文 | 霞光社 李小天
編輯 | 韋伯
美團(tuán)出海，最近又有新動(dòng)作。
近期，據(jù)接近美團(tuán)的消息人士透露，美團(tuán)仍在考察中東市場(chǎng)，或更關(guān)注沙特地區(qū)。
出海，將成為美團(tuán)下一階段的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。2024年2月2日，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在內(nèi)部信中宣布了組織架構(gòu)的重大調(diào)整，將美團(tuán)平臺(tái)、到店、到家、基礎(chǔ)研發(fā)等業(yè)務(wù)交由王莆中負(fù)責(zé)，SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)由張川管理，而自己則考慮直接掌舵無人機(jī)送貨和境外業(yè)務(wù)。這一變動(dòng)被外界視為美團(tuán)自成立以來最大的組織結(jié)構(gòu)變革。
王興親自帶隊(duì)、劍指海外市場(chǎng)，意味著科技與國際化業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)得到提升。在國內(nèi)消費(fèi)疲軟、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利日趨見頂?shù)某墒炱?，出海，無疑成為美團(tuán)開辟全新增長勢(shì)能的關(guān)鍵性戰(zhàn)略。美團(tuán)的戰(zhàn)略方向調(diào)整也印證了這一點(diǎn)。目前，美團(tuán)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略已經(jīng)從2021年提出的“零售+科技”進(jìn)化為“本地、零售、科技與國際化”四個(gè)關(guān)鍵詞。
與國內(nèi)其他頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠相比，在出海領(lǐng)域，美團(tuán)一直分外謹(jǐn)慎。直到2023年5月，美團(tuán)旗下品牌KeeTa登陸中國香港，才正式邁出探索海外市場(chǎng)的第一步。
而根據(jù)36氪此前的報(bào)道，2022年10月到2023年年中，美團(tuán)戰(zhàn)略投資海外部負(fù)責(zé)人朱文倩曾多次到訪中東地區(qū)，除了了解當(dāng)?shù)氐臓I商政策外，“最核心的就是調(diào)研當(dāng)?shù)赝赓u業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀”。期間王興、王莆中等多位核心高層也到訪過中東，美團(tuán)也曾嘗試組建中東團(tuán)隊(duì)，考慮將首個(gè)試點(diǎn)城市落在利雅得，但隨后這一項(xiàng)目又被擱置。
如今，美團(tuán)再度探索中東市場(chǎng)，將會(huì)面對(duì)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與本土挑戰(zhàn)？中東地區(qū)，又為何能夠吸引到美團(tuán)入局呢？
“2018年年底，中東海灣國家快遞的市場(chǎng)均價(jià)是13美元一單，而某些奢侈品電商的平臺(tái)客單價(jià)竟然達(dá)到了280美元，這樣的數(shù)據(jù)讓我們聞到了不尋常的氣息。”易達(dá)資本管理合伙人Jessica Wong，曾向霞光社分享她所觀察到的中東消費(fèi)市場(chǎng)潛力。
中東地區(qū)，堪稱“流淌著奶與蜜”的富庶之地。其中海灣六國的人均GDP在4.22萬美元-12.48萬美元之間，均位于發(fā)達(dá)國家基準(zhǔn)線（人均GDP兩萬美元）之上。超強(qiáng)的人均消費(fèi)能力，讓高ARPU（每付費(fèi)用戶平均收入）用戶所帶動(dòng)的社交泛娛、電商零售、金融科技等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，在中東極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在游戲領(lǐng)域，據(jù)游戲市場(chǎng)調(diào)研公司Newzoo統(tǒng)計(jì)，沙特游戲用戶的ARPU高達(dá)270美元，高居全球首位，12%的用戶會(huì)在手游中進(jìn)行重度消費(fèi)，付費(fèi)玩家接近2900萬?！氨本┥踔劣幸恍┯螒蚬ぷ魇視?huì)為中東‘土豪’玩家特別定制一些游戲，可能只有幾十幾百個(gè)玩家，但每個(gè)玩家都出手闊綽，也足夠養(yǎng)活一個(gè)工作室了。”長期在中東做游戲本土化運(yùn)營的鄭先生告訴霞光社。
在金融科技領(lǐng)域，致力于新興市場(chǎng)支付解決方案的PayerMax，則向霞光社分享說，中東海灣國家的人均GDP比肩歐美、銀行卡持有率與消費(fèi)能力頗高；中東的“新興”，在于其線上支付的滲透率還比較低（其電商貨到付款比例占整個(gè)市場(chǎng)的70%-80%），與歐美市場(chǎng)大相徑庭?？缇持Ц对谶@里的真正機(jī)會(huì)在于如何把線下消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到線上來，這遠(yuǎn)比從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶份額大得多。
高ARPU用戶稠密，同樣讓中東外賣市場(chǎng)頗具吸引力與想象空間。以中東第一大經(jīng)濟(jì)體沙特為例，根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista的估算，2024 年沙特外賣市場(chǎng)的總收入預(yù)計(jì)將達(dá)到 117.4 億美元，外賣市場(chǎng)的用戶滲透率將達(dá)到 44.2%，而沙特雜貨配送市場(chǎng)的每用戶平均收入為 627.00 美元；而中國作為全球最大的外賣市場(chǎng)，用戶滲透率預(yù)計(jì)為54.5%。相較之下，沙特外賣市場(chǎng)依然有較大的增長潛力。
對(duì)此，在阿聯(lián)酋提供外賣等本地生活服務(wù)的溫超線上平臺(tái)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭佳樂告訴霞光社：“目前，中東的本地生活平臺(tái)還處于發(fā)展的初期階段，并且用戶的消費(fèi)能力較強(qiáng)，是一個(gè)相對(duì)來說容易盈利的市場(chǎng)。而美團(tuán)之前考察過的東南亞，因?yàn)榕徶袊袊ヂ?lián)網(wǎng)公司已經(jīng)驗(yàn)證有效的玩法都會(huì)先去東南亞試水，當(dāng)?shù)赝赓u競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈，并且用戶消費(fèi)能力有限，僅憑外賣很難短期內(nèi)盈利。我個(gè)人判斷美團(tuán)選擇先去中東，是做出了一個(gè)正確的選擇?！?/p>
并且，在數(shù)字化基建方面，海灣國家中最具活力的兩大經(jīng)濟(jì)體沙特、阿聯(lián)酋的互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過99%，分別位居全球第三、第四位；而疫情更急劇加速了中東日常消費(fèi)與生活方式的線上遷移。Statista的數(shù)據(jù)顯示，在疫情開始的2020年，沙特的外賣收入開始加速增長，目前正以6.02%的復(fù)合年增長率迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。
“在疫情之后，訂外賣已經(jīng)成為諸多中東人日常生活的一部分了。”鄭佳樂介紹說。
除此之外，沙特等中東國家由政府推動(dòng)的世俗化與經(jīng)濟(jì)多元化轉(zhuǎn)型，也為外賣等本地生活賽道的爆發(fā)提供契機(jī)。
2021年，沙特通信和信息技術(shù)委員會(huì)與社會(huì)發(fā)展銀行簽署了一項(xiàng)協(xié)議，將資助自雇工人購買私家車進(jìn)行配送服務(wù)。
2023年10月，美團(tuán)無人機(jī)系統(tǒng)正式在阿聯(lián)酋完成首次海外公開測(cè)試。對(duì)此，阿聯(lián)酋外貿(mào)國務(wù)部長Thani Al Zeyoudi稱：“美團(tuán)決定在我們的市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)，突顯了我們?yōu)榧舛斯緞?chuàng)造的友好環(huán)境，我們期待與他們合作，將他們的物流系統(tǒng)完全整合到我們現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施中，為阿聯(lián)酋及其人民提供真正有益的技術(shù)?！?/p>
而從自然環(huán)境與氣候角度來說，中東地處熱帶及亞熱帶沙漠氣候區(qū)，夏季最高氣溫有時(shí)會(huì)達(dá)到50℃，酷熱難忍，中東消費(fèi)者線上訂餐的需求更遠(yuǎn)甚于其他地區(qū)，目前仍處于亟待開發(fā)的增長紅利期。
在中東做外賣，首先要面臨的一個(gè)關(guān)鍵性問題，就是COD（貨到付款）比例極高。由于基建不完善，平臺(tái)、商戶等服務(wù)不到位以及消費(fèi)者對(duì)數(shù)字支付的不信任等原因，中東地區(qū)只有大約三分之一的零售交易是通過電子支付的方式進(jìn)行的。因此很多情況下，只有騎手將配送食品交付到顧客手中，顧客支付現(xiàn)金給騎手，訂單才算完成。
鄭佳樂向霞光社介紹說，騎手可以在完成一天的配送后再跟公司結(jié)算餐費(fèi)，但是公司一般也不敢預(yù)支太多現(xiàn)金給騎手，“這個(gè)尺度不容易掌握”；并且中東幾乎沒有國內(nèi)比比皆是的智能外賣柜，外賣配送的時(shí)效頗受影響。
除COD外，在中東經(jīng)營外賣業(yè)務(wù)也需要注意伊斯蘭清真飲食戒律，齋月等傳統(tǒng)習(xí)俗甚至當(dāng)?shù)貧夂驐l件也會(huì)對(duì)外賣配送的履約與執(zhí)行造成影響。在齋月期間，穆斯林在日出與日落之間禁止進(jìn)食飲水，伊斯蘭餐廳也在這一時(shí)間段歇業(yè)，騎手的配送狀態(tài)相應(yīng)受到影響。
并且中東時(shí)常有沙塵暴發(fā)生，如果干旱時(shí)間過長，政府則會(huì)安排人工降雨，而城市的排水系統(tǒng)不夠完善，積水會(huì)導(dǎo)致外賣配送系統(tǒng)的坍塌?！爸袞|地區(qū)突發(fā)性的氣候狀況，或者伊斯蘭文明自身的一些規(guī)則，會(huì)給外賣和電商平臺(tái)帶來挑戰(zhàn)，這是中東市場(chǎng)的獨(dú)特之處?！编嵓褬氛f。
中東地區(qū)人口結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性也是其區(qū)別于中國市場(chǎng)之處，這無疑對(duì)中國出海企業(yè)提出更高的本地化要求。以阿聯(lián)酋為例，在將近一千萬人口中，本國公民占比約為11.6%；占比最大的族裔是來自印度、巴基斯坦、孟加拉國的南亞人，占阿聯(lián)酋總?cè)丝诘?9.4%；此外另兩個(gè)比較大的族裔是埃及人與菲律賓人，分別占比10.2%與6.1%。
復(fù)雜的人口結(jié)構(gòu)，為本地協(xié)作帶來挑戰(zhàn)。鄭佳樂介紹說，在中東，很少有公司會(huì)自建物流和配送團(tuán)隊(duì)，更多是與第三方配送團(tuán)隊(duì)合作。而本地的外賣騎手以巴基斯坦人和印度人為主，中國公司的管理文化與在宗教文化背景下成長起來的勞動(dòng)者適配性不高，中國公司在跟他們的協(xié)同和管理方面，需要逐步的磨合與優(yōu)化。
昂貴的用工成本，對(duì)在中東運(yùn)營外賣平臺(tái)來說，也是個(gè)不小的挑戰(zhàn)?！耙?yàn)橹袞|的生活成本較高，騎手配送費(fèi)用也相應(yīng)較高。印巴騎手每個(gè)月需要繳納大概1500-2000人民幣的管理費(fèi)（包括簽證、服裝、裝備等費(fèi)用），生活成本在3000人民幣左右，另外還需要存3000人民幣左右寄給家里，每月收入需要達(dá)到7000-8000人民幣?！编嵓褬氛f。
相較于阿聯(lián)酋，沙特的用工成本相對(duì)較低。知情人士透露，沙特用工成本相對(duì)低廉，對(duì)美團(tuán)外賣薄利多銷的商業(yè)模式更為有利，也是美團(tuán)關(guān)注沙特地區(qū)的關(guān)鍵原因。
并且，為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)多元化與創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)，沙特在2021年2月正式宣布“地區(qū)總部計(jì)劃”，從2024年開始，政府機(jī)構(gòu)將限制與沒有在該國設(shè)立地區(qū)總部的外國公司開展業(yè)務(wù)，旨在減少經(jīng)濟(jì)外流和吸引外國投資?！暗貐^(qū)總部”計(jì)劃等措施的影響可謂立竿見影，2023年11月8日，據(jù)沙特投資部長Khalid Al-Falih透露，沙特已向180家國際企業(yè)發(fā)放牌照。要想拿下中東第一大經(jīng)濟(jì)體沙特的市場(chǎng)份額，將團(tuán)隊(duì)真正落地沙特地區(qū)，也是中國企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。
中東處于全球“十字路口”的戰(zhàn)略位置，移民眾多、文化多元，而來自不同國家的移民都有各自的飲食與生活習(xí)慣。因此，單一外賣平臺(tái)很難兼顧所有消費(fèi)者，更可能聚焦于某個(gè)細(xì)分賽道深耕細(xì)作。比如溫超外賣、拜托拜托是迪拜聚焦于華人群體的兩大外賣平臺(tái)。
正如人類學(xué)家彭兆榮在《飲食人類學(xué)》一書中所說：食物具有文化認(rèn)同的指標(biāo)價(jià)值，可以和可能作為“我是誰”的判斷和說明；反過來，人們也在特定的飲食體系中表現(xiàn)和表達(dá)某種集體意識(shí)，這種集體意識(shí)又連帶性地產(chǎn)生出一種對(duì)所屬文化的忠誠。
這種認(rèn)同與忠誠在中東線下生活空間中可以得到更為直觀的展現(xiàn)。迪拜作為中東地區(qū)的國際金融中心，其本地阿拉伯人、印巴人、菲律賓等東南亞人，以及華人，都有各自的生活空間與社交購物場(chǎng)所，彼此獨(dú)立，并行不悖。
基于中東族裔多元性與文化異質(zhì)性的狀況，鄭佳樂預(yù)測(cè)，中東地區(qū)的外賣市場(chǎng)，不會(huì)像中國一樣，僅剩美團(tuán)、餓了么兩大巨頭分庭抗禮；更可能是每個(gè)平臺(tái)深耕各自的用戶群體，多方割據(jù)、并駕齊驅(qū)的狀態(tài)。
“因?yàn)橹袞|市場(chǎng)足夠有錢，能夠養(yǎng)得起多個(gè)平臺(tái)。我個(gè)人判斷，隨著不同玩家的入場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈來愈激烈，但不會(huì)像中國市場(chǎng)那樣特別的慘烈。中東外賣市場(chǎng)還處于各平臺(tái)逐步發(fā)展、各自進(jìn)化的過程。這個(gè)進(jìn)化一方面會(huì)圍繞提供更多服務(wù)、做深業(yè)務(wù)發(fā)展，一方面會(huì)圍繞擴(kuò)展更多族裔市場(chǎng)發(fā)展。中東的人口面臨快速增長，盡快掌握拓展多元用戶的方法非常重要?！?/p>
回溯中東外賣發(fā)展史，早在2004年，中東本土的在線食品訂購公司Talabat就在科威特成立；2016 年，Talabat被歐洲外賣巨頭Delivery Hero收購，成為中東最大的在線食品訂購公司。Delivery Hero還陸續(xù)收購Zomato阿聯(lián)酋業(yè)務(wù)、Carriage等小平臺(tái)，在中東地區(qū)建立了自己的外賣王國。
除了Delivery Hero外，中東地區(qū)的其他外賣玩家，還有來自英國的全球性外賣平臺(tái)Deliveroo，網(wǎng)約車平臺(tái)Careem和Uber也分別推出自己的食品配送服務(wù)Careem Now與Uber Eats，中東本土崛起的電商巨頭Noon也推出Noonfood外賣、NoonGrocery生鮮雜貨配送服務(wù)。而在市場(chǎng)規(guī)模最大的沙特，誕生了一家本土外賣巨頭——Jahez，目前已經(jīng)覆蓋了包括沙特50 多個(gè)城市，用戶超過130萬。
由此可見，中東外賣市場(chǎng)的另一獨(dú)特之處在于，外賣平臺(tái)大概率不會(huì)僅專注于外賣業(yè)務(wù)，而會(huì)逐漸延伸到本地生活、電商零售等綜合性服務(wù)。這是因?yàn)橹袞|的市場(chǎng)體量有限，比較富有的海灣國家人口大約5000萬-6000萬，難以與中國的市場(chǎng)規(guī)模等量齊觀。這樣的“低天花板”決定了平臺(tái)很難單純深耕單一領(lǐng)域，需要盡可能挖掘用戶的多元需求。
而美團(tuán)的入局，無疑會(huì)把經(jīng)由中國市場(chǎng)驗(yàn)證過的成熟運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和履約能力帶入中東。在其觀望已久的中東地區(qū)，美團(tuán)能夠真正落地，甚至后來居上嗎？霞光社也將持續(xù)關(guān)注美團(tuán)在海外的最新動(dòng)態(tài)。