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從8.8到9.9,漲價(jià)的庫(kù)迪還能守住牌局嗎?

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從8.8到9.9,漲價(jià)的庫(kù)迪還能守住牌局嗎?

消費(fèi)者或許會(huì)因低價(jià)抱有暫時(shí)性寬容,但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然不會(huì)留給庫(kù)迪太多發(fā)育時(shí)間了。

文|洞見新研社

歷經(jīng)超半年的9.9元活動(dòng)后,瑞幸不僅牢牢守穩(wěn)盈利態(tài)勢(shì),還一舉創(chuàng)造了新的神話——中國(guó)地區(qū)年收入首超星巴克。

根據(jù)瑞幸咖啡發(fā)布的截至12月31日的2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。第四季度,瑞幸咖啡凈營(yíng)收為70.6億元,同比增長(zhǎng)91%。凈利潤(rùn)為2.964億元,同比增長(zhǎng)444%。

其中,整個(gè)2023年,瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的總銷售額為248.6億元(約合34.5億美元),超過了星巴克的31.6億美元,成為中國(guó)市場(chǎng)上最大的咖啡連鎖店。

這實(shí)際意味著,過去一段時(shí)間的低價(jià)策略,并未動(dòng)搖瑞幸的盈利根本,其完全具備持久“應(yīng)戰(zhàn)”庫(kù)迪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掀起的9.9元價(jià)格戰(zhàn)的底氣。

業(yè)績(jī)會(huì)上,瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一也表示,2024年依然會(huì)堅(jiān)持現(xiàn)有發(fā)展策略和定價(jià)策略,擴(kuò)大用戶基礎(chǔ),提升消費(fèi)頻次,以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

此時(shí)吹響勝利的號(hào)角或許為時(shí)尚早,但先下一城的瑞幸或許也不會(huì)留給庫(kù)迪們太多反應(yīng)時(shí)間了。

01 價(jià)格戰(zhàn)成持久戰(zhàn)背后,有人歡喜有人憂

《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)及美團(tuán)外賣近3年的數(shù)據(jù)顯示,大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成每周飲咖習(xí)慣,約25%的消費(fèi)者甚至每天一杯起。同時(shí),根據(jù)“京東超市”發(fā)布的咖啡品類趨勢(shì)洞察,過去一年里,三線以下城市咖啡消費(fèi)增速顯著。

而不論是越來越多國(guó)人正培養(yǎng)起每周/每天飲咖習(xí)慣,還是下沉市場(chǎng)咖啡消費(fèi)潛力的迸發(fā),都在指向一個(gè)共同的事實(shí)——國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)仍有金可掘。

此背景下,那些早已入局或準(zhǔn)備入局的玩家必將全力以赴,搶奪市場(chǎng)份額。

也正是因此,像瑞幸這類本就擁有成熟供應(yīng)鏈和充足現(xiàn)金流的品牌會(huì)選擇持久應(yīng)戰(zhàn)9.9元。畢竟,守住先發(fā)優(yōu)勢(shì)然后贏家通吃的局面,誰(shuí)都不愿錯(cuò)過。

凡是競(jìng)爭(zhēng),必有成敗。從現(xiàn)階段的表現(xiàn)看,跟牌價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸已有了遙遙領(lǐng)先之勢(shì),主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)的庫(kù)迪卻疲態(tài)盡顯,來到了規(guī)模崩盤的邊緣。

自淡季開始的杯量下滑窘境,歷經(jīng)《甄嬛傳》、《間諜過家家》、王一博代言等高密度聯(lián)名后,并未得到改善,反倒是圍繞產(chǎn)品難喝、周邊常態(tài)性缺貨等的吐槽一茬接一茬。

圖源:小紅書

加之年前庫(kù)迪總部推出的強(qiáng)制賣酒、強(qiáng)制自動(dòng)訂貨等離譜操作,不少聯(lián)營(yíng)商已不再愿意“流血陪跑”。極海品牌監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,在過去90天里,庫(kù)迪咖啡新開門店476家,但關(guān)閉門店達(dá)826家。

本就未獲外部融資支持,持續(xù)低迷的銷量又難見起色,其現(xiàn)金流狀況極可能不再樂觀?,F(xiàn)金流與價(jià)格補(bǔ)貼息息相關(guān),這勢(shì)必會(huì)影響到其在接下去的價(jià)格戰(zhàn)中的表現(xiàn)。

事實(shí)也確實(shí)如此。近日,庫(kù)迪正力推“9.9元新品不限量”活動(dòng),試圖掩蓋其已從過去的8.8元漲價(jià)至9.9元的現(xiàn)實(shí)。

圖源:庫(kù)迪小程序

可顯而易見的是,在9.9元價(jià)格帶,更具產(chǎn)品實(shí)力的瑞幸要更“能打”。一旦更多消費(fèi)者認(rèn)知到庫(kù)迪的漲價(jià),其在競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)將愈發(fā)凸顯。

02 行業(yè)內(nèi)卷升級(jí),低價(jià)不是救命稻草

成立初期,憑開店速度讓同行咋舌的庫(kù)迪曾被寄予厚望,其也提出了“開到萬(wàn)店”的雄心壯志?,F(xiàn)如今,瑞幸已經(jīng)朝著2萬(wàn)門店的規(guī)模邁進(jìn),庫(kù)迪卻暫時(shí)止步在6800家門店。

之所以“一手好牌打得稀爛”,歸根結(jié)底,源自庫(kù)迪對(duì)單一低價(jià)的病態(tài)追求,忽視了于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展更重要的產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力和管理能力。

產(chǎn)品層面,與僅2023年就有8個(gè)SKU銷量破億的瑞幸形成鮮明對(duì)比的是,庫(kù)迪即便有下半年的聯(lián)名加持,卻仍未擁有一款足以提升品牌辨識(shí)度的爆品,甚至至今難摘“難喝”標(biāo)簽。

在小紅書、新浪微博等相關(guān)話題下,不少消費(fèi)者都曾奔著庫(kù)迪的“良心價(jià)”而去,又被難喝的味道勸退。

圖源:小紅書、微博

這肯定不是費(fèi)勁心思將門店數(shù)做到如今規(guī)模的庫(kù)迪愿意看到的。

于消費(fèi)品牌,尤其是庫(kù)迪這類現(xiàn)制飲品品牌而言,門店規(guī)模能造福品牌的大前提一定是“高復(fù)購(gòu)”。而從前述消費(fèi)者針對(duì)味道的反饋就能清楚得知,現(xiàn)制咖啡的高復(fù)購(gòu)不僅離不開價(jià)格,更離不開口味。

更何況,困于現(xiàn)金流的庫(kù)迪還可能難以長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)守價(jià)格戰(zhàn)。屆時(shí),消費(fèi)者轉(zhuǎn)投同價(jià)位其他品牌的懷抱只會(huì)是時(shí)間問題。

供應(yīng)鏈層面,過去的部分產(chǎn)品、周邊缺貨已經(jīng)擴(kuò)散至牛奶等常規(guī)原料都開始缺貨,此前更有內(nèi)部人員透露其當(dāng)涂工廠已經(jīng)停產(chǎn)。對(duì)尚需供應(yīng)鏈以支撐起咖啡行業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的庫(kù)迪來說,這必然不是好消息。

圖源:小紅書

從近幾年的發(fā)展趨勢(shì)看,不論是現(xiàn)制茶飲還是現(xiàn)制咖啡,圍繞新品、聯(lián)名加速內(nèi)卷的這陣風(fēng),短時(shí)間內(nèi)大概率不會(huì)停息。

根據(jù)統(tǒng)計(jì),整個(gè)2023年,奈雪的茶推新近百款,頻率相當(dāng)于平均每0.6周推新一次。瑞幸最新發(fā)布的財(cái)報(bào)也顯示,瑞幸2023年共推出102款新產(chǎn)品,產(chǎn)品售賣數(shù)超過20億件。

要跟上同行的推新速度,勢(shì)必要有同樣強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作支撐。但顯然,這是現(xiàn)階段尚未找到解決方案的庫(kù)迪難以達(dá)成的。

管理層面,不論是早些時(shí)候某門店員工曝出的庫(kù)迪強(qiáng)制降工時(shí),還是近日庫(kù)迪河北片區(qū)經(jīng)理對(duì)聯(lián)營(yíng)商的出言不遜,都一定程度上暴露了庫(kù)迪在管理能力上的短板。

圖源:小紅書、官方公告

都說守江山比打江山更難,在門店數(shù)尚未突破7000家時(shí)就漏洞重重,若是不及時(shí)提升管理能力,即便庫(kù)迪的規(guī)模能突破萬(wàn)店,怕是也難以堅(jiān)守。

積弊如此之多,不論如何,庫(kù)迪都不應(yīng)再將單一的低價(jià)奉為救命稻草了。尤其在它與對(duì)手已經(jīng)形成“穩(wěn)住盈利”和“流血補(bǔ)貼”鮮明對(duì)比的情況下。

正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說“瑞幸咖啡堅(jiān)持目前的發(fā)展策略和價(jià)格策略,說明其9.9元活動(dòng)仍會(huì)持續(xù)開展,這將有利于瑞幸咖啡繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額,進(jìn)一步鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。同時(shí)堅(jiān)持9.9元的價(jià)格策略,也將有利于瑞幸咖啡進(jìn)一步擴(kuò)大用戶數(shù)量,提升用戶購(gòu)買頻次?!?/p>

消費(fèi)者或許會(huì)因低價(jià)抱有暫時(shí)性寬容,但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然不會(huì)留給庫(kù)迪太多發(fā)育時(shí)間了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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從8.8到9.9,漲價(jià)的庫(kù)迪還能守住牌局嗎?

消費(fèi)者或許會(huì)因低價(jià)抱有暫時(shí)性寬容,但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然不會(huì)留給庫(kù)迪太多發(fā)育時(shí)間了。

文|洞見新研社

歷經(jīng)超半年的9.9元活動(dòng)后,瑞幸不僅牢牢守穩(wěn)盈利態(tài)勢(shì),還一舉創(chuàng)造了新的神話——中國(guó)地區(qū)年收入首超星巴克。

根據(jù)瑞幸咖啡發(fā)布的截至12月31日的2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。第四季度,瑞幸咖啡凈營(yíng)收為70.6億元,同比增長(zhǎng)91%。凈利潤(rùn)為2.964億元,同比增長(zhǎng)444%。

其中,整個(gè)2023年,瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的總銷售額為248.6億元(約合34.5億美元),超過了星巴克的31.6億美元,成為中國(guó)市場(chǎng)上最大的咖啡連鎖店。

這實(shí)際意味著,過去一段時(shí)間的低價(jià)策略,并未動(dòng)搖瑞幸的盈利根本,其完全具備持久“應(yīng)戰(zhàn)”庫(kù)迪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掀起的9.9元價(jià)格戰(zhàn)的底氣。

業(yè)績(jī)會(huì)上,瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一也表示,2024年依然會(huì)堅(jiān)持現(xiàn)有發(fā)展策略和定價(jià)策略,擴(kuò)大用戶基礎(chǔ),提升消費(fèi)頻次,以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

此時(shí)吹響勝利的號(hào)角或許為時(shí)尚早,但先下一城的瑞幸或許也不會(huì)留給庫(kù)迪們太多反應(yīng)時(shí)間了。

01 價(jià)格戰(zhàn)成持久戰(zhàn)背后,有人歡喜有人憂

《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)及美團(tuán)外賣近3年的數(shù)據(jù)顯示,大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成每周飲咖習(xí)慣,約25%的消費(fèi)者甚至每天一杯起。同時(shí),根據(jù)“京東超市”發(fā)布的咖啡品類趨勢(shì)洞察,過去一年里,三線以下城市咖啡消費(fèi)增速顯著。

而不論是越來越多國(guó)人正培養(yǎng)起每周/每天飲咖習(xí)慣,還是下沉市場(chǎng)咖啡消費(fèi)潛力的迸發(fā),都在指向一個(gè)共同的事實(shí)——國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)仍有金可掘。

此背景下,那些早已入局或準(zhǔn)備入局的玩家必將全力以赴,搶奪市場(chǎng)份額。

也正是因此,像瑞幸這類本就擁有成熟供應(yīng)鏈和充足現(xiàn)金流的品牌會(huì)選擇持久應(yīng)戰(zhàn)9.9元。畢竟,守住先發(fā)優(yōu)勢(shì)然后贏家通吃的局面,誰(shuí)都不愿錯(cuò)過。

凡是競(jìng)爭(zhēng),必有成敗。從現(xiàn)階段的表現(xiàn)看,跟牌價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸已有了遙遙領(lǐng)先之勢(shì),主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)的庫(kù)迪卻疲態(tài)盡顯,來到了規(guī)模崩盤的邊緣。

自淡季開始的杯量下滑窘境,歷經(jīng)《甄嬛傳》、《間諜過家家》、王一博代言等高密度聯(lián)名后,并未得到改善,反倒是圍繞產(chǎn)品難喝、周邊常態(tài)性缺貨等的吐槽一茬接一茬。

圖源:小紅書

加之年前庫(kù)迪總部推出的強(qiáng)制賣酒、強(qiáng)制自動(dòng)訂貨等離譜操作,不少聯(lián)營(yíng)商已不再愿意“流血陪跑”。極海品牌監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,在過去90天里,庫(kù)迪咖啡新開門店476家,但關(guān)閉門店達(dá)826家。

本就未獲外部融資支持,持續(xù)低迷的銷量又難見起色,其現(xiàn)金流狀況極可能不再樂觀。現(xiàn)金流與價(jià)格補(bǔ)貼息息相關(guān),這勢(shì)必會(huì)影響到其在接下去的價(jià)格戰(zhàn)中的表現(xiàn)。

事實(shí)也確實(shí)如此。近日,庫(kù)迪正力推“9.9元新品不限量”活動(dòng),試圖掩蓋其已從過去的8.8元漲價(jià)至9.9元的現(xiàn)實(shí)。

圖源:庫(kù)迪小程序

可顯而易見的是,在9.9元價(jià)格帶,更具產(chǎn)品實(shí)力的瑞幸要更“能打”。一旦更多消費(fèi)者認(rèn)知到庫(kù)迪的漲價(jià),其在競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)將愈發(fā)凸顯。

02 行業(yè)內(nèi)卷升級(jí),低價(jià)不是救命稻草

成立初期,憑開店速度讓同行咋舌的庫(kù)迪曾被寄予厚望,其也提出了“開到萬(wàn)店”的雄心壯志?,F(xiàn)如今,瑞幸已經(jīng)朝著2萬(wàn)門店的規(guī)模邁進(jìn),庫(kù)迪卻暫時(shí)止步在6800家門店。

之所以“一手好牌打得稀爛”,歸根結(jié)底,源自庫(kù)迪對(duì)單一低價(jià)的病態(tài)追求,忽視了于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展更重要的產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力和管理能力。

產(chǎn)品層面,與僅2023年就有8個(gè)SKU銷量破億的瑞幸形成鮮明對(duì)比的是,庫(kù)迪即便有下半年的聯(lián)名加持,卻仍未擁有一款足以提升品牌辨識(shí)度的爆品,甚至至今難摘“難喝”標(biāo)簽。

在小紅書、新浪微博等相關(guān)話題下,不少消費(fèi)者都曾奔著庫(kù)迪的“良心價(jià)”而去,又被難喝的味道勸退。

圖源:小紅書、微博

這肯定不是費(fèi)勁心思將門店數(shù)做到如今規(guī)模的庫(kù)迪愿意看到的。

于消費(fèi)品牌,尤其是庫(kù)迪這類現(xiàn)制飲品品牌而言,門店規(guī)模能造福品牌的大前提一定是“高復(fù)購(gòu)”。而從前述消費(fèi)者針對(duì)味道的反饋就能清楚得知,現(xiàn)制咖啡的高復(fù)購(gòu)不僅離不開價(jià)格,更離不開口味。

更何況,困于現(xiàn)金流的庫(kù)迪還可能難以長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)守價(jià)格戰(zhàn)。屆時(shí),消費(fèi)者轉(zhuǎn)投同價(jià)位其他品牌的懷抱只會(huì)是時(shí)間問題。

供應(yīng)鏈層面,過去的部分產(chǎn)品、周邊缺貨已經(jīng)擴(kuò)散至牛奶等常規(guī)原料都開始缺貨,此前更有內(nèi)部人員透露其當(dāng)涂工廠已經(jīng)停產(chǎn)。對(duì)尚需供應(yīng)鏈以支撐起咖啡行業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的庫(kù)迪來說,這必然不是好消息。

圖源:小紅書

從近幾年的發(fā)展趨勢(shì)看,不論是現(xiàn)制茶飲還是現(xiàn)制咖啡,圍繞新品、聯(lián)名加速內(nèi)卷的這陣風(fēng),短時(shí)間內(nèi)大概率不會(huì)停息。

根據(jù)統(tǒng)計(jì),整個(gè)2023年,奈雪的茶推新近百款,頻率相當(dāng)于平均每0.6周推新一次。瑞幸最新發(fā)布的財(cái)報(bào)也顯示,瑞幸2023年共推出102款新產(chǎn)品,產(chǎn)品售賣數(shù)超過20億件。

要跟上同行的推新速度,勢(shì)必要有同樣強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作支撐。但顯然,這是現(xiàn)階段尚未找到解決方案的庫(kù)迪難以達(dá)成的。

管理層面,不論是早些時(shí)候某門店員工曝出的庫(kù)迪強(qiáng)制降工時(shí),還是近日庫(kù)迪河北片區(qū)經(jīng)理對(duì)聯(lián)營(yíng)商的出言不遜,都一定程度上暴露了庫(kù)迪在管理能力上的短板。

圖源:小紅書、官方公告

都說守江山比打江山更難,在門店數(shù)尚未突破7000家時(shí)就漏洞重重,若是不及時(shí)提升管理能力,即便庫(kù)迪的規(guī)模能突破萬(wàn)店,怕是也難以堅(jiān)守。

積弊如此之多,不論如何,庫(kù)迪都不應(yīng)再將單一的低價(jià)奉為救命稻草了。尤其在它與對(duì)手已經(jīng)形成“穩(wěn)住盈利”和“流血補(bǔ)貼”鮮明對(duì)比的情況下。

正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說“瑞幸咖啡堅(jiān)持目前的發(fā)展策略和價(jià)格策略,說明其9.9元活動(dòng)仍會(huì)持續(xù)開展,這將有利于瑞幸咖啡繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額,進(jìn)一步鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。同時(shí)堅(jiān)持9.9元的價(jià)格策略,也將有利于瑞幸咖啡進(jìn)一步擴(kuò)大用戶數(shù)量,提升用戶購(gòu)買頻次。”

消費(fèi)者或許會(huì)因低價(jià)抱有暫時(shí)性寬容,但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然不會(huì)留給庫(kù)迪太多發(fā)育時(shí)間了。

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