文｜小食代 潘嫻
已經(jīng)走出低谷的卡夫亨氏，正努力把這股好勢頭長期保持下去。
“2020年，我們重新調(diào)整了公司基本面，從看重并購和削減成本的無機(jī)增長轉(zhuǎn)向注重有機(jī)增長。”在近日出席CAGNY大會(huì)時(shí)，今年1月上任的卡夫亨氏CEO Carlos Abrams-Rivera指出，自那時(shí)起，該公司成功提高了對業(yè)務(wù)進(jìn)行再投資、推動(dòng)營收增長的效率，并在2023年實(shí)現(xiàn)盈利加速增長。
那完成轉(zhuǎn)型的下一步要怎么走呢？
在上述會(huì)議中，Abrams-Rivera就首次對外公布了卡夫亨氏10年長期戰(zhàn)略。其中在增長支柱和重點(diǎn)業(yè)務(wù)部分，中國市場身影均有出現(xiàn)。目前，該公司在中國經(jīng)營著亨氏番茄醬等西式醬料業(yè)務(wù)、味事達(dá)醬油等中式醬料業(yè)務(wù)，以及亨氏嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)。
小食代今天還從接近卡夫亨氏的人士處獲悉，在最近一則面向員工的通報(bào)內(nèi)，該公司將中國列入“必勝市場”，并為下一個(gè)十年制定了頗為進(jìn)取的銷售目標(biāo)。下面，我們來關(guān)注下中國相關(guān)情況。
中國
在長期戰(zhàn)略中，卡夫亨氏三大增長支柱包括：北美零售業(yè)務(wù)、全球戶外餐食市場、包括中國在內(nèi)的新興市場。
“我們預(yù)計(jì)每個(gè)支柱對總收入增長的貢獻(xiàn)占比約為三分之一。由于每一個(gè)支柱都將帶來約1個(gè)百分點(diǎn)的有機(jī)凈銷售額增長，因此我們的長期營收增長目標(biāo)區(qū)間是2%～3%。”Abrams-Rivera說。
聚焦中國所屬的新興市場，這位卡夫亨氏新帥直指蘊(yùn)藏“巨大機(jī)遇”。在新興市場，該公司運(yùn)營著多個(gè)調(diào)味品和醬料品牌，包括亨氏、ABC、Quero、Hemmer，以及中國本土的味事達(dá)等。這些品牌在卡夫亨氏被同一劃歸到“提升味道”平臺(tái)。
卡夫亨氏在新興市場的部分品牌
談及機(jī)遇所在，Abrams-Rivera引用的歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，在2023～2033十年間，新興市場的“提升味道”行業(yè)年均復(fù)合增長率預(yù)計(jì)達(dá)6%，且產(chǎn)品滲透率只有發(fā)達(dá)市場的一半水平，仍有很大發(fā)展空間。與此同時(shí)，這家跨國食品企業(yè)希望進(jìn)一步提升新興市場在總銷售額中的比例，該數(shù)字目前為10%。
小食代留意到，盡管新興市場銷售占比較低，但增長任務(wù)和其他兩個(gè)更大的板塊一樣高。2022年，北美零售、戶外餐食對卡夫亨氏的銷售貢獻(xiàn)分別為62%、13%，均高于新興市場的10%。
這意味著，包括中國在內(nèi)的新興市場，將是卡夫亨氏未來10年增速最猛的市場。小食代翻查會(huì)議資料發(fā)現(xiàn)，在長期戰(zhàn)略中，新興市場的凈銷售額有機(jī)增速目標(biāo)為13%，而北美零售、戶外餐食分別為1%～2%、7%。
目前，卡夫亨氏的新興市場包括拉丁美洲、東歐及中東、除日韓外的亞洲國家。由于亞洲新興市場的重要性，該公司去年將此設(shè)置為一個(gè)獨(dú)立大區(qū)，并指派全球首席全渠道銷售官Cory Onell照看，他兼任卡夫亨氏亞洲新興市場官一職。
小食代今天從一位接近卡夫亨氏的人士處了解到，在Cory Onell近期發(fā)出的內(nèi)部信中，他再次強(qiáng)調(diào)了中國等亞洲新興市場的重要性，并形容該市場在公司加速未來十年的增長中“扮演關(guān)鍵角色”。
和上述10年戰(zhàn)略規(guī)劃一致，新興市場的增長目標(biāo)頗為進(jìn)取?！翱v觀公司的六大必勝市場，中國和印尼是支柱之一，我們旨在未來10年內(nèi)將這些市場的凈銷售額增加兩倍，并且要以能盈利的方式推進(jìn)。”Cory Onell寫道，亞洲新興市場一直是卡夫亨氏的重要優(yōu)先事項(xiàng)。
那增長具體要如何實(shí)現(xiàn)呢？回到CAGNY，Abrams-Rivera列出了四大引擎：品牌成長系統(tǒng)（注：指一套衡量、追蹤和打造品牌的新方法）、顛覆性營銷、創(chuàng)新、卓越銷售。
以創(chuàng)新為例，Abrams-Rivera稱將繼續(xù)加大研發(fā)投入，有望憑借創(chuàng)新在2023～2027年間創(chuàng)造20億美元的凈銷售額增量。去年，卡夫亨氏由創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的銷售額增量超過2.6億美元，同比增長70%以上。
“我們的（創(chuàng)新增長之旅）才剛剛開始?！盇brams-Rivera說，目前，卡夫亨氏正開發(fā)具有獨(dú)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)的顛覆性平臺(tái)，如360CRISP（注：令奶酪三明治等食品在微波爐加熱后擁有現(xiàn)烤酥脆口感的包裝技術(shù)）。同時(shí)，該公司正通過先在市場上測試和學(xué)習(xí)，再聚焦?jié)摿ψ畲蟮脑隽繖C(jī)會(huì)，再敏捷推廣大型創(chuàng)新。
事實(shí)上，加碼創(chuàng)新的策略已落地中國市場。
例如在2023全國經(jīng)銷商大會(huì)上，該公司就提到了多項(xiàng)中西式調(diào)味品創(chuàng)新。其中，中式調(diào)味品將在醬油之外拓展更多品類，如料酒、醋、蠔油及復(fù)合調(diào)味汁醬等。西式醬料則探索產(chǎn)品升級與細(xì)分，如推出0蔗糖番茄沙司、焙煎芝麻汁等新品。
押注
按照卡夫亨氏規(guī)劃，中國市場的調(diào)味品就屬于未來10年最重要的業(yè)務(wù)之一。
Abrams-Rivera表示，在新10年戰(zhàn)略中，該公司重新劃分出三大業(yè)務(wù)平臺(tái)，分別命名為加速、保護(hù)、平衡，下設(shè)不同品類。其中，“加速”平臺(tái)由味道提升、簡餐、零食組成?！氨Ｗo(hù)”平臺(tái)包括甜點(diǎn)、補(bǔ)水產(chǎn)品?！捌胶狻卑鍓K擁有奶酪、咖啡和肉類產(chǎn)品。
在三大平臺(tái)中，規(guī)模最大、最受看重的為“加速”平臺(tái)。根據(jù)會(huì)議資料，該平臺(tái)在2023年占據(jù)卡夫亨氏65%凈銷售額，較2019年高4個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)未來將達(dá)75%以上。
“在投資方面，我們優(yōu)先考慮加速平臺(tái)，因?yàn)樗凶畲蟮脑鲩L潛力。”Abrams-Rivera說。
會(huì)議資料顯示，在三個(gè)平臺(tái)中，加速平臺(tái)所屬行業(yè)的增速預(yù)期最高，預(yù)計(jì)達(dá)4%。同時(shí)，這也屬于高利潤率、卡夫亨氏份額高的領(lǐng)域。以當(dāng)中的醬料為例，Abrams-Rivera稱卡夫亨氏為“全球第一大醬料供應(yīng)商”，業(yè)務(wù)遍布70多個(gè)國家。
在展示加速平臺(tái)各品類“代表作”時(shí)，這家外企選用了中文版本的亨氏番茄沙司
而在加速平臺(tái)下，與中國關(guān)聯(lián)度最高的為“味道提升”品類。
目前，“味道提升”為卡夫亨氏產(chǎn)品矩陣最龐大的品類，全球超過40%產(chǎn)品都屬于這一領(lǐng)域，當(dāng)中囊括了中國消費(fèi)者熟知的亨氏番茄醬、味事達(dá)醬油等。有趣的是，在這場全球性大會(huì)的演示材料上，味事達(dá)“出鏡”了三次，顯示出卡夫亨氏對這一本土品牌寄予厚望。
盡管新帥此次并未詳細(xì)闡述中國戰(zhàn)略，但由于中國核心業(yè)務(wù)都屬于“味道提升”板塊，外界還是能從10年戰(zhàn)略的品類策略，去感知這家食品巨頭在華業(yè)務(wù)的重點(diǎn)方向。小食代留意到，當(dāng)中一些策略甚至已在中國市場“先行”。
談及如何加速“味道提升”品類增長時(shí)，Abrams-Rivera指出，首先是進(jìn)一步拓展核心產(chǎn)品以滿足不斷變化的消費(fèi)者需求。例如標(biāo)志性的亨氏番茄醬就推出了辣味、酸黃瓜味等新版本。小食代留意到，該公司目前也在中國上市了多個(gè)口味的番茄辣椒醬。
其次是拓展消費(fèi)場景?！拔覀円呀?jīng)在漢堡、熱狗和沙拉上提供了消費(fèi)者想要的口味，但為什么要止步于此呢？許多快速增長的主食都可以通過我們的品牌來提升味道，例如為墨西哥卷餅或玉米卷增添風(fēng)味的亨氏辣醬?！?Abrams-Rivera說。
這一策略同樣已落地中國。去年12月，該公司在中國市場推出了“小秘罐”蘸醬系列，四款口味的產(chǎn)品分別適配烤肉、薯?xiàng)l、炸雞、串串等菜品。
最后是推動(dòng)亨氏非番茄醬產(chǎn)品的增長，尤其是在北美。Abrams-Rivera表示，在國際業(yè)務(wù)的發(fā)達(dá)市場，亨氏品牌有接近70%的凈銷售額來自非番茄醬產(chǎn)品，但北美這一比例僅為36%。
“無論在什么場合，都必須（讓醬料消費(fèi)者想到）有亨氏。例如，在餐桌上，我們有亨氏一流的蛋黃醬和肉汁。面向廚房，我們推出了以番茄為核心的烹飪醬和意大利面醬系列?！彼f。
小食代留意到，卡夫亨氏在此次會(huì)上也公布了三大重點(diǎn)投資方向，首先是繼續(xù)投資于有機(jī)增長，其次是積極管理業(yè)務(wù)組合，最后是向股東返還增量資本。
其中，在管理業(yè)務(wù)組合上，該公司首席財(cái)務(wù)官Andre Maciel稱“首要任務(wù)是進(jìn)行并購，以加強(qiáng)和加速有機(jī)增長戰(zhàn)略”。收購將聚焦三個(gè)方向：“加速”平臺(tái)業(yè)務(wù)、擴(kuò)大新興市場存在感、增強(qiáng)關(guān)鍵能力，并傾向于補(bǔ)強(qiáng)收購（即在企業(yè)自身某些業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)的領(lǐng)域進(jìn)行并購）。
同時(shí)，該公司也著眼于資產(chǎn)剝離，出售不符合前述三個(gè)方向、制勝能力較弱、估值合理的業(yè)務(wù)。小食代介紹過，繼去年為中國母嬰業(yè)務(wù)采用新的經(jīng)銷模式后，該公司曾被傳評估在華的輔食生產(chǎn)設(shè)施。當(dāng)時(shí)，卡夫亨氏回應(yīng)稱會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)與第三方的合作，共同研發(fā)和生產(chǎn)嬰幼兒輔食產(chǎn)品。
在這場面向數(shù)百位投資者和分析師的會(huì)議上，接棒CEO已兩個(gè)月的Abrams-Rivera說，經(jīng)過前幾年的轉(zhuǎn)型，該公司如今面臨著更多機(jī)會(huì)，未來將專注于最具吸引力的品類、市場和渠道，在品牌、營銷、創(chuàng)新和銷售方面進(jìn)行正確投資來捕捉機(jī)遇。