文|車市物語(yǔ) furfun
編輯|曼達(dá)
歷時(shí)十年,蘋果有名的“造車運(yùn)動(dòng)”終于畫上了句號(hào)。據(jù)彭博社報(bào)道,2月27日,蘋果公司在內(nèi)部披露:計(jì)劃取消名為“Titan”的整車制造項(xiàng)目(即“蘋果造車”)。這一決定是由蘋果公司首席運(yùn)營(yíng)官杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams)以站內(nèi)信的形式向相關(guān)人員通報(bào),而目前服務(wù)于該項(xiàng)目的2000余名員工,將逐步轉(zhuǎn)向人工智能項(xiàng)目或退出。
此消息一出,蘋果股價(jià)于當(dāng)日(美東時(shí)間2月27日)收漲0.81%。并引發(fā)科技與汽車領(lǐng)域一眾從業(yè)者熱議。
有趣的是,特斯拉CEO馬斯克發(fā)表了致敬加香煙的表情符號(hào),并對(duì)他人關(guān)于“蘋果放棄造車”的分析作出了“破產(chǎn)是一家車企的常態(tài)”的回復(fù)。亦從側(cè)面反映出造車領(lǐng)域的艱辛與考驗(yàn)。
十年磨一劍,最終黃粱一夢(mèng)。蘋果在造車的道路上經(jīng)歷了戰(zhàn)略的搖擺、合作的探索、技術(shù)與美感的融合、可行性的思考。最終,在利潤(rùn)與成本的矛盾下 “夢(mèng)碎”。
01 投入難敵產(chǎn)出,盈利為當(dāng)下新能源行業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)
2023年以來(lái),國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”使資本的投資邏輯發(fā)生改變。投資要素從“復(fù)合增長(zhǎng)率、行業(yè)預(yù)期規(guī)模、創(chuàng)始人綜合影響力”等維度向“退出機(jī)制、盈利時(shí)間、市場(chǎng)占有率”三個(gè)方向轉(zhuǎn)移。
具體來(lái)看:產(chǎn)業(yè)投資基金不再迷信初創(chuàng)汽車企業(yè),并對(duì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品落地的被投資公司,提出了越來(lái)越苛刻的具體要求。更為重要的一點(diǎn),資本對(duì)于汽車公司的盈利周期不再寬容,若未能實(shí)現(xiàn)投資要求,汽車公司所承擔(dān)的資金成本甚至遠(yuǎn)高于銀行借貸。
據(jù)蘋果財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2023財(cái)年(注:蘋果“930”時(shí)間規(guī)則,即2023財(cái)年為2022年10月1日-2023年9月30日)總營(yíng)收3833億美元,歸母凈利潤(rùn)969.95億美元,凈利潤(rùn)率約為25.3%,遠(yuǎn)高于全球最賺錢的新能源汽車公司特斯拉的15%。
乍一看,汽車行業(yè)的利潤(rùn)尚可。如果持續(xù)優(yōu)化與精進(jìn),是否存在突破的價(jià)值與意義呢?
作為全球最賺錢的五家汽車公司,2022年它們?cè)谌蚴袌?chǎng)的單車交易均價(jià)依次為豐田18.5萬(wàn)元、寶馬40.9萬(wàn)元、奔馳50.0萬(wàn)元、大眾16.2萬(wàn)元、特斯拉30.6萬(wàn)元。對(duì)應(yīng)利潤(rùn)及利潤(rùn)率分別為豐田254億美元,9.1%;寶馬247億美元,16.5%;奔馳216億美元,13.7%;大眾156億美元,5.3%;特斯拉126億美元,15.5%。
而2022年,蘋果公司錄得凈利潤(rùn)998億美元,凈利潤(rùn)率25.3%。由此不難看出,成立時(shí)間久遠(yuǎn),業(yè)務(wù)條線相對(duì)成熟的傳統(tǒng)車企與新能源汽車巨頭的盈利能力均不足以匹敵蘋果的盈利水平。因此,僅從財(cái)務(wù)角度考量,造車業(yè)務(wù)即便盈利,也會(huì)成為蘋果整體利潤(rùn)的拖累。
紙面的數(shù)據(jù)或許難以詮釋行業(yè)風(fēng)貌,從渠道費(fèi)用角度分析或許更能印證蘋果放棄造車的成本考量。
業(yè)內(nèi)人士指出,蘋果在華零售渠道以重點(diǎn)城市的直營(yíng)門店為主,授權(quán)經(jīng)銷商、服務(wù)商作為直營(yíng)體系外的補(bǔ)充。而蘋果直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的選址,多為重點(diǎn)城市的核心商圈、核心商業(yè)地產(chǎn)的1樓。這樣的渠道設(shè)定,意味著高房租;而直營(yíng)店員工均為蘋果公司職工,意味著后者在流通體系中獨(dú)自承擔(dān)了“房租+人工”的兩項(xiàng)成本大頭。
“一般一線城市的汽車貿(mào)易商圈,房租大致為2元-5元左右(每平米日租金);每季度的物業(yè)費(fèi)大致相當(dāng)于一個(gè)月的房租;大型綜合商場(chǎng)(多指A類商圈),租金基本上15元起步,20多元甚至更高的租金也屢見不鮮?!逼嚪治鋈耸肯驖J(rèn)為,蘋果直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)每平米年?duì)I收可達(dá)6萬(wàn)美元,而豪華品牌4S店每平米年?duì)I收約為15萬(wàn)元人民幣(2萬(wàn)美元左右)。倘若蘋果參考傳統(tǒng)車企渠道模式選址,則不符合品牌調(diào)性;如果強(qiáng)行將蘋果汽車產(chǎn)品置于蘋果直營(yíng)店鋪當(dāng)中,又不符合品牌審美。
僅從渠道來(lái)看,蘋果即便將汽車產(chǎn)品落地。如何銷售則又成為一大阻礙。
曾有媒體報(bào)道,蘋果在造車項(xiàng)目的投入約為10億美元/年,從2014年項(xiàng)目啟動(dòng)至今,約投入百億美元?;貧w商業(yè)的本質(zhì),公司就應(yīng)該以營(yíng)利為目的。即便手握1600億美元現(xiàn)金的蘋果,也沒(méi)有必要為了“投研機(jī)構(gòu)口中難以達(dá)成的目標(biāo),豪賭2萬(wàn)億美元的市值增長(zhǎng)”。早就成為消費(fèi)電子乃至高端科技制造龍頭的蘋果,無(wú)需在不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域過(guò)度投入。
02 “蘋果美學(xué)”與汽車行業(yè)現(xiàn)狀屢屢“擦肩而過(guò)”
新能源汽車高速發(fā)展以來(lái),汽車行業(yè)經(jīng)歷著“百年一遇”的重大變革。但對(duì)于整車企業(yè)而言,自始至終遵循著“以汽車產(chǎn)品為主線”的發(fā)展歷程。
簡(jiǎn)言之,車企圍繞整車產(chǎn)品進(jìn)行立項(xiàng)-可行性論證-試制-測(cè)試-批量生產(chǎn)-交付這樣一條相對(duì)固定的流程。反觀蘋果,仍保留著消費(fèi)電子領(lǐng)域?qū)以嚥凰摹邦嵏残浴彼季S,企圖通過(guò)軟件來(lái)確定產(chǎn)品。
自2014年確立Titan項(xiàng)目以來(lái),蘋果歷經(jīng)兩年的組織架構(gòu)建設(shè),于2016年收編QNX團(tuán)隊(duì),確立了以“自動(dòng)駕駛為核心”的系統(tǒng)建設(shè),忽視了對(duì)整車產(chǎn)品的研發(fā)投入。
反觀整個(gè)汽車行業(yè),2016年國(guó)內(nèi)第一批新勢(shì)力已經(jīng)入局造車,傳統(tǒng)汽車企業(yè)對(duì)已有新能源汽車產(chǎn)品開始集中資源提升續(xù)航里程;而特斯拉在這一年推出了Model 3轎車,并取得了數(shù)十萬(wàn)臺(tái)門店預(yù)定訂單。到了2019年,國(guó)內(nèi)頭部造車新勢(shì)力企業(yè)已經(jīng)開始對(duì)首款產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新;產(chǎn)業(yè)資本致力于推動(dòng)“已實(shí)現(xiàn)交付車企”的集中上市;特斯拉上海工廠開工建設(shè),同時(shí)特斯拉第四款產(chǎn)品Model Y已經(jīng)發(fā)布。
到了2020年,蘋果才關(guān)注到了“整車產(chǎn)品落地”的優(yōu)先級(jí)高于“自動(dòng)駕駛”,旋即各種Apple Car的概念圖逐漸進(jìn)入公眾視野。有趣的是,“概念汽車”過(guò)于前瞻:不是“沒(méi)有方向盤的駕駛座艙”,就是“純玻璃打造的‘ABC柱’”,嚴(yán)重脫離汽車產(chǎn)品常識(shí)。即便蘋果已然具備了L4以上級(jí)別的自動(dòng)駕駛能力,上述概念車輛也無(wú)法滿足全球大多數(shù)國(guó)家與地區(qū)的相關(guān)政策法規(guī)。
簡(jiǎn)言之,背離事實(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與左右搖擺發(fā)展方向,讓蘋果錯(cuò)失了整車產(chǎn)品落地的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
不同于消費(fèi)電子行業(yè)的供應(yīng)模式,汽車整車的供應(yīng)鏈參與主體眾多,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)豐富,利潤(rùn)構(gòu)成相對(duì)復(fù)雜。當(dāng)慣了“老大”的蘋果,渴望復(fù)制自己在消費(fèi)電子領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位,對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)┱箯?qiáng)大的把控能力,從而實(shí)現(xiàn)自己的合作訴求。
東吳證券研究所曾發(fā)文表示:從2014年開始,蘋果先后與寶馬、奔馳、現(xiàn)代起亞等知名車企就造車展開談判,但最后因?yàn)榉N種原因均未能達(dá)成協(xié)議。2021年2月,蘋果將向起亞汽車投資約36億美元用于生產(chǎn)設(shè)施建設(shè)和汽車項(xiàng)目開發(fā),最終該項(xiàng)目沒(méi)能成功簽約。對(duì)此,東吳證券給出的結(jié)論是“傳統(tǒng)車企難以達(dá)成協(xié)議,仍在尋求代工合作伙伴”。
“蘋果在消費(fèi)電子領(lǐng)域的供應(yīng)商眼中一直扮演‘老大’的身份。一些供應(yīng)商的員工和我說(shuō),即便有些配件利潤(rùn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)行情,他們也會(huì)爭(zhēng)先恐后的加入“果鏈”,以提升自身企業(yè)形象。更有意思的是,蘋果不僅對(duì)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品有著極其苛刻的驗(yàn)收流程。他們還會(huì)在供應(yīng)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中‘指手畫腳’,即便是供應(yīng)商雇傭的第三方員工存在‘不符合蘋果要求’的行為。蘋果也會(huì)直接對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行處罰?!痹谙驖磥?lái),傳統(tǒng)車企、汽車供應(yīng)鏈企業(yè)對(duì)于蘋果的需求遠(yuǎn)低于消費(fèi)電子領(lǐng)域的供應(yīng)商,蘋果的強(qiáng)勢(shì)讓前者并不買賬。
“傳統(tǒng)車企本身就是汽車行業(yè)的‘大佬’。你讓這些‘大佬’強(qiáng)制服從一個(gè)外行‘老大’,是一個(gè)很可笑的說(shuō)法?!毕驖缡窃u(píng)價(jià)。
主營(yíng)業(yè)務(wù)的左右搖擺,疊加“不適應(yīng)汽車行業(yè)”的思維理念,讓蘋果在造車之路上屢屢碰壁;13名高管團(tuán)隊(duì)中,超半數(shù)以上離職也反映出了Titan項(xiàng)目的各種不確定性。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的頻頻失利,最終讓蘋果造車基本喪失理論的可能。
03 轉(zhuǎn)投AI,攻其所長(zhǎng)
不同于部分新勢(shì)力車企的被動(dòng)離場(chǎng),蘋果這一“終止造車”的決定更像是對(duì)汽車行業(yè)布局的轉(zhuǎn)型。
國(guó)際知名咨詢公司—里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢?cè)l(fā)文表示:AI將成為未來(lái)智能汽車的核心,All in AI蘋果將把握電動(dòng)汽車的技術(shù)變革命脈;造車的艱難已是行業(yè)共識(shí)。而蘋果此番愿意選擇壯士斷腕,是因?yàn)橄啾扔谥圃煊布?,依托于軟件技術(shù)帶來(lái)的顛覆式變革對(duì)于蘋果更具戰(zhàn)略價(jià)值。以軟件變革開創(chuàng)新品類,從而撬動(dòng)行業(yè),正是蘋果最擅長(zhǎng)的模式,從蘋果電腦的OS系統(tǒng)、iPod的iTunes、iPhone的IOS,到Vision Pro的 VisionOS,正是一個(gè)個(gè)軟件系統(tǒng)奠定了蘋果王國(guó)的根基。
從技術(shù)領(lǐng)域來(lái)看,在Titan項(xiàng)目專注于自動(dòng)駕駛的2016-2019年間,蘋果在自動(dòng)駕駛和人機(jī)互聯(lián)方面取得的專利數(shù)與車輛硬件領(lǐng)域的專利比超2:1?;蛟S單看數(shù)據(jù)并不直觀,業(yè)內(nèi)人士表示,以整車生產(chǎn)為主的汽車公司,其硬件專利技術(shù)要超越其他車輛專利技術(shù)的總和,才能扎穩(wěn)整車制造的根基。而蘋果該項(xiàng)目的比例,恰恰符合智能汽車供應(yīng)商的專利特征。
同時(shí),誕生于2013的蘋果CarPlay已經(jīng)存續(xù)超10年,并與全球77個(gè)整車或摩托車制造企業(yè)合作,涉及超800余款車型產(chǎn)品。而CarPlay的產(chǎn)品定位,恰恰正是AI領(lǐng)域的展現(xiàn)方式——交互系統(tǒng)(或車機(jī)系統(tǒng))。而這,為蘋果今后實(shí)踐AI產(chǎn)品,提供了落地的抓手。
“AI的范疇是涉及一切人工智能。那么行業(yè)里的認(rèn)知目前主要包含了‘自動(dòng)駕駛’、‘路徑動(dòng)態(tài)規(guī)劃’、‘智能座艙個(gè)性化設(shè)定’及‘AR與VR’,這些項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的前提是操作系統(tǒng),而操作系統(tǒng)的首要條件就是穩(wěn)定?!?國(guó)內(nèi)某車企智能駕駛板塊工作人員鄒斌告訴筆者,蘋果的操作系統(tǒng)相對(duì)安卓而言較為封閉,這就意味著安全程度與流暢程度高于后者。而2022年發(fā)布的新一代CarPlay或?qū)⒄故拒囕v的即時(shí)時(shí)速、能耗、轉(zhuǎn)速,同時(shí)優(yōu)化交互方式。這一系列的改動(dòng),均表現(xiàn)出蘋果渴望進(jìn)一步接管車輛。
從時(shí)間維度來(lái)看,自動(dòng)駕駛是AI汽車的組成部分之一。蘋果起步時(shí)間領(lǐng)先行業(yè),項(xiàng)目定位高于行業(yè)目前主流的L2級(jí)(蘋果為L(zhǎng)4)。搶占窗口期是智能汽車時(shí)代的“入場(chǎng)要素”,雖然蘋果喪失了整車制造的窗口期,但在智能汽車領(lǐng)域已領(lǐng)先行業(yè)數(shù)年。
從盈利模式來(lái)看,以軟件為主的智能化方案利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于造車。公開數(shù)據(jù)顯示,截至2022年底,特斯拉FSD(完全自動(dòng)駕駛)軟件付費(fèi)用戶數(shù)約為40萬(wàn),以單軟件價(jià)格高位1.5萬(wàn)美元統(tǒng)計(jì),約為特斯拉帶來(lái)60億美元的收入。作為對(duì)比,同期蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)收入約為794億美元,且毛利率為同期產(chǎn)品業(yè)務(wù)的兩倍。
羅蘭貝格預(yù)計(jì),汽車單車軟件價(jià)值將從當(dāng)前的8000-16000元增長(zhǎng)至2030年的16000-32000元,其價(jià)值占整車硬軟件物料清單(BOM)的比例預(yù)計(jì)將從當(dāng)前的4%~9%增加至2030年的8%~12%。這意味著車輛軟件服務(wù)在整車?yán)麧?rùn)中的占比,將持續(xù)提高。
從整車制造到轉(zhuǎn)向AI,蘋果不僅僅滿足了投資人對(duì)財(cái)報(bào)的訴求;提高了業(yè)務(wù)落地的可能性;同時(shí)也對(duì)未來(lái)與其他車企的深度合作提供了抓手。而蘋果放棄造車的“止損行為”,也向整車制造領(lǐng)域發(fā)出“警示”,專注于“自身專長(zhǎng)”,或許才是“下半場(chǎng)”角逐的入場(chǎng)券。