文｜億邦動(dòng)力網(wǎng)
據(jù)晚點(diǎn)LatePost披露的消息，抖音電商明確將“低價(jià)” 提升為 2024年的核心戰(zhàn)略。億邦動(dòng)力就此向多個(gè)類目的商家詢問求證，得到的答案是“抖音電商確實(shí)更強(qiáng)調(diào)價(jià)格力，也一直在比價(jià)”，但“將低價(jià)提升到平臺(tái)戰(zhàn)略高度”暫未得到確認(rèn)。
抖音電商包括兩大板塊業(yè)務(wù)，一是普通快遞送達(dá)的商品零售業(yè)務(wù)，二是小時(shí)達(dá)、抖音超市和外賣等即時(shí)零售業(yè)務(wù)。前者在架構(gòu)上可以拆分為，以品牌商家為主的A組，目標(biāo)是做大GMV，和以白牌商家為主的B組，目標(biāo)是提高訂單量。
億邦動(dòng)力獨(dú)家獲悉，抖音電商已明確“價(jià)格力策略”，確定了49個(gè)低價(jià)格帶重點(diǎn)（三級(jí)）類目，即將大力加強(qiáng)類目閾值（區(qū)間臨界值）下的商品供給，以及87個(gè)絕對(duì)低價(jià)（二級(jí)）類目，即“訂單20元以下，供給控比小于50%”的類目，重點(diǎn)做絕對(duì)低價(jià)類目的新商招募，以此教育消費(fèi)者對(duì)抖音電商建立低價(jià)心智。
與此同時(shí)，抖音電商已經(jīng)著手調(diào)整流量分配規(guī)則，向全網(wǎng)低價(jià)和同款低價(jià)商品傾斜，并升級(jí)商家、達(dá)人和用戶端頁面，新增價(jià)格標(biāo)簽，同時(shí)在內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)更突出價(jià)格要素。
對(duì)于上述變化，一眾商家告訴億邦動(dòng)力，抖音電商強(qiáng)調(diào)價(jià)格力，既包括產(chǎn)品價(jià)格數(shù)字上的低價(jià)，也包括以低價(jià)新品、爆品為鉤子，撬動(dòng)品牌店鋪整體生意增長(zhǎng)的低價(jià)策略。當(dāng)然，也有部分品牌商家并不贊同該導(dǎo)向，也并不會(huì)因此調(diào)整渠道策略。
01、抖音電商只有3類商品，價(jià)格力影響流量及會(huì)員運(yùn)營
2024年1月起，抖音電商只有3種價(jià)格的商品，分別是“全網(wǎng)低價(jià)”“同款低價(jià)”和“同款高價(jià)”。
隨著商品的價(jià)格力依次減弱，平臺(tái)給予的流量曝光也就依次減少，包含搜索、猜你喜歡、直播、短視頻等全域場(chǎng)景?！岸兑綦娚瘫葍r(jià)邏輯是，同一品牌站內(nèi)和站外比，站內(nèi)無品牌和全網(wǎng)商品比?！币晃黄放粕碳业亩兑暨\(yùn)營人員告訴億邦動(dòng)力。
目前，抖音電商對(duì)商品價(jià)格力的要求，已經(jīng)體現(xiàn)在商家和達(dá)人的后臺(tái)功能變化上。
在商家后臺(tái)，平臺(tái)將根據(jù)全網(wǎng)商品價(jià)格及銷量表現(xiàn)計(jì)算得出，可提升商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和成交轉(zhuǎn)化的“建議價(jià)”，商家可按照此價(jià)格改價(jià)銷售。日常經(jīng)營中，商家如果不及時(shí)改價(jià)，商品曝光流量將會(huì)受到影響。尤其是38節(jié)等大促中，活動(dòng)商品不及時(shí)改價(jià)，則會(huì)被清退。
若對(duì)平臺(tái)提供的“建議價(jià)”、“商品力等級(jí)判斷”存有異議，商家也可以發(fā)起申訴。對(duì)商家來說，“近30天內(nèi)的價(jià)格達(dá)標(biāo)商品數(shù)量占比”已成為平臺(tái)衡量“商城經(jīng)營分-商品力”的重要指標(biāo)。
為了確保平臺(tái)內(nèi)商品價(jià)格體系保持在最優(yōu)狀態(tài)，抖音電商上新了不少比價(jià)工具，比如“優(yōu)價(jià)推手”和“爆款競(jìng)價(jià)”。二者都在今年1月開始內(nèi)測(cè)，2月底逐漸全量放開。
“優(yōu)價(jià)推手”可以幫助商家識(shí)別商品的價(jià)格力等級(jí)，并根據(jù)同款低價(jià)給到建議價(jià)，按規(guī)定改價(jià)后獲得額外流量曝光；“爆款競(jìng)價(jià)”是在商家認(rèn)為自家商品價(jià)格更低時(shí)，參與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同款商品競(jìng)價(jià)，競(jìng)價(jià)成功后獲得更多流量扶持權(quán)益。
而在達(dá)人后臺(tái)，即精選聯(lián)盟等達(dá)人選品界面，低價(jià)產(chǎn)品被打上了“全網(wǎng)低價(jià)”“低價(jià)好賣”“低價(jià)扶持”標(biāo)簽。打上低價(jià)標(biāo)簽的產(chǎn)品，容易獲得更多流量曝光，但價(jià)格較高的產(chǎn)品，可能會(huì)觸發(fā)影響流量的提醒。
抖音低價(jià)，不僅體現(xiàn)在商家和達(dá)人后臺(tái)，抖音App也在灰度測(cè)試用戶端可以看到的價(jià)格標(biāo)簽，比如全網(wǎng)低價(jià)、直播間同價(jià)、同款低價(jià)和近90/60/30天低價(jià)等。在用戶選購商品過程中，平臺(tái)也展露出該商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，便于比價(jià)下單。
億邦動(dòng)力了解到，如果一個(gè)商品同時(shí)滿足多個(gè)價(jià)格標(biāo)簽，平臺(tái)優(yōu)先展示的順序也表明了平臺(tái)倡導(dǎo)的方向，即全網(wǎng)低價(jià)>同款低價(jià)>近x天低價(jià)。
低價(jià)是拉新促單的殺手锏，但抖音電商也考慮到了品牌商家長(zhǎng)效經(jīng)營的訴求。比如，會(huì)員券在吸引新人入會(huì)、提升復(fù)購率、提高客單價(jià)和助力爆款銷售方面起到重要作用；平臺(tái)系統(tǒng)在比價(jià)時(shí)，僅比較同款商品的普惠到手價(jià)，不包含新人禮金、會(huì)員券等針對(duì)部分用戶生效的優(yōu)惠。
不把私域價(jià)格計(jì)入比價(jià)范圍，不意味著平臺(tái)對(duì)其沒有價(jià)格要求。日前，抖音電商新增一條對(duì)商家會(huì)員券的面額質(zhì)量控制規(guī)定，要求商家創(chuàng)建的會(huì)員券（開卡禮和會(huì)員專享券）是全店優(yōu)惠力度最大的優(yōu)惠券，不符合條件的優(yōu)惠券將在3月15日被作廢。此后，平臺(tái)將每日校驗(yàn)一次。
02、平臺(tái)和商家，各自如何理解低價(jià)策略？
每年4-5月，抖音電商都會(huì)面向全行業(yè)召開峰會(huì)，宣布和解讀新一年平臺(tái)的戰(zhàn)略方向和經(jīng)營方法論。
2021年，抖音電商提出“興趣電商”模型，發(fā)布FACT經(jīng)營方法論；隨后兩年升級(jí)為“全域興趣電商”、“飛輪增長(zhǎng)全域一體”，并迭代FACT+、FACT+S經(jīng)營方法論。今年，“價(jià)格力”是否會(huì)成為平臺(tái)新一年的關(guān)鍵戰(zhàn)略？
今年1月，抖音電商已發(fā)布價(jià)格力方法論，即優(yōu)價(jià)好物三步走，先在抖店商機(jī)中心找到市場(chǎng)潛力商品，備好貨后利用比價(jià)工具給出最優(yōu)價(jià)格，最后享受平臺(tái)給予的流量權(quán)益和福利活動(dòng)。
抖音電商最近的招商活動(dòng)、內(nèi)部交流會(huì)、產(chǎn)品功能升級(jí)等動(dòng)態(tài)，暗含著平臺(tái)對(duì)價(jià)格策略的概念詮釋。與此同時(shí)，來自不同行業(yè)的商家們，也對(duì)“抖音低價(jià)”有了自己的理解。
一方面，“低價(jià)”意味著絕對(duì)的價(jià)格數(shù)字低。
抖音電商按照訂單控比和低價(jià)訂單占比為篩選條件，確定了23個(gè)戰(zhàn)略類目（對(duì)應(yīng)49個(gè)三級(jí)類目），要求生態(tài)合作伙伴大力加強(qiáng)低價(jià)格帶臨界值上限以下的商品供給。舉個(gè)例子，果醬在抖音電商的低價(jià)格帶區(qū)間上限金額是17元，未來17元以下的果醬新商家、新商品就是招商重點(diǎn)。
按照“訂單20元以下，供給控比小于50%”的篩選條件，平臺(tái)確定了87個(gè)二級(jí)類目。在平臺(tái)看來，商品如果做到絕對(duì)低價(jià)，前期轉(zhuǎn)化成本低，對(duì)教育客戶對(duì)平臺(tái)建立低價(jià)心智的作用力更強(qiáng)。對(duì)此，平臺(tái)的策略是重點(diǎn)做絕對(duì)低價(jià)類目的新商招募，且目標(biāo)激進(jìn)。
以即將到來的抖音38好物節(jié)為例，“價(jià)格力”成為招商的重點(diǎn)之一。對(duì)于即時(shí)零售業(yè)務(wù)，抖音也設(shè)置了“低價(jià)爆品”核心玩法，定向全行業(yè)只招0.01元或19.9元內(nèi)價(jià)格帶商品，且活動(dòng)價(jià)格需為原價(jià)格的6-7折、活動(dòng)期間保證絕對(duì)低價(jià)的心智。
這種低價(jià)，還體現(xiàn)在平臺(tái)的補(bǔ)貼和扶持中。拿即時(shí)零售的配送環(huán)節(jié)來說，目前抖音已接入第三方運(yùn)力平臺(tái)，比如順豐、UU跑腿、達(dá)達(dá)快送等，經(jīng)平臺(tái)補(bǔ)貼后，5km內(nèi)的起步價(jià)僅為3.8元，且現(xiàn)階段加價(jià)費(fèi)是0元?！斑@一價(jià)格有時(shí)比美團(tuán)更加便宜，美團(tuán)3公里外是有距離加價(jià)費(fèi)用的?！币晃欢兑粜r(shí)達(dá)商家說。
再來看快遞電商業(yè)務(wù)，無論在商城貨架，還是直播間，抖音電商平臺(tái)推出“無需湊單一件立減”的專項(xiàng)活動(dòng)，價(jià)格直降15%。在過去的活動(dòng)中，抖音電商還試行過“跨店滿減”、“官方直降”并行的大促方式，現(xiàn)在則更強(qiáng)調(diào)突出更直接的降價(jià)方式。
另一方面，“低價(jià)”僅是一種引流手段或推爆品方式，用部分頻道、部分單品做引流和打爆。
在抖音商城，主打低價(jià)的頻道很多，比如對(duì)標(biāo)“百億補(bǔ)貼”的“超值購”，每晚8點(diǎn)還有限時(shí)搶購，還有低價(jià)保量的“萬人團(tuán)”頻道，還有針對(duì)白牌商品的低價(jià)秒殺專區(qū)——目前分為“爆款秒殺”價(jià)格低至1元區(qū)，“3元3件”區(qū)、“9.9元3件”區(qū)，封頂價(jià)格為9.9元。
2024年抖音商城好物年貨節(jié)，超值購和低價(jià)秒殺頻道日均支付GMV較去年同期增長(zhǎng)604%和735%，遠(yuǎn)超抖音商城日均支付GMV的增長(zhǎng)速度（98%）。
“每個(gè)平臺(tái)都在比價(jià)，每個(gè)品牌商都在控價(jià)?！币晃慌b商家告訴億邦動(dòng)力，“站在品牌商角度來說，核心是在高溢價(jià)客戶和銷售額之間做好平衡，做出最優(yōu)選擇?！痹撋碳艺J(rèn)為，限時(shí)限量的低價(jià)是為了獲取更多的高價(jià)值用戶，而不是一味用低價(jià)吸引低價(jià)值用戶。
直到 2023 年初，抖音電商還會(huì)把自己和阿里巴巴放在一起對(duì)比，但現(xiàn)在， “內(nèi)部更多在對(duì)標(biāo)拼多多”。此前，據(jù)公開報(bào)道消息，抖音還測(cè)試過同地址再減、拼團(tuán)等拼多多式玩法。
03、低價(jià)潮下，商家增長(zhǎng)的破局之道在哪里？
不光抖音，事實(shí)上當(dāng)下中國電商的主流趨勢(shì)，緊緊圍繞著“價(jià)格”展開。
- 2015年成立的拼多多，憑著“砍一刀”迅速在低價(jià)電商領(lǐng)域打響名號(hào)；
- 2023年，淘寶推出“五星價(jià)格力”模型，在雙11大促中將低價(jià)作為核心KPI，今年更是將淘寶特價(jià)版合并至淘寶內(nèi)，進(jìn)一步聚攏低價(jià)供給；
- 劉強(qiáng)東回歸后，京東也在2023年初將低價(jià)策略作為核心戰(zhàn)略，上線百億補(bǔ)貼頻道、下調(diào)自營商品包郵門檻，雙11大促直接喊出“真便宜”口號(hào)。
日前，億邦動(dòng)力與多位商家溝通，試圖了解他們對(duì)平臺(tái)低價(jià)戰(zhàn)略的態(tài)度以及相關(guān)應(yīng)對(duì)辦法。
一種態(tài)度是無奈接受平臺(tái)低價(jià)導(dǎo)向?！艾F(xiàn)在全平臺(tái)都在內(nèi)卷，也在推動(dòng)商家內(nèi)卷，短時(shí)間沒辦法改變?！币晃簧碳腋嬖V億邦動(dòng)力，在他看來，現(xiàn)在已經(jīng)是薄利，只能走一步看一步。
還有露營裝備品牌商表示：“現(xiàn)在同類型產(chǎn)品太多，不掌握工廠供應(yīng)鏈的話，根本沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)鼓勵(lì)低價(jià)，再加上購買力下降，去年銷售成績(jī)就不好，今年我們今年客單價(jià)、銷售規(guī)模同比去年同期下滑更厲害?！?/p>
大多數(shù)商家想到的應(yīng)對(duì)辦法是，要么申請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)品牌、原創(chuàng)設(shè)計(jì)，避免站內(nèi)外產(chǎn)品和品牌的比較，要么做好商品差異化，比如包裝、規(guī)格、設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)、贈(zèng)品、渠道定制等等，或者挖掘細(xì)分垂直市場(chǎng)，找到藍(lán)海市場(chǎng)。
“也沒有什么其他太好的辦法”，這幾乎是大部分商家的呼聲。
另一類商家的態(tài)度是較為抗拒低價(jià)，甚至有人將“低價(jià)”等同于“價(jià)格戰(zhàn)”，將價(jià)格戰(zhàn)定義為“價(jià)值毀滅戰(zhàn)”?！暗蛢r(jià)驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，不但拖累著有技術(shù)、有品質(zhì)的企業(yè)，還讓很多原本該被淘汰出清的落后產(chǎn)能，甚至假冒偽劣產(chǎn)業(yè)死灰復(fù)燃?！睒I(yè)內(nèi)人士說。
一位慈溪小家電商家表示，企業(yè)沒有利潤怎么去投入研發(fā)？現(xiàn)在是存量市場(chǎng)，規(guī)模增長(zhǎng)很難，但是營銷推廣費(fèi)用一點(diǎn)也不低，反而費(fèi)率增加，必須提高毛利率，不然增長(zhǎng)就是走到頭了。
上述商家從去年底開始轉(zhuǎn)型，從強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級(jí)，做大牌平替，到主打極致性價(jià)比，往“高質(zhì)中價(jià)”的模式去轉(zhuǎn)型，“我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)帶，也卷不動(dòng)人家（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）”。
另一家戶外品牌稱：“雖然經(jīng)濟(jì)比較低迷，平臺(tái)趨勢(shì)也是低價(jià)，但我們倒是沒有順著市場(chǎng)來，反而是集中精力做更高階的產(chǎn)品開發(fā)，包括抬高渠道門檻等等。雖然做產(chǎn)品硬實(shí)力很難，但我們盡量相對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)地去看待行業(yè)和市場(chǎng)。”
當(dāng)然，也有少數(shù)商家持樂觀看法。一位女裝商家已習(xí)以為常，“平臺(tái)一直在比價(jià)，每一次大促小二都要求拉齊多個(gè)渠道價(jià)格。京東、淘寶、抖音等有時(shí)還會(huì)平臺(tái)補(bǔ)貼，做平臺(tái)低價(jià)心智建設(shè)?！?/p>
對(duì)于今年的渠道安排，這位女裝商家認(rèn)為，抖音電商仍是主力渠道，營銷預(yù)算也主要分配在這一渠道，接著是淘系、唯品會(huì)、京東、拼多多和私域?！霸诙兑?，女裝廣告投入產(chǎn)出比基本在1:20以上，應(yīng)季性價(jià)比羽絨服可以做到1:60以上，內(nèi)衣品類在1:2以上，是付費(fèi)重災(zāi)區(qū)?！?/p>
之所以大多數(shù)商家愿意配合平臺(tái)的“商品價(jià)格力”要求，一方面是因?yàn)榱魍ōh(huán)節(jié)的損耗成本還可以進(jìn)一步壓縮，具備可操作性，另一方面，商家希望通過低價(jià)達(dá)成保量、保規(guī)模和打爆品的效果。
正如一位商家告訴億邦動(dòng)力的那樣，“抖音電商強(qiáng)調(diào)價(jià)格，大家愿意配合，是大家還愿意相信它今年還能增長(zhǎng)?！?/p>