文｜中國家電網(wǎng)
近日，倍輕松發(fā)布了2023年業(yè)績快報，報告顯示其營收約12.76億元、歸母凈利潤虧損約4789.86萬元。
01 剛性成本承壓
作為“便攜式按摩儀”第一股，倍輕松有過一段輝煌期，上市前的2019年-2021年，倍輕松均實現(xiàn)了盈利。但其在2021年7月于科創(chuàng)板的上市，似乎成為其盈利的分水嶺，2022年其歸母凈利潤虧損約1.24億元、2023年歸母凈利潤虧損約4789.86萬元。
談及造成倍輕松凈利潤虧損的主要原因，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬對中國家電網(wǎng)表示，倍輕松在2023年的營收增長、凈利潤虧損，說明其成本控制的不好，“倍輕松線下實體門店較多，因此其在品牌建設(shè)、銷售渠道等方面的投入居高不下，造成了成本承壓?！?/p>
同時，他進一步分析說，線下門店對產(chǎn)品展示是有一定必要性的，但這需要更高的營收增長和更高的毛利率來支撐門店繁重的渠道成本。而門店固定費用高也是倍輕松歸結(jié)其2022年凈利潤虧損的原因之一。
一直以來，倍輕松都很重視對線下門店的建設(shè)，其門店大多設(shè)在一二線重要城市的機場、高鐵站和中高端商場，以打造其高端品牌形象。不過，近幾年由于不可抗力因素沖擊，同時受直營門店房租、人員開銷等剛性成本壓力，其直營門店數(shù)量一直在減少。2021年年底，其線下直營門店數(shù)達186家，截至2022年底，這一數(shù)字變?yōu)?63家，截至2023年6月30日，其直營門店數(shù)量又縮減為151家。
不過，在這一過程中，倍輕松也在逐步加大對線上渠道的拓展。在保持對天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺投入的同時，也開始在抖音、小紅書等新興渠道重點布局，并且取得了一定成效。2023年上半年，倍輕松形成了抖音渠道引流其他電商平臺和線下直營門店分流驅(qū)動“大單品”策略，實現(xiàn)營收同比增長30.7%。但也正因倍輕松在新渠道開拓上的持續(xù)加強，其推廣費和廣告宣傳費也隨之大幅上升。2023年上半年，其銷售費用上漲了45.85%，銷售費用率達55.44%。
另一方面，倍輕松采用頂流代言人的廣告費用也是筆不小的支出。而觀察便攜式按摩儀賽道，無論是倍輕松還是另一頭部品牌SKG，似乎都掌握了“健康”+“頂流代言人”的同款掘金密碼，肖戰(zhàn)、王一博、易烊千璽等頂流的代言在讓品牌和產(chǎn)品出圈的同時，其本身代言費用之高無疑也加重了企業(yè)負擔(dān)。
對此，沙利文大中華區(qū)消費行業(yè)分析師唐皓軒說，便攜按摩儀賽道的參與者不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更希望借助“健康”及“頂流代言人”這兩個要點打造一種便攜按摩儀是一種潮流健康生活方式的用戶體驗，“另一方面，也可以看到，在便攜按摩儀之前，許多傳統(tǒng)按摩椅、按摩設(shè)備廠商，也大多采用過類似頂流代言人的營銷策略，并且取得了很大成功。”
梁振鵬則認為，從倍輕松財報來看，現(xiàn)在消費者對流量明星代言的買賬程度已不像以往那么高，“其廣告投入的收益效果并沒有達到預(yù)期增長效果，消費市場已經(jīng)越來越冷靜，不再會因某個明星代言而容易接受按摩儀產(chǎn)品的高溢價?！?/p>
02 便攜按摩儀市場“錢”景廣闊，倍輕松如何抓住先發(fā)優(yōu)勢?
作為健康屬性下的趨勢產(chǎn)品，按摩儀在近幾年越發(fā)受到消費者青睞。據(jù)CIC、觀知海內(nèi)咨詢整理的數(shù)據(jù)預(yù)測，2028年我國按摩儀市場規(guī)?；?qū)⑦_到187億美元。
與此同時，因按摩儀較低的技術(shù)門檻，入局此賽道的企業(yè)也眾多，中國家電網(wǎng)查詢企查查信息顯示，企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包含“按摩儀”的在業(yè)/存續(xù)企業(yè)有1112家。
那么，面對強競爭市場環(huán)境，當(dāng)前倍輕松還有哪些轉(zhuǎn)盈的機會點呢?“倍輕松作為便攜按摩器領(lǐng)域的先行者和領(lǐng)導(dǎo)者及第一家成功上市的企業(yè)，先發(fā)優(yōu)勢明顯，這有助于公司吸引更多消費者和合作伙伴。”唐皓軒說，此外倍輕松已基本完成線上電商平臺和線下體驗店的布局，可以更廣泛地觸達目標客戶，“還可以看到，倍輕松在積極進軍國際市場，借助已有的國內(nèi)銷售經(jīng)驗，完善線上線下兩條銷售路徑，同步發(fā)展，抓住海外市場發(fā)展機遇，成就下一個盈利點。”
梁振鵬也表達了相同觀點，他提到倍輕松發(fā)展的早，在品牌建設(shè)層面是有一定優(yōu)勢的，“要想扭虧為盈要看倍輕松如何控制成本、降本增效。如果要讓消費者為高毛利率來買單，還是要回歸到產(chǎn)品本身，在技術(shù)研發(fā)上有較大突破和提升，才能實現(xiàn)高溢價?！?/p>
從倍輕松對研發(fā)的投入來看，2019年-2022年，倍輕松的研發(fā)費用率分別為5.86%、4.46%、3.97%和6.4%。而據(jù)SKG的招股說明書顯示，其研發(fā)費用率分別為2.87%、4.76%、7.05%和10.40%，另一方面，SKG銷售費用率分別為12.93%、21.21%、20.24%和18.24%。對比來看，倍輕松在營銷上的投入比重更多，SKG在研發(fā)上的投入比重更大。
再來看梁振鵬提到的毛利率問題，其實一直以來，便攜按摩儀的毛利率就高于一般家電產(chǎn)品的毛利率，早前SKG還一度因此登上熱搜，#SKG毛利率遠超蘋果#引發(fā)了公眾的熱烈討論。
唐皓軒談到，2022年倍輕松毛利雖然有一定下降，但有近50%的綜合毛利率，同期一般家電產(chǎn)品的毛利率通常不到30%，這給倍輕松留出了很大的改善利潤水平的空間。倍輕松年報數(shù)據(jù)顯示，2022年其綜合毛利率為49.82%，2023年上半年其綜合毛利率增長為60.02%。此外，唐皓軒還表示，雖然便攜式按摩儀這一品類國內(nèi)競爭嚴重，但產(chǎn)品整體滲透率較低，上升空間廣闊，整體賽道發(fā)展“錢”景廣闊，也給了倍輕松機會。
但至于倍輕松如何以先發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢進一步抓住機會維穩(wěn)其品牌地位，是亟需其思考的課題。