界面新聞?dòng)浾?| 楊舒鴻吉
界面新聞編輯 | 謝靈寧
不論是要逛商場(chǎng)還是要觀察如何改造一個(gè)舊商場(chǎng)，現(xiàn)在你都應(yīng)該來(lái)一趟徐家匯，因?yàn)檫@里是上海市新舊商場(chǎng)交替更新最頻繁的地方。
從3月10日起，上海匯聯(lián)商廈的二三樓也將開始封閉，進(jìn)行升級(jí)調(diào)整。這是繼第六百貨、太平洋百貨之后，徐家匯商圈內(nèi)第三家進(jìn)入改造周期的商場(chǎng)。
而與它們相距不足百米的港匯恒隆，依然是那些頂級(jí)奢侈品牌的集聚地。據(jù)恒隆集團(tuán)發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)顯示，港匯恒隆出租率達(dá)99%，全年租金收入12.13億元人民幣，收入和租戶銷售額分別按年增長(zhǎng)6%和30%。
在徐匯區(qū)，“大徐家匯”功能區(qū)升級(jí)建設(shè)被列為了該區(qū)2024年的區(qū)重點(diǎn)工程，更多變化正在這個(gè)上海最早最成熟的商圈之一發(fā)生。
2020年8月18日，“第六百貨”母公司上海徐家匯商城股份有限公司曾發(fā)布公告，將以7億元總預(yù)算投資上海六百城市更新項(xiàng)目，擬將現(xiàn)有建筑體拆除重建，打造符合新時(shí)代消費(fèi)者需求的綜合性精品購(gòu)物中心，項(xiàng)目建設(shè)期預(yù)計(jì)需要4至5年。
2023年7月的《關(guān)于上海六百城市更新項(xiàng)目投資的公告》則披露了更多細(xì)節(jié)，包括將現(xiàn)有建筑拆除重建，打造符合新時(shí)代消費(fèi)者需求的綜合性精品購(gòu)物中心。項(xiàng)目建成后，商業(yè)面積預(yù)計(jì)較現(xiàn)有面積增加30%至40%，總建筑面積約2.3萬(wàn)平方米。項(xiàng)目總金額升至7.98億元。《公告》還提示，從短期來(lái)看，上海六百城市更新項(xiàng)目籌備協(xié)調(diào)及建設(shè)的難度較高，公司業(yè)績(jī)將有所下滑。
在更高的政府層面，徐匯區(qū)政府已經(jīng)推出“大徐家匯”概念，旨在通過(guò)連廊和地下空間的聯(lián)通，實(shí)現(xiàn)徐家匯商圈內(nèi)的客流共享，連點(diǎn)成面，將其打造一個(gè)“沒(méi)有穹頂?shù)腟hopping Mall”。港匯恒隆的重新定位、第六百貨的拆除重建，均是該計(jì)劃中的一環(huán)。
界面新聞日前從上海市徐匯區(qū)政府獲悉，大徐家匯區(qū)統(tǒng)籌規(guī)劃建設(shè)成為該區(qū)今年重點(diǎn)工作。該區(qū)將著力推進(jìn)徐家匯中心虹橋路地塊竣工、商業(yè)部分開業(yè)及配套道路建設(shè)、第六百貨改造項(xiàng)目開工，推動(dòng)?xùn)|方商廈改造、徐家匯天橋連廊建設(shè)成環(huán)，以及提升天鑰橋路業(yè)態(tài)品質(zhì)。
在普華永道中國(guó)綜合商務(wù)咨詢中區(qū)主管合伙人唐慈明看來(lái)，未來(lái)商圈不能只是滿足讓消費(fèi)者“買買買”，而是通過(guò)商圈聚人氣、帶動(dòng)消費(fèi)的屬性，推動(dòng)區(qū)域更多維度的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，增強(qiáng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
他告訴界面新聞，從載體上，傳統(tǒng)商圈多為盒子形態(tài)的百貨或綜合體集合，建筑間沒(méi)有互聯(lián)性，新型商圈則采用開放式建筑形態(tài)，連接通達(dá)性更強(qiáng)，更具互動(dòng)和融合性；從業(yè)態(tài)上，傳統(tǒng)商圈以零售為主，根據(jù)消費(fèi)力分級(jí)商圈檔次，而新型商圈則結(jié)合文化藝術(shù)，引入更多體驗(yàn)業(yè)態(tài)；從模式上，傳統(tǒng)商圈更重貨，通過(guò)鋪貨來(lái)吸引人到場(chǎng)，新型商圈更重人，針對(duì)人設(shè)計(jì)場(chǎng)景來(lái)帶貨。
此類觀點(diǎn)恰恰戳中了徐家匯老商圈的痛點(diǎn)。
徐家匯商圈的歷史可以追溯至1952年。當(dāng)年上海第六百貨成立，成為徐家匯商圈的起點(diǎn)。1980年代徐家匯地區(qū)擴(kuò)建，衡山食品商店、得天酒樓，以及一批銷售針織內(nèi)衣、家用電器的專業(yè)商店相繼出現(xiàn)。至1985年，徐家匯商業(yè)門店占區(qū)屬商業(yè)門店總數(shù)的8％，銷售額和利潤(rùn)額占20％。
到1989年，配合軌道交通一號(hào)線工程建設(shè)，上海拆遷衡山路、華山路上的商店23家，新建天鑰橋路匯聯(lián)商廈等一批新商場(chǎng)，成為徐家匯商業(yè)的延伸部分，徐家匯商圈的格局也在此時(shí)初步形成。
1990年徐家匯商圈進(jìn)入快速發(fā)展期，東方商廈、港匯廣場(chǎng)、美羅城、匯金百貨、太平洋百貨等大型商廈的建筑面積總和達(dá)140.66萬(wàn)平方米，44個(gè)商貿(mào)主體工程、2000余個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍布這一地區(qū)。
至2020年前后，作為徐家匯商圈“扛把子”的港匯恒隆廣場(chǎng)，打出“首店經(jīng)濟(jì)”的新招牌，引入大量品牌首店。其中包括CharlotteTilbury中國(guó)首店、Tod’s全國(guó)首家概念店、Salvatore Ferragamo全國(guó)首家新概念店等。
有意識(shí)的差異化競(jìng)爭(zhēng)也開始形成。與港匯相比，美羅城則聚焦年輕消費(fèi)群體，引入大量文創(chuàng)零售品牌首店，如日本株式會(huì)社集英社發(fā)行的漫畫雜志SHONENJUMPSHOP主題店、MUSEUM&.MORE全球博物館文化體驗(yàn)店全國(guó)首店、泡泡瑪特旗下子品牌葩趣PAQU中國(guó)首店等。
可惜的是，這樣明確的差異化競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有在更多老商場(chǎng)身上出現(xiàn)，各個(gè)商場(chǎng)之間封閉式的傳統(tǒng)布局也與新城市規(guī)劃想要達(dá)到的目的漸行漸遠(yuǎn)。
因此在唐慈明看來(lái)，傳統(tǒng)商圈的短板與制約明顯，轉(zhuǎn)型升級(jí)已是必然。在軟件上，老商圈服務(wù)質(zhì)量和管理水平參差不齊，數(shù)字化時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力不足，品牌組合和業(yè)態(tài)布局不夠多元化；在硬件方面，基礎(chǔ)設(shè)施如最常見(jiàn)的如停車位不足、公共設(shè)施老化，空間布局和動(dòng)線設(shè)計(jì)不合理。此外，整體智慧化水平不高，部分商場(chǎng)在智能導(dǎo)購(gòu)、無(wú)人售貨等方面的應(yīng)用還不夠廣泛和成熟。
徐家匯商圈急迫更新的另一個(gè)原因，則是整上海商圈競(jìng)爭(zhēng)的加劇。
按照一系列官方公開數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2014年起，上海規(guī)劃了共15個(gè)市級(jí)商業(yè)中心（核心商圈）。此后的8年時(shí)間內(nèi)，上海核心商圈的商業(yè)體量、商業(yè)形態(tài)及場(chǎng)景空間已實(shí)現(xiàn)大升級(jí)。至2035年，上海市級(jí)商業(yè)中心數(shù)量將達(dá)到29個(gè)。另?yè)?jù)中國(guó)商報(bào)網(wǎng)匯總數(shù)據(jù)顯示，2023年上海擬新開3萬(wàn)平方來(lái)以上購(gòu)物中心達(dá)45家，面積超300萬(wàn)平方米，是近三年來(lái)最多的一年。
2022年，另一個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)頭商圈南京西路商圈零售總額約800億元，同樣主打“首店經(jīng)濟(jì)”。南京西路商圈預(yù)計(jì)將在三年內(nèi)以不低于8%的增長(zhǎng)速度，最終成為總零售額超1000億的超級(jí)商圈。
更多新型商圈也開始初露端倪。
2023年9月，上海市首座對(duì)望千年古剎的街區(qū)商業(yè)——龍華會(huì)開街，已有200家品牌入駐。龍華會(huì)由上海萬(wàn)科主導(dǎo)開發(fā)建造，印力上海負(fù)責(zé)商業(yè)管理及運(yùn)營(yíng)。它與傳統(tǒng)商圈最大的不同，在于融合了上海千年歷史文脈的龍華古剎，并將龍華廟會(huì)這一文化IP與現(xiàn)代潮流商業(yè)相結(jié)合，試圖成為融合民俗故事和青年潮流的新型商業(yè)綜合體。
龍年春節(jié)作為龍華會(huì)開街后首個(gè)春節(jié)，春節(jié)期間日均客流超過(guò)10萬(wàn)人，成為上海新晉熱門消費(fèi)目的地。
同樣是挖掘古建筑商業(yè)價(jià)值，上海青浦區(qū)徐涇鎮(zhèn)將歷史建筑、蜿蜒曲折的小橋流水與商業(yè)銜接，打造了新型商業(yè)體—蟠龍?zhí)斓亍Ｋ撎ビ诔侵写?，?jīng)過(guò)8年籌劃、4年建設(shè)， 整體規(guī)劃超 50萬(wàn)平方米，包括23萬(wàn)平方米公共綠地，涵蓋六大主題公園、3公里環(huán)形步道和近萬(wàn)平方米的戶外運(yùn)動(dòng)空間。
唐慈明分析稱，傳統(tǒng)商圈是長(zhǎng)期以來(lái)自發(fā)形成的商業(yè)聚集地，而新型商圈則多先規(guī)劃后建設(shè)。
“尤其是在機(jī)制設(shè)計(jì)上，傳統(tǒng)商圈基本收益以租金為主，資產(chǎn)方收益穩(wěn)定但風(fēng)險(xiǎn)都在運(yùn)營(yíng)方和品牌商家，而現(xiàn)在很多新型商圈以聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)為主，這種激勵(lì)相容的機(jī)制更容易雙方共贏。”他說(shuō)。
2月1日舉行的2024年上海商務(wù)情況通報(bào)會(huì)上，上海市商務(wù)委主任朱民就表示，將推出一批商業(yè)+消費(fèi)新場(chǎng)景；實(shí)施商圈能級(jí)提升行動(dòng)，推進(jìn)南京東路、徐家匯、五角場(chǎng)等一批存量商業(yè)更新項(xiàng)目，優(yōu)化商圈商業(yè)布局、業(yè)態(tài)環(huán)境。
2023年9月19日，370米徐家匯中心ITC項(xiàng)目B座正式封頂，成為上海“浦西第一高樓”，它也是新鴻基集團(tuán)截止目前在內(nèi)地規(guī)模最大的城市綜合體發(fā)展項(xiàng)目，標(biāo)志著“浦西的天際線高點(diǎn)和超大型復(fù)雜城市綜合體”的全速推進(jìn)。
一個(gè)顯而易見(jiàn)的新趨勢(shì)是，新型商業(yè)形態(tài)和傳統(tǒng)“商圈”并非零和的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是一個(gè)更好的與城市商業(yè)生態(tài)共存的關(guān)系?！皞鹘y(tǒng)商圈不能抱著以往的成功經(jīng)驗(yàn)，要更好地?fù)肀ё兓?、適應(yīng)市場(chǎng)、找準(zhǔn)客群需求，以此調(diào)整自身定位和產(chǎn)品?！碧拼让髡f(shuō)。