文|市值榜 齊笑
編輯|趙元
3月1日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘向本地生活集團(tuán)的員工發(fā)了一封內(nèi)部信，信中宣布，俞永福將在4月正式卸任本地生活集團(tuán)的管理職務(wù)。
從本地生活集團(tuán)一號(hào)位離開(kāi)之后，俞永福仍將作為阿里巴巴合伙人。他將以“eWTP（世界電子貿(mào)易平臺(tái)）科技創(chuàng)新基金”為基礎(chǔ)，以投資的方式進(jìn)行更多國(guó)際化探索，并為業(yè)務(wù)提供更多戰(zhàn)略支持。
本地生活集團(tuán)的兩大業(yè)務(wù)，餓了么和高德接下來(lái)將由年輕化的管理團(tuán)隊(duì)接棒。
調(diào)整之后，82年的吳澤明（花名：范禹）將擔(dān)任餓了么董事長(zhǎng)，88年的韓鎏（花名：昊宸）擔(dān)任餓了么CEO；原高德總裁劉振飛將擔(dān)任高德董事長(zhǎng)，郭寧擔(dān)任高德CEO。
那么，本地生活集團(tuán)管理層的交棒為什么是現(xiàn)在？80后管理層接手的是一個(gè)什么樣的本地生活？接班之后，餓了么和高德能否進(jìn)一步突破，未來(lái)有什么看點(diǎn)？
一、阿里“救火隊(duì)長(zhǎng)”身退
俞永福被稱為阿里的救火隊(duì)長(zhǎng)。
2014年，隨著UC被阿里收購(gòu)，俞永福也加入阿里巴巴，第二年，俞永福就成為了合伙人，這打破了任職超過(guò)5年才能成為合伙人的慣例。
10年間，俞永福在阿里管過(guò)多個(gè)業(yè)務(wù)，且跨度很大，包括高德、阿里媽媽、eWTP科技生態(tài)基金、大文娛等幾乎所有非電商業(yè)務(wù)。
馬云曾手書(shū)“永?！倍郑膭?lì)俞永福：“千萬(wàn)不要被電商給同化了，你要保持非電商的特性”。
對(duì)業(yè)務(wù)和組織進(jìn)行梳理，保持團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新性和戰(zhàn)斗力，是俞永福的核心工作，因此俞永福多次臨危受命，在業(yè)務(wù)需要重新制定戰(zhàn)略方向、組織需要變革的關(guān)鍵階段，出任關(guān)鍵崗位。
在阿里內(nèi)部有個(gè)說(shuō)法，“要整合，找永?！?，所以，俞永福也被稱為“變革大師”“整合大師”。
2021年7月，俞永福被任命管理阿里巴巴的生活服務(wù)版塊，管理著餓了么、高德、飛豬三塊業(yè)務(wù)，一個(gè)月后，俞永福接過(guò)了本地生活公司CEO的職務(wù)。
餓了么、高德、飛豬，都是基于LBS的業(yè)務(wù)，俞永福從2015年開(kāi)始就掌管高德，剛開(kāi)始日活是千萬(wàn)級(jí)，到2021年日活已經(jīng)穩(wěn)定過(guò)億。有能力調(diào)動(dòng)基于LBS所有資源的俞永福，是統(tǒng)籌三項(xiàng)業(yè)務(wù)的最佳人選。
俞永福的入局思路是，先思想上認(rèn)識(shí)到本地生活業(yè)務(wù)面臨的“不激烈但很殘酷”的局面、做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，再明確戰(zhàn)略并調(diào)整組織陣型，集中力量做事。
在戰(zhàn)略上，俞永福明確了“到家"和“到目的地”兩大業(yè)務(wù)，前者以餓了么為核心，后者以高德為核心。
在新戰(zhàn)略陣型之下，本地生活做出了堅(jiān)決的業(yè)務(wù)取舍：聚焦到一二線城市，同時(shí)收縮口碑業(yè)務(wù)，到店屬性更重的口碑被并入到高德之中。調(diào)整還發(fā)生在餓了么星選、SAAS平臺(tái)客如云等等業(yè)務(wù)的變動(dòng)上。
通過(guò)這一系列變革，餓了么不斷將核心資源和精力集中在餓了么超級(jí)APP和物流建設(shè)上來(lái)。
在管理上面，俞永福重新調(diào)整組織架構(gòu)，并組建起深度理解本地生活商業(yè)和服務(wù)本質(zhì)的、高驅(qū)動(dòng)力的班委領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。
根據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，僅2022財(cái)年最后一個(gè)月，集團(tuán)內(nèi)部轉(zhuǎn)崗或者外部加入餓了么的人才數(shù)量就比去年同期翻了一番。核心管理班底以阿里M5級(jí)別的管理者打底，此外有數(shù)個(gè)M6級(jí)資深管理者，比如閑魚(yú)的創(chuàng)始人諶偉業(yè)。
重新梳理戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、組織之后，本地生活的業(yè)務(wù)更加明晰、組織更加扁平高效、工作風(fēng)格更加務(wù)實(shí)。
二、交出了什么樣的本地生活？
俞永福從一線管理角色中退出的一個(gè)背景是，經(jīng)過(guò)近三年的發(fā)展，本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)變革企穩(wěn)，進(jìn)入了一個(gè)新的階段，也需要開(kāi)啟新的篇章。
正如俞永福所言，“今天高德和餓了么的業(yè)務(wù)狀態(tài)和班委能力可以讓我放心地放下”。
阿里巴巴此前發(fā)布的季度財(cái)報(bào)（2023年10月—2023年12月）顯示，本地生活集團(tuán)訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，收入同比增長(zhǎng)13%至151.60億元，經(jīng)調(diào)整EBITA虧損收窄了近30%，主要原因是餓了么的健康增長(zhǎng)和高德的高速增長(zhǎng)帶動(dòng)。
先來(lái)看看餓了么。
2021年，俞永福掌舵后，餓了么的目標(biāo)變成了穩(wěn)健增長(zhǎng)，也就是更加注重發(fā)展質(zhì)量，這一點(diǎn)從前面提到的收縮效率低下的業(yè)務(wù)也可以看出。
與此相搭配的是激勵(lì)機(jī)制的改革，餓了么加大了激勵(lì)總投入，同時(shí)激勵(lì)機(jī)制與長(zhǎng)期業(yè)務(wù)結(jié)果掛鉤，以促使管理者更專注于長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和結(jié)果。
這樣一來(lái)，餓了么自上而下都更為結(jié)果負(fù)責(zé)，從用戶側(cè)、商家側(cè)和物流側(cè)多管齊下，提升經(jīng)營(yíng)效率。
在到家業(yè)務(wù)上，這兩年來(lái)餓了么也有諸多從變革出發(fā)帶來(lái)的亮點(diǎn)。
用戶的消費(fèi)決策因素，無(wú)外乎價(jià)格、品質(zhì)和速度。在這三個(gè)要素上，最不容易被看見(jiàn)的是“品質(zhì)”，也就是用戶每天糾結(jié)的“點(diǎn)啥”。
2022年，餓了么開(kāi)始推出“放心點(diǎn)·榜”，定時(shí)發(fā)布當(dāng)?shù)貍涫芎迷u(píng)的“回頭率好店”，展示餐廳過(guò)去一個(gè)月的真實(shí)消費(fèi)和口碑評(píng)價(jià)。
包括“放心點(diǎn)·榜”在內(nèi)，還有“小藍(lán)心”“食極星”都是商家評(píng)級(jí)制度，從食品安全、口碑好評(píng)、科學(xué)檢測(cè)構(gòu)建起了平臺(tái)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，既讓消費(fèi)者就餐放心，也能促使商家了解行業(yè)趨勢(shì)和提升外賣品質(zhì)。
除了讓商家評(píng)級(jí)更為透明化和標(biāo)準(zhǔn)化，體現(xiàn)在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷上亦是亮點(diǎn)頻頻。
在外賣平臺(tái)上，有吸引力的價(jià)格，往往離不開(kāi)補(bǔ)貼。餓了么這兩年跳出了這個(gè)思路，做了完全不同的玩法創(chuàng)新：比如在2022年夏季和世界杯足球季期間，用“猜答案免單”這種具有趣味性的玩法吸引用戶，同時(shí)也給讓品牌有曝光的機(jī)會(huì)。
履約方面，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，送達(dá)時(shí)間從30分鐘縮短至28分鐘，這樣卷時(shí)效意義不大，尤其是雨雪天氣等帶來(lái)的訂單與運(yùn)力不匹配的環(huán)境下，餓了么的發(fā)力點(diǎn)更偏重于保證服務(wù)的穩(wěn)定性和時(shí)效的確定性。
在多重優(yōu)化提效的疊加下，平臺(tái)上優(yōu)秀的商家變多、優(yōu)秀商家被選擇的幾率增加，消費(fèi)者“踩雷”的幾率降低，最終變成了更高的平臺(tái)粘性和更高的訂單密度。
數(shù)據(jù)顯示，餓了么單位經(jīng)濟(jì)效益（UE）2022年第二季度由負(fù)轉(zhuǎn)正，并將這一態(tài)勢(shì)保持至今。UE為正意味著每一單的毛利是正的，未來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的可能性增加。
同樣的，承擔(dān)到店重任的高德，現(xiàn)在不僅僅能導(dǎo)航和打車，服務(wù)的項(xiàng)目已經(jīng)延伸到包含休閑玩樂(lè)各類日常生活各項(xiàng)功能。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，工具越好用、功能越強(qiáng)大，打開(kāi)的頻次就越高，受益于更密的功能網(wǎng)，高德的日活最高達(dá)到了2.8億，2023年第二季度月活僅次于微信、淘寶和支付寶。
相對(duì)成熟的一些業(yè)務(wù)，比如高德聚合打車在2023年也實(shí)現(xiàn)了毛利為正。
當(dāng)前的餓了么和高德，已經(jīng)都走過(guò)了仗最難打的階段。但正如俞永福所說(shuō)要打持久戰(zhàn)，兩者距離盈利都還有一段距離，這也是新管理層的責(zé)任和使命。
三、80后接班人有自己的仗要打
在做深“到家”餐飲外賣的同時(shí)，餓了么找到了更廣闊的“到家”業(yè)務(wù)——即時(shí)電商，包括納入3C、醫(yī)藥、生鮮、商超等。
即時(shí)電商是一個(gè)更大的市場(chǎng)，也是一個(gè)處在快車道的市場(chǎng)。近年來(lái)，即時(shí)電商連年保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，2018-2022年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到65%，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大至5000億元；2023年前三季度，即時(shí)電商同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，超過(guò)O2O到家增速，也超過(guò)了實(shí)體商品零售增速。
也正因?yàn)榧磿r(shí)電商天花板高，所以重點(diǎn)發(fā)力這塊市場(chǎng)的玩家也不少。至于誰(shuí)能占到更多的市場(chǎng)，要看如何解決行業(yè)的痛點(diǎn)，滿足用戶與商家的需求。
即時(shí)電商屬于近場(chǎng)電商，渠道、品牌的豐富度以及數(shù)字化能力，決定了是否能獲得充足的供給。
一手是高頻的三餐需求、另一手是不斷擴(kuò)容的優(yōu)質(zhì)品牌供給，餓了么連接著各類業(yè)態(tài)，當(dāng)下也正撮合餐飲與零售品牌的跨界滲透，讓“餐飲+零售”的創(chuàng)新更有發(fā)力方向。
不限于此，在即時(shí)電商這個(gè)市場(chǎng)里，餓了么不再僅僅追求成為一個(gè)toC服務(wù)的提供者，toB也目標(biāo)成為生態(tài)服務(wù)商，聚合生態(tài)服務(wù)資源、系統(tǒng)服務(wù)于品牌和零售商。
從行業(yè)視角來(lái)看，本地即時(shí)電商尚處在發(fā)展的早期階段：未來(lái)，供給側(cè)會(huì)向著更多品類、更深化供應(yīng)鏈的方向發(fā)展，在履約側(cè)，本地即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)將成為城市商業(yè)、民生基礎(chǔ)設(shè)施；而在消費(fèi)側(cè)，用戶對(duì)于遠(yuǎn)場(chǎng)、中場(chǎng)、近場(chǎng)的無(wú)縫聯(lián)動(dòng)需求將更高，無(wú)縫聯(lián)動(dòng)也將成為數(shù)字生活服務(wù)的新常態(tài)。
新任餓了么董事長(zhǎng)吳澤明2004年加入淘寶，是阿里電商體系技術(shù)架構(gòu)建設(shè)的核心成員，擔(dān)任過(guò)新零售技術(shù)事業(yè)群總裁、本地生活業(yè)務(wù)首席技術(shù)官、阿里集團(tuán)首席技術(shù)官、阿里達(dá)摩院副院長(zhǎng)等職務(wù)。本次履新前，吳澤明是阿里集團(tuán)CTO兼淘天集團(tuán)CTO和本地生活集團(tuán)CTO。
新任餓了么CEO韓鎏是阿里85后總裁之一，加入阿里巴巴后歷任餓了么資深副總裁、即時(shí)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、蜂鳥(niǎo)即配總裁。蜂鳥(niǎo)即配是餓了么最核心的資產(chǎn)之一，在韓鎏管理期間，蜂鳥(niǎo)推進(jìn)了物流超算平臺(tái)建設(shè)，搭建了全新的藍(lán)騎士發(fā)展和保障體系。
吳澤明是技術(shù)型高管，韓鎏有著遠(yuǎn)、中、近場(chǎng)電商豐富的商流和物流經(jīng)驗(yàn)，都是前線聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人，他們所擅長(zhǎng)的正是即時(shí)電商業(yè)務(wù)中找尋能夠創(chuàng)造增量的突破口。市場(chǎng)分析認(rèn)為，這一搭檔組合之于餓了么未來(lái)的發(fā)力點(diǎn)，有十足的想象空間。
“到目的地”業(yè)務(wù)也是同樣，利好與挑戰(zhàn)并存。
高德新任董事長(zhǎng)劉振飛和CEO郭寧都是70后，他們也一直在一線管理高德。
劉振飛從2017年開(kāi)始擔(dān)任高德總裁，成功帶領(lǐng)高德從4000萬(wàn) DAU 到穩(wěn)定過(guò)億的 “超級(jí) app”。截至 2023年，高德日活提升到1.5億，基于地圖新孵化的打車業(yè)務(wù)也做到了行業(yè)第二名。
郭寧是高德集團(tuán)唯一在基礎(chǔ)平臺(tái)、中臺(tái)、業(yè)務(wù)都擔(dān)任過(guò)負(fù)責(zé)人的高管。2023年，郭寧開(kāi)始擔(dān)任高德的COO，負(fù)責(zé)管理app平臺(tái)業(yè)務(wù)和生活服務(wù)版塊，到店業(yè)務(wù)整合至高德之后，郭寧成為阿里本地生活到店業(yè)務(wù)的實(shí)際管理者。
過(guò)去，高德培育出了“用戶出門導(dǎo)航用高德的心智”，未來(lái)，高德還需要進(jìn)一步培育出“出門生活用高德”的心智。這個(gè)任務(wù)如今就落在這兩名新高管身上。
四、結(jié)語(yǔ)
從阿里集團(tuán)的視角來(lái)看，本地生活的交接班、更多80后成為一把手管理者，也是阿里管理團(tuán)隊(duì)年輕化的體現(xiàn)。
去年9月，吳泳銘在就任阿里集團(tuán)CEO的第三天，發(fā)布了全員信，提出了管理者年輕化命題。吳泳銘提到，4年內(nèi)，要讓85后、90后作為主力管理者刷新業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造讓更多年輕的阿里人成為阿里的核心力量的機(jī)制和文化環(huán)境。
年輕化只是外在表現(xiàn)，本質(zhì)上，阿里變革追求的是，年輕管理層帶來(lái)的具有創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新氛圍的富有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。
投資大師、橡樹(shù)資本創(chuàng)始人霍華德在其著作《周期》里寫(xiě)到：公司和人一樣，往往一成功就變了。這是說(shuō)，很多公司在成功之后就會(huì)失去自我變革的動(dòng)力，行動(dòng)上變得遲緩、思想上變得平庸，而這往往孕育了失敗的種子。
主動(dòng)變革、不斷創(chuàng)新，讓年輕血液跳動(dòng)在組織一線，這是所有意欲持續(xù)發(fā)展的公司，走向基業(yè)長(zhǎng)青的必經(jīng)之路。