文｜楊斯鈞
隨著人們對品質(zhì)生活需求的不斷提高，消費(fèi)者咖啡心智逐漸養(yǎng)成。
咖啡品牌8.8、9.9一杯打得火熱，咖啡聯(lián)名層出不窮，線下咖啡品牌精心策劃，持續(xù)搶占消費(fèi)者視線。
電商平臺作為品牌建設(shè)和推廣的重要渠道之一，是咖啡從業(yè)者的必爭之地。那電商咖啡大類市場狀況是怎樣的？市場格局與線下相似嗎？品牌又該怎樣突出重圍？
為厘清電商咖啡大類銷售的現(xiàn)狀與未來發(fā)展，瀝金特邀數(shù)里話主理人王簀錫以淘系平臺咖啡大類為例，選取近三年的銷售情況進(jìn)行了對比分析，深入剖析電商咖啡行業(yè)的情況，以下是結(jié)論總覽：
1. 【基本盤】淘系咖啡大類2022年與2021年銷售水平相仿，但2023年大幅下跌，營業(yè)額縮減逾20%；近三年間淘系平臺中國咖啡大類在9月的銷售數(shù)據(jù)中，損失的銷售額幾乎都來自平臺經(jīng)營者。
2. 【渠道變化】天貓超市生存環(huán)境急劇惡化，份額被淘寶侵占；影響力較小的發(fā)展中品牌生存空間正持續(xù)遭受擠壓；大牌占據(jù)七成以上的市場份額；各渠道中，淘寶正受到重視，而受眾較小的特色商品和大品牌低價(jià)竄貨可能進(jìn)一步受到市場青睞。
3. 【品牌渠道配置】雀巢、星巴克的官方渠道份額變化不大；隅田川面對業(yè)績壓力采取了集中型策略，減少官方渠道間的價(jià)格競爭并緩慢打開經(jīng)銷商渠道；麥斯威爾長期依賴分銷，可能導(dǎo)致品牌在毛利上缺乏調(diào)整空間；illy減少了天貓超市的份額，短期內(nèi)對品牌影響較?。籄GF短期內(nèi)的分銷水平超過麥斯威爾，品牌內(nèi)部追求增長的動力可能很強(qiáng)勁。
4. 【瀝金點(diǎn)評】品牌避免過度分銷落入功能化陷阱，造成不可逆的品牌價(jià)值損傷；也需正視衰退帶來的銷售減損，這是任何企業(yè)都無法避免的，品牌應(yīng)建立合理的分銷預(yù)期和措施，并接納恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)半徑收縮。
5. 【分析維度】本次分析范圍覆蓋淘系平臺（天貓、淘寶、天貓國際、天貓超市），涉及咖啡大類大部分消耗品，濾紙、咖啡機(jī)等部分耗材和沖泡器材不在討論范圍。
首先，從宏觀層面來看看淘系咖啡大類的基本銷售情況。
可以將淘系平臺內(nèi)咖啡的經(jīng)營主體可以分為三類：個(gè)人經(jīng)營者，分布在淘寶、全球購中；平臺經(jīng)營者，分布在天貓超市、天貓國際自營店中；企業(yè)經(jīng)營者，多數(shù)為品牌，分布在天貓、天貓國際中。
淘系平臺咖啡大類銷售額情況
對比近三年間淘系平臺中國咖啡大類在9月的銷售數(shù)據(jù)，可以看到銷售額在2021年至2022年降幅較小，損失的銷售額幾乎都來自平臺經(jīng)營者。
但到了2023年，平臺經(jīng)營者銷售額大幅下降近50%，企業(yè)經(jīng)營者跌幅約為30%，個(gè)人經(jīng)營者損失相對較小，僅約8%。各經(jīng)營主體銷售額的下滑導(dǎo)致咖啡大類2023年整體銷售額下滑超20%。
接下來，主要聚焦天貓、天貓超市、淘寶三大渠道，從品牌渠道配置的視角入手，解析咖啡大類各品牌的渠道策略與經(jīng)營結(jié)果。
首先可以明確的是，平臺內(nèi)的渠道通常不是孤立存在，而是以渠道組合的形式出現(xiàn)。因此，可以將淘系平臺中擁有不同渠道配置組合的品牌分成五大類，并界定其特點(diǎn)。
一是同時(shí)使用三個(gè)渠道的品牌，也是影響力最大的一類品牌，例如雀巢、星巴克。它們對待分銷寬容，多使用分銷渠道，如天貓超市和經(jīng)銷商。
二是在天貓和淘寶銷售的品牌，具備較大影響力，例如辛鹿咖啡。出于某種原因未入駐天貓超市，而與眾多經(jīng)銷商合作分銷。
三是專注官方渠道，即天貓、天貓超市的品牌，影響力中等，比如Costa咖世家?？赡苡捎诮?jīng)銷商的分銷范圍有限，市場尚未出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象。
四是僅在天貓銷售的品牌，它們影響力相對較小，導(dǎo)致天貓超市和經(jīng)銷商對其產(chǎn)品信息不足，所以處于強(qiáng)直營狀態(tài)。比如瑞幸咖啡，該品牌正嘗試拓展即溶咖啡市場，目前僅在天貓?jiān)O(shè)有旗艦店。
最后是影響力最小的一類品牌，它們僅在淘寶銷售，主要通過代購和個(gè)體經(jīng)銷商流通，可能是一些小眾海外品牌，或從線下起家的品牌。
品牌在淘系平臺銷售額分布對比
基于以上的分類界定和銷售額分布數(shù)據(jù)，可以看出，影響力較小的發(fā)展中品牌，即僅在天貓有售，或同時(shí)經(jīng)營天貓、天貓超市的品牌，它們的生存空間正持續(xù)遭受擠壓。
而影響力較大的成熟品牌，通常同時(shí)配置了三個(gè)渠道的品牌，它們對市場具有壟斷能力，占據(jù)了七成以上的市場份額。
從渠道方面看，淘寶正受到重視，而受眾較小的特色商品和大品牌低價(jià)竄貨可能進(jìn)一步受到市場青睞。
緊接著再來看品牌怎樣實(shí)施渠道配置才能收獲好業(yè)績？各渠道之間的份額又是如何流動的？渠道彼此之間是否存在競爭關(guān)系？
首先可以明確的是，當(dāng)前淘系咖啡大類市場處于存量環(huán)境，因此只需要分析品牌不同渠道配置策略的占比變化情況，就可以構(gòu)建渠道配置流動的可能性。
將2022年與2023年情況進(jìn)行對比，能夠看到一部分影響力較弱的品牌，也就是僅經(jīng)營天貓，或天貓和天貓超市的品牌，逐漸升級成為使用三個(gè)渠道的品牌。
另外，一部分品牌從天貓退出，它們極有可能是海外品牌，但其產(chǎn)品在淘寶仍有一定影響力；有部分品牌放棄了天貓超市；
個(gè)體創(chuàng)業(yè)者的活躍推動淘寶市場提供更多差異化產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售額的增長；更多品牌通過與經(jīng)銷商合作這樣更靈活的分銷方式來尋找商業(yè)突破，這些商業(yè)行為使得市場中淘寶銷售業(yè)績顯著增長。
咖啡大類品牌不同渠道配置的數(shù)量對比
再來從市場供給的角度深入探析渠道份額的變化情況。
2021年至2023年期間，淘系市場咖啡品牌總量呈現(xiàn)上升趨勢。但在2023年，品牌增速明顯放緩，遠(yuǎn)低于上一年同期；除僅開設(shè)天貓店和僅開設(shè)淘寶店的品牌數(shù)量減少，其他渠道配置策略的品牌數(shù)均有所增長。
近三年咖啡大類品牌淘系內(nèi)渠道布局變化
再來通過桑基圖展示的精細(xì)化渠道策略流動情況，結(jié)合各策略的銷售額表現(xiàn)，進(jìn)一步透析當(dāng)前咖啡大類的市場情況。
2022年是淘系咖啡市場內(nèi)卷元年，大部分品牌進(jìn)入無利潤或負(fù)利潤階段；同時(shí)也是頭部市場格局穩(wěn)定的最后窗口年，短期來看，大影響力品牌鞏固了自身市場地位，甚至可能形成壟斷局面。
壟斷的對立面是一些受眾極小的特色產(chǎn)品，它們的機(jī)會窗口正在逐漸關(guān)閉，營業(yè)環(huán)境壓力倍增。
也有一小部分品選擇與經(jīng)銷商合作，更靈活的分銷，導(dǎo)致了竄貨現(xiàn)象有所增加。天貓超市的生存環(huán)境在兩年間急劇惡化，份額被淘寶經(jīng)銷商所侵占。
淘系是國內(nèi)電商的一個(gè)縮影，通過咖啡大類在淘系的整體銷售來看，其現(xiàn)狀和未來是相當(dāng)不理想的。
可預(yù)見的是，2024年市場將率先淘汰一批財(cái)務(wù)狀況不佳的發(fā)展中品牌；新創(chuàng)、缺乏品牌沉淀與根基的品牌也將面臨經(jīng)營困境；而對于特色產(chǎn)品來說，消費(fèi)者是否仍會為品味溢價(jià)買單的不確定性可能導(dǎo)致其生存環(huán)境急轉(zhuǎn)直下。
最后，再從咖啡市場的頭部品牌的渠道配置策略入手，探究頭部品牌的經(jīng)營策略及結(jié)果，以期為品牌們在“逆境”中找到新方向。
當(dāng)前咖啡大類市場品牌前六名為雀巢、星巴克、隅田川、麥斯威爾、AGF和illy。
從近三年（同比9月）情況來看，按照營業(yè)額變動情況可以將品牌劃為三大類，一是營業(yè)額加速下跌的品牌，有隅田川和麥斯威爾；二是營業(yè)額減速下跌的品牌，有雀巢和星巴克；最后是營業(yè)額保持原有水平的品牌，有AGF和illy。
為了更直觀地分析品牌的銷售水平，先將天貓銷售額視為品牌直營能力的體現(xiàn)，天貓超市和淘寶銷售表現(xiàn)分別看作品牌的場內(nèi)分銷能力、場外分銷能力。
頭部品牌銷售水平分析
先來看各渠道特點(diǎn)及主要消費(fèi)人群。
一是天貓幾天貓超市，天貓擁有信用、體驗(yàn)和一攬子承諾等品牌保證，主要吸引“價(jià)格容忍度高，風(fēng)險(xiǎn)容忍度低”的用戶，而天貓超市主要吸引“價(jià)格容忍度中，風(fēng)險(xiǎn)容忍度中”的客戶。
當(dāng)價(jià)格誘惑足夠大時(shí)，能夠促使一些風(fēng)險(xiǎn)容忍度相對較低的天貓轉(zhuǎn)向天貓超市，二者是強(qiáng)價(jià)格競爭關(guān)系。
二是淘寶，其銷售主體大多是個(gè)人，缺乏品牌背書，產(chǎn)品價(jià)格較低。這意味著淘寶的消費(fèi)群體對所購買商品的信用保證重視程度不高，或者愿意為價(jià)格承擔(dān)買到假貨的風(fēng)險(xiǎn)。因此淘寶主要吸引實(shí)用、價(jià)格敏感的消費(fèi)者。
而咖啡幾乎沒有售后需求，意味著消費(fèi)者一旦形成在淘寶購買某一品牌產(chǎn)品的習(xí)慣，就很難再選擇到官方渠道（天貓或天貓超市）購買。因此，淘寶分銷商與官方渠道之間是一種弱競爭關(guān)系。
再來看頭部品牌的渠道策略和銷售之間的關(guān)系，并預(yù)估品牌所付出的代價(jià)。
對于雀巢和星巴克這樣的大型集團(tuán)來說，職業(yè)經(jīng)理人通常采取相對保守的經(jīng)營策略，這兩個(gè)品牌官方渠道份額變化不大，很可能延續(xù)了以往的銷售策略。為了對沖官方渠道的衰弱，他們加強(qiáng)了經(jīng)銷商勢力，以保持品牌整體銷售額的穩(wěn)定。
而隅田川面對業(yè)績壓力采取了集中型策略。首先減少天貓超市的份額，以此減少自身官方渠道間的價(jià)格競爭，并緩慢打開經(jīng)銷商渠道。由于分銷勢力相對較小，缺乏銷售緩沖帶，導(dǎo)致品牌業(yè)績受到更直接沖擊。
麥斯威爾長期依賴分銷，尤其是天貓超市，可能導(dǎo)致品牌在毛利上缺乏調(diào)整空間。為了維持整體業(yè)績只能尋求大量分銷，這種做法加速了品牌力消散，使得天貓的銷售嚴(yán)重疲軟，陷入功能化陷阱，進(jìn)而導(dǎo)致銷售加速下滑。
illy減少了天貓超市的份額，為天貓留出更多生存空間，為了保證品牌整體規(guī)模，加速經(jīng)銷商滲透，但短期內(nèi)對品牌影響較小；AGF短期內(nèi)的分銷水平甚至超過麥斯威爾，品牌內(nèi)部追求增長的動力可能很強(qiáng)勁，但這種做法可能會步麥斯威爾的后塵。
從長期發(fā)展來看，隅田川和illy將有更可持續(xù)的發(fā)展。原因是當(dāng)品牌面臨市場不可抗力導(dǎo)致銷量下滑時(shí)，許多經(jīng)營者會嘗試逆周期操作來挽回局面。什么樣的逆周期操作能真正幫助企業(yè)度過周期還需要深思，但至少不是毫無限度地打開分銷閥門。
過度分銷可以創(chuàng)造短期的繁榮，但超過一定限度，便會將品牌引入從‘品牌化’到‘功能化’的困境。一旦品牌完全功能化，便會陷入與白牌無異的純粹功效競爭，最終只能通過價(jià)格競爭，造成不可逆的價(jià)值損傷。
此外，也需正視衰退帶來的銷售減損，這是任何企業(yè)都無法避免的。消費(fèi)作為末端行業(yè)，幾乎無法帶來生產(chǎn)力的創(chuàng)新，就無法產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品差異。因此，消費(fèi)行業(yè)很難成為經(jīng)濟(jì)增長的引擎。如果有企業(yè)逆勢增長，它要么是費(fèi)用或代價(jià)驅(qū)動的短期現(xiàn)象，要么是吸收了競爭對手份額。
一家公司在市場中的浮沉不只取決于渠道策略。產(chǎn)品定位、市場競爭、品類剛性與否以及品牌的品類組合等共同決定品牌的市場表現(xiàn)。但這不妨礙建立合理的分銷預(yù)期和措施，并接納恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)半徑收縮。未來十年，采取什么競爭策略，如何進(jìn)行成本優(yōu)化，將成為品牌的頭等大事。