文｜增長會 許梔
近幾年在互聯(lián)網(wǎng)上，除了如西安、長沙、杭州等老牌旅游城市的持續(xù)出圈之外，一批“小城”的聲量，也在不斷擴(kuò)大，尤其在剛剛過去的春節(jié)，一座座小城市超預(yù)期發(fā)揮，逆襲而上。年輕的旅行者，為什么紛紛涌向小城，而“小城時代”，又是如何開啟的？
據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，有186個知名度較小的旅游目的地城市，正成為今年春節(jié)高性價比目的地黑馬。截至1月30日，去哪兒平臺上洛陽、佛山、保山、普洱、阿勒泰、景德鎮(zhèn)、柳州、臺州、上饒、黃山等“小機(jī)場”城市春節(jié)酒店預(yù)訂量同比2023年增4.5倍。
但事實上，這已經(jīng)不是這幾個城市第一次因游客量激增而熱度飆升。相較于傳統(tǒng)的“景點打卡游”，“小城深度游”正受到人們更多追捧：淄博、延邊、酒泉、烏蘭察布等許多三線及以下小城市成為熱門旅游目的地。
過去兩年間，我們見證了無數(shù)小城在旅行目的地領(lǐng)域的“崛起”，甚至被稱為是對“北上廣”的一次絕地反擊。
2023年的春天，山東淄博燒烤爆火，以470.6萬人的常住人口，接待了超過480萬名外地游客。五一假期前，多個OTA平臺均顯示，淄博首次出現(xiàn)在熱門高鐵目的地、全國滿房率前十城市榜單中。
過去以瓷器聞名的景德鎮(zhèn)，則成為了一種脫離軌道、在人生曠野上自由奔跑的生活方式，作為“大理平替”，景德鎮(zhèn)吸引了無數(shù)追求自由的年輕人前往，成為“景漂”。
去年8月小紅書文旅行業(yè)熱搜詞人文景點分類中，赫然位列熱搜榜第二，僅次于迪士尼。國慶期間，這里接待了851.99萬游客，旅游總收入達(dá)到110.76億元，較之2019年的國慶多了一倍。
泉州則更早成為網(wǎng)紅城市，2021年，泉州申遺成功，這一座以“慢”聞名，但又歷史積淀深厚的小城，便吸引了不少文藝青年的踏足。而到了2023年，泉州則進(jìn)一步頻頻出圈，據(jù)攜程《中秋國慶旅游總報告》，泉州進(jìn)入“‘反向游’目的地“攜程熱點榜，旅游收入及省外游客量均居福建省全省第一。
即使在今年春節(jié)，泉州也憑借“簪花圍”這一用花環(huán)打造成的頭飾再度出圈，讓泉州蟳埔村再度大熱。
一個個小城，在互聯(lián)網(wǎng)上書寫一段段爆火的故事，也以真實的數(shù)據(jù)，推動著旅游業(yè)進(jìn)入“小城時代。
《2024超新生代消費圖鑒》顯示，這些成長于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、信息爆炸時代的年輕人，在追新消費的背后是對美好生活的向往，對文化認(rèn)同、個性主張以及生活錨點的重構(gòu)。
這或許也就不難理解，年輕一代的旅行者，為什么向小城流動。畢竟，相比起長期處于曝光之下的傳統(tǒng)的旅游城市，小城的想象力并未被消解，也仍保留著生活的一面。
對于新一代的旅行者來說，旅游早已不是走馬觀花的到點打卡，而是試圖從不同的目的地中，感知到與尋常生活所不同的文化氛圍。
如今火熱的小城，往往有著自成體系的獨特文化。前文提到的泉州蟳埔村的簪花，便源自當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕?。資料顯示，泉州蟳埔女是中國三大漁女之一，她們的服飾、頭飾、耳飾都別具一格，尤其是她們喜歡在頭頂戴上一簇簇鮮花來裝扮自己。文化與傳統(tǒng)交織的獨特裝備，在互聯(lián)網(wǎng)時代被點燃，進(jìn)而吸引年輕人的到來。
前段時間，福州游神通過抖音、小紅書等平臺傳播到全國各地，成為今年最出圈的民俗活動之一，也帶動了福州這一座雖為省會，但存在感不足的城市。游神這一超過400年歷史的民俗活動，在今年春節(jié)期間，甚至迎來了北京、上海、成都，甚至外國游客的專門趕赴觀看，有當(dāng)?shù)厝苏f，從小到大，也沒見過這么多游客和他們一起觀看游神。
吉林小城延吉，也憑借獨特的朝鮮族風(fēng)貌，實現(xiàn)接待游客數(shù)及旅游收入兩項數(shù)據(jù)的成倍增長。在社交平臺上搜索延吉，就能看到“ 朝鮮族公主寫真 ”“ 朝鮮族特色料理 ”等內(nèi)容，自成一派的少數(shù)民族文化，為旅行者的出行，添上了濃墨重彩的意義。
形成自由的文化之外，有的小城則憑借特有的“松弛感”，吸引一批想要“反向旅行”的旅客。所謂反向旅游，指的就是把“小城”定為目的地，來一場“不計劃、不趕趟、不打卡”的旅游。
對于年輕人來說，“不是熱門城市去不起，而是小城更有性價比”，相較而言，三四線的小城在消費上更為平價，同時也能提供一些比較小眾的游覽路線，帶來更為松弛的游覽體驗。
比如吸引無數(shù)“景漂”的景德鎮(zhèn)，便是憑借低生活成本，更加多元、包容的藝術(shù)氛圍，遍地的市集，而成為容納了無數(shù)年輕人的創(chuàng)意與想法，“生活壓力更小”、“靠愛好養(yǎng)活自己”的烏托邦。
又比如致力于打造成“第二個成都”的泉州，同樣也在用休閑與宜居來吸引年輕人。
當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為，泉州老城的魅力在于，當(dāng)?shù)馗蛔惆惨?，文化底蘊深厚，即使這兩年多了一些游客，但完全不會影響當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ?。因為與很多大城市的氣質(zhì)不同，這反而成了外地游客享受和珍惜的部分。甚至很多游客把找尋過程，變成一種樂趣。他們喜歡穿巷子，看看周圍的騎樓建筑，沿途拍幾張照。當(dāng)找到的時候，還會產(chǎn)生一種成就感。在不少年輕旅客看來，泉州有著別具一格的“煙火氣”。
而小城在年輕人群體的出圈，同樣少不了極為便捷的交通。數(shù)據(jù)顯示，從2017到2021年，河北、河南、云南、福建等以三四線城市為主的省份建成軌道交通公里數(shù)和人均道路面積逐年遞增。完善的生活設(shè)施，通達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，使得年輕人更加方便地抵達(dá)一座充滿未知的城市。
今年春節(jié)，去哪兒大數(shù)據(jù)則發(fā)現(xiàn)，一批“小機(jī)場目的地”，雖然不算頭部旅游城市，但也因交通設(shè)施完善，成為此次春節(jié)期間的高性價比目的地黑馬。如日喀則、景德鎮(zhèn)、威海、泉州、大同、洛陽、牡丹江等“小機(jī)場目的地”，其城市春節(jié)酒店預(yù)訂量同比2023年增1.7倍。
小城雖小，但憑借便利的交通，擁有了走向大世界的可能。
“小城時代”來臨，不少人都在探討小城從網(wǎng)紅變?yōu)殚L紅的可能性。小城不僅僅是年輕旅行者的新目的地，同樣也是相關(guān)從業(yè)者們的新夢土。小城雖崛起，但依然有諸多不足，不足背后，則是可被抓住的機(jī)會。
小城酒店崛起
隨著小城旅游業(yè)的火熱，小城酒店業(yè)也迎來了發(fā)展的時機(jī)。
華住集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)假期不少三四線城市迎來酒店預(yù)訂高峰，北海、文昌等城市預(yù)訂率超60%，并持續(xù)升高。尚客優(yōu)數(shù)據(jù)則顯示，截至2月6日，春節(jié)期間廣西河池、海南東方、福建寧德、四川巴中等城市名列出租率Top10。
不過，值得注意的是，小城的酒店仍不成熟。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）首次發(fā)布的《2023小城住宿行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，全國有56%單體酒店均分布于三線及以下城市，找到一家干凈舒適、服務(wù)可靠、價格合理的經(jīng)濟(jì)型快捷酒店，對消費者而言并非易事。但與此同時，有半數(shù)以上住客更偏好選擇有知名度的規(guī)?；B鎖品牌，57%的住客在預(yù)訂小城酒店時更愿意選擇連鎖品牌。
隨著越來越多酒店集團(tuán)積極布局下沉市場，在小城開酒店，正在成為一門好生意。
小城線路優(yōu)化
盡管小城頻頻出圈，但難以忽視的一點是，小城的出圈是“點狀”的、標(biāo)簽式的，它們往往憑借某一個點在社交平臺上突然引爆，繼而帶動小城的突然火爆。
比如淄博的一串燒烤，成為游客“非去不可”的理由，以及去大同華巖寺祈福、去景德鎮(zhèn)“敲瓷碗”、去洛陽吃水席、去上饒打年糕、去牡丹江看扭秧歌、去百色“送大粽”、去贛州“殺年豬”、去柳州嗦螺螄粉……城市被具象化為一個個標(biāo)簽，目的性尤為明確。
但是“標(biāo)簽”的吸引力終歸是有限的，一座城市的魅力，也無法僅靠幾個標(biāo)簽來概括。目前，不少小城在線上爆火與線下體驗上，仍存在著錯位。
比如在社交平臺上，也有不少人吐槽，如景德鎮(zhèn)這樣的小城，雖說有一些景點，但尚且達(dá)不到5A景區(qū)的級別。此外，由于城市面積較小、道路規(guī)劃有限。對于蜂擁而入的極大客流，它們普遍會遭遇接待能力不足的問題，導(dǎo)致游客消費體驗不佳。
因此，在小城崛起的同時，不斷提煉城市的旅游線路，讓游客不僅僅是到此一游，而是愿意“住一段時間”，才能讓小城擁有更長遠(yuǎn)的可能。
小城魅力傳達(dá)
相較于在社交平臺上“碎片化”的信息，這些在“網(wǎng)紅市場”初出茅廬的小城們，需要一群腳踏實地的魅力傳達(dá)者，他們可以是當(dāng)?shù)氐奈穆脵C(jī)構(gòu)，也可以是深耕小城的KOL，這些傳達(dá)者懂得城市，也懂得如何更好地宣傳城市。
泉州在城市魅力的傳達(dá)上，無疑做得尤為不錯。當(dāng)?shù)卣疄榱俗屝”娮兂纱蟊姡瑢⒏噘Y源投入到旅游上，包括但不限于整頓街道，改造園區(qū)，擴(kuò)展商業(yè)街。如開元寺附近的“西街”，已成為一個類似廈門中山路、北京南鑼鼓巷一樣的游客集中地，“小西埕”則有一面吸引游客拍照留言的網(wǎng)紅墻等等。
當(dāng)?shù)匾灿胁簧倌贻p人在積極傳播泉州的人文魅力。比如一個名為《來去泉州》的播客節(jié)目，主播采用“異步直播”的形式，帶領(lǐng)聽眾深入逛泉州。這一收費的播客，也已經(jīng)有一萬+的購買量。
此外，“上抖音，拍泉州”的宣傳單無處不在，貼在周邊墻柱上，小店的小黑板上，咖啡館的前臺。
隨著交通和網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)展，小城正在從小眾走向大眾，“小城時代”帶來的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將迎來更多機(jī)遇。我們更希望，小城的未來，不僅僅是一座座曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅城市，而是一座低線城市的長久逆襲，在聚光燈下，找到靈活進(jìn)化的可能。