界面新聞記者 | 楊詩涵

界面新聞編輯 | 趙柏源

長期活躍于銷量榜單高位的造車新勢力通常都有鮮明的對外標(biāo)簽。品牌符號化能在便于用戶記憶的同時降低傳播和辨識成本，理想主打家用增程、蔚來看重用戶服務(wù)、問界綁定智能駕駛，都是通過戰(zhàn)略聚焦?jié)B透目標(biāo)人群的例子。

這些針對競爭對手確立的差異化價值觀力求在公司成立初期就被清晰傳達(dá)。但2022年問鼎造車新勢力銷量榜首的哪吒汽車卻是例外，成立接近6年后，外界仍然很難解讀出這個品牌在市場上的明確定位。

基于低端車型實現(xiàn)的高增長一度掩蓋了這一短板，直到去年的銷量連降引發(fā)關(guān)注。2023年，哪吒汽車從造車新勢力銷量第一跌至第五，成為前五名中唯一出現(xiàn)同比下滑的制造商。杰蘭路提供的數(shù)據(jù)顯示，去年哪吒流向個人用戶的銷量僅占33%。

經(jīng)歷五年野蠻生長，中國造車新勢力格局從混亂無序轉(zhuǎn)為相對穩(wěn)定，頭部公司每年站位略有變化，曾經(jīng)聲量極大但產(chǎn)品、戰(zhàn)略或資金等方面短板明顯的公司逐漸被淘汰，比如去年的威馬和今年的高合。

哪吒介于之間，它是新勢力銷量前五中唯一一家還沒有上市成功的公司、曾被360放棄進一步增資，沒有像小鵬和零跑一樣獲得跨國汽車巨頭的戰(zhàn)略合作，也不像埃安和騰勢背靠傳統(tǒng)車企。換言之，哪吒缺少向資本市場講好故事的素材，近期似乎還在產(chǎn)品布局上進入誤區(qū)，難以贏得消費者青睞。

這個新勢力品牌不像競爭對手那樣地位穩(wěn)固，不過哪吒目前還有十萬年銷量的基本盤，短期內(nèi)成為下一個高合的幾率似乎不高，但它急需做出改變。

哪吒CEO張勇公開發(fā)文檢討營銷策略和推新節(jié)奏，并表示新一年的重要任務(wù)是讓品牌形象更加鮮明。

少有汽車品牌留給公眾的印象像哪吒一樣模糊不清。最忠誠的車主基于對哪吒的極致認(rèn)可自發(fā)推薦了100多位新客購買；與此同時，業(yè)界對其研發(fā)能力、資金儲備甚至管理層決策邏輯的質(zhì)疑從未停止。紡錘的兩個尖端以外，更多的人對哪吒的認(rèn)知還是一片模糊。

也很少有人能說清哪吒每款車型究竟最想賣給誰。界面新聞接觸過的門店銷售主管和公司內(nèi)部員工最常給出的回答是，根據(jù)進店顧客的需求進行有的放矢地推薦。

但在實際的消費決策流程中，表現(xiàn)出鮮明亮點的品牌才更易引人駐足，哪吒可能在獲客的首個環(huán)節(jié)就處于劣勢。

性價比是哪吒由B端市場轉(zhuǎn)向主流賽道早期最容易被用戶感知到的長板。憑借售價分別為6萬和10萬級別的主力車型，哪吒在2021年交付量同比勁增362%；次年斷層領(lǐng)先的15萬銷量中，5至8萬元價位段的哪吒V占比超過六成。彼時無論特斯拉還是蔚小理都扎堆于30萬左右價格段，哪吒V和U的出現(xiàn)填補了平價純電SUV市場的空白。

錯位競爭能帶來的廣闊前景在燃油時代已經(jīng)得到充分印證。憑借較同級競品低30%的價格，瞄準(zhǔn)平價SUV市場空缺的哈弗H6曾經(jīng)連續(xù)100個月拿下細(xì)分賽道冠軍，幫助長城汽車確立市場地位。

但構(gòu)造的簡化和部分重要零部件供應(yīng)商的統(tǒng)一讓電動汽車的技術(shù)趨同性遠(yuǎn)高于燃油車，這也意味著電動汽車在細(xì)分市場施展壟斷般競爭力的可能性銳減。

從行業(yè)角度看，哪吒V所屬的小微型車領(lǐng)域是新能源最先滲透的市場。在新能源整體滲透率尚未達(dá)到三成時，微型車新能源占比已經(jīng)接近100%，小型車也接近過半，這也意味著哪吒的主攻市場將比大盤提前觸碰到天花板。

隨著自主與合資品牌的競品車型不斷攻入低端市場，哪吒V的性價比標(biāo)簽遭到比亞迪海鷗和五菱繽果的不斷弱化，去年上半年累計銷量不足2萬輛，同比腰斬。

事實上，哪吒內(nèi)部對于低端市場潛伏的危機已有預(yù)判。早在2021年銷量首超理想之時，張勇就曾表示按照品牌平均售價，交付量應(yīng)該是友商的三倍才有說服力。在他看來，主銷10萬元以內(nèi)的品牌應(yīng)該做到50萬輛規(guī)模，但要做到這一銷量數(shù)字必須向上突圍。

隨后誕生的哪吒S標(biāo)志著品牌開始探索中高端市場。20至30萬細(xì)分市場的競爭較為激烈，比亞迪、特斯拉、小鵬、極氪、零跑等汽車制造商均有布局。

哪吒S是張勇職業(yè)生涯中第一次做中高端乘用車。他對這款產(chǎn)品有極高期待，曾公開表示哪吒S是100萬之內(nèi)最好的轎跑。品牌向這款車型傾注營銷資源，原有110家直營店銷售哪吒V和哪吒U，分網(wǎng)調(diào)整后近九成專門用于銷售哪吒S。

2022年被視作領(lǐng)航輔助駕駛元年，業(yè)界認(rèn)為此后具備高速領(lǐng)航輔助駕駛能力的車型將大規(guī)模進場。不僅造車新勢力有意布局，長城、吉利等企業(yè)也可能越位競爭。在此背景下，哪吒S將挑起品牌卡位未來智能化市場趨勢的重?fù)?dān)。

但哪吒創(chuàng)始人團隊均出自傳統(tǒng)汽車公司，在智能化方面對抗具備互聯(lián)網(wǎng)基因的造車新勢力并非易事。弱勢一方面表現(xiàn)在資金投入，哪吒預(yù)計在智能駕駛研發(fā)上每年投入10億元，僅為小鵬的三分之一。

另一方面來源于人才儲備。2022年初，哪吒汽車的智能駕駛團隊規(guī)模僅在300人左右，同期小鵬已經(jīng)超過了1500人，蔚來則超過800人。一位匿名行業(yè)分析人士認(rèn)為，哪吒的自研能力較弱，短期內(nèi)很難發(fā)布顛覆性的成果。

哪吒S采取了業(yè)內(nèi)常見的硬件預(yù)埋、軟件升級的方式，頂配車型搭載華為計算平臺，但沒有采用華為軟硬件一體打包方案，這也就意味著后續(xù)還需要保持穩(wěn)健的迭代以跟進市場節(jié)奏。

今年初，哪吒S的高速領(lǐng)航輔助功能實現(xiàn)在高精地圖覆蓋區(qū)域的高速進出匝道。不過，類似功能小鵬P7在三年前已經(jīng)推送，后者的最新銷量是哪吒S的兩倍。

哪吒S最終遠(yuǎn)未實現(xiàn)半年月銷破萬的預(yù)期，但張勇通過這款產(chǎn)品對供應(yīng)鏈優(yōu)化管理有了更多認(rèn)識。哪吒S曾推遲交付時間，在他看來如果首月交付5000輛，市場的聲量將會發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

在這次不算完全成功的嘗試后，哪吒推出了迄今為止品牌最受爭議的車型哪吒GT。定位純電雙門四座跑車，預(yù)售價區(qū)間僅為17.88至22.68萬元。主打個性化，哪吒GT要做年輕人的第一輛跑車。

平價跑車在國內(nèi)無疑是小眾賽道，但業(yè)內(nèi)對這一市場的發(fā)展前景存疑，一部分認(rèn)為這是新藍(lán)海待挖掘，也有人認(rèn)為這一賽道已被前行者用實踐證明此路不通。上一款外形酷似豐田supra的平價跑車吉利美人豹已經(jīng)因銷量不佳淡出歷史舞臺多年。

哪吒內(nèi)部也曾對要不要做跑車產(chǎn)生觀點分歧，最終是張勇說服了管理層。他認(rèn)為電動時代年輕消費人群的崛起將帶來個性化需求，哪吒有必要抓住機遇。

張勇要求團隊將哪吒GT當(dāng)作大眾市場車型去開發(fā)。雄踞高位的跑車通常設(shè)計非常激進夸張，為此可以極盡犧牲車內(nèi)空間和行駛視野。但大眾車型普遍需要考慮木桶理論，一個過長的長板不能抵消其余弱項的影響。也正因為如此，內(nèi)部中層告訴界面新聞，在哪吒GT上需要兼顧和妥協(xié)的東西太多了。

一個例子是哪吒GT將零百加速3.7秒作為宣傳亮點，但這只是頂配車型的性能表現(xiàn)，單電機版本僅有231馬力。

更大的矛盾出自用戶畫像，找不準(zhǔn)定位的問題在哪吒GT上重演。內(nèi)部預(yù)期哪吒GT的消費者集中于三、四線20歲左右的青年男性，但事實上一線30歲以上的女性才是最重要的實際客群。完全相反的調(diào)研一度誤導(dǎo)了一線銷售，缺乏精準(zhǔn)打擊的銷售策略直接降低了轉(zhuǎn)化率。

即便在受到歡迎的一線市場，留給哪吒GT喘息的空間仍然不多。在嚴(yán)格限號的城市，哪吒GT通常只會被擁有閑置牌照的消費者作為增購選擇。在接觸過不少高凈值客戶的門店銷售主管看來，哪吒并不具備足夠的品牌效應(yīng)，最知名的GT車型是法拉利、賓利和瑪莎拉蒂等超豪華品牌。

作為2023年的主推產(chǎn)品之一，哪吒GT去年的銷量沒有破萬。接連失利后，哪吒在新年加快調(diào)整，公開的舉措包括一系列人事任免，張勇將親自抓營銷。

界面新聞了解到，哪吒過去對廣告投放與轉(zhuǎn)化效果的追蹤不夠到位，銷售能力和實際銷量之間存在錯位。新的管理層上任后，希望能在3個月內(nèi)改善問題。

哪吒已經(jīng)著手優(yōu)化全國多地的直營店和經(jīng)銷商。巔峰時期，哪吒汽車在北京擁有20家左右的經(jīng)銷商和直營門店，為降本增效，現(xiàn)在已經(jīng)減少至10余家。除此以外，新一年的各項任務(wù)將被細(xì)化到天，一線銷售表示哪吒已有更完善的獎勵制度激發(fā)追蹤線索的熱情。

除去產(chǎn)品策略，作為一家汽車公司，哪吒仍面臨隱憂。

與哪吒類似，造車新勢力埃安同樣從出行市場和低端車型出發(fā)尋求向上轉(zhuǎn)變，但后者背靠國企廣汽集團。廣汽早年就在三電領(lǐng)域廣泛布局，為埃安前期發(fā)展提供了不少技術(shù)扶持，共享資源、供應(yīng)鏈、工廠等優(yōu)勢也為埃安的長期運作提供保障。相比之下，哪吒缺少相應(yīng)條件。

根據(jù)哪吒股東360集團年報，2020至2022年哪吒凈虧損連年上升，累計數(shù)字高達(dá)111.4億元。在巨額虧損后，360集團于2022年放棄進一步增資哪吒汽車。

對于極度燒錢的汽車行業(yè)而言，上市是制造商獲取資金儲備的重要途徑之一。國內(nèi)造車新勢力中，蔚來、小鵬、理想、零跑均已完成多地上市。

頻頻傳出IPO的哪吒，上市之路依舊尚不明朗。

2020年，哪吒汽車宣布啟動科創(chuàng)板上市申報工作，但新政要求強化對上市企業(yè)科技含量的審查，導(dǎo)致哪吒汽車在內(nèi)的多家汽車公司被迫中止上市計劃。隨后，哪吒似乎有意轉(zhuǎn)向條件相對寬松的港股。

去年8月，哪吒汽車宣布完成總額為70億元人民幣的Crossover輪融資，被視為IPO上市的前兆。Crossover輪融資的一個重要特點是快進快出，最理想的狀態(tài)下能讓投資人在半年時間內(nèi)等來被投企業(yè)的順利上市。半年過去，哪吒仍在上市準(zhǔn)備過程中，進度可能將慢于預(yù)期。

一位投行人士告訴界面新聞，造車新勢力上市遇阻常見的原因是其后續(xù)增長和流動性存疑。

在國產(chǎn)造車新勢力開啟反向技術(shù)合資時代后，哪吒至今尚未拿到足夠重磅的戰(zhàn)略合作證明自身實力。作為緊密長期合作的一部分，小鵬獲得大眾汽車增資約7億美元，零跑則得到Stellantis集團投資約15億歐元。

成立至今，哪吒累計完成10輪融資，公開總額超220億元，投資方還包括寧德時代、瑞華控股、華鼎資本和深創(chuàng)投等。對比蔚來的千億融資，這一規(guī)模并不算高。

造車新勢力的研發(fā)支出投入與公司定位風(fēng)格掛鉤，不同企業(yè)間差距較大。理想和蔚來最新公布的年度研發(fā)支出規(guī)模都超過百億元，但零跑汽車2019至2021年僅花費14億研發(fā)三款汽車。

哪吒選擇的路線可能介于兩者之間。張勇在去年10月表示哪吒汽車賬面仍有100多億資金。但按照2022年接近70億的虧損計算，哪吒需要在一年半內(nèi)找到補充或者自我造血。

最近的動向顯示，哪吒已在去年第四季度啟動赴港IPO的準(zhǔn)備工作，目前簽約的基石投資金額已超20億元。多位內(nèi)部人士沒有向界面新聞否認(rèn)這一消息。

行業(yè)巨變期，年度順位不斷更迭將是造車新勢力不得不面對的常態(tài)，而成長型企業(yè)會在危機中尋找癥結(jié)。對哪吒汽車而言，精準(zhǔn)發(fā)力顯得尤其重要。