文|互聯(lián)網(wǎng)那些事v
一直陷入擦邊爭(zhēng)議的椰樹(shù)，這次真的賺大了。
日前，椰樹(shù)在?？谟谡匍_(kāi)了2024年新春開(kāi)門(mén)紅，并通報(bào)了2023年經(jīng)營(yíng)狀況，去年一整年的銷(xiāo)售總額首次突破50億元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)量70萬(wàn)噸，今年1月，椰樹(shù)更是繼續(xù)開(kāi)門(mén)紅，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)20%。
要說(shuō)2023年椰樹(shù)的銷(xiāo)售手段，確實(shí)有些東西，不僅首次嘗試了“猛男直播”，在直播間請(qǐng)來(lái)了身高180+，健康陽(yáng)光的肌肉帥哥，還給他們穿上了黑色深V緊身衣，首場(chǎng)就獲得了10萬(wàn)人的觀看量。
甚至不僅如此，椰樹(shù)還順應(yīng)了廣大網(wǎng)友們的“點(diǎn)單”需求，推出了換裝游戲、直播刮腿毛等新活，讓椰樹(shù)頻頻出圈，電商平臺(tái)銷(xiāo)量直線增長(zhǎng)。
在黑紅的道路上，椰樹(shù)正在越走越遠(yuǎn)。
01.直播不是業(yè)績(jī)最大推手
很多網(wǎng)友看到椰樹(shù)去年一年的銷(xiāo)售額，第一反應(yīng)都是：椰樹(shù)不是因?yàn)閺V告爭(zhēng)議多次被罰嗎？為何還能上漲這么多。
如此高的銷(xiāo)售額，得益于椰樹(shù)在抖音開(kāi)啟直播后瘋狂營(yíng)銷(xiāo)。
一開(kāi)始，椰樹(shù)直播間只是請(qǐng)來(lái)幾位穿著短褲、緊身衣、身材凹凸有致的美女在直播間跳舞帶貨，而到了3月，椰樹(shù)直播間迎來(lái)一群身材健碩的男主播，在直播間內(nèi)跳舞健身，整個(gè)6月期間，男主播們的切片視頻在全網(wǎng)火速傳播。
其實(shí)自2021年前，椰樹(shù)集團(tuán)便將自己的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了線上，多以男女模特短視頻廣告為主，還未嘗試直播的轉(zhuǎn)播效果。
有人認(rèn)為這樣的畫(huà)風(fēng)辣眼睛，也有網(wǎng)友認(rèn)為椰樹(shù)在“物化”這件事上，做到了男女平等，直接又將椰樹(shù)送上了風(fēng)口浪尖。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年前11個(gè)月，椰樹(shù)登陸熱搜14次、并實(shí)現(xiàn)200場(chǎng)直播與1000萬(wàn)場(chǎng)均曝光的戰(zhàn)績(jī)。
但其實(shí)，直播并沒(méi)有為椰樹(shù)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)帶來(lái)更多的增長(zhǎng)。
首先為了避免與經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)，椰樹(shù)直到今天都沒(méi)有正式入駐天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)，甚至在早期的直播中，椰樹(shù)官方直播間連帶貨鏈接都沒(méi)有放上。
有了大嫂徐冬冬開(kāi)創(chuàng)先河，椰樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)的定位一直是利用人物品宣，他們不會(huì)主動(dòng)去推薦產(chǎn)品，產(chǎn)品本就自帶話題屬性也不缺購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)于帶貨，只是為了維持椰樹(shù)的曝光量，并做出人群的破圈，培養(yǎng)新的消費(fèi)群體。
目前椰樹(shù)已經(jīng)連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強(qiáng)名單數(shù)據(jù)，2019-2022年，椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。
事實(shí)上，自2013年起椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入便一直徘徊在40億左右，并且增速大幅放緩，甚至在5個(gè)年份出現(xiàn)了負(fù)值，到了2021年電商發(fā)展元年，椰樹(shù)才實(shí)現(xiàn)了真正的逆襲。
而這樣的熱度甚至帶動(dòng)了椰樹(shù)集團(tuán)的非椰汁產(chǎn)品銷(xiāo)售，2023年，椰樹(shù)直播間宣傳的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，這些除了椰汁以外的椰樹(shù)產(chǎn)品，整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)了約20%。
比如椰樹(shù)的涼茶——嚇火茶，該品類(lèi)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是一個(gè)成熟的工業(yè)化流水線產(chǎn)品，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)大浪淘沙后各家的口味都差別不大，有測(cè)評(píng)博主認(rèn)為，椰樹(shù)嚇火茶大致是清淡版王老吉的口味。
再比如果汁家族——荔枝爽，測(cè)評(píng)博主認(rèn)為其喝起來(lái)有種非常熟悉的酸甜味，味道和大家小學(xué)放學(xué)會(huì)在小賣(mài)部買(mǎi)的經(jīng)典零食“拖肥”很像。
36歲的椰樹(shù)在口味創(chuàng)新上，似乎仍舊延續(xù)了古早時(shí)期大家的復(fù)古口感，雖說(shuō)椰汁靠著純樸的味道成功出圈，但產(chǎn)品創(chuàng)新力并不強(qiáng)。
根據(jù)椰樹(shù)公眾號(hào)資料，至少早在2020年，椰樹(shù)就推出了包括椰汁、水類(lèi)、果汁、茶飲料在內(nèi)的四個(gè)產(chǎn)品系列，但那些打上了椰樹(shù)標(biāo)簽的菊花茶、椰子油芒果汁們一直很少被人看見(jiàn)。
而椰樹(shù)集團(tuán)也早就不想依賴(lài)椰汁這唯一的大單品了。
02.中年危機(jī)的椰樹(shù)，還有什么招？
幾近中年的椰樹(shù)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上經(jīng)驗(yàn)豐富，且有著老牌飲品的穩(wěn)定市場(chǎng)和國(guó)民度，2015年曾創(chuàng)下42.91億元產(chǎn)值的數(shù)據(jù)，其中主要靠椰汁飲品支撐營(yíng)收，網(wǎng)易新聞曾統(tǒng)計(jì)了知乎飲料相關(guān)話題下共9400條回答，總結(jié)出15款好喝的飲品，椰樹(shù)椰汁排到了第二。
椰樹(shù)集團(tuán)此前在公告中提到，1994年椰樹(shù)在全國(guó)飲料企業(yè)中銷(xiāo)量排名第一，最高時(shí)，椰樹(shù)椰汁的市占率達(dá)到了75%，而到了2019年市占率一路下滑至26.3%，近20年來(lái)更是下滑48.7%。
從椰汁品類(lèi)來(lái)說(shuō)，近些年來(lái)的椰汁品牌都未能再創(chuàng)造出第二個(gè)椰樹(shù)的神話，但椰汁市場(chǎng)確實(shí)在被蠶食，比如唯他可可、特種兵、歡樂(lè)家等國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口椰汁品牌都在擠壓市場(chǎng)。
而椰汁本是一個(gè)細(xì)分賽道，但隨著果汁熱，2022年，椰汁總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了186億元，如今進(jìn)入這一賽道的品牌越來(lái)越多，市場(chǎng)已由藍(lán)海變成紅海。
此外，六個(gè)核桃、銀鷺、露露、OATLY等老牌植物蛋白飲料企業(yè)的核桃奶、花生奶、杏仁露、燕麥奶也已在各自領(lǐng)域熱銷(xiāo)并占據(jù)著頭部位置。這意味著，椰樹(shù)集團(tuán)此時(shí)入局其他產(chǎn)品類(lèi)別難度較大。
而歐光從蛋白飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，多數(shù)植物的蛋白飲料品牌都與椰樹(shù)陷入了同樣的困境：只有單個(gè)產(chǎn)品熱銷(xiāo)。
養(yǎng)元的核桃乳以及露露的杏仁露占營(yíng)業(yè)收入比重均超97%，在銷(xiāo)售渠道方面，植物蛋白飲料品牌也主要是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行售賣(mài)，養(yǎng)元、露露經(jīng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)的收入占比均超96%，維維占比超83%。
為了擺脫對(duì)椰汁大單品的過(guò)度依賴(lài)，椰樹(shù)集團(tuán)加大了對(duì)旗下其他產(chǎn)品的推廣力度：其中最主推的便是來(lái)自海南的礦泉水，但礦泉水賽道上，怡寶、農(nóng)夫山泉、百歲山、娃哈哈都是橫在椰樹(shù)面前的一座座大山。
陷入增收不增利難題的椰樹(shù)，還有什么招？
廣告、包裝的劍走偏鋒曾經(jīng)為椰樹(shù)椰汁帶來(lái)很多紅利，過(guò)去一年，每當(dāng)椰樹(shù)的低俗廣告受到爭(zhēng)議，就會(huì)換來(lái)一次熱搜，博得一場(chǎng)關(guān)注，進(jìn)而是銷(xiāo)售額提升的直觀體現(xiàn)。
但僅靠廣告中終究不是長(zhǎng)久之際，像近些年出圈的健康屬性的元?dú)馍郑銕Щ鹆藲馀菟?糖概念，去年年中剛剛上市的東鵬特飲，更是20天內(nèi)直接拿下千億市值。
對(duì)比之下，椰樹(shù)依舊沉浸在自己的舊式甜夢(mèng)里。
王光興曾經(jīng)定下目標(biāo)，要在2015年前完成60億的市值，2020年前完成100億產(chǎn)值，對(duì)于現(xiàn)在的椰樹(shù)來(lái)說(shuō)看起來(lái)不算遠(yuǎn)大，但其實(shí)椰樹(shù)已有6年時(shí)間都徘徊在40億產(chǎn)值的關(guān)口，現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)百億路程只走了一半不到。
參考：
椰樹(shù)去年在“擦邊”爭(zhēng)議中狂賣(mài)50億——36氪的朋友們
椰樹(shù)集團(tuán)打著擦邊球，破50億大關(guān)——斑馬消費(fèi)
別以為椰樹(shù)只會(huì)擦邊，除了椰汁這些產(chǎn)品你都喝過(guò)嗎？——食校長(zhǎng)