界面新聞記者 | 楊舒鴻吉
界面新聞編輯 | 謝靈寧
不論是要逛商場還是要觀察如何改造一個舊商場，現(xiàn)在你都應(yīng)該來一趟徐家匯，因為這里是上海市新舊商場交替更新最頻繁的地方。
從3月10日起，上海匯聯(lián)商廈的二三樓也將開始封閉，進行升級調(diào)整。這是繼第六百貨、太平洋百貨之后，徐家匯商圈內(nèi)第三家進入改造周期的商場。
而與它們相距不足百米的港匯恒隆，依然是那些頂級奢侈品牌的集聚地。據(jù)恒隆集團發(fā)布的2023年財報顯示，港匯恒隆出租率達99%，全年租金收入12.13億元人民幣，收入和租戶銷售額分別按年增長6%和30%。
在徐匯區(qū)，“大徐家匯”功能區(qū)升級建設(shè)被列為了該區(qū)2024年的區(qū)重點工程，更多變化正在這個上海最早最成熟的商圈之一發(fā)生。
2020年8月18日，“第六百貨”母公司上海徐家匯商城股份有限公司曾發(fā)布公告，將以7億元總預算投資上海六百城市更新項目，擬將現(xiàn)有建筑體拆除重建，打造符合新時代消費者需求的綜合性精品購物中心，項目建設(shè)期預計需要4至5年。
2023年7月的《關(guān)于上海六百城市更新項目投資的公告》則披露了更多細節(jié)，包括將現(xiàn)有建筑拆除重建，打造符合新時代消費者需求的綜合性精品購物中心。項目建成后，商業(yè)面積預計較現(xiàn)有面積增加30%至40%，總建筑面積約2.3萬平方米。項目總金額升至7.98億元?！豆妗愤€提示，從短期來看，上海六百城市更新項目籌備協(xié)調(diào)及建設(shè)的難度較高，公司業(yè)績將有所下滑。
在更高的政府層面，徐匯區(qū)政府已經(jīng)推出“大徐家匯”概念，旨在通過連廊和地下空間的聯(lián)通，實現(xiàn)徐家匯商圈內(nèi)的客流共享，連點成面，將其打造一個“沒有穹頂?shù)腟hopping Mall”。港匯恒隆的重新定位、第六百貨的拆除重建，均是該計劃中的一環(huán)。
界面新聞日前從上海市徐匯區(qū)政府獲悉，大徐家匯區(qū)統(tǒng)籌規(guī)劃建設(shè)成為該區(qū)今年重點工作。該區(qū)將著力推進徐家匯中心虹橋路地塊竣工、商業(yè)部分開業(yè)及配套道路建設(shè)、第六百貨改造項目開工，推動東方商廈改造、徐家匯天橋連廊建設(shè)成環(huán)，以及提升天鑰橋路業(yè)態(tài)品質(zhì)。
在普華永道中國綜合商務(wù)咨詢中區(qū)主管合伙人唐慈明看來，未來商圈不能只是滿足讓消費者“買買買”，而是通過商圈聚人氣、帶動消費的屬性，推動區(qū)域更多維度的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，增強城市綜合競爭力。
他告訴界面新聞，從載體上，傳統(tǒng)商圈多為盒子形態(tài)的百貨或綜合體集合，建筑間沒有互聯(lián)性，新型商圈則采用開放式建筑形態(tài)，連接通達性更強，更具互動和融合性；從業(yè)態(tài)上，傳統(tǒng)商圈以零售為主，根據(jù)消費力分級商圈檔次，而新型商圈則結(jié)合文化藝術(shù)，引入更多體驗業(yè)態(tài)；從模式上，傳統(tǒng)商圈更重貨，通過鋪貨來吸引人到場，新型商圈更重人，針對人設(shè)計場景來帶貨。
此類觀點恰恰戳中了徐家匯老商圈的痛點。
徐家匯商圈的歷史可以追溯至1952年。當年上海第六百貨成立，成為徐家匯商圈的起點。1980年代徐家匯地區(qū)擴建，衡山食品商店、得天酒樓，以及一批銷售針織內(nèi)衣、家用電器的專業(yè)商店相繼出現(xiàn)。至1985年，徐家匯商業(yè)門店占區(qū)屬商業(yè)門店總數(shù)的8％，銷售額和利潤額占20％。
到1989年，配合軌道交通一號線工程建設(shè)，上海拆遷衡山路、華山路上的商店23家，新建天鑰橋路匯聯(lián)商廈等一批新商場，成為徐家匯商業(yè)的延伸部分，徐家匯商圈的格局也在此時初步形成。
1990年徐家匯商圈進入快速發(fā)展期，東方商廈、港匯廣場、美羅城、匯金百貨、太平洋百貨等大型商廈的建筑面積總和達140.66萬平方米，44個商貿(mào)主體工程、2000余個商業(yè)網(wǎng)點遍布這一地區(qū)。
至2020年前后，作為徐家匯商圈“扛把子”的港匯恒隆廣場，打出“首店經(jīng)濟”的新招牌，引入大量品牌首店。其中包括CharlotteTilbury中國首店、Tod’s全國首家概念店、Salvatore Ferragamo全國首家新概念店等。
有意識的差異化競爭也開始形成。與港匯相比，美羅城則聚焦年輕消費群體，引入大量文創(chuàng)零售品牌首店，如日本株式會社集英社發(fā)行的漫畫雜志SHONENJUMPSHOP主題店、MUSEUM&.MORE全球博物館文化體驗店全國首店、泡泡瑪特旗下子品牌葩趣PAQU中國首店等。
可惜的是，這樣明確的差異化競爭并沒有在更多老商場身上出現(xiàn)，各個商場之間封閉式的傳統(tǒng)布局也與新城市規(guī)劃想要達到的目的漸行漸遠。
因此在唐慈明看來，傳統(tǒng)商圈的短板與制約明顯，轉(zhuǎn)型升級已是必然。在軟件上，老商圈服務(wù)質(zhì)量和管理水平參差不齊，數(shù)字化時代的精準營銷能力不足，品牌組合和業(yè)態(tài)布局不夠多元化；在硬件方面，基礎(chǔ)設(shè)施如最常見的如停車位不足、公共設(shè)施老化，空間布局和動線設(shè)計不合理。此外，整體智慧化水平不高，部分商場在智能導購、無人售貨等方面的應(yīng)用還不夠廣泛和成熟。
徐家匯商圈急迫更新的另一個原因，則是整上海商圈競爭的加劇。
按照一系列官方公開數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2014年起，上海規(guī)劃了共15個市級商業(yè)中心（核心商圈）。此后的8年時間內(nèi)，上海核心商圈的商業(yè)體量、商業(yè)形態(tài)及場景空間已實現(xiàn)大升級。至2035年，上海市級商業(yè)中心數(shù)量將達到29個。另據(jù)中國商報網(wǎng)匯總數(shù)據(jù)顯示，2023年上海擬新開3萬平方來以上購物中心達45家，面積超300萬平方米，是近三年來最多的一年。
2022年，另一個傳統(tǒng)領(lǐng)頭商圈南京西路商圈零售總額約800億元，同樣主打“首店經(jīng)濟”。南京西路商圈預計將在三年內(nèi)以不低于8%的增長速度，最終成為總零售額超1000億的超級商圈。
更多新型商圈也開始初露端倪。
2023年9月，上海市首座對望千年古剎的街區(qū)商業(yè)——龍華會開街，已有200家品牌入駐。龍華會由上海萬科主導開發(fā)建造，印力上海負責商業(yè)管理及運營。它與傳統(tǒng)商圈最大的不同，在于融合了上海千年歷史文脈的龍華古剎，并將龍華廟會這一文化IP與現(xiàn)代潮流商業(yè)相結(jié)合，試圖成為融合民俗故事和青年潮流的新型商業(yè)綜合體。
龍年春節(jié)作為龍華會開街后首個春節(jié)，春節(jié)期間日均客流超過10萬人，成為上海新晉熱門消費目的地。
同樣是挖掘古建筑商業(yè)價值，上海青浦區(qū)徐涇鎮(zhèn)將歷史建筑、蜿蜒曲折的小橋流水與商業(yè)銜接，打造了新型商業(yè)體—蟠龍?zhí)斓?。它脫胎于城中村，?jīng)過8年籌劃、4年建設(shè)， 整體規(guī)劃超 50萬平方米，包括23萬平方米公共綠地，涵蓋六大主題公園、3公里環(huán)形步道和近萬平方米的戶外運動空間。
唐慈明分析稱，傳統(tǒng)商圈是長期以來自發(fā)形成的商業(yè)聚集地，而新型商圈則多先規(guī)劃后建設(shè)。
“尤其是在機制設(shè)計上，傳統(tǒng)商圈基本收益以租金為主，資產(chǎn)方收益穩(wěn)定但風險都在運營方和品牌商家，而現(xiàn)在很多新型商圈以聯(lián)營扣點為主，這種激勵相容的機制更容易雙方共贏。”他說。
2月1日舉行的2024年上海商務(wù)情況通報會上，上海市商務(wù)委主任朱民就表示，將推出一批商業(yè)+消費新場景；實施商圈能級提升行動，推進南京東路、徐家匯、五角場等一批存量商業(yè)更新項目，優(yōu)化商圈商業(yè)布局、業(yè)態(tài)環(huán)境。
2023年9月19日，370米徐家匯中心ITC項目B座正式封頂，成為上?！捌治鞯谝桓邩恰?，它也是新鴻基集團截止目前在內(nèi)地規(guī)模最大的城市綜合體發(fā)展項目，標志著“浦西的天際線高點和超大型復雜城市綜合體”的全速推進。
一個顯而易見的新趨勢是，新型商業(yè)形態(tài)和傳統(tǒng)“商圈”并非零和的競爭關(guān)系，而是一個更好的與城市商業(yè)生態(tài)共存的關(guān)系?！皞鹘y(tǒng)商圈不能抱著以往的成功經(jīng)驗，要更好地擁抱變化、適應(yīng)市場、找準客群需求，以此調(diào)整自身定位和產(chǎn)品?！碧拼让髡f。