文 | 娛樂資本論 Lola 工也
前段時間我們關(guān)注到了在春節(jié)檔期間，地方主播臺的AI化；另一邊，不少人也發(fā)現(xiàn)曾是收視重鎮(zhèn)的地方衛(wèi)視，完全成為了網(wǎng)絡(luò)劇的傾銷地：
首先是現(xiàn)象級“劇王”《繁花》，先在央八首播后，立馬在江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視1.5輪跟播。然后是網(wǎng)劇備案的《一念關(guān)山》、《漫長的季節(jié)》，分別登上了浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視的小屏幕。再有就是《歡迎來到麥樂村》竟然同步在湖南、東方、江蘇三大衛(wèi)視聯(lián)播……
（2024年跨年檔與春節(jié)檔衛(wèi)視收視成績）
這些事件無疑在提醒大家一件事：在劇集行業(yè)，地方衛(wèi)視越來越需要根據(jù)視頻網(wǎng)站和央視的情況，來改變自身的內(nèi)容采購方針和播出模式。
從2018年開始，娛樂資本論都會將焦點放在湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和北京衛(wèi)視這五個具有較高影響力和市場份額的頭部省級衛(wèi)視上，那個時候衛(wèi)視采購價還是單平臺2-300萬一集，現(xiàn)在衛(wèi)視采購價都已經(jīng)跌到了6位數(shù)，不足原來五分之一。在看完2023年五大衛(wèi)視黃金檔劇集收視數(shù)據(jù)后，不難看出五大衛(wèi)視的新變局：
1.劇集收視率破1%數(shù)量有所增長，總體表現(xiàn)穩(wěn)定。
根據(jù)娛樂資本論統(tǒng)計，2023年五大衛(wèi)視黃金檔劇集共有51部平均收視率破1%，10部平均收視率破2%。而2022年，平均收視破1%的劇集共45部，破2%的劇集共6部。同比看來，2023年的劇集收視表現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，而且最低收視率為0.91%，收視表現(xiàn)的差距也有所縮小。
2.劇集播出總量有所回升，獨播劇占比下降。
2023年，五大衛(wèi)視黃金檔播出劇目共87部，與2022年的83部總量相比有所回升。而在獨播劇目數(shù)方面，2023年的獨播劇共28部，占比約32.2%；而2022年的獨播劇共36部，占比約43.4%。獨播劇的比例持續(xù)下降，和視頻網(wǎng)站以及央視相比，衛(wèi)視的身影依舊淡化。
若將目光放遠，2023年央視和地方衛(wèi)視播出電視劇總量為893部，較2022年有微弱的上升。但單論五大衛(wèi)視，衛(wèi)視的播劇競爭力和大劇采購方案仍稍顯弱勢。二輪劇、多輪劇和聯(lián)播模式占據(jù)上風(fēng)。
視頻平臺的主控權(quán)進一步加強，與衛(wèi)視合作互動模式也逐漸有所新變，就如《風(fēng)起洛陽》于2023年登陸北京衛(wèi)視，首次開啟網(wǎng)劇上星黃金檔的新模式。而于視頻平臺完播400多天的《冰雨火》上星江蘇衛(wèi)視，也能小幅拉動收視率上漲。又如以網(wǎng)劇備案的《不完美受害者》在北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視上星播出，成為第一部在衛(wèi)視和平臺同步首播的網(wǎng)絡(luò)劇。
縱觀2023年的五大衛(wèi)視表現(xiàn)，湖南衛(wèi)視的收視率和影響力依舊可觀，江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視較2022年而言，收視表現(xiàn)也各自呈現(xiàn)出不同程度的好轉(zhuǎn)。北京衛(wèi)視在公安題材上表現(xiàn)不俗，但收視方面表現(xiàn)則稍顯遜色。
（注：下文涵蓋的電視劇為黃金檔劇集，數(shù)據(jù)基準(zhǔn)為CSM城域收視率，統(tǒng)計時間為2023年1月1日至2023年12月31日。）
湖南衛(wèi)視：多部劇集收視率破2%，主攻都市情感題材
在電視劇制作和推廣方面，湖南衛(wèi)視在省臺里長期占據(jù)領(lǐng)頭位置。2023年，湖南衛(wèi)視平均收視破2%的劇集達六部。居于榜首的女性都市情感劇《今生也是第一次》由湖南衛(wèi)視參與出品，是去年的開年大戲，一經(jīng)播出便在春節(jié)檔獨占鰲頭，平均收視率達2.443%。
同為開年王炸的《去有風(fēng)的地方》以2.425%的平均收視位居第二，豆瓣評分8.7，是去年的現(xiàn)象級口碑劇。出品方華策在電視劇領(lǐng)域得以“臺網(wǎng)通吃”。與湖南衛(wèi)視的合作也甚為密切，除了《去有風(fēng)的地方》以外，華策出品的《我們的翻譯官》今年1月于湖南衛(wèi)視播出。
在題材類型上，都市情感劇仍為湖南衛(wèi)視的主陣地。收視率破2的劇集中，《女士的品格》聚焦于女性生存困境，《歸路》與《溫暖的甜蜜的》則以愛情或婚姻為主題。而如《甜蜜的你》等都市輕喜劇，口碑與收視稍顯頹勢。
金鷹獨播劇場2023年共播出15部劇，其中獨播劇有9部，占比為6成，獨播率在各大衛(wèi)視中名列前茅。2023為金鷹獨播劇場20周年，在獨播策略之下，差異化的劇集內(nèi)容與頻道品牌效應(yīng)，依舊能助其突圍而出。此外，2023年金鷹獨播劇場與芒果TV的聯(lián)動進一步加深，多部臺播大劇均為芒果TV獨播，臺網(wǎng)融合與資源協(xié)同增效趨勢更為明顯。
浙江衛(wèi)視：收視率小有提升，選劇方針求新應(yīng)變
2023年浙江衛(wèi)視的收視數(shù)據(jù)，在鞏固前年成績的基礎(chǔ)上，仍略有突破：共有兩部劇集收視率破2%，與前年持平；其余全年16部劇集收視率均破1%，較之前年72%的破1率，有更為顯著的提升。
浙江衛(wèi)視收視率榜首為殷桃、劉以豪、王媛可等人主演的女性群像劇《耀眼的你啊》，平均收視率為2.096%，女性職場生活的話題仍然具有相當(dāng)?shù)氖袌鑫?。上星首播的《聽說你喜歡我》以2.054%的平均收視率位居次位。該劇由言情小說IP改編，憑借精巧的雙線敘事結(jié)構(gòu)，成為去年二月的黑馬小爆款。
在全年整體購劇方面，藍劇場的選擇明顯更為多元，從古裝題材、年代劇到大熱的都市情感劇，均有涉足。在古裝劇方面，年初有與江蘇衛(wèi)視拼播的甜寵劇《星落凝成糖》，平均收視率1.932%；年末則推出古力娜扎與許魏洲等人主演的《風(fēng)起西州》，收視表現(xiàn)平平，但網(wǎng)絡(luò)話題度與反響尚可。在年代劇上，《破曉東方》與《鯤鵬擊浪》，居于浙江衛(wèi)視收視榜第五與第六。而5部獨播劇中，其中3部為當(dāng)代題材：既有青春運動題材的《不就是拔河么》與《泳往直前》，亦有都市言情劇《甜小姐與冷先生》，皆顯示出新穎的內(nèi)容取向。
江蘇衛(wèi)視：平均收視均破1，題材賽道有創(chuàng)新
江蘇衛(wèi)視晚間黃金檔在2023年有兩部收視破2%的劇集，與去年持平；其余劇集的平均收視率均突破1%。除革命獻禮劇《問蒼?！泛彤?dāng)代都市劇《平凡之路》之外，江蘇衛(wèi)視黃金檔劇集均為衛(wèi)視首播。其中，新劇占全年黃金檔劇集數(shù)的66.67%，較去年的56.25%有較大增長。整體來看，江蘇衛(wèi)視在深耕高質(zhì)量內(nèi)容的同時，亦兼顧了類型創(chuàng)新。
由林柯執(zhí)導(dǎo)，黃渤、梅婷、朱珠領(lǐng)銜主演的《打開生活的正確方式》以2.296%的收視率位居榜首，該劇生動深刻地反映了現(xiàn)代人的生存狀態(tài)和生活困境，以其現(xiàn)實主義的底色拉近與觀眾的距離；盡管與強勁對手《狂飆》處于同一檔期，仍然收獲多數(shù)觀眾青睞。另一部收視破2%的是由靳東、王麗坤、王志文主演的近代諜戰(zhàn)劇《無間》，該劇與《打開》不分伯仲，收視率達2.277%。該劇是靳東繼《偽裝者》后出演的又一部諜戰(zhàn)劇，而高收視率也足以見證靳東的媽媽粉和阿姨粉對劇集的鼎力支持，而這類觀眾正是電視受眾的主要人群。
緊隨其后的是《三體》《星落凝成糖》《縱有疾風(fēng)起》，分別獲得1.99%、1.94%、1.83%的成績。一直以來，江蘇衛(wèi)視以現(xiàn)代戲和年代戲見長。開年大劇《縱有疾風(fēng)起》是一部由靳東、宋佳、田雨、楊玏領(lǐng)銜主演的都市情感劇，該劇為江蘇衛(wèi)視迎來開門紅?！度w》和《星落凝成糖》的豆瓣評分分別高達8.7和7.2，充分體現(xiàn)了它們在口碑和收視方面的雙豐收。由此可見，江蘇衛(wèi)視對當(dāng)代科幻和古裝神話題材的進軍，不僅彰顯了其在購劇層面的創(chuàng)新精神和選劇眼光，也進一步證明了幸福劇場觀眾的忠誠度。
東方衛(wèi)視：當(dāng)代題材火爆，收視口碑相背
上海東方衛(wèi)視晚間黃金檔在2023年平均收視破2%的劇集僅有一部，破1%的劇集有15部。相比2022年東方衛(wèi)視僅占半數(shù)的破1%劇集比例，今年的收視表現(xiàn)有顯著改觀。
在題材類型上，基于上海城市文化的摩登與新潮，東方衛(wèi)視黃金劇場始終以鮮明的都市氣質(zhì)和現(xiàn)實關(guān)懷作為其內(nèi)容指導(dǎo)方針，因此當(dāng)代題材劇集穩(wěn)坐收視排名榜前列，而年代戲收視靠后?，F(xiàn)實主義題材劇《打開生活的正確方式》和年代間諜劇《無間》均由江蘇衛(wèi)視和上海東方衛(wèi)視聯(lián)合上星播出，但《無間》在東方衛(wèi)視收視墊底，僅有0.827%，而《打開》的收視表現(xiàn)在東方衛(wèi)視拔得頭籌，達2.308%，也是東方衛(wèi)視全年唯一一部破2%劇集。由此可見，東方衛(wèi)視的受眾傾向更偏向當(dāng)代題材，而諸如《夢中的那片?！贰睹坊t桃》等年代戲均排在收視末尾，再次表明衛(wèi)視在購劇層面需謹(jǐn)慎下注。
收視率排名前十的劇集無一例外都為當(dāng)代題材，諸如都市情感劇《繁華似錦》、現(xiàn)實主義題材《后浪》《他從火光中走來》以及家庭倫理劇《龍城》和時代情緒話題劇《不完美受害人》等。然而，多數(shù)劇集的豆瓣評分與收視表現(xiàn)形成反比。譬如由蔣雯麗和明道主演的都市情感劇《轉(zhuǎn)角之戀》早在2016年殺青，積壓7年之久得以問世，豆瓣開分僅有2.8。而排在收視前五的《打開》《后浪》《繁華似錦》的豆瓣評分也并未過5。
北京衛(wèi)視：收視表現(xiàn)遇瓶頸，公安劇與年代劇居多
2022年，北京衛(wèi)視收視率破2%的劇集為一部；然而到了2023年，則無破2劇集，收視率榜首也僅拿下1.842%的成績。而全年18部劇集中，共15部劇平均收視率破1%。無論是橫向?qū)Ρ任宕笮l(wèi)視行列，還是縱觀全年，北京衛(wèi)視的收視率仍舊略顯頹勢。
收視率第一的當(dāng)代都市劇《春日暖陽》，在題材取向上甚為新穎，以文娛演藝圈生態(tài)為主題，由黃子韜與吳剛等人主演，在戲內(nèi)戲外呈現(xiàn)出流量明星與老戲骨之間的“對戲”。盡管該劇頗有話題“爆相”，但總體熱度并未太如人意。
相較于其他衛(wèi)視主打都市情感劇的路線，北京衛(wèi)視品質(zhì)劇場在去年的選劇策略上更傾向于公安涉案劇，年初的爆款劇《狂飆》與年尾的國安反諜劇《特工任務(wù)》，分別占據(jù)北京衛(wèi)視收視榜第五與第四的位置，小幅拉動衛(wèi)視收視率的提升。此外，《臥底警花》《公訴》《對手》《宣判》均涉及緝毒、檢察、當(dāng)代諜戰(zhàn)等刑偵涉案題材。
另一方面，年代劇也是品質(zhì)劇場的一大特色。收視率第二的劇集《前夜》便屬于年代傳奇類型，由歐豪與張慧雯等主演。暑期檔時，有講述新中國成立初期鐵路工廠生活的《鐵馬豪情的日子》；而年末，則放出與浙江衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視聯(lián)播的革命歷史劇《鯤鵬擊浪》。然而相比于浙江衛(wèi)視1.842%的平均收視率，《鯤鵬擊浪》在北京衛(wèi)視的表現(xiàn)則較為低迷。
結(jié)語
娛樂資本論在分析了2023年五大衛(wèi)視的劇集收視率之后，總結(jié)了今年劇集市場的特征和走勢：
1.現(xiàn)實題材高歌猛進，類型賽道百花齊放，口碑佳劇屈指可數(shù)。
除去墊播劇，五大衛(wèi)視全年總計播出劇目87部，其中當(dāng)代題材67部，占總數(shù)71.26%；年代題材13部，占總數(shù)14.94%；古裝劇僅占7部，占總數(shù)8.04%。
從題材類型可以看出，貼近人民百姓、描述當(dāng)下生活、傳達現(xiàn)實關(guān)懷的劇集成為電視臺排播劇集主流；年代戲憑借特殊的歷史厚重感和藝術(shù)質(zhì)感成功破圈，2023年有諜戰(zhàn)懸疑劇《薄冰》《無間》、重大歷史革命劇《問蒼?！返冉允斋@較高收視率，贏得尚佳口碑；而古裝題材多以網(wǎng)播為主，鮮少同步衛(wèi)視播出。
刨去主流的都市情感類劇目，有田園生活治愈劇《去有風(fēng)的地方》帶領(lǐng)觀眾褪去浮華重返恬靜，也有設(shè)置在當(dāng)下背景的反諜大劇《特工任務(wù)》，亦有時代洞察話題劇《不完美受害人》深刻剖析社會議題；行業(yè)劇摒棄掉被多次詬病的糖漿外衣，深耕各職業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容，在醫(yī)療、公安、消防、金融、珠寶等等行業(yè)擴展敘事空間，展現(xiàn)出豐富多彩的職場群像；硬科幻劇《三體》的成功為市場注入強心劑，激發(fā)科幻賽道工作者的創(chuàng)作熱情。
再來看豆瓣評分。五大地方衛(wèi)視均有豆瓣評分破8大劇，分別是《狂飆》《三體》《去有風(fēng)的地方》《問蒼茫》《特工任務(wù)》《故鄉(xiāng)別來無恙》。其中，超92萬人為《狂飆》打出8.5的成績，超41萬人給《三體》打出8.7分，超30萬人為《去有風(fēng)的地方》評出8.7分，無愧為年度口碑爆劇前三。
然而，僅僅只有少數(shù)頭部劇集同時撐起了口碑和收視的重擔(dān)，腰部劇集多數(shù)反響平平，評分也徘徊在5至7分的位置。相對來說，低分劇數(shù)較去年有所增加，譬如《轉(zhuǎn)角之戀》和《我的人間煙火》分別因為劇情老套/演員不搭和觀念落后的原因被網(wǎng)友打出2.8的低分。
2. 省級衛(wèi)視總體被動，夾擊之下，深化媒介協(xié)同或是破局之道
2023年，各省級衛(wèi)視獨播數(shù)目減少，多為聯(lián)播劇或跟播劇。這一趨勢并非去年之新變，而是近幾年來的常態(tài)?？傮w而言，省級衛(wèi)視變得愈發(fā)被動，選劇采購與自制體系上均受夾擊，競爭力減弱。
一方面，在“大劇看總臺”的方針已成定局的情況下，央視憑借其播放體量、審查速度等持續(xù)發(fā)力，已自成一派精品劇制片體系。那么，在排播模式與大劇采購方面，省級衛(wèi)視與央視之間的差距愈發(fā)加劇。多輪跟播也成為各衛(wèi)視在排播策略上的“省力”途徑。
同時，主要視頻平臺主控劇集發(fā)行，平臺定制劇和自制劇占據(jù)市場主導(dǎo)地位，影響著省級衛(wèi)視劇集的供應(yīng)。雖然地方衛(wèi)視都有下轄的影視制作機構(gòu)，但鑒于自制能力跟不上市場需求，只能購買臺網(wǎng)同步劇，或與其他衛(wèi)視拼播平攤風(fēng)險。但卻無法形成差異化優(yōu)勢，個體競爭力并不突出。
湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場依靠其維持高收視率的能力和底氣，打造出諸多火爆的獨播劇集，持續(xù)穩(wěn)住了自身品牌的核心競爭力。其黃金檔獨播劇集，全年總計10部，占總播出劇目數(shù)62.5%。
但細看其余四大衛(wèi)視獨播劇目，數(shù)量均未過總量一半。且在頭部劇集方面，僅僅只有《去有風(fēng)的地方》為湖南衛(wèi)視獨播劇，其余均是聯(lián)播劇或跟播劇。諸如現(xiàn)象級大劇《狂飆》《三體》，雖然采用臺網(wǎng)同播的策略，但地方衛(wèi)視只能在1.5輪或二輪跟播。盡管這得以填補衛(wèi)視排播檔期，卻無法第一時間攫取收視率，只能收獲后置熱度。
歸根結(jié)底，衛(wèi)視的時代已經(jīng)過去，衛(wèi)視與平臺間的主導(dǎo)關(guān)系已被徹底顛覆。在缺乏自驅(qū)力的劣勢情況下，衛(wèi)視反而亟需跟進網(wǎng)播劇集，根據(jù)平臺表現(xiàn)來調(diào)整自身的購劇和排播策略。
正如前文所述，過去的春節(jié)檔中，浙江衛(wèi)視播出的《一念關(guān)山》與江蘇衛(wèi)視播出的《漫長的季節(jié)》，是以網(wǎng)絡(luò)劇備案，而后入選國家廣電總局“網(wǎng)絡(luò)視聽精品節(jié)目”而被特許上星。在春節(jié)期間，二者在五大衛(wèi)視中收視排名靠前。而東方衛(wèi)視也推出與騰訊視頻臺網(wǎng)同步的《在暴雪時分》，以冬日戀愛故事來配合節(jié)日氛圍。
劇集市場的戰(zhàn)場并不在電視機前，如今，隨著網(wǎng)劇上星政策開放，衛(wèi)視正不斷與流媒體相對接，打破臺網(wǎng)邊界，擴展市場競爭空間。而選對大項目，押中爆款劇，亦能拉動衛(wèi)視的收視，為其提高個性化的競爭能力。