文|馬上贏情報站
無糖即飲茶的百億目標目標似乎已經在2023年提前達成：十年磨一劍的東方樹葉在2023年成為“準百億俱樂部成員”，三得利依舊穩(wěn)健，還有伊利、青島啤酒等跨界大佬的參與，新品層出不窮……
剛剛到來的三月，拉開了水飲旺季“爭奪戰(zhàn)”的序幕，將要在成都召開的春季糖酒會，想必也會有數量眾多的無糖即飲茶新品牌、新產品亮相，令人夢回2019年的氣泡水百團大戰(zhàn)。值此機會，馬上贏基于線下零售監(jiān)測網絡中的相關數據，希望能夠盡可能地全面解讀無糖即飲茶類目：無糖即飲茶在23年究竟如何？24年的市場是否會更好？當我們將目光看望更遠的未來，無糖即飲茶會是一現曇花還是能夠成為飲料常青樹？
對于本周數讀中無糖即飲茶相關數據需要進行一點說明：基于馬上贏零售監(jiān)測網絡，“無糖即飲茶”目前并非單獨的類目，其只是對于即飲茶這一類目中的產品進行“有糖”與“無糖”清洗劃分后，所有被標記為“無糖”的產品組成的集合。因此，關于該集合（下稱“無糖即飲茶”）的數據包括集團品牌排名、市場份額情況、TOP SKU清單、地區(qū)業(yè)態(tài)偏好等均只針對這一集合，特此進行補充說明。
一、“飛奔的”無糖即飲茶
數據上看，以整體飲料為基礎，從2022年1月至2023年12月，整體即飲茶同比2022年14%左右的峰值，2023年在旺季同期增長到峰值17%以上；而無糖即飲茶作為即飲茶中的一部分，也由2022年旺季3%左右的份額峰值，增長到了2023年5%左右的峰值市場份額。
另一方面，即飲茶消費的季節(jié)性特征較為明顯。在2022、2023年的1月期間，整體即飲茶類目均迎來了全年份額低點，包括無糖即飲茶在內均出現了50%左右的市場份額波動，推測可能是由于春節(jié)前后，消費者的飲料消費決策更多從家庭角度出發(fā)，傳統碳酸、果味飲料更容易被消費者選擇，市場消費需求的節(jié)慶性擴容與消費者偏好節(jié)慶性改變共同導致了這一波動的發(fā)生。
在即飲茶類目內部看，無糖即飲茶在即飲茶中的份額呈現明顯的上升趨勢，從16%提升至32%。可見對于即飲茶在整體飲料市場份額的提升而言，無糖即飲茶帶來的增長是最大推動力。同時，無糖即飲茶的“大前提”和“小前提”同步增長，在增長的品類做有效的分化，預示著更寬廣的成長空間。
頭部集團與品牌
從2022年至2023年，無糖即飲茶CR10的變化主要集中于第7-10名，而前6名則相對穩(wěn)定、排名沒有發(fā)生變動。其中，農夫山泉、三得利兩個品牌的市場份額對比其余品牌有絕對性優(yōu)勢。同時，農夫山泉、三得利這兩個無糖即飲茶市場頭部品牌內部，市場份額的差距也十分顯著。
在對于2022年、2023年的Top20 SKU的進一步研究中也可以發(fā)現，前文提及農夫山泉東方樹葉在無糖即飲茶市場內的擴張之勢從2022年到2023年起排名的進步上體現得非常明顯。
一方面，農夫山區(qū)在銷售量位居前十的SKU中獨占八席位，被其替代的是三得利旗下的兩款產品以及康師傅的一款產品；另一方面，Top20 SKU中的后十款產品也產生了較大的變動，其中三得利和元氣森林產品占比的提高與農夫山泉在前十款產品中的擴張相關，統一、可口可樂及達亦多則是紛紛消失在榜單中，取而代之的是近來受到較多關注的果子熟了。
業(yè)態(tài)特征
根據馬上贏線下零售監(jiān)測網絡中的相關數據，即飲茶在小業(yè)態(tài)渠道，即便利店、食雜店及小超市中的份額占比相對較高，而在大賣場、大超市中則占比較低。無糖即飲茶在不同業(yè)態(tài)中的市場份額占比分布情況也與即飲茶大致相同，以小業(yè)態(tài)渠道為主，在大業(yè)態(tài)渠道的表現則有待提升。
地區(qū)偏好與差異
基于全國各區(qū)域來看無糖即飲茶的區(qū)域差異。
縱向上看，除了Q1份額相對較低外，無糖即飲茶在其余三個季度的市場表現均不錯。
橫向上看，無糖即飲茶在華中地區(qū)的市場份額占比在全年范圍內均高于其他地區(qū)，尤其是在Q3、Q4兩個季度，與其在東北、華北等地區(qū)的占比拉開了十分顯著的差距。
對比即飲茶整體的占比情況，華中地區(qū)喝飲料的消費者中愛喝無糖即飲茶的比例最高。根據華中地區(qū)占比情況的全年平均值，無糖即飲茶6%左右的占比基本上是即飲茶在華中地區(qū)17%左右占比的二分之一，可見無糖即飲茶對華中地區(qū)即飲茶市場的重要性。
此外，無糖即飲茶在東北、華北等北方地區(qū)的份額占比季節(jié)性波動較為明顯，在溫度較高的Q2、Q3有明顯提升、與華中地區(qū)的差距較小，而在溫度偏低的Q1、Q4則占比下降顯著；而其在華東、華南等南方地區(qū)的份額占比則總體來看波動相對較小。
需要說明的是，各地區(qū)飲料消費總量也有較大差異，理解無糖即飲茶地域差異時還應綜合當地飲料市場規(guī)模判斷。
進一步觀察無糖即飲茶在一線城市（北京、上海、廣州、深圳）與全國其他地區(qū)的銷售情況對比，一線城市消費者對無糖即飲茶的高接受度便可見一斑了。
根據2023年整體的市場份額占比的變動情況，無糖即飲茶在一線城市的占比始終以1-2%的優(yōu)勢領先于其他地區(qū)，可見其為無糖即飲茶市場的核心陣地。近年來，愈來愈多的消費者在日常生活中更加注重健康，這一消費觀念的變更與需求的升級在一線城市消費者群體中尤為顯著。
價格帶情況
從不同價格段產品銷售額占比走勢來看，目前無糖即飲茶市場中80%左右的產品價格為4-5元，其余價格段目前的銷售額占比則均相對偏低。其中，僅有5-7元產品的銷售額占比自2023年Q1起有小幅度增長、提升至10%以上，或與大規(guī)格潮流相關，其他價格范圍的產品的占比仍在10%以內波動。
2022、2023兩年間不同價格段SKU數量的變動則更能體現出4-5元產品在無糖即飲茶市場內的主要地位。對比銷售額占比來看，2022年Q1期間4-5元與其他價格范圍產品數量差距相對較小，但銷售額占比卻呈現出斷層式領先。隨后4-5元價格段SKU數量大幅上漲、新品不斷推出，到2023年年末其SKU數已達到140款左右。而其余價格段產品的SKU數量則變化幅度相對較小，5-7元產品的銷售額占比在SKU數相對穩(wěn)定的情況下能夠有一定的增長，也值得關注一二。
進一步觀察無糖即飲茶的每百毫升均價走勢可以發(fā)現，每百毫升均價基本與價格段正相關，大多數價格段產品的每百毫升均價波動較小、保持在相對穩(wěn)定的價格水平上。10元以上產品則不同于此，其每百毫升均價最高時曾達2.5元左右，但在2023年Q2、Q3時則已下滑至2元左右，隨后在Q4又有所回升。
二、 2024，無糖即飲茶怎么“卷”？
近兩年，我們明顯感到無糖即飲茶開始越跑越快了。不少經銷商們幾乎每周都會收到大大小小的品牌商新推出的無糖即飲茶新品信息，紛紛開始盤算這一年的計劃。
關于新品上市情況，基于馬上贏線下零售監(jiān)測網絡中的數據，2022-2023年間無糖即飲茶新品推出的時間與其整體市場走向密切相關。銷售淡季Q1相應也是新品推出數量總體較少的時期，而在Q2、Q3期間推出的新品數量則呈爆發(fā)式增長。尤其是在其銷售旺季夏季來臨前的4月、5月，無糖即飲茶推出新品的數量往往會達到一年中的最高值。
同時，考慮新品SKU的集團歸屬情況，可以關注到的其分布相對而言較為分散，包括新品牌、跨賽道品牌在內的“新人”較多。
作為無糖即飲茶市場內“老大哥”的農夫山泉與三得利在新品的推出節(jié)奏上相較于新品牌緩和不少，分別推出了5款、4款新品，從數量上看位于第二梯隊，共同處于第二梯隊的還有別樣泡泡、讓茶等品牌。位于第一梯隊的是推出11款新品的伊藤園與推出9款新品的茶小開，其中茶小開作為2023年初步入局無糖即飲茶賽道的新面孔，表現非常積極。此外則是由推出新品數量較少的銀鷺、白云山、東鵬飲料等品牌構成的第三梯隊，其特點便在于跨界品牌居多，在無糖即飲茶市場內大多數仍處于起步階段。
目前，無糖即飲茶市場已經實現了一定的規(guī)模，有了東方樹葉、三得利這些在很多一線城市消費者心目中響當當的品牌，品類心智逐漸打開；但在品類繼續(xù)擴張的下一個階段，還需要更多企業(yè)一起加入，從方方面面為無糖即飲茶市場的成長加速。那么，無糖即飲茶，還能怎么“卷”？
趨勢1：容量升級，更高性價比
基于供給端視角，2023年無糖即飲茶在售SKU的不同規(guī)格中，(400ml，500ml]作為飲料類目常見規(guī)格，其在售SKU數保持相對穩(wěn)定的增長；小規(guī)格SKU（400ml以內）在售數量保持穩(wěn)定，但從占比角度看略有下降；與之相反，大規(guī)格SKU（500ml以上）數量與占比則是雙雙提升。
而基于需求端視角，(400ml，500ml]規(guī)格的銷售量從Q1至Q4一路下滑，其銷量占比下降約9%；而500ml以上規(guī)格產品則是來勢洶洶，其銷量占比從7.35%提升至17%左右，幾乎全盤接手了(400ml，500ml]規(guī)格銷量占比下降的部分。
瓶裝飲料越做越大的趨勢并不局限在無糖即飲茶品類，大AD鈣奶、大原版冰紅茶……許多經典產品都在越做越大，用更優(yōu)惠的單價將長期積累的口碑轉化為銷售額。在無糖即飲茶中，2023年農夫山泉東方樹葉的青柑普洱、茉莉花茶、烏龍茶和黑烏龍茶口味提供了900ml的選擇，到手價大約在6~7元/瓶；三得利有1.25L裝的烏龍茶，到手價大約8~9元。
在不破壞原本價格體系的前提下，一般而言，大容量代表著更低的每百毫升單價但是更高的售價，主要針對“熟客”。目前，大瓶裝無糖即飲茶更像是企業(yè)行有余力之后的提前布局，比如，東方樹葉和三得利都選擇了最暢銷的口味進行容量升級。
而無糖即飲茶的大容量升級和其他品類又有不同：汽水、果汁等品類的大容量產品主打一個更高性價比的歡聚、分享場景，但是在目前的中國市場，瓶裝即飲茶目前在這一場景還沒有那么適配。圍觀東方樹葉和三得利的大包裝產品在日常生活中的飲用方式，也有所不同：
- 東方樹葉的900ml：處在一個外出也算方便攜帶、一個人短時間內也能喝得動的臨界點，但是更高性價比、喝得更酣暢淋漓，特別是在夏季；
- 三得利烏龍茶的1.25L：則更適合居家、辦公場景，一人分多次飲用完畢——小紅書上有很多帖子，教大家如何DIY三得利茶咖、三得利奶茶、三得利蜂蜜檸檬茶……把一大瓶三得利用不同的搭配在一天里安排得明明白白。
趨勢2：口味上，做好茶 &做好喝的茶飲料
基于馬上贏線下零售監(jiān)測網絡中的數據，無糖即飲茶在售的幾個主要典型口味中，青柑味、茉莉味與烏龍茶味占據主流，一方面，這與消費者對無糖即飲茶產品口味“清爽不苦澀、有回甘”的偏好緊密關聯；另一方面，目前中國無糖即飲茶集中度較高，頭部企業(yè)選擇主推的口味占據大半江山，消費者真實的口味偏好未必已經獲得充分的滿足——參考日本市場，在相對更加成熟的市場，雖然烏龍、茉莉口味依舊受到眾多消費者的歡迎，但是綠茶、大麥茶等口味也有諸多擁躉。
另外值得關注的是，三者所占份額在2023年期間有較為明顯的變動。其中，茉莉味Q1時在三者之中雖占比稍低，但Q2、Q3保持市場拓展之勢，這或許是因為茉莉味更加清爽，在炎炎夏日更加清涼解渴；青柑味與烏龍茶味同在Q1時占比較高，卻在之后的三個季度中有不同程度的下跌，其中烏龍茶味的市場份額被擠占得較為顯著，青柑味的市場份額波動相較之下更小——這或許是因為青柑味更加濃郁，雖然不如茉莉清爽但是對于愛好者而言一年四季冷熱皆宜。
觀察無糖即飲茶口味創(chuàng)新方向，我們看到兩個方向：一個是在茶葉上下功夫，一個是像新茶飲學習，以茶為基底搭配其他風味，成為更好喝的飲料。
口味：茶葉
目前，頭部企業(yè)的SKU比較簡單，大銷量的主要口味是茉莉花、普洱、烏龍，都是基于比較常見的茶葉種類；常常只使用紅茶、綠茶的概念，一般不再細分為如龍井、碧螺春等更細致的分類。但隨著品牌與供應鏈的不斷完善，一些大企業(yè)也在主SKU相對穩(wěn)定的情況下，嘗試推出新的細分茶種。
而一些創(chuàng)新品牌則更喜歡從一開始就推出一些原本相對小眾的茶種，似乎常常從新茶飲的熱點中尋找靈感，比如鴨屎香、鳳凰單樅——但事實上，鴨屎香，屬于鳳凰單樅中的一種，是一款烏龍茶。如2023年瘋狂上新的茶小開，產品中就包括了白牡丹、金駿眉等大量更加細分的茶葉品類。
中國是世界上唯一生產綠茶、白茶、黃茶、青茶、紅茶、黑茶六大茶類的國家，廣袤的土地孕育了源遠流長的茶文化，幾乎每個省都有自己的特色茶種，風味多元且又早早融入日常生活，其實有很多故事完整的茶種值得開發(fā)。
但是，也正因為哪哪兒都有茶、人人皆飲茶，中國的茶葉供應鏈長期遠離標準化生產，工業(yè)化程度低，茶葉品質參差且評價體系模糊，要銜接到下游瓶裝飲料這樣工業(yè)化、標準化要求都很高的生產模式，需要花費大量精力改造上游供應鏈，特別是茶葉原料的供應：隨著消費者對于健康和產品風味需求的不斷升級，越來越多的新品選擇使用茶葉生產而不是半成品茶粉。
對于茶葉需求量大的大廠而言，選擇供應鏈相對完善的大品類更安全，同時，大廠也在上游有更多投入：三得利很早就在烏龍茶的主要產地福建布局茶園，從茶種篩選、茶農教育、科學種植開始把控烏龍茶的品質；但是對于新品牌而言，作為后入局者做大品類做很難做出優(yōu)勢，反而是通過一些流行小種類或許能通過風味、茶種形成特色，快速打開局面——但是這也意味著更加脆弱的供應鏈，有可能會成為將來規(guī)?；瘮U張時的軟肋。
好在現制新茶飲的快速發(fā)展某種意義上促進了整個茶行業(yè)供應鏈的發(fā)展：出現了一些專業(yè)的茶葉供應商，在種植端科學管理，在制造端升級拼配技術，如今也可以為瓶裝茶的生產提供更多便利。
口味：基底混搭
當我們討論無糖即飲茶的時候，本質上還是在包裝飲料的范疇去創(chuàng)新，而并不是單純討論茶葉創(chuàng)新。因此，在口味創(chuàng)新上，除了開發(fā)更多特色茶種以外，還可以思考：一瓶以茶為基底的、0糖的、好喝的飲料可以怎么做？
暢銷多年、火遍全球的冰紅茶，就是一款檸檬的酸甜果味可能更甚于茶味的茶飲料；新茶飲門店里很多受歡迎的葡萄茶、蜜桃茶，讓人看到的是飽滿的果肉，但本質上也是以茶為基底的果茶。酸甜清爽的水果茶，早就證明了口味上的國民度。茶+水果\草本\氣泡等元素的混搭，已收到不少歡迎。
但是，只要添加了真實果汁，涉及到水果中的糖分，原則上就不是嚴格意義的“絕對”無糖即飲茶。雖然依據國家現行食品飲料相關國標依舊可以標注“0糖”，但隨著健康意識的升級和各種糖分知識的普及，參考海外市場，果汁無糖茶在未來或許會面對更嚴格的行業(yè)標準，企業(yè)在研發(fā)端需要提前做好準備。
趨勢3：功能性，以場景切入“輕養(yǎng)生”
“喝茶有益健康”并不只是說說而已，事實上，茶飲品中大多數含有茶多酚、茶氨酸、咖啡堿、茶多糖等成分，具有抗氧化、提神等作用。
但是，總體而言，目前消費者對這些成分的認知并不清晰，更多的對茶只有一個基于傳統文化的、籠統的健康概念。在健康賽道越來越卷、消費者對其他有效成分的理性認識逐漸上升的當下，茶還很難打出“功能性”這張牌。
這并不意味著茶完全不能提“功能性”。在現階段，無糖即飲茶可以結合具體場景，以場景切入“輕養(yǎng)生”賽道。比如，三得利黑烏龍茶和鴻姐老火鍋發(fā)起聯名，在火鍋場景主打解膩；AMAZ氣泡馬黛茶在戶外、運動場景主打提振與充能……
三、內卷加劇，核心問題解決了嗎？
無糖即飲茶并不是馬上贏歷年來觀察到的第一個快速成長的品類：
- 2019年爆發(fā)的氣泡水，讓“0糖0脂0卡”概念深入人心，但是控糖減糖不止飲料，減糖的心智雖然從氣泡水蔓延到了食品飲料甚至現制餐飲的各個角落，如今全民在看到包裝或菜單上有一個大大的“0”時都仿佛看到了一份安心，但氣泡水自身的賽道持續(xù)性卻面臨著挑戰(zhàn)；
- 2022年運動飲料在短期內隨著電解質水的爆發(fā)而快速增長，但其實運動人群的數量早就已經隨著健康生活理念的更新而增加，即便在23年電解質水熱度有所回落，但是整個賽道正在經歷比較穩(wěn)定的成長……
無糖即飲茶的新品頻出、賽道快速增長，但是最終能否成為一個常青品類，還是要看消費者是否能持續(xù)的買賬，重點在于這個類目在消費者心里的位置，即心智在哪里。無糖即飲茶的心智在哪里？一直以來，無糖即飲茶的定位就常常游走在“水替”“茶味飲料”之間：
- 如果做“水替”：瓶裝飲料口味越清淡，越能夠聚焦解渴，產品的生命周期可能會越長——但既然要做“水替”就不能只是口味接近，還需要價格接近，“水替?zhèn)儭蔽磥砗芸赡軐⒉坏貌豢窬韮r格。
- 如果做“茶味飲料”：強化飲料概念，把口味與享樂好喝做更“重”，解決好喝或者功能等其他plus的問題，但是這類產品推新通常節(jié)奏很快，生命周期可能更短；特別是在性價比越來越受關注的當下，雖然更多屬于“茶味飲料”的特色標簽能夠保留溢價的空間，但是對企業(yè)做創(chuàng)新、創(chuàng)意、品牌個性的精準度提出了更高的要求。
無糖即飲茶市場或許還遠未成熟，品類心智還需要摸索，極左和極右肯定都不是答案，一個產業(yè)最終能否真正扎根，還要看其中的“參賽選手們”是否愿意做好本分，良性競爭，為消費者提供價值：一花獨放不是春，百花齊放才能春滿園。
無糖即飲茶不需要內卷，但是參賽選手們應該為做出好產品在2024好好卷。