文|三易生活
此前在2023年年初，作為前置倉(cāng)模式的開(kāi)創(chuàng)者，叮咚買(mǎi)菜用一份首次實(shí)現(xiàn)全面盈利的2022年第四季度財(cái)報(bào)，為久困寒冬的生鮮電商賽道帶來(lái)了一股春風(fēng)。而且在此后的三個(gè)季度里，其也再次實(shí)現(xiàn)全面盈利，并連續(xù)實(shí)現(xiàn)Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下盈利，向著2023年全年Non-GAAP盈利的目標(biāo)不斷靠近。
但是在這樣的背景下，2024年叮咚買(mǎi)菜首次引起外界的關(guān)注，卻是因?yàn)殛P(guān)停站點(diǎn)。近日有消息顯示，自今年以來(lái)，叮咚買(mǎi)菜已先后在廣州、深圳等地關(guān)停超30個(gè)站點(diǎn)。
隨后叮咚買(mǎi)菜方面回應(yīng)稱(chēng)，為提升運(yùn)營(yíng)效率，公司暫時(shí)合并或關(guān)閉了廣州、深圳的少量站點(diǎn)，在此次調(diào)整中，華南地區(qū)整體近90%的服務(wù)范圍未受影響。同時(shí)叮咚買(mǎi)菜方面還表示，公司在華南及其他區(qū)域今年均有擴(kuò)充服務(wù)范圍、新增站點(diǎn)的規(guī)劃，為更好地服務(wù)用戶，將不斷對(duì)業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域進(jìn)行精細(xì)化深耕。
事實(shí)上，這并非叮咚買(mǎi)菜首次進(jìn)行戰(zhàn)略收縮動(dòng)作，甚至可以說(shuō)近年此舉對(duì)于這家公司而言已經(jīng)是家常便飯。遠(yuǎn)的不提，即便是在給出季度全面盈利的成績(jī)單后，2023年5月叮咚買(mǎi)菜還是“暫停”了川渝兩地的業(yè)務(wù)，并給出“基于降本增效的考慮”這樣的回復(fù)。
而且此次叮咚買(mǎi)菜在華南地區(qū)的戰(zhàn)略收縮，其實(shí)也早有端倪。此前在2023年第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，該公司就曾透露，未來(lái)會(huì)持續(xù)針對(duì)華北、華南區(qū)域進(jìn)行相關(guān)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，以夯實(shí)規(guī)模和盈利情況。
毫無(wú)疑問(wèn)，叮咚買(mǎi)菜在友商不斷擴(kuò)張的情況下開(kāi)始守城，甚至多次進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，為的就是改善盈利情況。畢竟盡管生鮮電商的潛在市場(chǎng)規(guī)模龐大，但由于業(yè)務(wù)模式尚未跑通等原因，如今已不再是資本市場(chǎng)的寵兒。再加上這一賽道又極為“燒錢(qián)”，在沒(méi)有外部支持的情況下，對(duì)于叮咚買(mǎi)菜而言當(dāng)務(wù)之急自然是先活下去，以避免成為下一個(gè)每日優(yōu)鮮。要知道，此前在2019年至2022年，叮咚買(mǎi)菜就已累計(jì)虧損超過(guò)122億元。
對(duì)此時(shí)的叮咚買(mǎi)菜而言，與其分散力量、勉力維持業(yè)務(wù)面的廣度，顯然不如收攏力量、在長(zhǎng)三角等重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)區(qū)域深耕，待站穩(wěn)腳跟后再向外擴(kuò)展。用該公司的話來(lái)說(shuō)，這是由“規(guī)模優(yōu)先、兼顧效率”轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先、兼顧規(guī)?！?。與此同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜還選擇了押注商品力建設(shè)，積極發(fā)力自有品牌和供應(yīng)鏈搭建。根據(jù)官方公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)策略顯然是行之有效的。
總而言之，雖然是斷臂求存，但叮咚買(mǎi)菜到底還是緩過(guò)了一口氣?？扇缃裥碌膯?wèn)題，是隨著電商行業(yè)的低價(jià)之戰(zhàn)已逐步向生鮮賽道蔓延，在同行紛紛卷價(jià)格、搞折扣化的情況下，市場(chǎng)恐怕不會(huì)給叮咚買(mǎi)菜太多休養(yǎng)生息的時(shí)間。
自2023年夏季對(duì)標(biāo)山姆推出移山價(jià)開(kāi)始，盒馬的折扣化改革就在不斷推進(jìn)。隨后同年10月中旬，盒馬方面正式宣布啟動(dòng)供應(yīng)鏈全面調(diào)優(yōu)的折扣化變革，從線下門(mén)店開(kāi)始將5000余款商品的價(jià)格直接砍掉20%，并將SKU由原來(lái)的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)，然后再引入800多個(gè)新品。而且就在不久前，盒馬折扣化改革再進(jìn)一步，在北京、南京、長(zhǎng)沙三地試點(diǎn)實(shí)現(xiàn)線上線下同步低價(jià)，并將線上免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻提高至99元，嘗試用價(jià)格普降惠及更多消費(fèi)者的同時(shí)、引導(dǎo)客單價(jià)的提升。
另一邊，繼2023年10月推出“擊穿價(jià)”后，為進(jìn)一步貫徹京東的低價(jià)策略，京東七鮮也在原有服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了全面升級(jí)。此外借著盒馬、山姆對(duì)打的熱度，美團(tuán)買(mǎi)菜也上線了拔河價(jià)，并在不久后改名為小象超市、進(jìn)行品牌升級(jí)。
面對(duì)背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭、來(lái)勢(shì)洶洶的同行，相比之下叮咚買(mǎi)菜雖然些勢(shì)弱，但終究還是要有所行動(dòng)。那么他們會(huì)加入這場(chǎng)低價(jià)之爭(zhēng)嗎？此前叮咚買(mǎi)菜CEO梁昌霖就曾表示，“過(guò)度強(qiáng)調(diào)低價(jià)和補(bǔ)貼很難保證商品品質(zhì)，同時(shí)，低價(jià)吸引用戶的策略很難持續(xù)，不能構(gòu)成正向飛輪，也無(wú)法構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)中的護(hù)城河”。而且更重要、也更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，要兼顧效率和規(guī)模的叮咚買(mǎi)菜，還有余力加入這場(chǎng)低價(jià)之爭(zhēng)嗎？
或許相較低價(jià)，進(jìn)一步深耕自身現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，逆勢(shì)而上更適合現(xiàn)在的叮咚買(mǎi)菜。例如在叮咚買(mǎi)菜轉(zhuǎn)型發(fā)力自有品牌后，梁昌霖就曾在2023年多次表示，叮咚買(mǎi)菜不僅是一家渠道公司，也是一家有食品生產(chǎn)能力的公司。
據(jù)了解，截至2023年第三季度，叮咚買(mǎi)菜自有品牌已涵蓋預(yù)制菜、肉類(lèi)、米面、豆制品四大類(lèi)，并形成了從加工到配送的全鏈路閉環(huán)供應(yīng)鏈。同時(shí)自2023年以來(lái)，叮咚買(mǎi)菜還大力優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、精選汰換商品，集中開(kāi)發(fā)資源在大單品、爆品上，通過(guò)精選SKU以及優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和規(guī)?；N(xiāo)售，將商品在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)叮咚買(mǎi)菜方面透露，2023年第三季度其月銷(xiāo)超500萬(wàn)的SKU數(shù)量較2023年第一季度增加了10個(gè)，月銷(xiāo)超千萬(wàn)的SKU數(shù)量也增加了3個(gè)。
基于此進(jìn)一步深入源頭和上游供應(yīng)鏈開(kāi)發(fā)差異化的自有商品，或許才是叮咚買(mǎi)菜的出路。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，如果有一天叮咚買(mǎi)菜無(wú)法在生鮮電商這條路上走下去后，搖身變成為一家食品企業(yè)也不無(wú)可能。雖然目前還無(wú)法得知叮咚買(mǎi)菜的選擇究竟是什么，但不論是加入這場(chǎng)低價(jià)之爭(zhēng)、還是探索其他道路，其都需要迅速給出答案了。
其實(shí)回望過(guò)去的一年不難發(fā)現(xiàn)，雖然生鮮電商賽道有所復(fù)蘇，但已均為巨頭和既有玩家的動(dòng)作，再也沒(méi)有新人入局。原因無(wú)他，正如前文所言，生鮮電商是一個(gè)涉及多個(gè)環(huán)節(jié)的燒錢(qián)賽道，從上游的采購(gòu)、中間的倉(cāng)儲(chǔ)，再到后期的配送以及售后，都需要大量的資金來(lái)做支撐，而且整個(gè)投入周期非常長(zhǎng)，幾乎可以說(shuō)是獨(dú)屬于巨頭們的游戲。
所以可以預(yù)料的是，在沒(méi)有新玩家入局的情況下，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，生鮮電商賽道的決賽圈或?qū)?huì)進(jìn)一步收縮。