文 | 藍洞商業(yè) 于瑋琳
農村淘寶、一淘網、微淘、淘小鋪、淘寶心選……他們都曾是阿里all in的底牌，卻相繼淹沒于歷史的長河中。
如今，這份「時代的眼淚」名單中，迎來一位新成員：淘特。
2024 年 2 月 26 日，據(jù)「晚點LatePost」披露，淘特最后的資產——平臺上的商家和商品即將遷回淘寶。在保留商品曾經的銷量、評價等各類數(shù)據(jù)的基礎上，淘寶將成為這些商家新的主營陣地。
淘天隨后否定了淘特將「退出歷史舞臺」，卻也明確表示「將增加手淘的全量供給，來服務淘特原有市場用戶?！惯@側面證實了，淘特的本體業(yè)務即將融入淘寶，淘特「名存實亡」。
事實上，早在消息披露一周前，就有商家在短視頻平臺表示：「淘特已經不能開新店了」、「和小二溝通，只說沒倒閉，讓等通知。」
這是一場所有人心知肚明的「謝幕」，真正的「遷徙」始于一年前。2023 年 3 月，伴隨產品負責人張勝、業(yè)務負責人汪海先后被調回淘寶，淘特的核心工廠資源也隨后被調配至主站做「淘寶好價」。
曾被譽為阿里集團的「嫡長孫」，淘特的誕生被寄予了阻擊拼多多，拿下下沉市場的厚望，在集團大力扶持之下，迅速積累了 3 億用戶、創(chuàng)造了月活突破 3000 萬的行業(yè)增長神話。但卻在集團停止輸血后裹足不前。
淘特的折戟，一方面證明了淘天「田忌賽馬」，用中下等馬「淘特」對戰(zhàn)上等馬拼多多策略的失效，從 2023 年將「價格力」作為核心戰(zhàn)略那一刻開始，就是淘天和拼多多全面戰(zhàn)爭的拉開，必須將優(yōu)勢資源集中于主站，力出一孔。
而另一方面，也留下了淘寶長久未能解決的一個核心議題：為什么淘寶總是沉不下來？
這樣的劇本，淘特不是第一個演繹者，2014 年往后的十年間，淘寶比拼多多更早開始觸及下沉市場，農村淘寶、聚劃算、淘特，都曾階段性扛起大旗，卻最終逃不過折戟沉沙、回歸主站的命運。
扶不起的“分身”
誕生于 10 年前的農村淘寶（簡稱「村淘」），是淘寶下沉故事的序章，也是淘寶在下沉路上第一滴時代的眼淚。
2014 年，阿里提出「千縣萬村」計劃，要在 3-5 年間投資 100 億元、建立 1000 個縣級運營中心和 10 萬個村級服務站。具體分為兩條線：一為「網貨下鄉(xiāng)」，二為「農產品進城」。
站在現(xiàn)在的節(jié)點回看，拼多多當時甚至還沒成立，推出農產品上行的策略更是在 2018 年以后。淘寶遠比拼多多更早洞悉了下沉市場的機遇，然而在實際執(zhí)行中，卻「押對了公式，代錯了數(shù)」。
得益于村縣政府的扶持和年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的熱情，2017 年，村淘實現(xiàn)了全國 29 個省、700 個縣域 、3 萬多個村點的覆蓋，形勢看起來一片大好。而也是在這一年，淘寶做了兩個關鍵性的誤判。
一方面，在當時消費升級的大背景下，相較于農產品進城，淘寶更看重工業(yè)品下鄉(xiāng)。2017 年推出天貓優(yōu)品，表示要重構縣域「人貨場」，力推品質商家下沉，村淘成為配合其發(fā)展的主陣地。
在后續(xù)發(fā)展中，村淘逐漸發(fā)展為天貓的線下體驗店，店主也淪為了帶貨店小二。在《IT時報》2017年的一篇文章中，直接點明：村淘缺失了農民最需要的農產品進城環(huán)節(jié)，在「瘸腿」前行。
另一方面，2017年，淘寶判斷村淘 APP 完成了歷史使命，當年 6 月，原有獨立的村淘 APP 被并入主站，網站、APP與淘寶、天貓實現(xiàn)系統(tǒng)通、商品通、服務通，也即所謂的「三通」。
而這并不是一次成功的升級，一位曾經的村淘店主張樂在 2020 年接受「人民網」采訪時表示，村淘 APP 下架后，很多村民找不到入口，流量也被淘寶給搶了。次年，他的村淘店盈利腰斬，這直接導致其最終放棄經營。
「大量農村淘寶的確存在經營困難問題」，北京工商大學教授洪濤在彼時接受采訪時表示，「淘寶的優(yōu)勢在線上，在下沉市場開辦實體店鋪則不占據(jù)優(yōu)勢，如果線上線下無法融合，全渠道就無法實現(xiàn)。」
選擇用重模式的線下店推廣電商，卻沒有打通線上渠道；選擇向價格敏感型消費者兜售消費升級邏輯，卻并沒有解決農產品的銷路問題。這成為淘寶這一次下沉失敗的直接原因。
時至今日，淘寶主站上已經看不到村淘的身影，而在線下村鎮(zhèn)，遺留的村淘站點已經淪為快遞代收點和小賣部。
村淘未能解決的上述問題，卻很快被拼多多用「拼團模式」和「極致低價」穿透了。
2018 年，拼多多登陸納斯達克，同年，其年度活躍用戶數(shù)達到 4.185 億，少于同期淘寶的 6.36 億，卻已經超過京東的 3.05 億，同比增長 71%。
眼看曾經的蜉蝣已經可以撼動大樹，2019 年，淘寶開始了第二輪對下沉市場的總攻，這一次，拼多多成為直接的對標對象，領軍大將則是「聚劃算」。
2019 年 3 月，聚劃算和另外兩大專注特賣的業(yè)務「淘搶購」和「天天特賣」合并，組建了大聚劃算事業(yè)部。作為曾經千團大戰(zhàn)的贏家，聚劃算在此前的數(shù)年間并沒有得到足夠重視。2016 年 12 月，聚劃算并入天貓，成為幫助天貓和品牌做大規(guī)模的營銷平臺。
而事實上，聚劃算對于拼多多的阻擊也以營銷為主，包括對標的聚劃算「百億補貼」、發(fā)展明星+直播矩陣、深化產業(yè)帶合作，以及大搞「99 劃算節(jié)」等。
以基因中強調「性價比」的聚劃算來對抗拼多多，在當時的歷史節(jié)點來看，似乎是足夠的，主要的判定標準還有市場份額，有媒體曾引用易觀國際的數(shù)據(jù)證明，2019 年 618 時期，天貓的市場份額超過京東和拼多多市場份額總和的兩倍，而聚劃算則以一己之力拉動了天貓三分之一的成交額。
當時的聚劃算事業(yè)部負責人家洛曾表示，「重新孵化一個平臺、一個品牌，內部不是沒有想過，但是要重新開始做并不容易。聚劃算本來就是做限時特價特賣、專注性價比的，我們?yōu)槭裁床话阉匦履贸鰜?？?/p>
然而這似乎又成了一次「刻舟求劍」的故事，聚劃算通過造節(jié)、補貼的方式，壯大了聲勢，卻沒有阻擋住拼多多的步伐。截至 2020 年年底，拼多多年活躍買家 7.884 億，成為全球增長最快的消費類互聯(lián)網公司之一。
淘寶認為自己已經拿出了足夠的誠意應對這個后來者，結果還是輕敵了。就如同分眾傳媒江南春所言，「打仗千萬不要認為對方有五十萬守軍，我有二十萬兵力，我還要分兵四路去攻他，那怎么可能成功呢？」
淘寶最終還是走上了那條辛苦的遠路，重新孵化一個平臺去對抗拼多多，那就是 2020 年 3 月重新上線的淘寶特價版，2021 年，它被更名為「淘特」，成為了獨立的品牌。
這是淘寶第三次下沉市場的突圍，淘特被卷入了一場不夠徹底的戰(zhàn)爭，而時至今日的結果表明，它也來晚了。
沉不下的淘寶
淘特沒能「越過山丘」。
2022 年 3 月，重新上線僅 2 年的淘特，實現(xiàn)了年活躍買家 3 億的重大突破，這是它的巔峰，卻也是轉折點。
自此之后，淘寶再沒有披露其用戶增長，而在財報口徑中，從 2022 年 Q3 財報開始，對淘特的主要提及都關于「虧損收窄」，直至不久前發(fā)布的阿里 2023 年的全年財報也是如此。
在社交平臺上，2023 年開始，越來越多賣家開始吐槽淘特的流量太少，伴隨的是買家對于山寨貨和服務質量的詬病。
這背后，是淘寶的戰(zhàn)略放棄和淘特自造血的失敗。
「晚點 LatePost」曾在 2022 年的報道中披露，阿里將新興孵化業(yè)務的成長階段劃分為 Seed（種子）、Traction（牽引力）、Profitability （獲利能力）三個階段。Seed 階段主要目標是用戶增長；Traction 階段，主要目標是提升活躍度和用戶留存；而到了Profitability 階段，則要實現(xiàn)業(yè)務的獨立運營，實現(xiàn)盈利。
顯然，淘特倒在了第二階段。2022 年 4 月，實現(xiàn) 3 億買家目標后，阿里曾將淘特的考核指標從用戶增長調整為 GMV，卻又在兩個月后調回了 MAC（月活躍用戶數(shù)）。
淘特曾經創(chuàng)造過電商的增長神話，但阿里已經沒有耐心等它長大。
在過去的一年間，電商敘事邏輯發(fā)生轉變，「價格力」成為主導，幾乎所有平臺都下場「卷價格」，在降本增效的背景下，阿里不僅開始推行 1+6+N，讓各業(yè)務線各謀出路，還在去年年底頻頻傳出即將出售線下實體零售商業(yè)的新聞。
而在今年 2 月初的財報電話會上，阿里集團主席蔡崇信在回答「出售非核心資產」的問題時表示，「目前阿里的資產負債表上依然有一些傳統(tǒng)的實體零售業(yè)務，他們不是核心的聚焦業(yè)務，阿里退出也是合理的?！?/p>
時代變了，派出淘特已經不足以挽回戰(zhàn)局，面對下沉市場和低價心智，淘寶終于掛起了帥旗。
但回到文章開頭的議題，作為中國最大的電商平臺，出發(fā)更早的淘寶為什么總是沉不下來？
答案在商業(yè)模式本身。「藍洞商業(yè)」曾在《阿里 vs 拼多多，「和解」了》一文中提及，誕生于中國電商發(fā)展的不同階段，淘寶的目標是豐富和優(yōu)化供給，并撮合消費者和商家雙向奔赴；而拼多多誕生的時候，供給大于需求，它的核心點是挖掘需求，通過算法推薦打爆款，刺激下單和復購。
這決定了他們流量分發(fā)邏輯的不同。
一位接近拼多多的行業(yè)人士張堯（化名）透露，拼多多是目前所有國內電商里唯一一家以轉化率為核心做流量分發(fā)的平臺。而無論淘寶、天貓、京東、抖音，核心指標仍然是 UV 價值（UV 價值=成交金額/瀏覽人數(shù)）。
以吹風機類目為例，白牌 UV 價值可能是 4.5 元，但轉化率能達到 15%；戴森的轉化率只有 3%，但 UV 價格能到 80 元?！冈谶@樣的情況下拼多多傾向于去推低客單的貨品，而其他平臺則努力尋找價格彈性?！?/p>
因此，即便淘天反復強調「價格力」，在張堯看來，其整個搜索邏輯上并沒有以低價為第一指標，甚至沒有以轉化率為第一指標。
不難看出，在三次對下沉市場發(fā)起的沖擊中，淘寶「分身」們的策略或多或少都有失焦，無論是村淘最終成為天貓優(yōu)品的體驗點；還是聚劃算強調的正品低價、新銳品牌孵化；又或者是淘特曾經嘗試推出的主打「大牌平替」的「淘特100」官方直營店，都不約而同的在兜售消費升級概念，幫品牌商家背書。
從始至終，品牌商家是淘天盈利的基本盤。無論淘天還是京東，都更傾向追求「相對有彈性的低價」，而非拼多多的「絕對低價」。
根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國三線以下城市及鄉(xiāng)村人口占比為 71.4%，超過 9 億。但他們的購買力約等于一二線人口的 1/3。張堯認為，目前只有拼多多的基本盤真的在這些下沉市場人群，而其他平臺則在做 5 億多高線人群的生意。
「擁抱高線人群本身沒有任何問題，如果沒有這個堅持，淘天就不會有現(xiàn)在的 GMV」。
但對于互聯(lián)網平臺來說，增長和盈利一樣重要，就在 2 月 21 日，據(jù)「晚點 Latepost」報道，抖音電商也將「價格力」設定為 2024 年最高優(yōu)先級任務。
電商的風向變了，對于淘寶而言，放棄「分身」，親自下場應戰(zhàn)，不僅是對下沉市場的期冀，更多也是守衛(wèi)原有的地盤。