文|極客電影
迪士尼2023年財務(wù)數(shù)據(jù)新鮮出爐,過去一年對這家“百年老字號”來說實屬不易:
管理風(fēng)波不斷,幾部電影巨制票房口碑未達(dá)預(yù)期,年末更遭到“硅谷鋼鐵俠”埃隆·馬斯克的公然挑釁;
流媒體業(yè)務(wù)在追趕“老大”Netflix的道路上,迪士尼曾經(jīng)借疫情期行業(yè)發(fā)展的東風(fēng),快馬加鞭逼近目標(biāo);但隨著Netflix營收發(fā)展策略調(diào)整,迪士尼與之差距重新開始拉大。
這家“百年老店”的“新百年”將如何開啟?它能否續(xù)寫自己的傳奇?讓我們從數(shù)字和趨勢中找找端倪。
漲價,上廣告,流媒體盈利在望,2023年迪士尼商業(yè)總結(jié)
2月7日,迪士尼發(fā)布了2024財年一季度財報(2023年12月30日季度結(jié)束),整體而言,這個季度迪士尼在整體營收方面與去年同期持平,而流媒體和體育等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域繼續(xù)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。
本季度迪士尼營收為235億美元,其中流媒體營收55億美元,同比增長了15%;
另一個增長率較高的是主題公園和線下體驗,增長8%,達(dá)到78億美元。體育內(nèi)容(ESPN)則增長4%,季度營收48億美元;
運營利潤在扣除運營成本后為39億美元,毛利率16%,比去年同期增長了4個百分點。
迪士尼的盈利能力大幅提高了嗎?并不完全是。
各業(yè)務(wù)板塊中,營收第一和增長第二的主題公園和線下體驗,在去年同期時(2022年)疫情影響并沒有完全過去。
2023年的同比增長中有不少是社會活動恢復(fù)帶來的,而真正持續(xù)推動收入增長的是流媒體業(yè)務(wù)。
在過去四年里,迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)Disney+合計虧損超過100億美元——當(dāng)然,這也是Disney+飛速獲得1.5億全球訂戶的必然代價。
這種“燒錢”速度,哪怕是迪士尼這樣的巨頭也扛不住,借著流媒體行業(yè)的整體發(fā)展速度逐漸放緩之際,迪士尼也開始大力縮減開支。
從財報上來看,本季度Disney+流媒體業(yè)務(wù)虧損1.4億美元;而去年同期虧損為10億美元,這是一個巨大的進(jìn)步。
市場此前預(yù)期本季度流媒體業(yè)務(wù)將虧損4.2億美元,但結(jié)果遠(yuǎn)超預(yù)期,所以財報公布后公司股票跳升10%。
流媒體業(yè)務(wù)虧損大幅收窄,迪士尼依靠的是Disney+和Hulu的提價以及廣告收入的增長,并不是訂閱用戶數(shù)量的增加。
截止到2024年年初,Disney+全球訂閱用戶數(shù)為1.5億,而Netflix為2.6億。
從2022年下半年開始的趨勢可以看出,Disney+比市場預(yù)期更早的觸及了自己的用戶天花板。
本來市場期望Disney+會在訂閱用戶接近2億,也就是Netflix目前的水平后才會放慢用戶增長速度;
但無情的現(xiàn)實讓投資者認(rèn)識到,Disney+目前的內(nèi)容庫并不能支撐其對Netflix的全面挑戰(zhàn),1.6億很可能就是Disney+在目前的內(nèi)容庫支撐下能夠達(dá)到的訂閱用戶水平。
于是,迪士尼開始通過漲價和創(chuàng)造更多的廣告收益提升月戶均價值(AMPU)。
在“漲價”方面,2023年3月Disney+的無廣告套餐從7.99美元/月提升至10.99美元/月,提升幅度高達(dá)38%。
不過這也顯示出迪士尼對挖掘客戶價值的自信——就算是如此“巨幅”的漲價,客戶流失也只有6%,如果不考慮其它因素,單純提價本身就讓Disney+增長三分之一套餐收入。
所以財報中訂閱用戶的小幅下降也成為可以接受的結(jié)果。本季度Disney+美國用戶的數(shù)量略有下降,降至4,610萬,流失用戶數(shù)量低于市場預(yù)期。
包括印度Hotstar服務(wù)在內(nèi)的Disney+全球用戶總數(shù)也從上年同期的1.502億略微降至1.496億。
在“廣告收益”方面,聰明的迪士尼在提升無廣告套餐價格的同時,推出了原有價格的含廣告套餐(7.99美元/月)。
數(shù)據(jù)顯示,有1%的原有客戶選擇支出不變,切換到含廣告套餐。
這部分價格敏感的客戶也并沒有因為提價流失,而是代之以為迪士尼創(chuàng)造額外的廣告收入——算盤打得蠻精的。
本季度Disney+在北美的月戶均價值(AMPU)從7.5美元增長到8.15美元,環(huán)比提升了9%,三個月挖掘客戶創(chuàng)收潛力的成績令人矚目。
在國際用戶方面,由于在印度市場上的提價和廣告曝光的增多(來自于板球比賽),Disney+ Hotstar的月戶均價值從 0.70 美元增加到 1.28 美元。
和Disney+的全球用戶相比,印度這個新興市場的用戶支付能力還比較弱;但在廣告收入加持下,印度仍然是一個值得好好挖掘的潛在“金礦”。
和其它流媒體平臺一樣,Disney+現(xiàn)階段最重要的目標(biāo)就是縮減開支,盡快實現(xiàn)正現(xiàn)金流。從圖中我們可以看到,在2022財年四季度觸及最大虧損額之后,Disney+的虧損額在逐步縮窄。
公司CFO Hugh Johnston透露Disney+將于今年夏天開始跟隨競爭對手Netflix的腳步,打擊密碼共享,最終在四季度實現(xiàn)盈利。
我不能說Disney+盈利的目標(biāo)很難實現(xiàn),但公司預(yù)計二季度將增加 5-600 萬 Disney+ 新增訂閱。這就意味著迪士尼必須不走尋常路,在按部就班擴(kuò)充自己的內(nèi)容庫基礎(chǔ)上,要通過一些特別的招數(shù)吸引更多的新增用戶。
體育&元宇宙,迪士尼豪賭未來
目前看來,這個大招將落在體育內(nèi)容領(lǐng)域。
ESPN是美國的王牌體育電視網(wǎng),于 1979 年在有線電視網(wǎng)上正式推出,但后來已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了客廳范圍,成為一個跨平臺的龐然大物—從電視到廣播再滲透到整個體育產(chǎn)業(yè)。
目前在美國,ESPN是僅次于美國三大電視網(wǎng)(ABC、CBS和NBC)及Fox之后的第五大電視網(wǎng);2023年,有四成美國家庭訂閱了ESPN。
在峰值的2011年,ESPN全球有超過1億付費訂閱用戶??梢哉f,ESPN這個名字本身就意味著體育內(nèi)容的寶庫,各種頂級賽事的直播,而它就掌握在迪士尼公司手上。
但是,新的渠道和商業(yè)模式在顛覆原有市場,ESPN的電視訂閱用戶在過去十年已經(jīng)減少了1/4,大約是2500萬,而流媒體的ESPN+目前的訂閱用戶剛好就是2500萬。
粗看起來,電視訂閱更換為流媒體訂閱,這對于迪士尼不是挺好的事嗎?
并不是。因為ESPN電視訂閱費10.99美元/月,而流媒體的ESPN+ 訂閱費6.99美元/月,扣除促銷折扣后最終的ESPN+ 訂閱費上個季度連6美元/月都不到。
所以你可以理解為什么迪士尼并不急于退出ESPN電視業(yè)務(wù),因為這是以割肉的代價走向新時代。
一些分析師甚至質(zhì)疑迪士尼是否應(yīng)該大力推進(jìn)ESPN+,因為這對于存量收入的傷害太大了。但沒辦法,“等死”和“找死”,總得選一種活法。
而迪士尼的的整體內(nèi)容戰(zhàn)略就是all-in 流媒體,推進(jìn)ESPN+的流媒體服務(wù)勢在必行,而且,ESPN本身在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中,本身就有天然優(yōu)勢:
首先,ESPN.com作為體育內(nèi)容的門戶,每月吸引的獨立訪客超過1億;
同時,ESPN 還是迪士尼最大的在線社交媒體品牌,ESPN的官方賬號在X 、Instagram 和 Facebook 上為迪士尼集團(tuán)創(chuàng)造2/3的社交互動量(體育迷們實在是比其它內(nèi)容的受眾更喜歡扎堆)。
所以,通過大力發(fā)展ESPN+ 業(yè)務(wù),豐富更多的體育內(nèi)容,以便逐步提高訂閱價格,同時維持付費電視服務(wù),并承接用戶從傳統(tǒng)電視想流媒體的轉(zhuǎn)換,是未來ESPN運營的主要策略。
就在公司財報發(fā)布前一天,迪士尼聯(lián)手??怂购腿A納兄弟探索頻道發(fā)布,將在今年秋天晚些時候推出新的聯(lián)合體育流媒體平臺。
迪士尼和華納這兩家媒體公司將組建一家合資企業(yè),推出一體化節(jié)目內(nèi)容的流媒體服務(wù),其中包括 ESPN、TNT 和 FS1 等電視頻道以及流媒體體育內(nèi)容。
用戶還可以選擇將其作為 Disney+、Hulu 或 Max 流媒體捆綁包的一部分進(jìn)行訂閱。這些來自于傳統(tǒng)電視媒體的巨頭們,又開始合并內(nèi)容,創(chuàng)造無法令人拒絕的打包套餐了。
目前美國家庭平均流媒體訂閱數(shù)量是4個,隨著流媒體競爭逐漸加劇,誰都不想成為家庭訂閱的“可選項”,主動打包、“抱團(tuán)取暖”不失為一個明智的策略。
新的體育流媒體服務(wù)將囊括ESPN、??怂贵w育、TNT和TBS等多個頻道,這個體育節(jié)目的巨無霸媒體預(yù)計將涵蓋美國約55%的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán),預(yù)計每月費用約為50美元,遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的有線電視套餐。
過去觀看體育賽事分散在很多不同的頻道和平臺上,對觀眾來說找到并訂閱相應(yīng)的轉(zhuǎn)播頻道即費時間又費錢,未來這個一站式的體育流媒體平臺將成為體育迷的首選。
體育內(nèi)容本身不只是迪士尼首席執(zhí)行官鮑勃·艾格的重點,他將 ESPN 打造成獨立流媒體服務(wù)的目標(biāo),還包括整合最近推出的投注服務(wù)(ESPN Bet)、夢幻聯(lián)賽(電競)和電商功能。
迪士尼的體育博彩現(xiàn)已在 30 個州以及華盛頓特區(qū)合法運營。公司已經(jīng)多次表示認(rèn)真考慮更大規(guī)模地涉足博彩業(yè),未來的“ESPN 體育博彩”藍(lán)圖呼之欲出。
這些新的舉措都有機(jī)會改變流媒體格局:體育賽事可以吸引高頻次和忠誠的觀眾,并提供巨大的廣告機(jī)會(想想30秒廣告700萬美元的“超級碗”決賽吧)。
看到體育內(nèi)容巨大潛力的可不只是迪士尼,亞馬遜、Netflix、康卡斯特和蘋果公司也悄悄加入了戰(zhàn)團(tuán)。
亞馬遜公司將首次在自家的Prime Video上獨家播放美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟(National Football League,NFL)季后賽,NFL季后賽曾吸引2300萬觀眾觀看,是美國有史以來流媒體播放量最大的賽事。
Netflix剛剛公布了與WWE達(dá)成為期10年的協(xié)議,這筆交易價值 50 億美元。WWE將允許Netflix在美國和部分海外市場轉(zhuǎn)播“Raw”等熱門摔跤節(jié)目。
Raw是美國電視網(wǎng)的頂級節(jié)目,每年吸引 1750 萬觀眾,也是 18-49 歲廣告人群中表現(xiàn)最好的電視節(jié)目之一。Netflix之前基本沒有涉足直播市場,尤其是體育直播領(lǐng)域,與Raw的合作將為Netflix積攢這方面的經(jīng)驗。
蘋果公司一直試圖增加其流媒體平臺的體育內(nèi)容,近年來也購買了一些美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟(MLB)和美國職業(yè)足球大聯(lián)盟(NFL)比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。
蘋果最近還宣布推出一款新的體育類免費App——Apple Sports,提供體育比賽的實時比分、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。目前該app已經(jīng)在美國、英國和加拿大下載。
迪士尼未來發(fā)展的大棋并不只是打造超級體育流媒體平臺,還包括已經(jīng)降溫很久的元宇宙。
在公布財報當(dāng)周,迪士尼與《堡壘之夜》游戲的開發(fā)商 Epic Games達(dá)成協(xié)議,以 15 億美元入股。
Epic Games這幾年都是游戲領(lǐng)域炙手可熱的公司,甚至能就“蘋果稅”(iOS平臺收入30%抽成的俗稱)和蘋果公司掰手腕。
這筆交易是一個明確的信號,表明迪士尼希望通過其自有角色和 IP 來構(gòu)建屬于自己的元宇宙。
Epic Games 交易是迪士尼有史以來最大的游戲投資,但并不是第一次嘗試。迪士尼以前曾經(jīng)嘗試自行開發(fā)游戲但并未成功,后來公司將卡通角色授權(quán)給第三方進(jìn)行游戲開發(fā),并取得了一定的成功。
游戲不僅是打造IP的新形態(tài),也是讓已有IP落地的最好方式之一。雖然以前迪士尼是通過構(gòu)建迪士尼樂園來具象化IP的,但未來這一切將發(fā)生在“元宇宙”。
2024年2月,當(dāng)蘋果正式發(fā)貨自己的劃時代頭顯產(chǎn)品Vison Pro的時候,迪士尼作為最重要的內(nèi)容合作伙伴,推出了Vison Pro版本的app和支持3D的四十幾部電影(Netflix婉拒了蘋果的邀請)。
對于迪士尼來說,元宇宙不僅是整個娛樂生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分,而且實際上是娛樂業(yè)的未來。因此迪士尼將在這個領(lǐng)域壓上重注。
用腳投票,目前對于迪士尼來說,元宇宙比AIGC更重要、也更落地。