文|鋅財經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
來到椰樹直播間，主打一個男女“平等”。
女主播KK戰(zhàn)神邊走秀邊跳舞，用婀娜多姿的身材襯托產(chǎn)品，男主播歡歡、啟子，跳起了領(lǐng)帶舞，領(lǐng)帶繞過脖子，大方展示胳膊肌肉線條。
然后，直播間就被封了。鋅財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，椰樹賬號最新的幾條短視頻里，幾乎每一條下面都有網(wǎng)友吐槽：“怎么看著看著又封了”“今晚別又被封了”。被抖音判定違規(guī)，已經(jīng)成了家常便飯，不少人把矛頭指向——椰樹直播間低俗、擦邊。
但事實上，這種“擦邊”風(fēng)格，早就融入到椰樹的DNA里了。
幾十年來，椰樹時常做出些驚世駭俗的操作，比如赤裸的廣告詞，不合時宜的包裝等等。這些看上去不太典型的商業(yè)模式，也造就了椰樹，讓它鮮明的形象，在消費者這邊傳承了一代又一代，一談及椰汁就會想到椰樹。
眼下，椰樹看似荒唐的舉動背后，是在用它商業(yè)模式中的“不變”，去順應(yīng)時代的變動。
幾十年如一日，堅定土味審美
“每天一杯，白白嫩嫩。”
1999年，椰樹廣告登上了春晚。一位穿得很清涼的女郎，端著一杯椰樹牌椰汁，對著全國人民如是說道。這樣直白裸露的畫風(fēng)，在當(dāng)年抓住觀眾的眼球，打開了椰樹的知名度。
自此以后，椰樹在這條道上越走越遠，椰樹椰汁不止能“白白嫩嫩”，還能“曲線動人”。對于違規(guī)罰款這件事，它也變得輕車熟路。
2009年，?？谑袧M大街的公交車上，都印著“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等字眼，被工商部門判定違規(guī)，罰了1000塊。
椰樹不死心，后來又震驚業(yè)界推出“胸模瓶”包裝，上市不久后就因為爭議太大被撤下。代言人徐冬冬那一句“我從小喝到大”，讓椰樹罰了20萬元。2020年，椰樹的招聘廣告上寫“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追”，最后被罰了40萬。
椰樹主打一個虛心接受，堅決不改。公司有一套自己的邏輯在，按照董事長王光興的說法，廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰，才能讓消費者第一眼知道那是椰樹的產(chǎn)品。
眼下的椰樹直播間，本質(zhì)上是椰樹集團幾十年如一日的風(fēng)格，在直播短視頻時代的一次重構(gòu)與重生。
所有出現(xiàn)在直播間的男女主播，都被椰樹鮮明的品牌調(diào)性，腌入味了。也就是椰樹直播間操盤手尹丹丹所說的，“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”。爭議雖大，但椰樹審美，一定程度上也踩中了現(xiàn)在的輿論風(fēng)向。
天下苦“白幼瘦”久矣。近些年來，主流審美偏好都要求女性追求網(wǎng)紅長相，體重不過百，男性趨于日韓風(fēng)，厚劉海蓋住眼睛，氣質(zhì)精致陰柔。反觀椰樹直播間，主播們都偏向自然美，沒有整容臉，身材“微胖”，陽光開朗。這種審美上的對撞，消解了單一的審美霸凌。
椰樹直播間截圖
用戶們的認可，也帶動了椰樹的銷量。最近，椰樹公布了去年的經(jīng)營狀況，2023年，公司實現(xiàn)全年總銷量70萬噸，銷售額高達50億元。過去十年里，椰樹的年銷售額都卡在40億上下，去年首次突破50億大關(guān)，算是里程碑的時刻。
直播短視頻時代，誰能取悅用戶，誰就踩中了流量密碼。
直播間人數(shù)10萬，GMV不到1000塊
有意思的是，人氣火爆的椰樹直播間，重點根本沒放在帶貨上。
好比說去年剛推出“肌肉猛男直播”那陣，每次觀看人數(shù)能到10萬，但一場銷售額不到1000塊。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，3月8日的一場直播里，觀看人次高達78.8萬，場均銷售額也只有1萬元-2.5萬元。
鋅財經(jīng)觀察到，一直以來，椰樹直播間的商品鏈接，只放了椰子水、椰子油、礦泉水等數(shù)量有限的新品，最重要的產(chǎn)品椰樹椰汁沒有出現(xiàn)。
椰樹抖音商品櫥窗截圖
尹丹丹說過：“我們直播不一定是要賣貨，我們更多的是品宣，00后甚至10后，他們能看到我們就滿足了?！北澈笠粋€直接原因是，這家60多年的老企業(yè)，跟不上電商時代的節(jié)奏，沒有形成自己的電商基因，導(dǎo)致線上沒貨賣。在尹丹丹看來，最開始廠里只定了每場直播100件的貨，100件貨能賣出1000塊，已經(jīng)很厲害了。
比較頭疼的還有物流配送問題，賣的貨雖然不算多，但都是椰樹員工一家家打包郵寄送出去的，海南的物流費用也很貴。
更重要的是，椰樹必須要維護好跟經(jīng)銷商的關(guān)系。
30多年下來，椰樹能順利把椰汁飲料從海南島運出去，來到全國各地的超市、便利店、小賣部，全是靠這些經(jīng)銷商。如今椰樹已經(jīng)形成了龐大而穩(wěn)定的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，這也是支撐起公司銷售額和利潤的關(guān)鍵所在。
一旦椰樹正兒八經(jīng)布局直播帶貨，肯定會擠占經(jīng)銷商的生存空間，破壞現(xiàn)有的經(jīng)銷體系。
再說了，線上直播帶貨想要銷量好，常見的打法是讓利促銷。很多營銷起家的新銳品牌，線上銷量是不小，但盈利成了老大難的問題。但椰樹椰汁本來線下就不愁賣，靠壓榨利潤空間換取線上銷量，不是筆劃算買賣。
倒不如線上引流曝光，做做宣傳，線下讓經(jīng)銷商去賣，所有人皆大歡喜。
從直播間里，硬長出一家MCN
不同于一般品牌找網(wǎng)紅公司合作，椰樹集團是硬生生從直播間里，長出了一家MCN機構(gòu)。
這跟椰樹集團所在的地理位置有很大關(guān)系。海南，中國一大網(wǎng)紅城市，但卻是個網(wǎng)紅經(jīng)濟不怎么發(fā)達，孵化不出網(wǎng)紅的地方。相比起國內(nèi)一些城市，海南沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，缺少有經(jīng)驗的網(wǎng)紅培養(yǎng)團隊，網(wǎng)紅運營的技術(shù)、手段、思維還沒跟上，一切都處于摸索階段。
之前尹丹丹在采訪里也說了：“我們地處海南島，如果當(dāng)時島上有一家特別厲害的傳媒公司可以合作，當(dāng)初我們可能都不會自己去組團隊做直播。”
去年5月，椰樹直播間爆火了大半年后，有一天王興光突然問尹丹丹，“你們要不要考慮成立個網(wǎng)絡(luò)科技公司，或者傳媒公司？”這句話點醒了尹丹丹，她這才帶領(lǐng)著30多人的團隊，從椰樹集團里孵化出一家新公司——海南記得開心文化傳媒有限公司。
天眼查截圖
也正因如此，很長一段時間里，“記得開心”只做椰樹集團新媒體平臺宣傳，沒有別的外部品牌或者商業(yè)變現(xiàn)的模式。
但新公司終究是要自負盈虧的。查詢天眼查可以發(fā)現(xiàn)，“記得開心”跟椰樹集團沒有股權(quán)上的聯(lián)系，實際控制人是尹丹丹，持股比例達到99.5%。
如今椰樹集團會給“記得開心”一筆固定的宣傳費用，用于椰樹直播項目的運作。在這之外，“記得開心”也在探索新的商業(yè)化路徑。
鋅財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，“記得開心”運營的兩個小號“記得開心直播間”和“一片園子”，在分享椰樹主播們?nèi)粘５耐瑫r，也在試水直播帶貨。在賬號的商品櫥窗里，除了椰樹的產(chǎn)品，也能看到洗衣液、零食、沐浴露、眼線筆等其他品牌產(chǎn)品鏈接。
2024年，“記得開心”還想做一個直播選秀節(jié)目，孵化一些有潛力的新人，找到符合椰樹風(fēng)格、綜合實力更強的人。
回過頭來看，椰樹集團種種操作背后，也只是面對時代浪潮洶涌而來，不得不探索出的解法。