文|DT財(cái)經(jīng) 林美汕
編輯|張晨陽
2024年,馬面裙有些火。
就算你從來沒有買過,也很可能見過其他人穿著馬面裙出現(xiàn)在大街上、地鐵上、商場(chǎng)里。
以往只存在于漢服圈的馬面裙,正進(jìn)入圈外人的衣柜,成為時(shí)尚穿搭的熱門單品。
據(jù)央視新聞報(bào)道,今年春節(jié)期間,作為漢服生產(chǎn)銷售基地的山東曹縣,以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額超過3億,工廠加班加點(diǎn)依然追不上訂單的速度。
馬面裙到底有多火?
眾多漢服元素中,為什么唯獨(dú)馬面裙如此出圈?
誰接住了馬面裙的熱度?
本篇文章將解答以上三個(gè)問題。
打敗沖鋒衣、軍大衣,馬面裙成為一匹黑馬
很多人對(duì)馬面裙熱度的感知,都是從社交媒體上開始的。
打開小紅書,除了中產(chǎn)愛穿的沖鋒衣、瑜伽褲,馬面裙也出現(xiàn)在日常穿搭相關(guān)的話題之下,讓小紅書女孩直呼“華流才是頂流”。
馬面裙是漢服的一種,由宋代的旋裙發(fā)展而來,最初為方便女子騎驢而設(shè)計(jì),后來經(jīng)過不斷演化和改良,已經(jīng)從傳統(tǒng)服飾發(fā)展成一個(gè)時(shí)尚單品。
現(xiàn)在的馬面裙不僅好看,也很打工人友好:為了防走光,在裙門處增加了暗扣設(shè)計(jì),為了方便裝東西,還在裙褶里添加了內(nèi)袋。
(圖片來源:小紅書)
截至2024年2月底,小紅書“馬面裙”筆記數(shù)量超過105萬篇,并且在過去一年內(nèi)保持著逐月增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
相關(guān)筆記下,一生要鏈接的中國女人紛紛出動(dòng),留言“蹲蹲店鋪”“有鏈接嗎”,馬面裙逐漸走出漢服圈,成為非漢服愛好者也能入手的日常單品。
馬面裙的熱度在社交媒體上迅速蔓延,并很快轉(zhuǎn)化為銷量的增長(zhǎng)。
2023年天貓雙11,淘寶賣出了73萬多條馬面裙。此番熱度下,馬面裙還被評(píng)為2023年度淘寶十大商品,擊敗去年賺足了眼球的沖鋒衣、軍大衣,成為服飾類單品第一名。
馬面裙一路狂奔,帶動(dòng)著漢服在淘系服飾平臺(tái),成長(zhǎng)為一個(gè)年銷近百億的市場(chǎng)。
2023年底,淘寶將漢服從“民族服裝”中單拎出來,成為一個(gè)獨(dú)立的二級(jí)類目,并進(jìn)一步拆分為漢服上裝、漢服褲裝、漢服套裝、漢服半身裙、漢服連衣裙5個(gè)子類目。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示,2024年1月漢服半身裙的銷售額超3億,占整個(gè)漢服品類的近9成,而漢服半身裙的主要商品就是馬面裙。
馬面裙出圈關(guān)鍵點(diǎn):漢服走向常服化
雖然馬面裙已經(jīng)走過了一千多年歷史,但從冷門到出圈也就是這兩年的事。
2022年的迪奧抄襲事件,成為馬面裙出圈路上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),在這之后,馬面裙的復(fù)蘇大致可以分為兩個(gè)階段:從有意識(shí)保護(hù)傳統(tǒng)文化,到無意識(shí)融入日常穿搭。
抄襲事件發(fā)生不久后,演員徐嬌身著馬面裙走上金雞獎(jiǎng)閉幕式紅毯,許多留學(xué)生也自發(fā)穿上馬面裙參加畢業(yè)典禮,“最好的保護(hù)方法就是穿出去”成為馬面裙的復(fù)興口號(hào)。
到現(xiàn)在,抄襲事件搔起的民族情緒已逐漸平息,馬面裙卻得到了更廣泛的關(guān)注,可能的原因是,一些明星將馬面裙納入自己的私服,成為馬面裙的野生代言人。
明星一上身,營(yíng)銷號(hào)抓住話題點(diǎn),帶動(dòng)自來水加入討論并購買同款,人們穿著馬面裙大方走出家門,而并不感到另類,馬面裙逐漸成為一種常見的服飾選擇。
不過,以馬面裙為代表的漢服常服化趨勢(shì)能夠成立也需要幾個(gè)條件。
首先是搭配的多樣化。
作為小眾文化,漢服原教旨主義者主張的漢服傳承,往往要遵循傳統(tǒng)的形制、款式和禮儀。
然而,一整套的漢服很難日常穿出門,在外行人看來,馬面裙更像是一條加長(zhǎng)版的百褶裙,可以與毛衣、襯衫、西裝完美適配。
于是,傳統(tǒng)與現(xiàn)代的混搭,成為漢服從小眾走向大眾的關(guān)鍵點(diǎn)。不過,馬面裙與現(xiàn)代服飾的混搭,也引起過傳統(tǒng)漢服圈的不滿。
此前,楊冪在機(jī)場(chǎng)的馬面裙穿搭,就因?yàn)榘驯驹摲旁谡暗娜归T放在了側(cè)面,并且搭配了大衣而引發(fā)爭(zhēng)議,小紅書上也有一系列探討“穿馬面裙有什么禁忌嗎”的筆記。
這些爭(zhēng)議在一定程度上說明了馬面裙的受歡迎程度。如今,穿馬面裙的人群已經(jīng)不局限于漢服圈,許多“單純覺得好看,于是種草”的圈外人也加入進(jìn)來。
其次是場(chǎng)景的生活化。
大多數(shù)人的生活很少有紅毯和宴會(huì),更多的是工作、學(xué)習(xí)和日常生活,馬面裙要適配更多生活場(chǎng)景,就得淡化普通人對(duì)于“過度穿搭”的羞恥感。
從小紅書筆記來看,馬面裙不僅僅是新年戰(zhàn)袍或婚宴敬酒服,越來越多的人嘗試穿馬面裙上課、通勤或是開會(huì),馬面裙正從特殊場(chǎng)合向日常生活滲透,成為更加日?;倪x擇。
最后是價(jià)格的平民化。
在人們普遍不愿意為服飾鞋帽花錢的當(dāng)下,動(dòng)輒上千的漢服很難進(jìn)入普通人的衣柜。要摘掉漢服高嶺之花的帽子,降低價(jià)格門檻至關(guān)重要。
魔鏡數(shù)據(jù)顯示,在淘寶天貓上,超七成漢服半身裙的價(jià)格不到200元,銷售額最高的五款產(chǎn)品也集中在兩三百元的價(jià)位,和購買一條普通裙子沒有太大差別。
許多品牌也利用技術(shù)手段,降低漢服的入門門檻。例如漢服品牌織造司,通過改良面料組織和壓褶工藝,使馬面裙可以機(jī)洗,降低了洗護(hù)方面的隱形經(jīng)濟(jì)成本。
品牌迅速涌入,工廠接住熱度
好看、便利、便宜的馬面裙走向日常,讓許多品牌嘗到了熱辣滾燙的滋味。
2024年1月,淘寶天貓漢服半身裙的銷售額同比增長(zhǎng)171.2%,許多成立不久的新品牌嗅到商機(jī)并迅速涌入,吃到了這波漢服經(jīng)濟(jì)的紅利。
成立于2023年3月的星河漢歌,因?yàn)榭吹綕h服的熱度選擇進(jìn)入這一領(lǐng)域,不到一年時(shí)間已成為淘系平臺(tái)漢服半身裙的銷冠。
據(jù)星河漢歌店鋪推廣負(fù)責(zé)人阿威介紹,星河漢歌主打產(chǎn)品就是馬面裙,“這個(gè)品類不是很復(fù)雜,也較接近日?;棥?。
《DT商業(yè)觀察》留意到,漢服的常服化,不光是消費(fèi)端的需求,也是品牌有意宣揚(yáng)的結(jié)果。
打開星河漢歌的抖音旗艦店,可以看到一系列“當(dāng)馬面裙走進(jìn)日?!钡亩桃曨l,模特穿著馬面裙行走在商場(chǎng)、地鐵站等通勤場(chǎng)景,釋放出日常生活中也能穿馬面裙的信號(hào)。
(圖片來源:星河漢歌抖音旗艦店)
另一漢服品牌織造司,也將品牌定位成“可以日常穿的漢服”,主打以“襯衫+馬面裙”為代表的日?;瘽h服,并將馬面裙作為半身裙去營(yíng)銷。
馬面裙在日常場(chǎng)景中的普及,讓品牌賺到了錢,也把潑天的富貴砸向上游工廠。
在海寧許村的家紡產(chǎn)業(yè)基地,原本用來生產(chǎn)窗簾和沙發(fā)布的機(jī)器,因其特殊的織錦工藝可用于馬面裙生產(chǎn),都被用來趕制馬面裙面料。
據(jù)央視新聞報(bào)道,當(dāng)?shù)匾延?00多家企業(yè)轉(zhuǎn)型生產(chǎn)馬面裙面料,日產(chǎn)量達(dá)3萬多米。春節(jié)期間,一些廠房仍全天候開工,日夜不停歇地趕制面料,但依然追不上訂單的速度。
由于市場(chǎng)的供不應(yīng)求,上游供應(yīng)鏈成為稀缺資源,漢服店鋪令熹堂曾在小紅書表示,馬面裙布料供應(yīng)十分緊張,9月的樣布11月還沒到貨,一家馬面裙加工廠也透露,“認(rèn)識(shí)幾家面料廠,好像都被大品牌包了”。
位于海寧許村的某工作室,去年5月還在生產(chǎn)窗簾和沙發(fā)布,今年已經(jīng)接到了織造司、塵雪集等漢服品牌的訂單,要求生產(chǎn)馬面裙面料。
馬面裙的火熱讓服裝加工廠在品牌和店鋪面前掌握了部分主動(dòng)權(quán)。
過去,服裝加工廠往往會(huì)主動(dòng)聯(lián)系客戶來爭(zhēng)取訂單,現(xiàn)在情況不太一樣:
首先,一些加工廠主動(dòng)在社交媒體上展示流水線生產(chǎn)視頻,借助馬面裙熱度,很容易就引來客戶的主動(dòng)詢單,或是直接到成品車間挑貨。
(圖片來源:抖音)
其次,在具體的生產(chǎn)細(xì)節(jié)上,許多工廠使用的是“小單快返”模式:
先小批量生產(chǎn)不同款式的馬面裙,在直播間上線,然后根據(jù)直播間的市場(chǎng)反饋,快速調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃,找出其中的爆款款式進(jìn)行批量生產(chǎn),把庫存壓力降到最低。
更有工廠老板不滿足于在上游供應(yīng)鏈喝湯,計(jì)劃著自己做品牌和電商,啃到實(shí)實(shí)在在的骨頭,竭盡全力去賺這一波熱錢。
寫在最后
最近幾年,新中式成為一個(gè)很火的概念。
但到底什么是新中式穿搭,很多人都說不清楚,只能通過楊冪、倪妮等明星的穿搭,構(gòu)建出對(duì)新中式的想象。
不同于山系穿搭、老錢風(fēng)穿搭,這些風(fēng)格從海外傳來時(shí),已經(jīng)形成了一套完整的穿搭公式,新中式穿搭還處于萌芽階段,可能連品牌自己都不清楚,新中式穿搭的天花板在哪里。
許多跟風(fēng)入局的商家,可能也只知道馬面裙火得一塌糊涂,但對(duì)于漢服圈的其他品類,依然沒有概念。
好在,馬面裙的出圈,為新中式穿搭的未來提供了更多想象空間。
既然馬面裙走紅的關(guān)鍵在于日?;?,那么,宋制兩片裙、對(duì)襟短衫等漢服單品,或許也可以通過現(xiàn)代化改良,與襯衣、牛仔褲相結(jié)合,被更多人所接受并融入到日常生活中。
新中式到底是什么樣子的,還需要更多“馬面裙”,來驗(yàn)證我們的想象。
數(shù) 據(jù):林美汕 設(shè) 計(jì):戚桐琿
運(yùn) 營(yíng):蘇洪銳 監(jiān) 制:鄭曉慧