文 | 天下財?shù)?周蓉
在業(yè)績艱難的大背景下,酒鬼酒(000799.SZ)換帥舉動頗為引人關(guān)注。
日前,酒鬼酒董事會選舉高峰為新任董事長。
此外,鄭應(yīng)南、鄭軼連任公司副董事長,同時,鄭軼兼任公司總經(jīng)理。公司副總經(jīng)理繼續(xù)由胡曉熹、李文生、王哲、鄒斐四人擔(dān)任。
(來源:公司公告)
也許只是個巧合,新領(lǐng)導(dǎo)的名字很討喜。投資者更想知道,高峰會給酒鬼酒帶來什么?他能帶著酒鬼酒重回高峰嗎?
臨危受命
公開資料顯示,高峰今年54歲,曾在中糧旗下不同公司任職。去年底,高峰就任中糧酒業(yè)董事長。
(來源:公司公告)
事實(shí)上,早在三個月前,就有高峰將擔(dān)任酒鬼酒董事長一職的市場傳聞。
2023年12月9日,酒鬼酒召開了2023年的馥郁大會,高峰以中糧酒業(yè)董事長的身份出席并發(fā)表講話。這也是他在酒鬼酒的首次公開露面。
大會的焦點(diǎn)之一是一張“自黑PPT”?!皟r格倒掛、業(yè)績腰斬、股價下跌、庫存高企”等詞匯鋪滿大屏幕,當(dāng)時的現(xiàn)場照片流傳甚廣,這一幕在酒企的大會上實(shí)屬罕見。
但實(shí)際上,這恰恰反映了酒鬼酒2023年所經(jīng)歷的真實(shí)市場困境。高峰的接任稱得上是臨危受命。
先看財報,2023年前三季度,酒鬼酒營收約為21億元,同比下降38%;凈利潤4.8億元,同比下降近51%。營收增速行業(yè)倒數(shù)第一,凈利潤增速倒數(shù)第二。這也是酒鬼酒近十年來首次出現(xiàn)連續(xù)三個季度營收與凈利潤雙降的情況。
(來源:公司財報)
與之形成對比的是,酒鬼酒在20家酒企中排名第二的銷售費(fèi)用。2023年前三季度,酒鬼酒的銷售費(fèi)用達(dá)到了6億多元,占營收的比重接近30%。就2023年的業(yè)績而言,高昂的銷售費(fèi)用并沒有換來業(yè)績的同步增長,反而拖累了凈利潤。
業(yè)績下降的核心原因在于:酒鬼酒沒那么好賣了。
首先,價格倒掛問題嚴(yán)重。酒鬼酒旗下高端酒品牌內(nèi)參酒的出廠價為1050元/瓶,與許多名酒價格基本在同一檔次。然而,在第三方電商平臺上,內(nèi)參酒的售價僅為750元-850元。這種價格倒掛現(xiàn)象,直接影響了酒鬼酒的營收。
(來源:購物平臺)
其次,庫存壓力持續(xù)增大。根據(jù)年報數(shù)據(jù),近三年,酒鬼酒的庫存量增長超過一倍,由2019年的3460噸攀升至2022年的7375噸。到了2023上半年,酒鬼酒的存貨更是達(dá)到了14億元,較2022年同期增長17%。
與此同時,酒鬼酒的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)與存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也有大幅度增長。2023年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)約為2022年同期的1.56倍;存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)約為2022年同期的1.79倍。
(來源:東方財富網(wǎng))
另據(jù)天眼查顯示的數(shù)據(jù),酒鬼酒自身風(fēng)險更是高達(dá)2000余條。
這一切反映在二級市場上,短短一年時間,酒鬼酒市值已跌去超過六成,目前股價僅為2023年2月高點(diǎn)的三分之一左右。
(來源:新浪財經(jīng))
在股吧等相關(guān)平臺上,不少投資者看法消極,對酒鬼酒的未來發(fā)展持悲觀態(tài)度,對換人也不看好。
高管頻換
酒鬼酒的前身為1956年創(chuàng)立的吉首酒廠,1997年在深交所上市。在上市以來的20多年里,酒鬼酒業(yè)績波動較大,大股東也經(jīng)歷了多次更迭,歷經(jīng)湘泉集團(tuán)、成功集團(tuán)、華孚集團(tuán)和中糧集團(tuán)。
從2016年起,酒鬼酒成為中糧集團(tuán)成員企業(yè)。
(來源:東方財富網(wǎng))
中糧集團(tuán)接手后就開始向酒鬼酒派駐管理層:江國金(曾任中糧集團(tuán)總經(jīng)理)出任酒鬼酒董事長;董順鋼(曾在中糧集團(tuán)啤酒原料部任職)擔(dān)任總經(jīng)理,李明(曾任中國食品公司華東大區(qū)總經(jīng)理)擔(dān)任副總經(jīng)理。
這次換人看上去挺有成效,酒鬼酒開始主攻品牌建設(shè),加大營銷投入力度。在營收增長的同時,凈利潤也扭虧為盈,2014年酒鬼酒虧損1億多元,到了2017年便盈利1.7億元。
不過,僅僅兩年后,江國金就辭去了董事長一職,隨后接任的便是對酒鬼酒影響頗深的董事長王浩。與新任董事長高峰相同的是,王浩也曾任中糧酒業(yè)董事長。
(來源:公司公告)
王浩上任的第一年,便提出了酒鬼酒的“百億目標(biāo)”,并且制定了三步走的計劃:短期目標(biāo)達(dá)到30億,中期目標(biāo)為50億,長期目標(biāo)則為100億。
從短期目標(biāo)來看,王浩是成功的。2021年酒鬼酒營收達(dá)到了34億,完成了三步走戰(zhàn)略的第一步。不可否認(rèn)的是,王浩趕上了好時候——2018年10月到2021年12月,恰逢白酒行業(yè)的第四輪牛市。
但在2022年以后,眾多白酒企業(yè)陷入了營收及利潤下降的局面,酒鬼酒也未能幸免。
除了“一把手”更迭頻繁外,主抓經(jīng)營的公司總經(jīng)理一職也頻繁換人。
2016年擔(dān)任總經(jīng)理的董順鋼于2020年4月辭去公司所有職務(wù),酒鬼酒隨后聘任程軍為副總經(jīng)理,并行使總經(jīng)理職權(quán),同時兼任財務(wù)總監(jiān)。
不過,僅僅一年零四個月,程軍又從酒鬼酒離職。
此后,由鄭軼接替總經(jīng)理的職位,并任職至今。鄭軼也同樣具有中糧系背景,曾就職于中糧集團(tuán)法律咨詢部、法律部合同與公司法部,曾任中糧酒業(yè)投資公司副總。
(來源:公司公告)
《天下財?shù)馈纷⒁獾剑壳熬乒砭频陌宋桓吖苤?,董事長高峰、副董事長鄭軼、副總經(jīng)理胡曉熹、財務(wù)總監(jiān)趙春雷均具有中糧系背景。
換新打法
2023年前后,酒鬼酒對原有的市場策略進(jìn)行了一系列的改革與調(diào)整。
首先,公司對返點(diǎn)優(yōu)惠方式進(jìn)行了創(chuàng)新性的改變。過去,酒鬼酒采取的是“多賣多返”的返點(diǎn)策略,即銷售量越大,返還給經(jīng)銷商的利潤就越高。去年以來,公司將部分原用于返點(diǎn)的費(fèi)用改作“開瓶掃碼贏大獎”活動經(jīng)費(fèi)。
這一變革,將原本返還給經(jīng)銷商的部分利潤轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方,使消費(fèi)者在購買酒鬼酒時能享受到更多的實(shí)惠。
(來源:公司公告)
按總經(jīng)理鄭軼在馥郁大會上自己的說法,這一變革取得顯著的成果。2023年,酒鬼酒在C端的投入提升10%,開瓶掃碼活動的參與度提升91%,盒蓋換酒活動的增長率達(dá)到53%。此外,“再來一瓶”的中獎率也從5%提升到10%,對現(xiàn)金紅包雨和掃碼積分等也進(jìn)行了改革。
(來源:直播截圖)
盡管目前許多酒廠都采用掃碼開獎的營銷方式,但對于酒鬼酒而言,如何補(bǔ)償經(jīng)銷商因返點(diǎn)調(diào)整而減少的利潤、如何平衡經(jīng)銷商的利益,也是需要面對的問題。
其次,酒鬼酒開始聚焦大本營湖南,專門成立湖南事業(yè)部,主管湖南省內(nèi)的銷售,并且開始渠道下沉,在湖南省內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。
(來源:直播截圖)
根據(jù)官網(wǎng)介紹,酒鬼酒現(xiàn)為湘西州最大的工業(yè)企業(yè),是湖南省唯一央企酒類上市公司。然而,盡管擁有本土作戰(zhàn)的優(yōu)勢,酒鬼酒在湖南市場的市場份額并不高。
(來源:公司官網(wǎng))
據(jù)報道,目前酒鬼酒在湖南市場的占有率僅為7%-8%。相較之下,江蘇酒企洋河和今世緣在江蘇市場的份額卻高達(dá)65%以上。
(來源:媒體報道)
新任董事長上任以后,酒鬼酒的百億目標(biāo)還作數(shù)嗎?又該如何實(shí)現(xiàn)?酒鬼酒在新領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)下何時業(yè)績能夠逆襲,讓股價的歷史高峰重現(xiàn)?一切都還有待觀察。