文|覽富財(cái)經(jīng)
“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球3圈?！?/p>
這句魔性廣告語(yǔ)曾讓香飄飄迅速出圈，成為家喻戶(hù)曉的杯裝奶茶品牌。然而，在新式茶飲興起、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣更迭等因素影響之下，香飄飄的盈利能力陷入困境之中。
2017年11月，香飄飄沖刺IPO成功，成為“中國(guó)奶茶第一股”，市值一度逼近140億元。如今，香飄飄市值僅57億元，較巔峰期蒸發(fā)近60%。
近日，香飄飄公告，基于對(duì)公司未來(lái)發(fā)展前景的信心以及對(duì)公司價(jià)值的認(rèn)可，公司部分董事、高級(jí)管理人員擬自2024年2月7日起6個(gè)月內(nèi)，通過(guò)集中競(jìng)價(jià)的方式增持公司股份，總金額在2000萬(wàn)元-3000萬(wàn)元之間，本次增持不設(shè)置價(jià)格區(qū)間。
3月5日，香飄飄發(fā)布投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表，對(duì)公司后續(xù)的經(jīng)營(yíng)思路、如何提升沖泡業(yè)務(wù)和即飲板塊的銷(xiāo)售的增長(zhǎng)、終端網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓計(jì)劃以及2024年費(fèi)用投放規(guī)劃等問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)回答。
家族企業(yè)“放權(quán)”
2004年的一天，40歲的浙江湖州商人蔣建琪在街頭看到一家門(mén)前排著隊(duì)的奶茶店，認(rèn)為這是一門(mén)可以賺錢(qián)的生意。一系列籌備工作后，香飄飄誕生了。
通過(guò)大規(guī)模的廣告宣傳，香飄飄一舉成為國(guó)民奶茶的代表品牌。那句“一年賣(mài)出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球3圈”的廣告語(yǔ)也深入人心。
2017年，香飄飄成功登陸上交所，成為國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)第一家上市的企業(yè)。作為國(guó)內(nèi)主要的沖泡奶茶經(jīng)營(yíng)企業(yè)，香飄飄2012年至2022年連續(xù)11年杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額保持第一。
香飄飄家族化氣息濃厚。自上市以來(lái)總經(jīng)理一直由蔣建琪擔(dān)任。截至2023年9月30日，蔣建琪、蔣建斌、陸家華與蔣曉瑩等個(gè)人合計(jì)持有香飄飄75.59%股份，蔣建琪與陸家華另外還通過(guò)杭州志周合道企業(yè)管理合伙企業(yè)(有限合伙)持有6.08%的股份。
其中，蔣建琪與陸家華為夫妻關(guān)系，蔣建琪與蔣建斌為兄弟關(guān)系，蔣曉瑩系蔣建琪與陸家華之女。
2023年底，香飄飄發(fā)布公告稱(chēng)，公司控股股東、實(shí)際控制人蔣建琪將以每股13.43元的價(jià)格，通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式向公司總經(jīng)理?xiàng)疃妻D(zhuǎn)讓其持有的2053.73萬(wàn)股股份，轉(zhuǎn)讓股份占公司總股本的5%。據(jù)公告，權(quán)益變動(dòng)的目的是通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式激勵(lì)公司核心管理人員。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此番創(chuàng)始人蔣建琪辭去總經(jīng)理職務(wù)，引入職業(yè)經(jīng)理人，是香飄飄加速去家族化的重要標(biāo)志，“對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的一個(gè)利好?！?/p>
楊冬云生于1971年，曾歷任廣州寶潔公司項(xiàng)目經(jīng)理、大區(qū)域經(jīng)理、品類(lèi)總監(jiān)；黛安芬集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理、總經(jīng)理；易達(dá)集團(tuán)亞太區(qū)副總裁并兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理、日本區(qū)總裁；速8酒店高級(jí)副總裁；白象食品集團(tuán)執(zhí)行總裁/副總裁、董事，健康元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司總裁。
楊冬云上任第二天，香飄飄股價(jià)一度上漲10％。
香飄飄表示，新任總裁將會(huì)負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營(yíng)管理工作，董事長(zhǎng)會(huì)傾注更多精力在公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃及核心產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新。
對(duì)于未來(lái)的經(jīng)營(yíng)思路，公司仍然會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，新總裁的加入，有望進(jìn)一步提升公司在組織管理方面的能力，推進(jìn)各項(xiàng)策略更加有效地落實(shí)，推動(dòng)公司的進(jìn)一步發(fā)展。
雙輪驅(qū)動(dòng)“加速”
香飄飄主營(yíng)業(yè)務(wù)為奶茶飲料產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，分為沖泡與即飲兩大產(chǎn)品板塊，主要產(chǎn)品為“香飄飄”品牌奶茶（固體+液體）、“MECO蜜谷”品牌果汁茶和“蘭芳園”品牌即飲產(chǎn)品。
公司四大生產(chǎn)基地分別位于浙江省湖州市（固體+液體）、四川省成都市（固體+液體）、天津市（固體+液體）以及廣東省江門(mén)市（液體）。
2023年4月，即飲銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)初步實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)作，鑒于沖泡和即飲的客戶(hù)群體差異，此舉有利于即飲產(chǎn)品爆款的打造。從2023年前三季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，營(yíng)收及凈利潤(rùn)規(guī)模均有邊際好轉(zhuǎn)，但持續(xù)性仍有待觀察。
2023年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.79億元，同比增加29.31%；凈利潤(rùn)348.39萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)104.64%。其中，沖泡類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.1億元，同比增長(zhǎng)25.74%；即飲類(lèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.43億元，同比增長(zhǎng)37.68%。
然而，產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)之下，香飄飄的成本也急劇增加，2023年前三季度，公司營(yíng)業(yè)總成本達(dá)20.60億元，同比增長(zhǎng)22.56%，高于公司營(yíng)業(yè)收入。
巨大的銷(xiāo)售費(fèi)用大增，在一定程度上吞噬了公司的利潤(rùn)。2023年前三季度，公司銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)5.75億元，同比增長(zhǎng)46.59%。其中，三季度，公司銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)2.09億元，同比增長(zhǎng)101.89%。
再疊加本來(lái)就不算突出的銷(xiāo)售毛利率，2023年前三季度，香飄飄的銷(xiāo)售凈利率僅為0.16%。賺錢(qián)效應(yīng)不容樂(lè)觀。
對(duì)于如何提升沖泡業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)？香飄飄表示，產(chǎn)品的與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)推進(jìn)年輕化、健康化升級(jí)。持續(xù)推進(jìn)渠道下沉。隨著沖泡產(chǎn)品不斷地升級(jí)迭代及渠道深耕，也有望給一、二線市場(chǎng)帶來(lái)一定的增量。在已有泛沖泡類(lèi)產(chǎn)品取得的積極反饋的基礎(chǔ)上，繼續(xù)進(jìn)行更多積極的探測(cè)。
對(duì)于如何提升即飲板塊的銷(xiāo)售增長(zhǎng)？香飄飄表示，產(chǎn)品品類(lèi)方面，積極創(chuàng)新，持續(xù)探索產(chǎn)品品類(lèi)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷拓寬即飲產(chǎn)品賽道，豐富產(chǎn)品儲(chǔ)備，夯實(shí)基礎(chǔ)。加強(qiáng)即飲渠道建設(shè)，持續(xù)提升即飲渠道的服務(wù)能力與管理能力。適時(shí)、適量進(jìn)行品牌宣傳方面的投入，擴(kuò)大品牌影響力。
費(fèi)用投放規(guī)劃方面，香飄飄表示，2024年，預(yù)計(jì)沖泡業(yè)務(wù)仍然以“修復(fù)”為主基調(diào)，費(fèi)用投放保持穩(wěn)??；即飲業(yè)務(wù)的費(fèi)用投放將維持一定的力度，與此同時(shí)，努力提升費(fèi)用投放的精準(zhǔn)有效性?？傮w上，公司會(huì)保證收入、費(fèi)用、利潤(rùn)三者間的動(dòng)態(tài)平衡。
新茶飲混戰(zhàn)
香飄飄的故事，既是一段輝煌歷程的回顧，也是一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)風(fēng)云變幻中不斷探尋生存之道的縮影。
作為杯裝奶茶領(lǐng)域的龍頭，香飄飄自上市開(kāi)盤(pán)，股價(jià)從16元/股一路狂飆到36元/股，8個(gè)交易日累計(jì)最高漲幅就超過(guò)125%。然而，好景不長(zhǎng)。
就在香飄飄大放光彩之時(shí)，一系列沖泡奶茶品牌隨之冒出，例如周董代言的優(yōu)樂(lè)美、香約奶茶、立頓奶茶等等。
更重要的是，隨著消費(fèi)升級(jí)的來(lái)臨，新生代成為消費(fèi)主力軍。奶茶消費(fèi)已經(jīng)由過(guò)去“從超市買(mǎi)奶茶喝”的單一購(gòu)買(mǎi)行為，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩⒛滩璧曜鳛樾蓍e娛樂(lè)、網(wǎng)點(diǎn)打卡，賦予社交屬性”的體驗(yàn)式消費(fèi)。
在香飄飄大本營(yíng)浙江，也成為茶飲新品牌搶灘戰(zhàn)的主陣地。2008年，王霄錕夫婦在成都溫江二中附近經(jīng)營(yíng)著一家夫妻店，注冊(cè)了“茶百道”商標(biāo)。同時(shí)期，浙江中部逐漸跑出一家“古茗”的品牌，一西一東，兩者開(kāi)始嶄露頭角。如今，茶百道、古茗均已逼近萬(wàn)店目標(biāo)。
2024年伊始，古茗、茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨紛紛競(jìng)跑上市，以備足“糧草”，新茶飲行業(yè)中場(chǎng)戰(zhàn)事悄然打響爭(zhēng)。
生意如戰(zhàn)場(chǎng)，成功需要智慧和勇氣。香飄飄的確在產(chǎn)品創(chuàng)新上做出了不少努力，但時(shí)代的車(chē)輪滾滾向前，香飄飄還是不可避免的迎來(lái)了自己的“中年危機(jī)”。在新秀輩出的新茶飲混戰(zhàn)中，昔日的“國(guó)民奶茶”能否成功翻身，尚待觀察。