文｜極客電影
迪士尼2023年財務數(shù)據(jù)新鮮出爐，過去一年對這家“百年老字號”來說實屬不易：
管理風波不斷，幾部電影巨制票房口碑未達預期，年末更遭到“硅谷鋼鐵俠”埃隆·馬斯克的公然挑釁；
流媒體業(yè)務在追趕“老大”Netflix的道路上，迪士尼曾經(jīng)借疫情期行業(yè)發(fā)展的東風，快馬加鞭逼近目標；但隨著Netflix營收發(fā)展策略調(diào)整，迪士尼與之差距重新開始拉大。
這家“百年老店”的“新百年”將如何開啟？它能否續(xù)寫自己的傳奇？讓我們從數(shù)字和趨勢中找找端倪。
漲價，上廣告，流媒體盈利在望，2023年迪士尼商業(yè)總結
2月7日，迪士尼發(fā)布了2024財年一季度財報（2023年12月30日季度結束），整體而言，這個季度迪士尼在整體營收方面與去年同期持平，而流媒體和體育等新業(yè)務領域繼續(xù)保持強勁的發(fā)展勢頭。
本季度迪士尼營收為235億美元，其中流媒體營收55億美元，同比增長了15%；
另一個增長率較高的是主題公園和線下體驗，增長8%，達到78億美元。體育內(nèi)容（ESPN）則增長4%，季度營收48億美元；
運營利潤在扣除運營成本后為39億美元，毛利率16%，比去年同期增長了4個百分點。
迪士尼的盈利能力大幅提高了嗎？并不完全是。
各業(yè)務板塊中，營收第一和增長第二的主題公園和線下體驗，在去年同期時（2022年）疫情影響并沒有完全過去。
2023年的同比增長中有不少是社會活動恢復帶來的，而真正持續(xù)推動收入增長的是流媒體業(yè)務。
在過去四年里，迪士尼的流媒體業(yè)務Disney+合計虧損超過100億美元——當然，這也是Disney+飛速獲得1.5億全球訂戶的必然代價。
這種“燒錢”速度，哪怕是迪士尼這樣的巨頭也扛不住，借著流媒體行業(yè)的整體發(fā)展速度逐漸放緩之際，迪士尼也開始大力縮減開支。
從財報上來看，本季度Disney+流媒體業(yè)務虧損1.4億美元；而去年同期虧損為10億美元，這是一個巨大的進步。
市場此前預期本季度流媒體業(yè)務將虧損4.2億美元，但結果遠超預期，所以財報公布后公司股票跳升10%。
流媒體業(yè)務虧損大幅收窄，迪士尼依靠的是Disney+和Hulu的提價以及廣告收入的增長，并不是訂閱用戶數(shù)量的增加。
截止到2024年年初，Disney+全球訂閱用戶數(shù)為1.5億，而Netflix為2.6億。
從2022年下半年開始的趨勢可以看出，Disney+比市場預期更早的觸及了自己的用戶天花板。
本來市場期望Disney+會在訂閱用戶接近2億，也就是Netflix目前的水平后才會放慢用戶增長速度；
但無情的現(xiàn)實讓投資者認識到，Disney+目前的內(nèi)容庫并不能支撐其對Netflix的全面挑戰(zhàn)，1.6億很可能就是Disney+在目前的內(nèi)容庫支撐下能夠達到的訂閱用戶水平。
于是，迪士尼開始通過漲價和創(chuàng)造更多的廣告收益提升月戶均價值（AMPU）。
在“漲價”方面，2023年3月Disney+的無廣告套餐從7.99美元/月提升至10.99美元/月，提升幅度高達38%。
不過這也顯示出迪士尼對挖掘客戶價值的自信——就算是如此“巨幅”的漲價，客戶流失也只有6%，如果不考慮其它因素，單純提價本身就讓Disney+增長三分之一套餐收入。
所以財報中訂閱用戶的小幅下降也成為可以接受的結果。本季度Disney+美國用戶的數(shù)量略有下降，降至4,610萬，流失用戶數(shù)量低于市場預期。
包括印度Hotstar服務在內(nèi)的Disney+全球用戶總數(shù)也從上年同期的1.502億略微降至1.496億。
在“廣告收益”方面，聰明的迪士尼在提升無廣告套餐價格的同時，推出了原有價格的含廣告套餐（7.99美元/月）。
數(shù)據(jù)顯示，有1%的原有客戶選擇支出不變，切換到含廣告套餐。
這部分價格敏感的客戶也并沒有因為提價流失，而是代之以為迪士尼創(chuàng)造額外的廣告收入——算盤打得蠻精的。
本季度Disney+在北美的月戶均價值（AMPU）從7.5美元增長到8.15美元，環(huán)比提升了9%，三個月挖掘客戶創(chuàng)收潛力的成績令人矚目。
在國際用戶方面，由于在印度市場上的提價和廣告曝光的增多（來自于板球比賽），Disney+ Hotstar的月戶均價值從 0.70 美元增加到 1.28 美元。
和Disney+的全球用戶相比，印度這個新興市場的用戶支付能力還比較弱；但在廣告收入加持下，印度仍然是一個值得好好挖掘的潛在“金礦”。
和其它流媒體平臺一樣，Disney+現(xiàn)階段最重要的目標就是縮減開支，盡快實現(xiàn)正現(xiàn)金流。從圖中我們可以看到，在2022財年四季度觸及最大虧損額之后，Disney+的虧損額在逐步縮窄。
公司CFO Hugh Johnston透露Disney+將于今年夏天開始跟隨競爭對手Netflix的腳步，打擊密碼共享，最終在四季度實現(xiàn)盈利。
我不能說Disney+盈利的目標很難實現(xiàn)，但公司預計二季度將增加 5-600 萬 Disney+ 新增訂閱。這就意味著迪士尼必須不走尋常路，在按部就班擴充自己的內(nèi)容庫基礎上，要通過一些特別的招數(shù)吸引更多的新增用戶。
體育&元宇宙，迪士尼豪賭未來
目前看來，這個大招將落在體育內(nèi)容領域。
ESPN是美國的王牌體育電視網(wǎng)，于 1979 年在有線電視網(wǎng)上正式推出，但后來已遠遠超出了客廳范圍，成為一個跨平臺的龐然大物—從電視到廣播再滲透到整個體育產(chǎn)業(yè)。
目前在美國，ESPN是僅次于美國三大電視網(wǎng)(ABC、CBS和NBC)及Fox之后的第五大電視網(wǎng)；2023年，有四成美國家庭訂閱了ESPN。
在峰值的2011年，ESPN全球有超過1億付費訂閱用戶?？梢哉f，ESPN這個名字本身就意味著體育內(nèi)容的寶庫，各種頂級賽事的直播，而它就掌握在迪士尼公司手上。
但是，新的渠道和商業(yè)模式在顛覆原有市場，ESPN的電視訂閱用戶在過去十年已經(jīng)減少了1/4，大約是2500萬，而流媒體的ESPN+目前的訂閱用戶剛好就是2500萬。
粗看起來，電視訂閱更換為流媒體訂閱，這對于迪士尼不是挺好的事嗎？
并不是。因為ESPN電視訂閱費10.99美元/月，而流媒體的ESPN+ 訂閱費6.99美元/月，扣除促銷折扣后最終的ESPN+ 訂閱費上個季度連6美元/月都不到。
所以你可以理解為什么迪士尼并不急于退出ESPN電視業(yè)務，因為這是以割肉的代價走向新時代。
一些分析師甚至質(zhì)疑迪士尼是否應該大力推進ESPN+，因為這對于存量收入的傷害太大了。但沒辦法，“等死”和“找死”，總得選一種活法。
而迪士尼的的整體內(nèi)容戰(zhàn)略就是all-in 流媒體，推進ESPN+的流媒體服務勢在必行，而且，ESPN本身在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，本身就有天然優(yōu)勢：
首先，ESPN.com作為體育內(nèi)容的門戶，每月吸引的獨立訪客超過1億；
同時，ESPN 還是迪士尼最大的在線社交媒體品牌，ESPN的官方賬號在X 、Instagram 和 Facebook 上為迪士尼集團創(chuàng)造2/3的社交互動量（體育迷們實在是比其它內(nèi)容的受眾更喜歡扎堆）。
所以，通過大力發(fā)展ESPN+ 業(yè)務，豐富更多的體育內(nèi)容，以便逐步提高訂閱價格，同時維持付費電視服務，并承接用戶從傳統(tǒng)電視想流媒體的轉(zhuǎn)換，是未來ESPN運營的主要策略。
就在公司財報發(fā)布前一天，迪士尼聯(lián)手?？怂购腿A納兄弟探索頻道發(fā)布，將在今年秋天晚些時候推出新的聯(lián)合體育流媒體平臺。
迪士尼和華納這兩家媒體公司將組建一家合資企業(yè)，推出一體化節(jié)目內(nèi)容的流媒體服務，其中包括 ESPN、TNT 和 FS1 等電視頻道以及流媒體體育內(nèi)容。
用戶還可以選擇將其作為 Disney+、Hulu 或 Max 流媒體捆綁包的一部分進行訂閱。這些來自于傳統(tǒng)電視媒體的巨頭們，又開始合并內(nèi)容，創(chuàng)造無法令人拒絕的打包套餐了。
目前美國家庭平均流媒體訂閱數(shù)量是4個，隨著流媒體競爭逐漸加劇，誰都不想成為家庭訂閱的“可選項”，主動打包、“抱團取暖”不失為一個明智的策略。
新的體育流媒體服務將囊括ESPN、福克斯體育、TNT和TBS等多個頻道，這個體育節(jié)目的巨無霸媒體預計將涵蓋美國約55%的體育賽事轉(zhuǎn)播權，預計每月費用約為50美元，遠低于傳統(tǒng)的有線電視套餐。
過去觀看體育賽事分散在很多不同的頻道和平臺上，對觀眾來說找到并訂閱相應的轉(zhuǎn)播頻道即費時間又費錢，未來這個一站式的體育流媒體平臺將成為體育迷的首選。
體育內(nèi)容本身不只是迪士尼首席執(zhí)行官鮑勃·艾格的重點，他將 ESPN 打造成獨立流媒體服務的目標，還包括整合最近推出的投注服務（ESPN Bet）、夢幻聯(lián)賽（電競）和電商功能。
迪士尼的體育博彩現(xiàn)已在 30 個州以及華盛頓特區(qū)合法運營。公司已經(jīng)多次表示認真考慮更大規(guī)模地涉足博彩業(yè)，未來的“ESPN 體育博彩”藍圖呼之欲出。
這些新的舉措都有機會改變流媒體格局：體育賽事可以吸引高頻次和忠誠的觀眾，并提供巨大的廣告機會（想想30秒廣告700萬美元的“超級碗”決賽吧）。
看到體育內(nèi)容巨大潛力的可不只是迪士尼，亞馬遜、Netflix、康卡斯特和蘋果公司也悄悄加入了戰(zhàn)團。
亞馬遜公司將首次在自家的Prime Video上獨家播放美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（National Football League，NFL）季后賽，NFL季后賽曾吸引2300萬觀眾觀看，是美國有史以來流媒體播放量最大的賽事。
Netflix剛剛公布了與WWE達成為期10年的協(xié)議，這筆交易價值 50 億美元。WWE將允許Netflix在美國和部分海外市場轉(zhuǎn)播“Raw”等熱門摔跤節(jié)目。
Raw是美國電視網(wǎng)的頂級節(jié)目，每年吸引 1750 萬觀眾，也是 18-49 歲廣告人群中表現(xiàn)最好的電視節(jié)目之一。Netflix之前基本沒有涉足直播市場，尤其是體育直播領域，與Raw的合作將為Netflix積攢這方面的經(jīng)驗。
蘋果公司一直試圖增加其流媒體平臺的體育內(nèi)容，近年來也購買了一些美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）和美國職業(yè)足球大聯(lián)盟（NFL）比賽的轉(zhuǎn)播權。
蘋果最近還宣布推出一款新的體育類免費App——Apple Sports，提供體育比賽的實時比分、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。目前該app已經(jīng)在美國、英國和加拿大下載。
迪士尼未來發(fā)展的大棋并不只是打造超級體育流媒體平臺，還包括已經(jīng)降溫很久的元宇宙。
在公布財報當周，迪士尼與《堡壘之夜》游戲的開發(fā)商 Epic Games達成協(xié)議，以 15 億美元入股。
Epic Games這幾年都是游戲領域炙手可熱的公司，甚至能就“蘋果稅”（iOS平臺收入30%抽成的俗稱）和蘋果公司掰手腕。
這筆交易是一個明確的信號，表明迪士尼希望通過其自有角色和 IP 來構建屬于自己的元宇宙。
Epic Games 交易是迪士尼有史以來最大的游戲投資，但并不是第一次嘗試。迪士尼以前曾經(jīng)嘗試自行開發(fā)游戲但并未成功，后來公司將卡通角色授權給第三方進行游戲開發(fā)，并取得了一定的成功。
游戲不僅是打造IP的新形態(tài)，也是讓已有IP落地的最好方式之一。雖然以前迪士尼是通過構建迪士尼樂園來具象化IP的，但未來這一切將發(fā)生在“元宇宙”。
2024年2月，當蘋果正式發(fā)貨自己的劃時代頭顯產(chǎn)品Vison Pro的時候，迪士尼作為最重要的內(nèi)容合作伙伴，推出了Vison Pro版本的app和支持3D的四十幾部電影（Netflix婉拒了蘋果的邀請）。
對于迪士尼來說，元宇宙不僅是整個娛樂生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，而且實際上是娛樂業(yè)的未來。因此迪士尼將在這個領域壓上重注。
用腳投票，目前對于迪士尼來說，元宇宙比AIGC更重要、也更落地。