作，2023年8月IP產(chǎn)品銷售已突破30%。
聯(lián)名成熟IP擁有穩(wěn)定客戶群和回報率，但過度依賴外部IP也存在被視為“代工品牌”的風險。值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品自有IP屈指可數(shù)，僅有DUNDUN雞、PENPEN企鵝、中國熊貓系列。
圖源：品牌
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，名創(chuàng)優(yōu)品陷入了不甘于充當“線下版拼多多”，又無限趨近于“低配版泡泡瑪特”的模糊定位中。
名創(chuàng)優(yōu)品能將主要門店開在購物中心，就意味著它在經(jīng)營成本方面不可能優(yōu)于以“低價”為核心競爭力的貨架電商。再者，礙于國內(nèi)業(yè)務(wù)增速的明顯放緩（開店速度放緩、單店效益下滑），名創(chuàng)優(yōu)品不得不將視野轉(zhuǎn)向海外。
于是，近些年名創(chuàng)優(yōu)品開旗艦店、發(fā)力IP聯(lián)名產(chǎn)品、搭建全球供應(yīng)鏈等一系列操作應(yīng)接不暇，昔日被貼著“偽日系”、“土味”標簽的名創(chuàng)優(yōu)品，希望通過高端化的路數(shù)來實現(xiàn)品牌蛻變。
圖源：品牌
只不過，在成為超級品牌之前，名創(chuàng)優(yōu)品需要解決的問題還有很多，比如產(chǎn)品質(zhì)量問題，違規(guī)收集使用個人信息被通報等負面輿情。
另一方面，在國內(nèi)生活百貨零售賽道出現(xiàn)了越來越多的后起之秀，也有著更加細分的發(fā)展趨勢，越來越多競爭者加入其中擠占賽道，也給名創(chuàng)優(yōu)品的市場地位帶來了不小的威脅與挑戰(zhàn)。
“從消費者的角度來說，現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品我不愛去了，很多門店進去非常多的IP聯(lián)名款玩偶，我對這些東西毫無興趣，不如日雜產(chǎn)品對我的吸引力大。”一消費者直言。
名創(chuàng)優(yōu)品活成了“低配版泡泡瑪特”，殊不知，泡泡瑪特也正經(jīng)歷斷崖式下跌，告別野蠻生長的退潮困境。在消費分層的當下，當下一個“十元店”出現(xiàn)時，“低配版泡泡瑪特”又該如何還擊呢？
03 為何種溢價買單？
關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的模式，葉國富此前說的比較多的是蘋果和Costco，但是對照而言，都有比較本質(zhì)的不同。
蘋果模式不必過多贅述，靠的是開創(chuàng)式的產(chǎn)品形態(tài)和高端定位。名創(chuàng)優(yōu)品與Costco表面看有點像，都是低毛利。但是，Costco的低毛利是建立在先收會員費的基礎(chǔ)上，也就是說，它不靠商品賺錢，但是有其他途徑彌補。
Costco的模式之所以能夠成立，是因為本質(zhì)上其會員費收入是獨立于商品供應(yīng)鏈之外，沒有額外的成本，其實是一種“信任付費”，它購買的是忠誠用戶的預期和信任。也可以說是信任代理，正因為有這樣的信任和資金支持，所以Costco才能去放心的選購“代買”它認為有品質(zhì)的商品。
那么，名創(chuàng)優(yōu)品的利潤來源究竟靠什么？
現(xiàn)階段，名創(chuàng)優(yōu)品押注“興趣消費”，也就是讓消費者為“情緒價值”買單。
《新洞察：00后的消費理念與消費主張》報告顯示，00后在日常生活中非常注重性價比，他們善于搜集各種優(yōu)惠券和折扣信息，以節(jié)省每一筆支出。
然而，在追求性價比的同時，他們并不吝嗇于為那些能夠提供情緒價值的消費買單。例如，他們愿意花費高價購買演唱會門票，享受現(xiàn)場明星與粉絲之間的互動以及粉絲間的大量互動所帶來的情緒體驗。
總結(jié)來說，為興趣買單的Z世代不圖“便宜”，但為標品買單的Z世代卻只要“低價”。
那么，名創(chuàng)優(yōu)品該如何滿足兩種極致且割裂的需求呢？
身處供給過剩、消費飽和的買方市場時代，比起價格實惠，產(chǎn)品是否具有附加價值才是決定消費者購買意愿的關(guān)鍵?！拔婢o錢包”的人們消費欲望的產(chǎn)生極其被動。為了喚醒消費欲望，新品研發(fā)層出不窮。
在葉國富看來，消費的本質(zhì)是開心。
“去折扣化”的名創(chuàng)優(yōu)品看似跳出了“價格戰(zhàn)”的三界之外，但卻必須為滿足消費者“開心”而不斷提供附加價值。
從“偽日系”到“新國潮”，名創(chuàng)優(yōu)品看似找到了一條“文化碰瓷”的捷徑，但較弱的原創(chuàng)IP孵化能力讓名創(chuàng)優(yōu)品無法擁有產(chǎn)品獨特性和設(shè)計性，更無法幫助其扭轉(zhuǎn)被詬病已久的“山寨”、“抄襲”形象。
行業(yè)人士認為，零售業(yè)的核心魅力在于不斷打破“前定和諧”的創(chuàng)新，讓消費者產(chǎn)生“哎呀，下次又有什么新驚喜”的期待。
當下的名創(chuàng)優(yōu)品，又能給消費者創(chuàng)造何種不可替代的驚喜呢？