文｜商隱社 散人
編輯 | 浩然
今年剛開(kāi)啟沒(méi)多久，LV就又宣布漲價(jià)了。
上個(gè)月LV上調(diào)了部分產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)，平均漲幅在6%左右。LV這次漲價(jià)距離上次也只過(guò)了5個(gè)月，距離上上次過(guò)了8個(gè)月左右。
也就是說(shuō)，LV近一年內(nèi)至少漲價(jià)3次，每次調(diào)整幅度還不小，有的單品，比如熱門(mén)款式CARRYALL小號(hào)手袋，短短幾個(gè)月就已漲價(jià)近24%。
無(wú)獨(dú)有偶，愛(ài)馬仕在今年1月就完成了全產(chǎn)品價(jià)格線的上調(diào)，全球平均漲幅在8%—9%左右；古馳近日也調(diào)價(jià)了，部分熱銷(xiāo)款包漲價(jià)超千元，漲幅超10%。
像LV、愛(ài)馬仕也營(yíng)造出了“越漲價(jià)賣(mài)得越好”效應(yīng)。
去年LV銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)9%，凈利潤(rùn)152億歐元(1185.68億元)，增長(zhǎng)8%。包含中國(guó)在內(nèi)的亞洲地區(qū)(不包括日本)占比31%，同比增長(zhǎng)12%。
而愛(ài)馬仕營(yíng)收增長(zhǎng)了21%，凈利潤(rùn)為43.11億歐元，同比增長(zhǎng)28%，在其涉足的所有市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
與兩者相比，古馳的業(yè)績(jī)就沒(méi)有那樣的勢(shì)如破竹。其2023年?duì)I收為98.7億歐元，同比下降6%。但古馳今年也選擇了繼續(xù)漲價(jià)。
同時(shí)，古馳所屬的開(kāi)運(yùn)集團(tuán)（Kering）在財(cái)報(bào)會(huì)議提及，為了保持品牌價(jià)值，開(kāi)云集團(tuán)考慮減少旗下產(chǎn)品折扣，并計(jì)劃最快今年就開(kāi)始減少古馳奧特萊斯門(mén)店的數(shù)量。
這表明古馳不想繼續(xù)“接地氣”了，重新抬高了自己的咖位，把手伸向真正的富人。
這幾年，幾乎全世界絕大多數(shù)產(chǎn)品都在搞大降價(jià)，今年像比亞迪、阿里云等行業(yè)頭部都率先降價(jià)，“降價(jià)”成為商業(yè)世界的主旋律，但與“絕大多數(shù)”無(wú)關(guān)的頂級(jí)奢侈品依然在接連漲價(jià)。
而在奢侈品的高昂價(jià)格和接連漲價(jià)背后，也暗藏了奢侈品行業(yè)經(jīng)久不衰的奧秘。
一、高價(jià)的背后
香奈兒首席財(cái)務(wù)官菲利普·布隆迪奧曾公開(kāi)表示，“奢侈品的象征價(jià)值高于使用價(jià)值，這為其賦予了具有想象力的溢價(jià)空間。換言之，奢侈品的高溢價(jià)是建立在稀缺性上的?！?/p>
菲利普此話點(diǎn)出了奢侈品的本質(zhì)屬性——品牌稀缺性。
而通過(guò)限制奢侈品供應(yīng)量，品牌方得以人為制造稀缺。加之奢侈品在品牌、設(shè)計(jì)與工藝等方面展現(xiàn)出的獨(dú)特性，都讓品牌方在定價(jià)方面占據(jù)主導(dǎo)地位。哪怕在功能方面，奢侈品相較同類(lèi)型的大眾消費(fèi)品并無(wú)太多不同，但品牌價(jià)值依舊能為品牌方創(chuàng)造超額利潤(rùn)。
世界奢侈品協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果就顯示：品牌附加值通常能占到奢侈品定價(jià)的55%。再除去20%的各種稅費(fèi)，諸如原材料、人工與營(yíng)銷(xiāo)等固定成本只能占到25%。
換句話說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，有55%的錢(qián)是在為它的品牌價(jià)值買(mǎi)單，這也是奢侈品真正的利潤(rùn)所在。
圖為2022財(cái)年全球奢侈品企業(yè)十強(qiáng)（百萬(wàn)美元）（圖源：德勤咨詢(xún)《2023全球奢侈品力量》、東方財(cái)富證券研究所）
而以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向的價(jià)值定價(jià)法，就是奢侈品行業(yè)研究人員普遍認(rèn)可的奢侈品定價(jià)方法，“雖然成本在奢侈品價(jià)格的形成中起著至關(guān)重要的作用，但奢侈品的高價(jià)絕對(duì)不是成本的簡(jiǎn)單疊加造成的，而是通過(guò)價(jià)格來(lái)反映奢侈品的高端、尊貴的價(jià)值?！?/p>
有趣的是，奢侈品的品牌方們通常更認(rèn)可成本定價(jià)法。尤其在奢侈品漲價(jià)前后，他們總會(huì)將原因歸咎于生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)稅等成本的上漲，試圖將自己的漲價(jià)行為合理化。
不過(guò)，這世上最高明的謊話就是說(shuō)真話，但只說(shuō)一半。
成本的上漲固然是事實(shí)，但這些品牌方們沒(méi)有說(shuō)的是：奢侈品的高溢價(jià)，足以輕松抵消成本上漲帶來(lái)的損失。
而奢侈品高溢價(jià)的背后，除了我們之前提到的奢侈品品牌產(chǎn)品的稀缺性與獨(dú)特性，與價(jià)值定價(jià)法的邏輯成立也存在密切關(guān)系。
雖然“價(jià)值”聽(tīng)起來(lái)十分虛無(wú)縹緲，至今也無(wú)法通過(guò)量化的條件來(lái)衡量，但這恰恰為奢侈品“賦予了具有想象力的溢價(jià)空間”。而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，就成為影響奢侈品品牌溢價(jià)能力的最關(guān)鍵因素。
比如同樣品牌的奢侈品，在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)普遍比歐美市場(chǎng)高15%到25%。這背后固然有老生常談的關(guān)稅問(wèn)題，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追捧與買(mǎi)賬，無(wú)疑是品牌方有針對(duì)性地提高溢價(jià)的最大底氣。
類(lèi)似情況也出現(xiàn)在上世紀(jì)70到90年代的日本。隨著日本經(jīng)濟(jì)的騰飛，看到無(wú)限商機(jī)的各大奢侈品品牌方紛紛入駐日本，一撥又一撥地“收割”著財(cái)大氣粗的新富階層。
這是否意味著中日兩國(guó)的富人人傻錢(qián)多？
當(dāng)然不是。
正如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中提到的觀點(diǎn)：“要獲得并保持尊榮，僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過(guò)這樣的證明得來(lái)的?！?/p>
購(gòu)買(mǎi)奢侈品，就是富人獲得并保持尊榮最直觀的證明。對(duì)于大量崛起于新興市場(chǎng)的新富階層來(lái)說(shuō)更是這樣，“奢侈品企業(yè)通過(guò)價(jià)格區(qū)間的設(shè)置，不僅實(shí)現(xiàn)了各階層消費(fèi)者和各層級(jí)奢侈品的匹配，也更好地迎合了不同階層弦耀性消費(fèi)者的優(yōu)越感和排他需求?！?/p>
在這種心照不宣的默契下，富人通過(guò)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)奢侈品彰顯自己的階層地位，品牌方也通過(guò)高價(jià)賣(mài)奢侈品賺得盆滿缽滿。
至于一些因渴望或好奇心理購(gòu)買(mǎi)奢侈品的中產(chǎn)階層、年輕消費(fèi)者，只能說(shuō)重在參與。
值得一提的是，奢侈品與階層地位的緊密綁定，并不意味著品牌方可以漫天要價(jià)，畢竟富人也不是傻子。為了讓他們心甘情愿地掏錢(qián)，品牌方也需要在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)等方面共同發(fā)力。只有讓富人感到物有所值，品牌方才有資格在行業(yè)內(nèi)建立更大優(yōu)勢(shì)。
比如愛(ài)馬仕，就為自家產(chǎn)品打上了“工匠精神”的印記，“我們的產(chǎn)品在很大程度上是手工制作的，一個(gè)愛(ài)馬仕包通常需要一位皮匠花上15小時(shí)。很遺憾，需要排隊(duì)。”同為業(yè)內(nèi)翹楚的LV，則實(shí)現(xiàn)了奢侈品的全領(lǐng)域覆蓋，為消費(fèi)者提供了更全面的選擇。
不過(guò)，除了費(fèi)時(shí)費(fèi)力地提升軟、硬實(shí)力，品牌方想要長(zhǎng)期維持自己在行業(yè)內(nèi)、在消費(fèi)者心中的優(yōu)勢(shì)地位，還有一個(gè)省時(shí)省力但反常識(shí)的手段——漲價(jià)。
二、漲價(jià)的邏輯
通過(guò)漲價(jià)提升售賣(mài)優(yōu)勢(shì)，聽(tīng)起來(lái)很像我們熟悉的“漲價(jià)去庫(kù)存”。
二者確實(shí)有一定的共性，利用的也都是消費(fèi)者“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理。但不同之處在于，房地產(chǎn)是“以?xún)r(jià)換量”，而奢侈品則是“去粗取精”。
正如愛(ài)馬仕前CEO特里克·托馬斯所揭示的，“產(chǎn)品越有吸引力，銷(xiāo)量越高；但是銷(xiāo)量越高，吸引力越低。這就是為什么一旦一款領(lǐng)帶很受歡迎，我們就會(huì)停止生產(chǎn)。這僅僅是因?yàn)槭軞g迎標(biāo)志著平凡?！?/p>
結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)近些年的變化，我們可以更好地理解奢侈品行業(yè)的這種特性。
由于傳統(tǒng)觀念與各種附加屬性的綁定，房子在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)一直扮演著生活必需品的角色。只是隨著全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行與房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)震蕩，部分一二線城市和三線及以下城市房子的定位雖然仍是生活必需品，但降價(jià)已是不可避免的趨勢(shì)。原本用高價(jià)格換高銷(xiāo)量的思路，最終回到生活必需品正常的售賣(mài)邏輯：以低價(jià)格換高銷(xiāo)量。
與之形成鮮明對(duì)比的是一、二線城市核心地段的房子。這些房子本身象征著財(cái)力，近些年也都呈現(xiàn)出奢侈品化的趨勢(shì)。加之其購(gòu)買(mǎi)對(duì)象往往非富即貴，價(jià)格還有進(jìn)一步上漲的空間。賣(mài)方要做的就是不斷提高購(gòu)房門(mén)檻，進(jìn)而篩選出“合適”的目標(biāo)消費(fèi)人群。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果有消費(fèi)者能跨過(guò)層層門(mén)檻購(gòu)得這些房產(chǎn)，其自身的階層地位自不必多說(shuō)，其在大眾眼中的“含金量”也會(huì)水漲船高。
雖然聽(tīng)起來(lái)市儈且殘酷，但這就是社會(huì)真相之一。類(lèi)似情況也出現(xiàn)在奢侈品行業(yè)。
根據(jù)美國(guó)貝恩咨詢(xún)公司的調(diào)查：2021年時(shí)，全球約1.5%的頭部消費(fèi)者貢獻(xiàn)了約35%的奢侈品銷(xiāo)售額；到2022年時(shí)，全球約2%的頭部消費(fèi)者貢獻(xiàn)了約40%的奢侈品銷(xiāo)售額。
奢侈品行業(yè)客戶(hù)集中度提升的背后，是全球貧富分化的加劇。但對(duì)各大奢侈品品牌方來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑給了他們繼續(xù)向富人靠攏的“底氣”。
中投顧問(wèn)高級(jí)研究員申正遠(yuǎn)就曾坦言，“奢侈品的客戶(hù)對(duì)象一般為高端人士，奢侈品的高價(jià)及漲價(jià)策略，正是為了維持品牌的稀缺度以保持對(duì)富豪階層的吸引?！?/p>
值得一提的是，近幾年奢侈品的漲價(jià)頻率也從原本的每年一到兩次，逐漸提高到每年兩到四次。
比如LV，在2021年完成價(jià)格四連漲后，似乎形成了每年2月、8月各漲價(jià)一次的慣例；香奈兒則更加生猛，在2021年到2023年期間，價(jià)格連漲九次，一時(shí)間引得愛(ài)馬仕、巴黎世家、古馳、德?tīng)栁?、迪奧等奢侈品牌也都輪番漲價(jià)。
如果從漲價(jià)幅度來(lái)看，低端奢侈品（輕奢）最近幾年的年平均漲幅已經(jīng)達(dá)到3%到4%，基本高于當(dāng)年的通貨膨脹水平。高端奢侈品的年平均漲幅，更是達(dá)到驚人的15%到18%。
各項(xiàng)成本上升，自然成為這些奢侈品品牌方漲價(jià)的官方說(shuō)辭。但推動(dòng)奢侈品行業(yè)進(jìn)入漲價(jià)狂潮的真正原因，恐怕還是奢侈品與富人群體達(dá)成的微妙默契。就像華裔女星克里斯汀·趙形容的那樣，“品牌與高端消費(fèi)者就像是一場(chǎng)舞蹈，一方給出引帶信號(hào)，另一方跟隨做出相應(yīng)匹配的舞蹈動(dòng)作。”
尤其在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行、貧富分化愈演愈烈的當(dāng)下，各大奢侈品品牌方為了“彌補(bǔ)”成本確實(shí)有必要漲價(jià)，并借此維持品牌產(chǎn)品的稀缺性，進(jìn)而提振資本市場(chǎng)對(duì)自家品牌的信心。而富人群體為了在多事之秋穩(wěn)固自己的階層地位，同樣有必要購(gòu)買(mǎi)更昂貴的奢侈品，以此展現(xiàn)自己的財(cái)力與實(shí)力。
打個(gè)不一定恰當(dāng)?shù)谋确剑@就好比《紅樓夢(mèng)》中賈府已經(jīng)衰敗，但依舊要下血本操辦賈母的八十大壽。不為別的，就是為了凝聚自家人心，繼續(xù)向外界展現(xiàn)賈府的實(shí)力，進(jìn)而為賈府的未來(lái)尋得一線生機(jī)。
書(shū)中的賈府最終失敗了，現(xiàn)實(shí)中的奢侈品漲價(jià)也有翻車(chē)的時(shí)候。比如古馳，在前CEO帕特里齊奧·迪馬爾科在任的時(shí)候，曾草率地提高了自家手袋的價(jià)格，認(rèn)為這樣會(huì)提升產(chǎn)品的奢侈感。但彼時(shí)的古馳真就單純提高了手袋的價(jià)格，加之設(shè)計(jì)之初對(duì)消費(fèi)者偏好的錯(cuò)誤估計(jì)，結(jié)果不盡如人意。
還是那句話，只有讓富人感到物有所值，他們才會(huì)心甘情愿地為奢侈品的高溢價(jià)買(mǎi)單。
與之相比，中產(chǎn)階層在面對(duì)奢侈品漲價(jià)時(shí)就相對(duì)被動(dòng)。雖然我們之前將中產(chǎn)階層乃至低收入群體定位為“重在參與”，但想要更好地理解奢侈品頻繁漲價(jià)引發(fā)的連鎖反應(yīng)，終究離不開(kāi)對(duì)二者關(guān)系的進(jìn)一步討論。
三、中產(chǎn)被LV們擠到二手市場(chǎng)？
如果說(shuō)富人群體購(gòu)買(mǎi)奢侈品是剛性需求，那么中產(chǎn)階層則大多是“看到奢侈品及奢侈品所代表的高貴身份后，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)及使用奢侈品來(lái)滿足自己的虛榮心與實(shí)現(xiàn)自己對(duì)美好生活的追求”。至于低收入群體，往往出于好奇與嘗鮮心理，購(gòu)買(mǎi)奢侈品是更小概率的事情。
有趣的是，恰恰是中產(chǎn)階層與低收入群體，對(duì)奢侈品的價(jià)格變化尤其敏感，對(duì)奢侈品的漲價(jià)行為也大多持負(fù)面態(tài)度。結(jié)合被很多奢侈品行業(yè)從業(yè)人員視為圭臬的“凡勃倫效應(yīng)”：商品價(jià)格定得越高越能暢銷(xiāo)。它是指消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而增加，反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。
這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，再次證明奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)人群，從來(lái)就是富人群體。
這不禁讓人想起2022年時(shí)，LVMH（LV的母公司）曾在內(nèi)部會(huì)議中將自家客家分為三類(lèi)：
超高凈值（個(gè)人年收入一千萬(wàn)元以上或家庭年收入三千萬(wàn)元以上）,高凈值（個(gè)人年收入三百萬(wàn)元至一千萬(wàn)元或家庭年收入一千萬(wàn)元至三千萬(wàn)元），以及無(wú)收入（低于上兩類(lèi)，包括學(xué)生與普通白領(lǐng)）。
由于近幾年“只有超高凈值客戶(hù)數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)量是提升的”，這就促使LVMH調(diào)整戰(zhàn)略，繼續(xù)接連提價(jià)，剔除日益減少的無(wú)收入客戶(hù)群體，保持整體產(chǎn)品重心偏向高端，“進(jìn)一步滿足超高凈值客人的心理滿足”。
上述信息的流出，在當(dāng)年引發(fā)軒然大波，“嫌貧愛(ài)富”的LVMH更是被不少破防的網(wǎng)友噴上熱搜，但站在LVMH的角度，很難說(shuō)它說(shuō)錯(cuò)了什么，這畢竟是奢侈品行業(yè)在當(dāng)下心照不宣的秘密，“最近幾年，消費(fèi)分層和奢侈品牌的去中產(chǎn)化是不爭(zhēng)的事實(shí)?！?/p>
比如香奈兒，就在同年表示將要開(kāi)設(shè)私享精品店，以此區(qū)分普通消費(fèi)者與高端消費(fèi)者，為后者（年累積消費(fèi)在100萬(wàn)元以上）開(kāi)辟出“綠色通道”。就算是香奈兒開(kāi)在北京SKP的專(zhuān)賣(mài)店，除了接待普通消費(fèi)者的一樓，相傳在三樓還有一個(gè)專(zhuān)門(mén)接待高端消費(fèi)者的“小黑屋”。
而在LV舉辦的2022春夏女裝上海大秀中，受品牌方邀請(qǐng)而來(lái)的高端消費(fèi)者，不僅擁有和明星、媒體一樣前排看秀的權(quán)利，也能在銷(xiāo)售的帶領(lǐng)下參觀秀后預(yù)覽，享受提前下單的權(quán)利。
如果將視角切換至海外，這種“特殊對(duì)待”更加普遍。
比如紀(jì)梵希，就曾邀請(qǐng)自家優(yōu)質(zhì)客戶(hù)參加“Save Venice（拯救威尼斯）”慈善晚會(huì)，這是“紐約上流階層社交日歷”的重要活動(dòng)；古馳也曾組織自家優(yōu)質(zhì)客戶(hù)前往海外知名的Coachella（科切拉）音樂(lè)節(jié)；亞歷山大麥昆更是專(zhuān)門(mén)為自家優(yōu)質(zhì)客戶(hù)組織了一場(chǎng)時(shí)裝秀……
除了這些常規(guī)操作，最近幾年的奢侈品行業(yè)，對(duì)“私人客戶(hù)經(jīng)理”的需求也在大幅提升。而私人客戶(hù)經(jīng)理的主要工作內(nèi)容，就是維護(hù)并深化與高端消費(fèi)者之間的“感情”，提升后者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與黏性。
對(duì)比被品牌方輕視并“拋棄”的中產(chǎn)階層，讓人唏噓。
不過(guò)，由奢侈品編織出的“美夢(mèng)”，對(duì)中產(chǎn)階層依舊有著致命的誘惑力。
為了將奢侈品編織出的“美夢(mèng)”繼續(xù)做下去，中產(chǎn)階層大量涌入二手奢侈品市場(chǎng)，“一手品牌漲價(jià)或者限量的結(jié)果，往往會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，讓更多人涌向性?xún)r(jià)比更高的二手奢侈品?！?/p>
奢侈品與性?xún)r(jià)比，這兩個(gè)原本風(fēng)馬牛不相及的東西，就這樣被二手奢侈品市場(chǎng)緊密綁定在了一起。雖然稍顯怪異，但性?xún)r(jià)比，無(wú)疑是二手奢侈品市場(chǎng)永恒的主題。
比如原價(jià)21000元的圣羅蘭大號(hào)郵差包，在二手奢侈品市場(chǎng)的價(jià)格通常只有7699元。高達(dá)63%的價(jià)格降幅，足以覆蓋其近些年的價(jià)格漲幅。也難怪二手奢侈品正受到越來(lái)越多財(cái)力有限但對(duì)生活有所追求的消費(fèi)者的熱捧。
有關(guān)機(jī)構(gòu)就曾預(yù)測(cè)，到2025年時(shí)，我國(guó)的二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到300億元，全球二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模也將突破380億美元（約合人民幣2730億元）。
只是二手奢侈品的愈發(fā)火熱，恰恰證明了中產(chǎn)階層正在被LV、愛(ài)馬仕們擠出。