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瑞幸,還不到松口氣的時(shí)候

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瑞幸,還不到松口氣的時(shí)候

瑞幸一漲價(jià),庫(kù)迪就反攻。

文 | 一刻商業(yè)  樂(lè)伊

編輯 | 白楊

“不是大牌買不起,而是平替更有性價(jià)比。” 近兩年,平替經(jīng)濟(jì),已然成為一個(gè)主流關(guān)鍵詞,越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始擁抱更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)模式。

在很多行業(yè),平替消費(fèi)早已盛行,并且催生出了新的玩家,加速重塑行業(yè)格局,咖啡賽道就是其中之一。

作為星巴克的平替,國(guó)產(chǎn)咖啡品牌瑞幸受到了更多人的歡迎。截至2023年底,瑞幸旗下的門店總數(shù)達(dá)到了16248家,遠(yuǎn)超星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的6975家。瑞幸2023財(cái)年的總營(yíng)收為249.03億元(約合34.5億美元),同比增長(zhǎng)了87.3%,也首度在年度營(yíng)收指標(biāo)上超越了星巴克。

回過(guò)頭看,從2020年4月陷入財(cái)務(wù)造假風(fēng)波至今,瑞幸無(wú)疑上演了一出“絕地翻盤”的戲碼,這幾年里,圍繞低價(jià)、下沉、補(bǔ)貼這幾個(gè)關(guān)鍵詞,瑞幸一步步爬出泥潭,將星巴克從“頭把交椅”上拉了下來(lái)。

但接下里瑞幸能否穩(wěn)住這個(gè)位置,并不輕松——瑞幸的平替庫(kù)迪咖啡,正在加速追趕,速度甚至比瑞幸更快。

庫(kù)迪咖啡2022年10月22日在福州開(kāi)出首家門店后,憑借著更低的價(jià)格策略快速擴(kuò)張。僅僅一年半后,今年2月26日,庫(kù)迪咖啡宣布全球門店數(shù)達(dá)到7000家。

圖/庫(kù)迪咖啡官方微博

甚至可以說(shuō),從一開(kāi)始,庫(kù)迪咖啡就在處處貼著瑞幸打。

前段時(shí)間,節(jié)后剛剛復(fù)工,瑞幸便因“9.9元優(yōu)惠券”適用范圍縮水被網(wǎng)友激烈聲討,庫(kù)迪咖啡緊跟著就推出了“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”等促銷活動(dòng)。

再往前,從去年2月份開(kāi)始,庫(kù)迪咖啡便陸陸續(xù)續(xù)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),關(guān)鍵詞也是“9.9元”,直指瑞幸咖啡。

總的來(lái)看,瑞幸在靠性價(jià)比占領(lǐng)用戶心智的同時(shí),庫(kù)迪咖啡的出現(xiàn),又讓它卷入了一場(chǎng)更殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中,對(duì)瑞幸而言,這場(chǎng)戰(zhàn)役還遠(yuǎn)未結(jié)束,它還遠(yuǎn)未到可以松口氣的時(shí)候。

1、瑞幸9.9元活動(dòng)縮水,庫(kù)迪反攻

近日,當(dāng)節(jié)后復(fù)工的打工人們打開(kāi)瑞幸小程序時(shí),會(huì)發(fā)現(xiàn)9.9元優(yōu)惠券的適用范圍大幅度縮水,只剩8款指定飲品可以使用。

這一消息很快登上了微博熱搜,甚至有媒體發(fā)起了“沒(méi)有9.9元活動(dòng)你還會(huì)喝瑞幸嗎”的話題投票。結(jié)果顯示,在5620名網(wǎng)友的投票結(jié)果中,僅有831名網(wǎng)友表示“會(huì),已經(jīng)喝習(xí)慣了”,有3826名網(wǎng)友表示“不會(huì),就是看中性價(jià)比才喝的”。

圖/新浪科技官方微博

很明顯,目前,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格依然很敏感。

在網(wǎng)友的一片激烈聲討中,瑞幸的客服回應(yīng)不咸不淡,僅表示“視活動(dòng)開(kāi)展情況進(jìn)行一定范圍的調(diào)整”。之后,瑞幸以公眾號(hào)上新的方式增加了兩款9.9元單品,App上可用9.9元券的飲品增至10款。

相比之下,庫(kù)迪咖啡的反應(yīng)動(dòng)作顯得更有誠(chéng)意。2月26日,庫(kù)迪咖啡宣布開(kāi)啟“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”促銷活動(dòng),該活動(dòng)為期三個(gè)月,活動(dòng)期間,除交通樞紐和旅游景點(diǎn)等少數(shù)門店外,其余全部門店全場(chǎng)飲品每天9.9元促銷,不限品類和數(shù)量。

不難發(fā)現(xiàn),與此前的“每周一杯9.9元咖啡全場(chǎng)任飲、新品9.9元不限量”常態(tài)化活動(dòng)相比,庫(kù)迪此次推出的為期三個(gè)月全場(chǎng)9.9不限量促銷活動(dòng),力度明顯要更大。

對(duì)此,庫(kù)迪首席策略官李穎波表示,此次活動(dòng)初衷在于答謝消費(fèi)者,并借此培養(yǎng)中國(guó)客戶咖啡消費(fèi)習(xí)慣。

一前一后的舉措,火藥味十足。但實(shí)際上,庫(kù)迪和瑞幸的價(jià)格戰(zhàn)由來(lái)已久。

早在去年2月6日,庫(kù)迪啟動(dòng)“百城千店咖啡狂歡節(jié)”——70余款產(chǎn)品全部9.9元,活動(dòng)持續(xù)到去年3月30日,9.9元咖啡價(jià)格營(yíng)銷大戰(zhàn)拉開(kāi)序幕。

四個(gè)月后,瑞幸應(yīng)戰(zhàn),以門店規(guī)模破萬(wàn)的名義宣布“讓高品質(zhì)咖啡進(jìn)入9.9元時(shí)代”,首周便賣出了3900多萬(wàn)杯咖啡。

圖/瑞幸咖啡官方微博

此前,瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一曾在去年8月的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示,“9.9元喝一杯”活動(dòng)反響超預(yù)期,將常態(tài)化進(jìn)行下去,至少持續(xù)兩年——只是還未到一年,瑞幸的活動(dòng)力度便已大幅縮水。

另一邊, 高調(diào)打著“復(fù)制瑞幸,超越瑞幸”旗號(hào)的庫(kù)迪咖啡,從成立之初便與瑞幸有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系——庫(kù)迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人陸正耀、錢治亞等創(chuàng)立,核心團(tuán)隊(duì)也是原瑞幸的團(tuán)隊(duì)。

這也就導(dǎo)致,庫(kù)迪這兩年瘋狂擴(kuò)張、燒錢補(bǔ)貼、低價(jià)營(yíng)銷的策略,更像是在走瑞幸的老路。

盡管從去年末至今,庫(kù)迪咖啡接連傳出了閉店、運(yùn)營(yíng)不善、遭遇供應(yīng)鏈和現(xiàn)金流危機(jī)等傳聞,瑞幸也不能放松警惕。畢竟,庫(kù)迪的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)給瑞幸?guī)?lái)了不小的壓力。

2、價(jià)格戰(zhàn)疊加淡季,瑞幸也難熬

9.9元優(yōu)惠縮水的背后,是瑞幸正在面臨著增收不增利的困境。

瑞幸2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示,2023年瑞幸總營(yíng)收249.03億元人民幣(約合34.5億美元),同比增長(zhǎng)87.3%。這也是繼2023年第二季度,瑞幸單季營(yíng)收超過(guò)星巴克中國(guó)之后,年度營(yíng)收首次超越后者。

從財(cái)務(wù)造假風(fēng)波跌入谷底,到如今坐上中國(guó)咖啡品牌頭把交椅,瑞幸可謂打了個(gè)“翻身仗”。然而,這份看似光鮮的財(cái)報(bào),仍然藏著瑞幸不得不面對(duì)的隱憂。

一個(gè)明顯的信號(hào)是,瑞幸去年四季度利潤(rùn)承壓。

2023年四季度,瑞幸咖啡自營(yíng)門店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.9億元,門店層面的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為13.5%,而2022年同期這一指標(biāo)為23.6%,原因是“主要是由于公司產(chǎn)品均價(jià)的下降”。

瑞幸經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率持續(xù)下降,圖/招商證券

進(jìn)一步來(lái)看環(huán)比數(shù)據(jù),2023年第四季度瑞幸的營(yíng)收環(huán)比下降2%,凈利潤(rùn)則環(huán)比下滑70%,情況更不樂(lè)觀。

值得注意的是,去年四季度瑞幸開(kāi)店數(shù)量創(chuàng)下歷史新高:2023年全年瑞幸凈新開(kāi)門店數(shù)量為8034家,第一季度至第四季度分別新增1137家、1485家、2437家和2975家。也就是說(shuō),瑞幸的新增單店盈利效率正在逐步走低。

另一邊,為了宣傳推廣促銷活動(dòng),瑞幸的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用也增長(zhǎng)明顯。

2023年第一季度至第四季度,瑞幸的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用分別達(dá)到1.99億元、3.04億元、3.84億元和3.99億元,同比增速則分別為152.23%、114.3%、141.3%、130%。

圖/瑞幸咖啡官方微博

與此同時(shí),2023年四季度瑞幸單店模型中的日均單量和杯單價(jià)(ASP)預(yù)期內(nèi)環(huán)比雙雙走低,或歸因于9.9元活動(dòng)力度維持以及高ASP的納瑞冰、醬香茅臺(tái)銷量下滑,杯量則受到冬天淡季影響。

整體而言,瑞幸在2023年四季度只實(shí)現(xiàn)了2.13億的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),利潤(rùn)率低至3%,遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。本身冬季熱飲就面臨著需求少,而包裝、運(yùn)輸成本上升的情況,再加上為減輕加盟店壓力,瑞幸對(duì)加盟商加大補(bǔ)貼也影響了加盟收入中的原材料銷售收入,這樣的結(jié)果似乎并不意外。

曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)疊加淡季影響,瑞幸也難熬。而如今9.9元促銷活動(dòng)收窄,顯然是瑞幸調(diào)整策略,在用戶習(xí)慣和追求利潤(rùn)中做出取舍的明顯信號(hào)。

3、失去低價(jià),瑞幸還有什么吸引力?

過(guò)去的2023年,是瑞幸的擴(kuò)張之年,也是持續(xù)“向下”探索的一年。

為了加快開(kāi)店速度,迅速下沉三四線空白市場(chǎng),瑞幸除了從去年5月起實(shí)施自有門店快速聯(lián)營(yíng)的新合作模式外,還相應(yīng)調(diào)低了加盟商審核資格和準(zhǔn)入門檻,并在去年四季度,加盟商單杯毛利不足4元的情況下,自掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼。

下沉、擴(kuò)張、低價(jià)、補(bǔ)貼……一系列舉措之下,瑞幸的確取得了階段性成效:從瑞幸的財(cái)報(bào)來(lái)看,聯(lián)營(yíng)門店的發(fā)展強(qiáng)勁,2023年其聯(lián)營(yíng)門店收入為62.26億元,較2022年增長(zhǎng)超一倍。

圖/招商證券

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,瑞幸的開(kāi)店擴(kuò)張仍在繼續(xù),整體增長(zhǎng)卻已經(jīng)放緩。

瘋狂擴(kuò)張也好,9.9元低價(jià)營(yíng)銷也罷,歸根結(jié)底都是一把雙刃劍——瑞幸看似取代星巴克成為了國(guó)內(nèi)咖啡的頭號(hào)品牌,但背后是利潤(rùn)的極致壓縮。

對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō),試探漲價(jià),很大可能是利潤(rùn)空間要到天花板了,不得不想辦法來(lái)維持自身的發(fā)展以及保障加盟商的利益。

“我們測(cè)算過(guò),瑞幸9.9元基本上是到了最低價(jià)了,但9.9元的價(jià)格應(yīng)該也是可持續(xù)的,只是加盟商的利潤(rùn)非常薄?!鄙虾=煌ù髮W(xué)中國(guó)企業(yè)發(fā)展研究院院長(zhǎng)余明陽(yáng)最近在接受媒體采訪時(shí)如此說(shuō)道。

他進(jìn)一步補(bǔ)充,如果供應(yīng)鏈的能力非常強(qiáng),原材料是自己控制的,加工方面不出任何問(wèn)題,一杯咖啡的純物料成本應(yīng)該是在5元到5.5元之間,此外還有管理、運(yùn)營(yíng)、終端空間等費(fèi)用,加盟商還要有利潤(rùn),所以9.9元應(yīng)該是已經(jīng)到地板價(jià)了,再低就沒(méi)法盈利了。

此次“9.9元優(yōu)惠縮水”的舉措,某種程度上也可視作瑞幸及時(shí)止損的長(zhǎng)遠(yuǎn)考量。

只是,除了試探漲價(jià)之外,瑞幸更應(yīng)該思考的是,消費(fèi)者愛(ài)的是瑞幸還是9塊9咖啡。畢竟,提起瑞幸咖啡,相比于品牌理念,消費(fèi)者的感知更多來(lái)源于親民的價(jià)格。

正如余明陽(yáng)所說(shuō),“瑞幸的挑戰(zhàn)在于,面對(duì)市場(chǎng)地位的轉(zhuǎn)變,從挑戰(zhàn)者到一方霸主,戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換能否跟上?!?/p>

實(shí)際上,在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的咖啡賽道,瑞幸確實(shí)面臨著品牌定位尷尬的局面。

比如,在一二線市場(chǎng),星巴克、Manner、M Stand等咖啡品牌占據(jù)一定中產(chǎn)白領(lǐng)的心智,其獨(dú)特的品牌理念、“咖啡+空間”的模式,與瑞幸形成差異化競(jìng)爭(zhēng),此時(shí)價(jià)格優(yōu)勢(shì)成了瑞幸最大的倚仗。

而在三四線下沉市場(chǎng),咖啡業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也十分擁擠:背靠蜜雪冰城的幸運(yùn)咖有著更極致的低價(jià),庫(kù)迪也將重心聚焦在三四線城市。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),瑞幸咖啡在三線、四線、五線城市分布占比15.78%、10.26%、4.63%;庫(kù)迪咖啡在三線、四線、五線城市分布占比18.13%、12.31%、6.71%;幸運(yùn)咖在三線、四線、五線城市分布占比28.61%、23.23%、11.95%。

作為一個(gè)主打性價(jià)比的品牌,瑞幸的漲價(jià),在消費(fèi)者擁有眾多選擇的情況下,多少有些尷尬。

顯然,瑞幸也意識(shí)到了這點(diǎn),在做更多措施去緩解價(jià)格上漲帶來(lái)的影響:例如,推出更多新品、優(yōu)化門店環(huán)境、提高服務(wù)效率等,旨在讓消費(fèi)者感受到即使價(jià)格上漲,瑞幸依然物有所值。

只是短期看,這些舉措對(duì)于價(jià)格敏感的群體來(lái)講效果仍然有限,用戶的習(xí)慣培養(yǎng)和心智塑造需要一定時(shí)間。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,相比于庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等性價(jià)比咖啡品牌,瑞幸有著生椰拿鐵、絲絨拿鐵等爆款產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),如何持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新,打造出更多的爆款,建立起更深厚的品牌價(jià)值,才是瑞幸在低價(jià)與利潤(rùn)平衡中制勝的關(guān)鍵。

總結(jié)來(lái)看,于瑞幸而言,只要庫(kù)迪還在反攻,其他的咖啡品牌虎視眈眈,就還不到松口氣的時(shí)候。畢竟,稍不留神,就有下一個(gè)“瑞幸”在等待著。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

瑞幸咖啡

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瑞幸一漲價(jià),庫(kù)迪就反攻。

文 | 一刻商業(yè)  樂(lè)伊

編輯 | 白楊

“不是大牌買不起,而是平替更有性價(jià)比?!?近兩年,平替經(jīng)濟(jì),已然成為一個(gè)主流關(guān)鍵詞,越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始擁抱更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)模式。

在很多行業(yè),平替消費(fèi)早已盛行,并且催生出了新的玩家,加速重塑行業(yè)格局,咖啡賽道就是其中之一。

作為星巴克的平替,國(guó)產(chǎn)咖啡品牌瑞幸受到了更多人的歡迎。截至2023年底,瑞幸旗下的門店總數(shù)達(dá)到了16248家,遠(yuǎn)超星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的6975家。瑞幸2023財(cái)年的總營(yíng)收為249.03億元(約合34.5億美元),同比增長(zhǎng)了87.3%,也首度在年度營(yíng)收指標(biāo)上超越了星巴克。

回過(guò)頭看,從2020年4月陷入財(cái)務(wù)造假風(fēng)波至今,瑞幸無(wú)疑上演了一出“絕地翻盤”的戲碼,這幾年里,圍繞低價(jià)、下沉、補(bǔ)貼這幾個(gè)關(guān)鍵詞,瑞幸一步步爬出泥潭,將星巴克從“頭把交椅”上拉了下來(lái)。

但接下里瑞幸能否穩(wěn)住這個(gè)位置,并不輕松——瑞幸的平替庫(kù)迪咖啡,正在加速追趕,速度甚至比瑞幸更快。

庫(kù)迪咖啡2022年10月22日在福州開(kāi)出首家門店后,憑借著更低的價(jià)格策略快速擴(kuò)張。僅僅一年半后,今年2月26日,庫(kù)迪咖啡宣布全球門店數(shù)達(dá)到7000家。

圖/庫(kù)迪咖啡官方微博

甚至可以說(shuō),從一開(kāi)始,庫(kù)迪咖啡就在處處貼著瑞幸打。

前段時(shí)間,節(jié)后剛剛復(fù)工,瑞幸便因“9.9元優(yōu)惠券”適用范圍縮水被網(wǎng)友激烈聲討,庫(kù)迪咖啡緊跟著就推出了“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”等促銷活動(dòng)。

再往前,從去年2月份開(kāi)始,庫(kù)迪咖啡便陸陸續(xù)續(xù)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),關(guān)鍵詞也是“9.9元”,直指瑞幸咖啡。

總的來(lái)看,瑞幸在靠性價(jià)比占領(lǐng)用戶心智的同時(shí),庫(kù)迪咖啡的出現(xiàn),又讓它卷入了一場(chǎng)更殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中,對(duì)瑞幸而言,這場(chǎng)戰(zhàn)役還遠(yuǎn)未結(jié)束,它還遠(yuǎn)未到可以松口氣的時(shí)候。

1、瑞幸9.9元活動(dòng)縮水,庫(kù)迪反攻

近日,當(dāng)節(jié)后復(fù)工的打工人們打開(kāi)瑞幸小程序時(shí),會(huì)發(fā)現(xiàn)9.9元優(yōu)惠券的適用范圍大幅度縮水,只剩8款指定飲品可以使用。

這一消息很快登上了微博熱搜,甚至有媒體發(fā)起了“沒(méi)有9.9元活動(dòng)你還會(huì)喝瑞幸嗎”的話題投票。結(jié)果顯示,在5620名網(wǎng)友的投票結(jié)果中,僅有831名網(wǎng)友表示“會(huì),已經(jīng)喝習(xí)慣了”,有3826名網(wǎng)友表示“不會(huì),就是看中性價(jià)比才喝的”。

圖/新浪科技官方微博

很明顯,目前,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格依然很敏感。

在網(wǎng)友的一片激烈聲討中,瑞幸的客服回應(yīng)不咸不淡,僅表示“視活動(dòng)開(kāi)展情況進(jìn)行一定范圍的調(diào)整”。之后,瑞幸以公眾號(hào)上新的方式增加了兩款9.9元單品,App上可用9.9元券的飲品增至10款。

相比之下,庫(kù)迪咖啡的反應(yīng)動(dòng)作顯得更有誠(chéng)意。2月26日,庫(kù)迪咖啡宣布開(kāi)啟“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”促銷活動(dòng),該活動(dòng)為期三個(gè)月,活動(dòng)期間,除交通樞紐和旅游景點(diǎn)等少數(shù)門店外,其余全部門店全場(chǎng)飲品每天9.9元促銷,不限品類和數(shù)量。

不難發(fā)現(xiàn),與此前的“每周一杯9.9元咖啡全場(chǎng)任飲、新品9.9元不限量”常態(tài)化活動(dòng)相比,庫(kù)迪此次推出的為期三個(gè)月全場(chǎng)9.9不限量促銷活動(dòng),力度明顯要更大。

對(duì)此,庫(kù)迪首席策略官李穎波表示,此次活動(dòng)初衷在于答謝消費(fèi)者,并借此培養(yǎng)中國(guó)客戶咖啡消費(fèi)習(xí)慣。

一前一后的舉措,火藥味十足。但實(shí)際上,庫(kù)迪和瑞幸的價(jià)格戰(zhàn)由來(lái)已久。

早在去年2月6日,庫(kù)迪啟動(dòng)“百城千店咖啡狂歡節(jié)”——70余款產(chǎn)品全部9.9元,活動(dòng)持續(xù)到去年3月30日,9.9元咖啡價(jià)格營(yíng)銷大戰(zhàn)拉開(kāi)序幕。

四個(gè)月后,瑞幸應(yīng)戰(zhàn),以門店規(guī)模破萬(wàn)的名義宣布“讓高品質(zhì)咖啡進(jìn)入9.9元時(shí)代”,首周便賣出了3900多萬(wàn)杯咖啡。

圖/瑞幸咖啡官方微博

此前,瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一曾在去年8月的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示,“9.9元喝一杯”活動(dòng)反響超預(yù)期,將常態(tài)化進(jìn)行下去,至少持續(xù)兩年——只是還未到一年,瑞幸的活動(dòng)力度便已大幅縮水。

另一邊, 高調(diào)打著“復(fù)制瑞幸,超越瑞幸”旗號(hào)的庫(kù)迪咖啡,從成立之初便與瑞幸有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系——庫(kù)迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人陸正耀、錢治亞等創(chuàng)立,核心團(tuán)隊(duì)也是原瑞幸的團(tuán)隊(duì)。

這也就導(dǎo)致,庫(kù)迪這兩年瘋狂擴(kuò)張、燒錢補(bǔ)貼、低價(jià)營(yíng)銷的策略,更像是在走瑞幸的老路。

盡管從去年末至今,庫(kù)迪咖啡接連傳出了閉店、運(yùn)營(yíng)不善、遭遇供應(yīng)鏈和現(xiàn)金流危機(jī)等傳聞,瑞幸也不能放松警惕。畢竟,庫(kù)迪的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)給瑞幸?guī)?lái)了不小的壓力。

2、價(jià)格戰(zhàn)疊加淡季,瑞幸也難熬

9.9元優(yōu)惠縮水的背后,是瑞幸正在面臨著增收不增利的困境。

瑞幸2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示,2023年瑞幸總營(yíng)收249.03億元人民幣(約合34.5億美元),同比增長(zhǎng)87.3%。這也是繼2023年第二季度,瑞幸單季營(yíng)收超過(guò)星巴克中國(guó)之后,年度營(yíng)收首次超越后者。

從財(cái)務(wù)造假風(fēng)波跌入谷底,到如今坐上中國(guó)咖啡品牌頭把交椅,瑞幸可謂打了個(gè)“翻身仗”。然而,這份看似光鮮的財(cái)報(bào),仍然藏著瑞幸不得不面對(duì)的隱憂。

一個(gè)明顯的信號(hào)是,瑞幸去年四季度利潤(rùn)承壓。

2023年四季度,瑞幸咖啡自營(yíng)門店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.9億元,門店層面的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為13.5%,而2022年同期這一指標(biāo)為23.6%,原因是“主要是由于公司產(chǎn)品均價(jià)的下降”。

瑞幸經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率持續(xù)下降,圖/招商證券

進(jìn)一步來(lái)看環(huán)比數(shù)據(jù),2023年第四季度瑞幸的營(yíng)收環(huán)比下降2%,凈利潤(rùn)則環(huán)比下滑70%,情況更不樂(lè)觀。

值得注意的是,去年四季度瑞幸開(kāi)店數(shù)量創(chuàng)下歷史新高:2023年全年瑞幸凈新開(kāi)門店數(shù)量為8034家,第一季度至第四季度分別新增1137家、1485家、2437家和2975家。也就是說(shuō),瑞幸的新增單店盈利效率正在逐步走低。

另一邊,為了宣傳推廣促銷活動(dòng),瑞幸的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用也增長(zhǎng)明顯。

2023年第一季度至第四季度,瑞幸的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用分別達(dá)到1.99億元、3.04億元、3.84億元和3.99億元,同比增速則分別為152.23%、114.3%、141.3%、130%。

圖/瑞幸咖啡官方微博

與此同時(shí),2023年四季度瑞幸單店模型中的日均單量和杯單價(jià)(ASP)預(yù)期內(nèi)環(huán)比雙雙走低,或歸因于9.9元活動(dòng)力度維持以及高ASP的納瑞冰、醬香茅臺(tái)銷量下滑,杯量則受到冬天淡季影響。

整體而言,瑞幸在2023年四季度只實(shí)現(xiàn)了2.13億的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),利潤(rùn)率低至3%,遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。本身冬季熱飲就面臨著需求少,而包裝、運(yùn)輸成本上升的情況,再加上為減輕加盟店壓力,瑞幸對(duì)加盟商加大補(bǔ)貼也影響了加盟收入中的原材料銷售收入,這樣的結(jié)果似乎并不意外。

曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)疊加淡季影響,瑞幸也難熬。而如今9.9元促銷活動(dòng)收窄,顯然是瑞幸調(diào)整策略,在用戶習(xí)慣和追求利潤(rùn)中做出取舍的明顯信號(hào)。

3、失去低價(jià),瑞幸還有什么吸引力?

過(guò)去的2023年,是瑞幸的擴(kuò)張之年,也是持續(xù)“向下”探索的一年。

為了加快開(kāi)店速度,迅速下沉三四線空白市場(chǎng),瑞幸除了從去年5月起實(shí)施自有門店快速聯(lián)營(yíng)的新合作模式外,還相應(yīng)調(diào)低了加盟商審核資格和準(zhǔn)入門檻,并在去年四季度,加盟商單杯毛利不足4元的情況下,自掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼。

下沉、擴(kuò)張、低價(jià)、補(bǔ)貼……一系列舉措之下,瑞幸的確取得了階段性成效:從瑞幸的財(cái)報(bào)來(lái)看,聯(lián)營(yíng)門店的發(fā)展強(qiáng)勁,2023年其聯(lián)營(yíng)門店收入為62.26億元,較2022年增長(zhǎng)超一倍。

圖/招商證券

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,瑞幸的開(kāi)店擴(kuò)張仍在繼續(xù),整體增長(zhǎng)卻已經(jīng)放緩。

瘋狂擴(kuò)張也好,9.9元低價(jià)營(yíng)銷也罷,歸根結(jié)底都是一把雙刃劍——瑞幸看似取代星巴克成為了國(guó)內(nèi)咖啡的頭號(hào)品牌,但背后是利潤(rùn)的極致壓縮。

對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō),試探漲價(jià),很大可能是利潤(rùn)空間要到天花板了,不得不想辦法來(lái)維持自身的發(fā)展以及保障加盟商的利益。

“我們測(cè)算過(guò),瑞幸9.9元基本上是到了最低價(jià)了,但9.9元的價(jià)格應(yīng)該也是可持續(xù)的,只是加盟商的利潤(rùn)非常薄?!鄙虾=煌ù髮W(xué)中國(guó)企業(yè)發(fā)展研究院院長(zhǎng)余明陽(yáng)最近在接受媒體采訪時(shí)如此說(shuō)道。

他進(jìn)一步補(bǔ)充,如果供應(yīng)鏈的能力非常強(qiáng),原材料是自己控制的,加工方面不出任何問(wèn)題,一杯咖啡的純物料成本應(yīng)該是在5元到5.5元之間,此外還有管理、運(yùn)營(yíng)、終端空間等費(fèi)用,加盟商還要有利潤(rùn),所以9.9元應(yīng)該是已經(jīng)到地板價(jià)了,再低就沒(méi)法盈利了。

此次“9.9元優(yōu)惠縮水”的舉措,某種程度上也可視作瑞幸及時(shí)止損的長(zhǎng)遠(yuǎn)考量。

只是,除了試探漲價(jià)之外,瑞幸更應(yīng)該思考的是,消費(fèi)者愛(ài)的是瑞幸還是9塊9咖啡。畢竟,提起瑞幸咖啡,相比于品牌理念,消費(fèi)者的感知更多來(lái)源于親民的價(jià)格。

正如余明陽(yáng)所說(shuō),“瑞幸的挑戰(zhàn)在于,面對(duì)市場(chǎng)地位的轉(zhuǎn)變,從挑戰(zhàn)者到一方霸主,戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換能否跟上?!?/p>

實(shí)際上,在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的咖啡賽道,瑞幸確實(shí)面臨著品牌定位尷尬的局面。

比如,在一二線市場(chǎng),星巴克、Manner、M Stand等咖啡品牌占據(jù)一定中產(chǎn)白領(lǐng)的心智,其獨(dú)特的品牌理念、“咖啡+空間”的模式,與瑞幸形成差異化競(jìng)爭(zhēng),此時(shí)價(jià)格優(yōu)勢(shì)成了瑞幸最大的倚仗。

而在三四線下沉市場(chǎng),咖啡業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也十分擁擠:背靠蜜雪冰城的幸運(yùn)咖有著更極致的低價(jià),庫(kù)迪也將重心聚焦在三四線城市。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),瑞幸咖啡在三線、四線、五線城市分布占比15.78%、10.26%、4.63%;庫(kù)迪咖啡在三線、四線、五線城市分布占比18.13%、12.31%、6.71%;幸運(yùn)咖在三線、四線、五線城市分布占比28.61%、23.23%、11.95%。

作為一個(gè)主打性價(jià)比的品牌,瑞幸的漲價(jià),在消費(fèi)者擁有眾多選擇的情況下,多少有些尷尬。

顯然,瑞幸也意識(shí)到了這點(diǎn),在做更多措施去緩解價(jià)格上漲帶來(lái)的影響:例如,推出更多新品、優(yōu)化門店環(huán)境、提高服務(wù)效率等,旨在讓消費(fèi)者感受到即使價(jià)格上漲,瑞幸依然物有所值。

只是短期看,這些舉措對(duì)于價(jià)格敏感的群體來(lái)講效果仍然有限,用戶的習(xí)慣培養(yǎng)和心智塑造需要一定時(shí)間。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,相比于庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等性價(jià)比咖啡品牌,瑞幸有著生椰拿鐵、絲絨拿鐵等爆款產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),如何持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新,打造出更多的爆款,建立起更深厚的品牌價(jià)值,才是瑞幸在低價(jià)與利潤(rùn)平衡中制勝的關(guān)鍵。

總結(jié)來(lái)看,于瑞幸而言,只要庫(kù)迪還在反攻,其他的咖啡品牌虎視眈眈,就還不到松口氣的時(shí)候。畢竟,稍不留神,就有下一個(gè)“瑞幸”在等待著。

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