文|節(jié)點(diǎn)財經(jīng) 一燈
悄無聲息，瑞幸咖啡招牌式“9.9元喝一杯”的策略發(fā)生了些許變化。
近日，有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，此前瑞幸小程序上顯眼的“9.9元”券已經(jīng)消失不見，取而代之的是被放在二級入口的“每周9.9”專區(qū)。不僅如此，更讓消費(fèi)者不滿的是，適用于“9.9元”券的咖啡品類也比之前少了許多，僅剩下了8種?！叭鹦?.9元一杯活動縮水”的詞條隨即登上熱搜。
然而，在一片聲討聲中，瑞幸也僅僅是將“9.9元”適用的咖啡品類由8種拓展至10種，并未向消費(fèi)者們的不滿妥協(xié)。
“瑞幸現(xiàn)在高攀不起了。”深圳一位白領(lǐng)如涵表示，此前自己每周在瑞幸咖啡上的花銷將近70元，平均每天都要喝一杯“提神續(xù)命”。隨著“9.9元喝一杯”優(yōu)惠活動的縮水，她正考慮減少一些瑞幸咖啡的購買頻次。
“9.9元喝一杯”活動策略，一度是瑞幸最具殺傷力的競爭武器。如今收回這把利器，瑞幸還能在這個競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境中大殺四方嗎？
01 打敗星巴克，沒熬過9.9
過去一個財年，瑞幸的營收業(yè)績不可謂不亮眼。
根據(jù)瑞幸近期發(fā)布的最新財報，2023財年，瑞幸實現(xiàn)總營收為249.03億元人民幣，約合34.5億美元，同比增長87.3%；其中，第四季度實現(xiàn)營收70.65億元人民幣，同比增長91.2%。
34.5億美元的全年營收，也讓瑞幸首度超越星巴克，成為國內(nèi)咖啡賽道的營收之冠。營收的迅猛增長得益于門店的大規(guī)模擴(kuò)張與用戶人數(shù)的增長。
截至2023年底，瑞幸旗下門店的總數(shù)已經(jīng)達(dá)到16248家，全年凈新開門店數(shù)量為8034家，第一季度至第四季度分別新增1137、1485、2437家和2975家，不斷創(chuàng)下歷史新高。對比之下，截至去年底，星巴克在國內(nèi)的門店總數(shù)僅為6975家。
2023財年，瑞幸累計交易用戶數(shù)量達(dá)到2.3億，全年新增交易用戶數(shù)量超9500萬，創(chuàng)下歷史新高。每月平均交易用戶數(shù)量達(dá)到約4840萬，同比增長124.1%。
在營收高歌猛進(jìn)的同時，瑞幸的盈利能力卻逐漸承壓。2023財年瑞幸全年的營業(yè)利潤則達(dá)到了30.26億元人民幣，較上年同期增長161.69%。但在第四季度，自營門店的營業(yè)利潤為6.9億元，門店層面的經(jīng)營利潤率為13.5%，較2022年同期下降8.1%。
從環(huán)比數(shù)據(jù)來看情況更加不容樂觀，2023年第四季度瑞幸的營收環(huán)比下降2%，凈利潤則環(huán)比下滑70%。對比第四季度激增的新開店數(shù)量，顯而易見的是，瑞幸的新增單店經(jīng)營效率越來越低。
以“9.9元喝咖啡”為典型代表的促銷費(fèi)用、營銷推廣費(fèi)用，正在壓縮瑞幸的盈利空間。2023年第一季度至第四季度，瑞幸的營銷推廣費(fèi)用分別達(dá)到1.99億元、3.04億元、3.84億元和3.99億元，同比增速則分別為152.23%、114.3%、141.3%、130%。
此前，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一曾在2023年第二季度財報會上表示，9.9元喝咖啡活動將至少持續(xù)兩年。如今，這場始于2023年4月的價格補(bǔ)貼活動，在不到一年時間內(nèi)，便有偃旗息鼓的架勢了。
02 與庫迪的商戰(zhàn)告一段落？
眾所周知，“9.9元喝咖啡”的價格戰(zhàn)，實際上是瑞幸與庫迪咖啡的一場貼身肉搏戰(zhàn)。
一手創(chuàng)辦了瑞幸的陸正耀深諳價格戰(zhàn)的打法，勢要奪回失去的一切。2023年2月，其新創(chuàng)辦的國產(chǎn)咖啡品牌庫迪咖啡率先對旗下70多款產(chǎn)品開啟了9.9元的促銷活動，后又將補(bǔ)貼價格進(jìn)一步壓至行業(yè)最低的8.8元。無疑對定位低價咖啡的瑞幸，形成了較大的競爭壓力。
兩個月后，瑞幸隨即也推出“9.9元喝咖啡”的促銷策略。甚至非常有針對性地，在庫迪咖啡附近的門店進(jìn)行優(yōu)惠券投放。在6月門店突破萬店大關(guān)時，瑞幸又將這一策略推向全國。
作為對抗庫迪咖啡的殺手锏，“9.9元喝咖啡”確實為瑞幸拉來了更多的用戶。而成立時間并不長就在國內(nèi)大范圍開店的庫迪，也在這場低價拉鋸戰(zhàn)中顯露出疲態(tài)。當(dāng)瑞幸開始降低“9.9元喝咖啡”的促銷力度時，同時也被視為向外界釋放出一種信號：來自庫迪的壓制正在減緩。
與瑞幸越來越激進(jìn)地開店跑馬圈地不同，庫迪在開店速度上開始出現(xiàn)后勁不足了。極海品牌檢測網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自2023年11月，庫迪咖啡在全國范圍內(nèi)門店增長出現(xiàn)放緩的趨勢。2023年11月、12月、2024年1月和2月，庫迪全國新增門店數(shù)量分別為259家、268家、109家和68家。2022年10月22日至2024年2月27日期間，庫迪國內(nèi)在營門店6208家，關(guān)閉門店則達(dá)到752家。
與瑞幸直營門店占比達(dá)到65%不同，庫迪為盡可能快速地將市場打開，采用的是全經(jīng)銷商模式，其中又分為聯(lián)營模式（不收加盟費(fèi)僅利潤分成）和托管模式（收取加盟費(fèi)由庫迪托管）。
近期，庫迪與聯(lián)營商的矛盾卻開始在社交媒體上爆發(fā)開來。因為庫迪訂單量的下滑，加上低價競爭，許多聯(lián)營商已經(jīng)較難覆蓋房租、人力等成本。庫迪只能大力出臺補(bǔ)貼政策，以求挽回聯(lián)營商們想要退出的心，但依然有不少聯(lián)營商選擇離開。無法吸引到新聯(lián)營商加入甚至老聯(lián)營商還退出，庫迪的增長飛輪由此按下暫停鍵。
無法通過售賣產(chǎn)品正向創(chuàng)收的庫迪，開始陷入用補(bǔ)貼買市場規(guī)模的惡性循環(huán)中，其現(xiàn)金流也開始受損。加之，庫迪并沒有搭建自身的供應(yīng)鏈，也就意味著在成本端無法做到降本增效，“失血”誘因再添加一筆。
03 支撐瑞幸的僅僅是9.9嗎？
在曝出造假丑聞之前，瑞幸走的也是庫迪的路子，通過不斷燒錢補(bǔ)貼圈市場。但事實證明，這條路缺乏“自我造血”能力，瑞幸遲早會陷入財務(wù)危機(jī)之中。
瑞幸通過大規(guī)模補(bǔ)貼闖入消費(fèi)者視野，但又跌落神壇，最后重新爬起，靠的便不僅僅是低價了，而是一套大爆品+低價+精細(xì)化運(yùn)營管理+大規(guī)模擴(kuò)張的組合拳。
2021年夏天，瑞幸推出了品牌第一個爆款產(chǎn)品生椰拿鐵，一年便銷量破億，由此打開了瑞幸爆款制造機(jī)之路，瑞幸后續(xù)又推出椰云拿鐵、生酪拿鐵、茅臺醬香拿鐵等爆款產(chǎn)品。
通過爆款產(chǎn)品，瑞幸不僅擴(kuò)大了知名度而且擁有了一批消費(fèi)者擁躉，增強(qiáng)了消費(fèi)者粘性。在一定程度上，持續(xù)推出爆款新品的能力構(gòu)筑了瑞幸的護(hù)城河。在產(chǎn)品有一定競爭力的大前提下，相對低價的定位才能實現(xiàn)“性價比”，從而帶動咖啡消費(fèi)的普及和下沉市場的開發(fā)。
在管理層易主后，瑞幸也放棄了此前粗放的運(yùn)營管理策略，選擇以更數(shù)字化的方式來進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。瑞幸的數(shù)字化系統(tǒng)，對瑞幸在門店選址、外賣訂單派送追蹤、私域用戶運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理等方面都有所裨益，實現(xiàn)了為瑞幸降本增效。
最后讓瑞幸實現(xiàn)盈利飛輪效應(yīng)的，則是其在下沉市場的大規(guī)模擴(kuò)張。2021年開始，瑞幸將觸角伸向了三線城市，并開放了加盟商模式。這一年，瑞幸在三線城市新增門店504家，而三線城市也成為瑞幸拓展最多的區(qū)域。擺脫純燒錢擴(kuò)市場路線后，瑞幸的大規(guī)模擴(kuò)張真正實現(xiàn)了邊際效益的遞增。
2022年第一季度，瑞幸正式扭虧為盈。從2021年至2023年，除2022年受疫情沖擊導(dǎo)致凈利潤負(fù)增長外，其余年份，瑞幸的凈利潤均實現(xiàn)三位數(shù)的高速增長。
對于瑞幸而言，其經(jīng)營重點(diǎn)也早已由更看重市場規(guī)模轉(zhuǎn)而更看重利潤。而“9.9元喝咖啡”的低價促銷活動，更像是瑞幸為應(yīng)對庫迪的價格戰(zhàn)而采取的防御型策略。收縮低價優(yōu)惠，說明瑞幸依然明晰當(dāng)下自身最主要的目標(biāo)。它更大的挑戰(zhàn)或許是，門店數(shù)量屢創(chuàng)新高后，如何繼續(xù)保持高速的增長。