文｜定焦 金玙璠
編輯 | 魏佳
火拼一年“性價(jià)比”后，京東交出了一份小超預(yù)期的成績單。
3月6日晚，京東發(fā)布2023年四季度及全年業(yè)績。繼2023年Q3收入無驚無喜、利潤微漲后，京東2023Q4的業(yè)績與上一季度類似：收入3061億元，同比小幅增長3.6%；歸屬于普通股股東的凈利潤為34億元，上一年同期為30億元。
2023年全年，京東總收入繼續(xù)保持萬億規(guī)模，同比增長3.7%至10847億元；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤242億元，比2022年多出了138億元。
京東經(jīng)營情況表 圖源 / 京東財(cái)報(bào)
歸母凈利潤翻倍，是經(jīng)營利潤上漲和投資收益的功勞。
京東2023年的經(jīng)營利潤從197億元漲到了260億元，其中Q4確認(rèn)了接近52億的商譽(yù)和資產(chǎn)減值。剔出這部分之后，京東的經(jīng)營利潤依然有所改善。
與此同時，其他收入中的投資損益、其他凈額（利息收入和股權(quán)投資）都轉(zhuǎn)虧為盈，加起來給京東創(chuàng)造了123億元利潤。
走過市場競爭加劇、參加補(bǔ)貼大戰(zhàn)的2023年，市場非常關(guān)注補(bǔ)貼對京東利潤的影響。從結(jié)果來看，百億補(bǔ)貼并沒有拖累零售版塊的利潤，京東零售2023年的經(jīng)營利潤微漲到359億元，經(jīng)營利潤率微增至3.8%。
過去一年，京東集團(tuán)經(jīng)營利潤的整體上漲，還因?yàn)榫〇|物流的利潤釋放，以及其他業(yè)務(wù)的減虧。其中，京東物流的經(jīng)營利潤翻倍，從5億元漲到10億元；達(dá)達(dá)和其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)2022年巨虧64億元，去年收窄至虧損3億元。
2023年是京東大調(diào)整的一年。除了引入百億補(bǔ)貼、宣傳“天天低價(jià)”外，還包括發(fā)力3P（第三方）業(yè)務(wù)、收縮新業(yè)務(wù)、自營業(yè)務(wù)下調(diào)包郵門檻，以及高層多次調(diào)整等等。
京東今年以來的股價(jià)走勢，反映出市場擔(dān)心其業(yè)務(wù)重組和增長前景的不確定性。不過，市場對它最新的成績單還算滿意，財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東美股股價(jià)一度上漲17%。截至發(fā)稿，京東在港股和美股的市值分別為2797億港元、392億美元。
利潤沒有惡化是利好消息，接下來，擺在京東面前最重要的事情是，重啟高增長。
多位受訪者都提到，京東調(diào)整的方向是對的，只是這些動作還存在不少阻力，短期內(nèi)很難見到成績。例如最受關(guān)注的低價(jià)策略，京東目前沒有太強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，從交易中變現(xiàn)也需要比較長的時間，但這一策略符合中國消費(fèi)市場的長期趨勢，是京東“品質(zhì)性”消費(fèi)的大盤下必須要走的一步棋。
百億補(bǔ)貼這一年：增長有限，但沒少賺
過去一年，要看補(bǔ)貼策略是否見到成效，首先要看活躍用戶量、GMV（成交總額），但京東在最新財(cái)報(bào)中未公布這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)。
而從收入角度看，百億補(bǔ)貼這一年，京東的增長有限。
2023年，京東總收入10847億元，同比增長3.6%，2021年和2022年的增速分別為27.6%、9.9%。
其中，商品收入8712億元，較上一年微增0.7%，增速同樣低于2022年。這一增速也沒能跑贏大盤。2023年我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的同比增速為8.4%。
和前三個季度相比，京東在Q4的表現(xiàn)要稍好一些，商品收入回歸正增長，同比上漲3.7%，環(huán)比繼續(xù)增加，增幅為26.2%。
通電類商品（電子產(chǎn)品及家用電器商品）是主要功臣。在京東的商品大盤中，通電類商品的比重占到六成，Q4的收入達(dá)到1504億元，同比增速反彈到6.1%，高于市場預(yù)期。這與雙11大促銷售中，家用電器、3C電子產(chǎn)品是主要品類，且復(fù)蘇趨勢明顯有關(guān)。
與通電類業(yè)務(wù)的反彈類似，京東日用百貨類商品（包括快消、日用品等）Q4的收入為962億元，同比微增0.2%，一改前三個季度的下滑頹勢，后續(xù)有望回歸常態(tài)。
定焦制圖
整體看2023年，京東商品收入的表現(xiàn)可以總結(jié)為，通電類商品穩(wěn)中回升，增速保持在4%，日用百貨類商品拖了后腿，同比下滑5%，好在，Q4重回了增長軌道。
值得關(guān)注的是，在通電類商品大盤線上增長空間較小的背景下，京東2022年、2023年的同比增速分別為4.7%、4.4%，能保持高于行業(yè)的增速并不容易，而未來繼續(xù)增長的途徑，只有不斷提升市場份額了。
一位家電行業(yè)從業(yè)者對「定焦」分析，京東結(jié)束了與蘇寧的競爭后，必須要加入到和阿里、拼多多的正面競爭中。目前來看，拼多多的百億補(bǔ)貼，暫未動搖京東3C類商品在用戶心智中的地位。
市場一直擔(dān)心補(bǔ)貼會吃掉京東的利潤，目前來看，零售版塊受影響不大。
定焦制圖
整個2023年，京東的市場營銷支出總量為401億元，而2021年、2022年這一項(xiàng)的開支分別為387億元、378億元，京東推廣和補(bǔ)貼的力度確有增加。其中，京東在Q4的營銷力度最大，其次是Q2，一年中有六成以上的營銷開支花在這兩個季度。
反映在經(jīng)營利潤上，京東零售僅在Q4出現(xiàn)明顯收縮，從上一年同期的79億元降到了69億元，同比下滑12%，其他季度要么微漲要么變化不大。最終，京東零售2023年的經(jīng)營利潤總額還小幅上漲到359億元。
這主要是因?yàn)?，各種補(bǔ)貼、低價(jià)策略雖然拉高了營銷支出，但京東又從研發(fā)和管理費(fèi)用上省出一大筆。
總得來說，百億補(bǔ)貼這一年，給京東帶來的收入增長有限，但并沒有像市場預(yù)料的那樣，對利潤造成侵蝕。
搶商家、給流量，效果還得再等等
“百億補(bǔ)貼”之外，京東2023年還干了一件大事：將部分利潤低的業(yè)務(wù)由1P（自營）轉(zhuǎn)為3P（第三方）模式。
這涉及到京東通電類商品之外的另一條支柱業(yè)務(wù)線——日用百貨類商品，這條業(yè)務(wù)線包括1P自營零售和3P商家業(yè)務(wù)。
京東此前稱，由1P轉(zhuǎn)為3P將持續(xù)影響2023全年，或?qū)е戮〇|零售收入同比下降，但毛利潤受到的影響會較小。
這不難理解，部分業(yè)務(wù)雖然剝離給了3P商家，但多數(shù)是利潤偏低的品類，如部分日用品和生鮮品；公司部分資源由1P向3P傾斜，收入規(guī)模會減少，因?yàn)榇饲耙徊糠质杖肟趶綇匿N售總額，變成收取的傭金和廣告費(fèi)。
從最新一季的情況看，1P轉(zhuǎn)3P對收入的影響即將結(jié)束。2023年Q4，京東日用百貨類商品收入為962億元，同比微增0.2%，相比前幾個季度的萎縮，已有明顯好轉(zhuǎn)。
一位快消品行業(yè)從業(yè)者從市場競爭的維度對「定焦」分析，這也表明京東扛住了對手如多多買菜、美團(tuán)閃購對日用消費(fèi)品份額的爭奪。
1P轉(zhuǎn)3P，也是基于“低價(jià)”大戰(zhàn)略的調(diào)整。京東的核心目標(biāo)，是通過補(bǔ)貼、低價(jià)的策略，讓用戶相信平臺的“性價(jià)比”定位，以培養(yǎng)用戶高粘性、少比價(jià)的消費(fèi)習(xí)慣，給平臺帶來更多穩(wěn)定的用戶流量。
要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，補(bǔ)貼的商品池得大，補(bǔ)貼力度得大。但除了蘋果、名牌酒水等有噱頭的特殊商品外，京東自營沒有大范圍參戰(zhàn)，參與的商品大多來自POP（第三方）商家。
這是因?yàn)榫〇|自營賺的是進(jìn)銷差價(jià)，再加上這些標(biāo)品品類背后的商家多是行業(yè)龍頭，議價(jià)權(quán)很強(qiáng)。因此，京東聲勢浩大的百億補(bǔ)貼，還得靠POP商家，如此，商品池也更容易做大。
為了拉攏第三方商家，京東得給3P商家更公平的流量政策，讓1P和3P“賽馬”，誰的價(jià)格更低、商品選擇更多，就可以獲得更多的流量傾斜。
出于這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，京東內(nèi)部配套進(jìn)行了近年來最大的組織變革：
2022年底，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東力推低價(jià)策略的同時，精簡了組織層級，取消事業(yè)群層級，京東零售CEO直接領(lǐng)導(dǎo)事業(yè)部，精簡后基層員工到CEO的層級只剩三層。
更大的變化在于，各個事業(yè)部由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，不再區(qū)分自營和POP。
京東之所以推進(jìn)平臺生態(tài)建設(shè)、加大對3P商家的支持，除了“性價(jià)比心智”的目標(biāo)之外，還為拉動3P業(yè)務(wù)的GMV和廣告收入增長。
京東在財(cái)報(bào)中未披露3P業(yè)務(wù)的GMV增長。長期關(guān)注京東的投資人李衛(wèi)判斷，京東第三方GMV的增長未來將超過自營GMV。
而從廣告?zhèn)蚪穑ㄆ脚_及廣告服務(wù)）收入來看，京東發(fā)力3P，目前還沒看到結(jié)果。
2023年，京東廣告?zhèn)蚪鹗杖?47億元，同比增長3.4%，而2022年的同比增速是13.7%。分季度去看，這項(xiàng)收入在去年前三個季度還都是正增長，到了Q4不增反降，同比減少4%，低于市場預(yù)期。
京東CFO單甦在財(cái)報(bào)電話會中解釋稱，廣告收入的下降，與新商家免傭、部分品類主動降傭等策略有關(guān)，預(yù)計(jì)今年Q1回歸健康增長。
綜上，京東1P轉(zhuǎn)3P對商品收入層面的不利影響或?qū)⒔Y(jié)束，對廣告?zhèn)蚪鹗杖氲睦瓌舆€需時間驗(yàn)證。
說到底，京東要想把毛利更高的3P業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，吸引更多買量能力強(qiáng)的第三方商家，并倒逼出自營渠道的活力，還得看吸引了多少增量商家。數(shù)據(jù)顯示，京東平臺全年第三方商家數(shù)量同比增長了188%，截至2023年底，京東第三方商家數(shù)量已近百萬。
主業(yè)撒錢，副業(yè)收縮
京東的賺錢能力一向是市場關(guān)注的焦點(diǎn)，從最新財(cái)報(bào)看，其整體利潤有所改善，原因除了前文提到的京東零售受補(bǔ)貼影響不大之外，還因?yàn)榫〇|物流的利潤釋放、其他業(yè)務(wù)繼續(xù)減虧。
其中，京東物流在2023年實(shí)現(xiàn)了10億的經(jīng)營利潤；其他業(yè)務(wù)（包括達(dá)達(dá)以及京喜、海外電商在內(nèi)的新業(yè)務(wù)）經(jīng)營虧損3億元，而2022年巨虧了64億元。
最近施行的“快遞新規(guī)”，讓快遞業(yè)站到了風(fēng)口浪尖上，再加上，京東從去年8月起下調(diào)免郵門檻，自營業(yè)務(wù)自今年2月起提供免費(fèi)上門退貨服務(wù)，我們有必要重點(diǎn)看看京東物流2023Q4的情況：其實(shí)現(xiàn)收入472億元，增速放緩到9.7%，低于市場預(yù)期；好在利潤不受影響，經(jīng)營利潤從9億大幅增長到了13億。
圖源 / 京東官方微博截圖
2023Q4，其他業(yè)務(wù)版塊在收入萎縮到68億的同時，減虧至8億。這表明，京東在繼續(xù)收縮邊緣業(yè)務(wù)。
京東整體利潤的實(shí)際表現(xiàn)并不差，除了京東物流和其他業(yè)務(wù)沒有拖后腿外，還因?yàn)榫〇|仍然在降本的周期里。
首先看毛利層面，京東2023年實(shí)現(xiàn)毛利潤1597億，同比增長8.6%，高于營收增速，毛利率有所改善，提升到14.7%。
具體看費(fèi)用層面，為了應(yīng)對市場競爭，京東不得不增加營銷開支，加大補(bǔ)貼，但同時也在研發(fā)和管理費(fèi)用上“節(jié)衣縮食”。
對比上一年，京東2023年的研發(fā)費(fèi)用減少了5億；管理費(fèi)用砍掉了13億，且主要集中在Q4，其中股權(quán)激勵支出就減少了7億多。
對于與訂單量密切相關(guān)的履約費(fèi)用，京東倒是繼續(xù)加碼，Q4的履約費(fèi)用增加到了173億，全年花了646億，小幅增長了2.5%，低于整體收入3.7%的增速，說明物流的效率有所改善。
最終反映在經(jīng)營利潤上，即便是剔除近52億的商譽(yù)和資產(chǎn)減值，京東208億的經(jīng)營利潤，相比上一年的197億，也還有6%的增幅。
總結(jié)來看，對于達(dá)達(dá)和一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)，京東之前還想著做大做強(qiáng)，但如今調(diào)整思路，對內(nèi)降本增效，對外暫緩競爭，短時間掙不到錢就先為集團(tuán)省錢。
過去一年，京東一切動作都指向流量和GMV，把錢都花在用戶獲取和體驗(yàn)上。無論是低價(jià)策略還是部分自營轉(zhuǎn)3P，都是為了流量優(yōu)先、用戶粘性優(yōu)先。因此，評估這些調(diào)整的效果，不應(yīng)單看收入和利潤。
結(jié)合多個類目商家的反饋，京東的低價(jià)策略在用戶參與度、訂單頻率方面取得了一些成果。
李衛(wèi)對「定焦」分析，消費(fèi)恢復(fù)的環(huán)境下，京東將這些轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、連續(xù)的交易進(jìn)而變現(xiàn)，還需要時間。在對增量市場的爭奪中，京東短時間內(nèi)缺乏優(yōu)勢，增長大概率難有超行業(yè)的表現(xiàn)。但同樣的，京東的基本盤比較穩(wěn)，因?yàn)椤捌焚|(zhì)性”消費(fèi)當(dāng)前不是競爭對手搶奪的目標(biāo)。
對于2024年，京東集團(tuán)CEO許冉在財(cái)報(bào)電話會上稱，將繼續(xù)推進(jìn)價(jià)格競爭力和平臺生態(tài)建設(shè)，有信心跑贏社零增速。她主要提到四個方面的動作：鞏固用戶體驗(yàn)、優(yōu)化采購成本、加強(qiáng)低價(jià)產(chǎn)品供給、進(jìn)一步擴(kuò)大商家規(guī)模。
李衛(wèi)補(bǔ)充道，京東整體策略依然是平衡利潤的同時，優(yōu)先考慮市場份額和GMV，但電商行業(yè)的競爭加劇，勢必會給京東的增長和盈利能力帶來不少不確定性。
挑戰(zhàn)重重，但方向是對的。
京東能否在消費(fèi)者中形成“性價(jià)比”的定位，要看低價(jià)商品的供給情況，如果理想，可為拉新下沉用戶和激活老用戶打下基礎(chǔ)。
低價(jià)供給還要看京東POP生態(tài)建設(shè)的推進(jìn)力度。有電商從業(yè)者對「定焦」分析，這是繼2021年互聯(lián)網(wǎng)平臺之間互聯(lián)互通逐步開始后，京東又一次讓大量3P商家入駐的機(jī)會，而這也將推動未來3P業(yè)務(wù)的增長，成為拉動京東總收入增長的主動力。
應(yīng)受訪者要求，文中李衛(wèi)為化名。