文|深眸財(cái)經(jīng) 江離
年都過完了，白酒還在漲，有意思的是，酒價(jià)漲，股價(jià)跌。
這幾天，劍南春、郎酒、今世緣等白酒品牌對旗下核心單品紛紛提高出廠價(jià)。
其中，劍南春水晶劍、今世緣五代國緣四開、青花汾酒20、郎酒紅花郎10等出廠價(jià)均每瓶上調(diào)20元，郎酒紅花郎15年則每瓶上調(diào)30元。
此前，茅臺、五糧液、瀘州老窖都已經(jīng)上漲一輪，不過這三家絕對頭部品牌漲價(jià)選在了春節(jié)前。實(shí)際上，每年春節(jié)前白酒漲價(jià)已經(jīng)成了傳統(tǒng)項(xiàng)目，但今年這一波漲價(jià)潮卻在春節(jié)后更甚。
回溯過去一年白酒板塊的走勢，自去年2月底達(dá)到2836高點(diǎn)以來，如今已震蕩下跌至2062點(diǎn)，A股46家白酒概念股，包括舍得酒業(yè)、酒鬼酒、水井坊、五糧液在內(nèi)，多處于下滑態(tài)勢。
圖源：東方財(cái)富白酒板塊周線
那么，新一輪白酒漲價(jià)潮能否換來二級市場的跟漲？從消費(fèi)市場反饋來看，中國白酒真的是越貴越好賣嗎？
01 千元單品，百億算盤
中國白酒消費(fèi)有一個(gè)顯著特征，那就是喝白酒講究的是品位和身份，哪個(gè)品牌響亮、價(jià)格貴喝哪個(gè)就有面子，至于酒質(zhì)的好壞，倒顯得其次了。
這也是為何近幾年，白酒“高端化”成為多數(shù)酒企的核心發(fā)展戰(zhàn)略之一，而打造“千元單品”也成了不少酒企的追求。
目前，白酒陣營中，五糧液、瀘州老窖、郎酒等早有價(jià)格突破千元的主力單品，而劍南春、今世緣、汾酒等核心單品，均未能突破千元價(jià)位。
因此，不少酒企也是試圖借著漲價(jià)潮打開核心單品價(jià)格上升空間、銷量空間。
以汾酒為例，旗下核心單品青花汾酒20出廠價(jià)上調(diào)20元/瓶。數(shù)據(jù)顯示，青花系列在2022年的銷售收入達(dá)到100億。
此前，在2023青花汾酒發(fā)展論壇上，汾酒透露2023年青花系列有望實(shí)現(xiàn)150億左右銷售體量。而青花汾酒20銷售額約占整個(gè)青花系列的6成左右，以此推斷，青花汾酒20在2023年的營收約為90億，妥妥的“百億單品”無懸念。
今世緣、郎酒莫過如此。
所以，對于提價(jià)原因，除了調(diào)整渠道利潤水平、迫于業(yè)績增長壓力、成本提升之外，在消費(fèi)者不斷向大品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品靠攏的背景下，沖刺千元價(jià)位，打造百億單品，“緊跟頭部”躋身知名白酒品牌行列的目的更明顯，也更關(guān)鍵。
畢竟，白酒市場“強(qiáng)者恒強(qiáng)”已成事實(shí)。
有實(shí)力、有基礎(chǔ)的白酒品牌，為維持高端、次高端品牌形象進(jìn)行提價(jià)，犧牲短期利益，選擇控量保價(jià)，長期來看可以推動(dòng)品牌向上發(fā)展，營銷意義大于實(shí)銷意義。
而之所以選擇在春節(jié)后“普漲”，也是基于白酒市場存在“淡季做價(jià)格、旺季做市場”的行業(yè)規(guī)律。
簡而言之，淡季通過提價(jià)占領(lǐng)高端，進(jìn)一步塑造高端品牌優(yōu)勢，旺季通過降價(jià)提升銷量完成目標(biāo)，進(jìn)一步在白酒消費(fèi)者競爭中占據(jù)有利地位。
不過，在消費(fèi)降級和理性趨勢下，當(dāng)白酒產(chǎn)品質(zhì)量、品牌認(rèn)可度和價(jià)格不相匹配時(shí)，對于沒有突出特點(diǎn)、缺乏品牌力的中腰部酒企而言，盲目、被動(dòng)跟隨頭部酒企漲價(jià)，可能量、價(jià)表現(xiàn)適得其反，失去平衡，出現(xiàn)負(fù)面效果。
因此，白酒漲價(jià)雖然不是新鮮事，但也不是容易事。
無論是春節(jié)前還是春節(jié)后，這波白酒漲價(jià)潮的特征都十分明顯。
一是提價(jià)酒企基本上本身就是名酒、頭部品牌，具有市場基礎(chǔ)和品牌號召力；二是提價(jià)產(chǎn)品都是暢銷的核心大單品，年銷幾十億甚至百億；三是漲幅十分克制，除茅臺、五糧液之外，提價(jià)幅度均在20-30元左右。
02 虛漲背后，兩極化明顯
從酒企立場出發(fā)，漲價(jià)對于品牌戰(zhàn)略是利大于弊的事情。所以從A股一些已經(jīng)披露的業(yè)績預(yù)告和過往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，“增長”是常見字眼。
2023年，頭部品牌茅臺、五糧液、汾酒等營收、銷售收入兩位數(shù)增長：茅臺在第七屆第二次職工代表大會(huì)上透露，2023年實(shí)現(xiàn)營收1644.8億元，同比增長20.5%，利潤總額1083.5億元，同比增長18.8%。
緊隨其后的五糧液，公司總工程師、食品安全總監(jiān)楊韻霞曾向媒體介紹，2023年五糧液集團(tuán)公司銷售收入1770.98億元，同比增長13.89%。
至于爭奪第三的汾酒和洋河，目前可查數(shù)據(jù)停留在2023年前三季度。具體而言，2023年前三季度，汾酒整體營收267.44億元，同比增長20.78%；凈利94.31億元，同比增長32.68%。同期洋河股份總營收為302.8億元，同比增長14.35%；凈利潤102億元，同比增長12.47%。
此外，今世緣、西鳳酒“堪堪”觸及百億。
但同樣，白酒市場兩極化趨勢也更加明顯。
在頭部高端往千億、百億目標(biāo)邁進(jìn)時(shí)，次高端、中尾部酒企的日子并不好過。業(yè)績預(yù)告顯示，2023年水井坊營收、凈利僅5%左右的微增，伊力特業(yè)績預(yù)告未完成25億營收目標(biāo)，皇臺酒業(yè)由盈轉(zhuǎn)虧。
不過，對于上市酒企公開披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，市場自有“判斷”。
尤其是在經(jīng)銷體系占主導(dǎo)的商業(yè)模式下，經(jīng)銷商對酒企連連上漲的業(yè)績頗具微詞。
作為鏈接上游廠商和下游消費(fèi)者的橋梁，經(jīng)銷商需要提前支付貨款且承擔(dān)庫存壓力，而白酒企業(yè)只要將產(chǎn)品出廠就算業(yè)績，因此大量白酒產(chǎn)品只是停留在經(jīng)銷商一層，并未實(shí)際銷售至消費(fèi)端。
而白酒市場在2019-2020年形成的“核心資產(chǎn)泡沫”延續(xù)至今，目前除茅臺外，多數(shù)高端白酒價(jià)格倒掛，不少經(jīng)銷商以低于產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)在出貨銷售。
因此，對于經(jīng)銷商而言，這輪漲價(jià)潮實(shí)為“虛漲”，酒企僅針對出廠價(jià)、渠道供貨價(jià)提價(jià)，而非市場指導(dǎo)零售價(jià)提價(jià)，有點(diǎn)“耍流氓”。
一邊是進(jìn)貨成本上升，另一邊是銷售價(jià)格不變，經(jīng)銷商利潤進(jìn)一步壓縮，怎么愿意買單？
畢竟即便漲價(jià)，產(chǎn)品只有銷售出去到消費(fèi)者手上，才是完整閉環(huán)。否則，庫存只是庫存，無論多值錢，都只是一堆貨而已，而并非所有的高端白酒都像茅臺一樣“硬通貨”。
長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者才是最終承擔(dān)者。
短期終端價(jià)格雖然能保持穩(wěn)定，但保不齊未來經(jīng)銷商調(diào)整策略、減少促銷活動(dòng)來向消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁壓力。
如此一來，最終擠壓的還是消費(fèi)者購買意愿。
03 只漲不降，誰來買單？
對目前的白酒市場來說，價(jià)格上漲并不能改變狀況，關(guān)鍵在于產(chǎn)能過剩下的去庫存。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量449.2萬噸，雖然同比減少2.8%，但是各大酒企仍在新開項(xiàng)目擴(kuò)產(chǎn)能。至于業(yè)界紛紛追逐的“醬香”系列，行業(yè)預(yù)測產(chǎn)能將在2025年爆發(fā)，達(dá)到80萬千升。
供給不斷擴(kuò)大的形勢下，白酒消費(fèi)需求卻沒有明顯變化。
尤其是同一款產(chǎn)品、同一個(gè)品牌，在原材料成本、產(chǎn)品品質(zhì)均沒有提升的情況下，酒企單純提價(jià)，更是降低了消費(fèi)者的購買意愿。
因此，在當(dāng)前形勢下，相比于簡單提價(jià)，白酒企業(yè)更應(yīng)該考慮的是如何創(chuàng)新、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，注重產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)值和差異化，滿足消費(fèi)者更為理性的需求。
至于到底該如何創(chuàng)新、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，去年，“一哥”茅臺和瑞幸的聯(lián)名營銷，或許給酒企提供了新思路：搶奪年輕人，就是搶奪未來市場。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》顯示，白酒消費(fèi)群體中95后（不包括未滿18歲人群）占比提升至18%，而1985年至1994年出生的中青年人群占比更是達(dá)到了34%；
此外，里斯戰(zhàn)略定位咨詢公布的《年輕人的酒》報(bào)告顯示，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模達(dá)4000億元；
同時(shí)，根據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院數(shù)據(jù)，2023年上半年，全國白酒消費(fèi)者群體達(dá)到4.2億人次，同比增長6.4%，其中年輕消費(fèi)者（25-40歲）占比達(dá)到38%，同比增長8.2%。
種種行業(yè)數(shù)據(jù)表明，年輕人是未來市場的主力軍，白酒需要年輕人。
而想要年輕人買單，酒企需要從兩個(gè)方面優(yōu)化思考。
一是產(chǎn)品方面，從包裝、價(jià)格、品牌等多方面，都需要向年輕人靠攏，如產(chǎn)品低度化、健康化、利口化，包裝個(gè)性化、時(shí)尚化，營銷創(chuàng)意化等等。
二是渠道方面，線下經(jīng)銷商穩(wěn)固之外，線上渠道才能提供第二曲線。公開數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺”上線15個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收超212億；五糧液2022年線上營收達(dá)42.48億，而2020年這一數(shù)據(jù)為19.56億；汾酒電商板塊2020年?duì)I業(yè)收入7.59億，到2022年實(shí)現(xiàn)了80.11%的高增長，達(dá)到17.15億。
以上數(shù)據(jù)足以表明，白酒渠道建設(shè)已經(jīng)避不開線上電商。
最后，除了年輕化之外，對于白酒行業(yè)2024整體發(fā)展趨勢，包括國泰君安證券、平安證券、東方證券、華創(chuàng)證券等在內(nèi)的券商都認(rèn)為表現(xiàn)會(huì)優(yōu)于2023年，但是具體到每家酒企業(yè)績，或許跟上行業(yè)節(jié)奏并不簡單。